易趣的新一轮冲动，本文主要内容关键词为：易趣论文,新一轮论文,冲动论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
刚刚完成对安付通的升级，ｅＢａｙ全球的支付公司ＰａｖＰａｌ也正在做进军中国市场的准备。在一个月后，易趣发动了又一轮出击。７月１１日，美国在线支付的巨头ＰａｙＰａｌ终于登陆中国，并起中文名为“贝宝”。使用贝宝平台可以向中国境内任何地方、任何人付款和收款，而且跟支付宝一样——免费。
在进入的同时，贝宝还在中国建立了自己的商业联盟。其战略合作伙伴银联电子支付服务有限公司将为贝宝提供１５家银行２０多种银行卡的网上支付支持。两大门户网站网易和ＴＯＭ在线也成为了贝宝的首批合作商户。
为什么易趣在这个时候把ＰａｙＰａｌ引进中国呢？贝宝在中国能成为像美国一样成功的支付工具吗？易趣ＣＯＯ郑锡贵在今年年初接受某媒体采访时曾表示：易趣在中国要打的是一场“持久战”，做的是一百年的计划。在更多的人看来，易趣的反击，已经成了另一部在中国上演的美国大片。
陷落在“９１７”
电子商务ＣｔｏＣ市场是易趣做起来的，在一段很长的时间里，易趣一直是国内ＣｔｏＣ领域的老大。在易趣把这个蛋糕做得越来越大的情况下，很多品牌陆续进入市场。用易趣公关经理唐磊的话说就是“任何一个时间段易趣都不缺乏对手”。而“当年的雅宝、中拍、买拍卖都是雨后春笋。最高峰的时候，相关的网站有６０家。但后来大浪淘沙剩了没几家。”虽然唐磊认为淘宝只是“在我们任何发展阶段都遇到的一个普通对手。”但他不得不承认“这个对手更会运用一些公关策略”。
在２００４年夏天，易趣对于很多ＣｔｏＣ商务网站来说，都还是可望而不可及的高峰。但互联网世界的事情总出人意料。就在那年的秋季，易趣遇到了发展中的滑铁卢。易趣的卖家称之为“９１７事件”。
“在去年９月１７日易趣和美国ｅＢａｙ平台对接以后，新产品、新功能的推广，也完全是国内领先的，大大有利于买卖双方的交易效率，是惟一一个在全国可以做跨国贸易的网站。”唐磊说。
９月１７日，ｅＢａｙ与易趣平台对接，从此中国人可以通过易趣网做跨国贸易。也在同一天，很多易趣卖家萌生去意。一个卖家回忆道：
“我是易趣信用超过２６００点的超级卖家，去年‘９１７’之前，月平均好评超过３００笔，最好的时期日平均发货超过４０单。但‘９１７’之后交易费用开始猛涨，到今天为止，本人的月信用评价只有５０多单。也很希望它能进步，挽回颓势，毕竟我们专职的网络卖家要感谢易趣曾经提供给我们的这个优秀平台。”
很多卖家在易趣积累了大量的客户资源，为什么都离开呢？三钻级店主何瑞初告诉记者：“安付通的交易经常会遇到付了款好几天都没到账的情况，可能是与银行的对接上有问题吧。去年有位天津买家向我订购一条皮裤，准备送给朋友做生日礼物，留言说款已打到安付通了，可结果等了一个星期还没有等到，到了第八天吧，才到了款，可等收到东西朋友生日早过了。许多买家和卖家都不习惯使用新平台，而当时的支付宝正好填补了大家的需要。现在，我在易趣基本不登陆商品了。目前我的在线商品数是５５０∶１０（淘宝∶易趣）。”
在这种情况下，易趣终于沉不住气了。
反击！反击！
艾瑞调查披露一个数据，２００４年年底易趣占在线拍卖市场份额超过５０％，而淘宝是３０％以上。但是，长期以来易趣都占据着绝对优势，而现在半壁河山却将近陷落。易趣不得不进行反击。
第一轮的反击发生在２００５年初。
３月２１日，易趣网站上出现这样的通告：“３月２２日零点到３月２８日晚１２点期间，只要你是易趣的前１０００万注册用户（注册于２００５年１月１３日前，含１月１３日）就可以得到易趣送出的每人６８元购物金！活动期间，单笔交易１６８元以上就可以马上折扣６８元哦！（每人限一次）”
这样的活动在２００５年上半年一直持续着，几乎一两个月就做一次，而且很多时候是跟安付通捆绑销售的——如“每一个用户使用‘安付通’进行交易，都可获得易趣送出的５０元折扣金”等。
唐磊称，通过数据部门几十个博士的分析发现，易趣的每一个动作都有其投入回报。分析人士说，易趣的每一次送钱都会带来一个交易的井喷，但活动完了交易也就回去了。送钱活动只能带来短期的效益，而品牌形象才是百年大计。易趣的第二轮反击正是广告。
第二轮反击在第二季度，那是在淘宝天下无贼的广告获得空前成功的时候。本来非互联网广告是淘宝退而求其次的选择，而“柳暗花明又一村”后，现在却成了易趣追逐的公关策略。
在上海，路牌甚至每个书报厅都布满了易趣的广告。广告载体包括电视、路牌、车身等。“我们是在今年第二季度开始启动广告方面的投入的。在北京、上海，车身和地铁站牌都有我们的广告。”唐磊说。
在这种大规模的轰炸之下，易趣又开始向内部机制入手，希望通过完善安付通来对抗支付宝的强势。
第三轮反击已经到了今年第二季度末。６月初，易趣宣称，安付通已经完成升级，开始对使用安付通的买卖双方实行全额赔付，此前该基金只对卖家设上限进行赔付。
