“公称部数”休矣——日本杂志出版界面临新的考验，本文主要内容关键词为：公称论文,出版界论文,日本论文,杂志论文,休矣论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
日本杂志业界所说的杂志发行量，共有四种类型的用法。一种是出版社方面的理想数字，即所谓的“公称部数”，一种是实际印数，即“印刷部数”，第三种是交给书店的数字，即“发行部数”，最后一种是实际卖掉的数字，即“实卖部数”。但日本各杂志社平时所公布的数字都为“公称部数”，而这种数字往往与实际数字并不相符，有的甚至相去甚远。据圈内人估计，除少数畅销杂志外，一般杂志的实际销售数只及“公称部数”之七八成，有的还不及“公称部数”的一半，尤其是那些曾经走红后来却走下坡路的杂志，“公称部数”中的虚头更是不小。例如有的杂志创刊号曾销售几十万份，后来销售量虽已跌至几万份，但始终仍将创刊时的“瞬间风速”作为“公称部数”公之于众。因此，人们普遍认为：“公称部数”已被各刊物纯粹当作“刊势”的象征，而完全失去了真实性和依据性。
日本ABC协会（“报纸、杂志发行量公查机构”）从1965年开始对杂志的“实卖部数”进行调查，具体做法是：杂志社将每期杂志的“印刷部数”、“配本部数”以及“返本部数”（退货数）提供给ABC协会，到了年度末，ABC协会的职员再去各杂志社核对传票，确认实际销售数，并公布半年间平均每期的“实卖部数”。但是，允不允许ABC协会公布，决定权却在于杂志社自己。三十年来，日本杂志界中反对公布“实卖部数”者甚多，他们宣称：这种做法实际上无异于将自己的帐薄公之于世，会对经营的根基造成动摇。因此，结果只有85家杂志同意由ABC协会公布“实卖部数”，仅占日本杂志成员的10%以下。
在“泡沫经济”的高峰时期，日本广告畸形发展，铺天盖地的广告业务令包括杂志在内的各媒体有应接不暇之感，以至造成许多新的杂志应运而生，日本的杂志业也因而普遍形成了对广告收入有所依赖的习惯。随着“泡沫经济”的崩溃，广告业务大量减少，广告主对广告效果的要求也越来越严格，而广告效果的一个重要标志就是作为载体的杂志的实际发行量。广告主们对毫无依据的“公称部数”越来越缺乏信任感，他们认为：若连杂志的“实卖部数”都不知道，又怎能了解杂志所登的广告会有多大效果呢？于是越来越大的压力由广告主协会施加于日本杂志协会。各杂志社虽老大不情愿，但为了不彻底失去广告主们的信任，白白丢掉自己所赖以生存的广告收入，不得不在这强大的压力面前让步。1994年1月份的日本杂志协会理事会终于接受了公布“发行部数”的要求，并决定于1994年夏天予以实施。该协会的成员共有79家出版社的约900家杂志，其中50多家出版社的470多家杂志已向协会提供了新的“发行部数”，数字的算定方法由各社自己决定，大多数是过去半年或一年间最高一期的“发行部数”。
对此，广告主们并不满意，认为其中仍有虚头，例如各杂志新春特大号的发行量一般都比平时增长7至8成，而女性杂志若出了“性问题特集”之类，也会使销量增加一半以上，这种特殊情况下的发行量绝不具有代表性，因此也不能作为衡量广告效果的依据。于是，广告主方面设法从广告代理公司、印刷公司、杂志批发店等方面获取有关杂志实际发行量的情报。由于杂志批发店的人手不足和杂志品种增多所造成的总发行量增多，批发店现在进发货都量力而行，很少再留余头，因此批发店的进货数与最后在零售店实销的数字已很接近，也就是说，只要从批发店了解到“配本部数”，基本上也就能知道“实卖部数”，从而真正了解广告效果了。总之，杂志出版界以“公称部数”虚张声势，夸大广告效果的日子已一去不返，为了与其它媒体争夺广告来源，以维持自己的生存，日本的杂志出版界已面临一场新的严峻考验。