对此，唐磊说：“我们推出了全国第一个全额赔付，这绝对不是喊口号的，而是真金实银的。早在几年前我们就有一个基金，我们叫交易安全基金。最高限额１０００元，但都是真金白银每个月补偿出去的。如果有一天发生了纠纷，几十万、几百万，只要符合条件，就能得到赔付。”
第四轮反击显得比前三轮要有震撼力。贝宝是由上海网付易信息服务技术有限公司与ＰａｙＰａｌ公司合作推出的网络支付服务，ｅＢａｙ旗下的ＰａｙＰａｌ在全球拥有近７２００万用户，全球５６个市场的互联网用户以及传统企业都在使用ＰａｙＰａｌ进行交易。２００４年，ＰａｙＰａｌ处理的支付总额超过１８０亿美元，占美国当年电子商务交易总量的９％，全球电子商务交易总量的５％。２００５年第一季度，ＰａｙＰａｌ每秒钟处理的支付总额为８０２美元，全季度处理的支付总额超过６２亿美元。
贝宝中国总经理廖光宇说，目前两个平台的对接工作正如期进行，预计在今年９月１日前完成。届时ｅＢａｙ易趣１１００多万用户能通过贝宝进行网上支付。
随着贝宝登陆中国，易趣的反击战也进入了一个持久战阶段。而持久战背后的是持久的消耗。
一亿美元的花法
为了坚持战斗，ｅＢａｙ总裁兼首席执行官梅格·惠特曼在某种程度上兑现了自己的诺言：中国市场要什么给什么，要多少给多少。２００５年１月２０日，ｅＢａｙ宣布将向易趣投资一亿美元。惠特曼称，中国的业务是ｅＢａｙ国际业务中举足轻重的一部分。
据唐磊介绍，易趣的投入主要用于四大方面，分别是：市场投入、技术和产品投入、客户服务和信用安全。
信用安全投入就是安全交易基金对交易中产生纠纷的客户进行的赔付，安付通升级以后，这方面的负担就会更重了。
易趣在客户服务方面的投入也加大了。据唐磊介绍，客服团队去年只有１００人左右，现在已经有了２５０人了，翻了一番。这在国内互联网站应该是规模很大的。
在技术和产品投入方面，唐磊说：“在１亿美元的资金支持下，我们推出了很多新产品、新功能，开发了很多新技术。比如说安付通产品，就是我们几十个技术人员开发出来的一个在线的诚信产品。”
而在这四大方面中，市场活动无疑是最消耗“粮草”的。据相关报道称，易趣目前已是中国仅次于中国移动的第二大广告业主，连位居易趣之后好几位的康佳，其２００４年的广告投放也达到了２亿元。对此，唐磊说：“（花费）最大的一块肯定是市场。广告费用占了四分之一，以１亿美元来算，就是２５００万美元。”
除了ｅＢａｙ全球的注资，易趣的收入来源是三大块，唐磊解释说：“一是交易服务费，成交以后收取０．２５％到２％的服务费。二是登录费，在线上传的商品都涉及到０．１元到８元不等的登录费。三是推荐位费（橱窗展示位），置顶或者排在首位等推广费用。”
而面对其他商务网站的免费攻略，易趣这方面的费用已经大大缩水。“一件５０元的商品从登陆到成功卖出，如果上面这些费用都算进去的话，费用要１０元多。现在往下调价了，一件商品需要约６元左右。”何瑞初说。
“易趣绝对能盈利。”唐磊坚定地说：“我们现在已经有比较大量的收入，只是在市场推广、人员管理上投入比较大，所以我们不在这个时刻宣布盈利。”
唐磊还说：“我们认为盈利应该是健康的、长远的、稳定的信号，而不是水在我脖子下面我就说：我在陆地上了。如果下个月要搞个大的市场活动，又成亏损了。这种盈利我们认为不是一个成功企业选择的，我们一旦宣布盈利，一定是一个数量级的盈利，是一个长远规划的盈利，一定是这个水已经在腰间的盈利。”
对此，郑锡贵也表示：我们的商务模式建立在规模效应之上，中国市场是百年基业，ｅＢａｙ不会只心急眼前的一点红利。
冲动后的反思
反击是应该在反思之后的，如果没有反思，反击只能是有病乱投医，花了冤枉钱还耽误了自己。
一位分析师认为，易趣的市场策略不能只跟着对手走，而应该有自己的竞争优势。在２００５年上半年易趣的反击中，很多策略都是在模仿竞争对手。包括广告策略和对支付工具的升级。然而，这样只会让客户更加认同竞争对手的做法。
唐磊认为：“模仿是最好的赞美。大家都来做这个模式，说明大家对这个模式是认可的。大家都有发展，说明这个行业的潜在市场很大。说明这个市场是真得值得我们去投入，去花心思做好、做强、做大的。”唐磊在说这话时的意思是，淘宝、一拍等后来者学习易趣的模式，其实是对易趣的一种赞美。而现在，易趣却忘记了自己也在模仿。
易趣员工常说的一句话是，模式可以复制，但优势不可超越。唐磊认为，易趣的优势在两方面，一个是诚信，易趣有６项的措施来保障诚信的运行，包括了安付通、身份认证、信用体系、知识产权保护系统等。另一个是产品功能。美国ｅＢａｙ平台对接带来的新产品和新功能，都是国内领先的。
虽然这两方面很重要，但电子商务网站最重要的还是人气，就像一个繁华地段人流量很大的商场，商铺是不愁卖不出去的。买家和卖家经常说到的界面不友好，交易工具的效率不高都是易趣应该进一步思考的问题。就像一个店主说的：最主要的不是收费问题，而是交易平台的人气问题，如果人气不足，再免费也是没用的。
对安付通的升级完善，还有贝宝的引进，都是易趣对自身竞争力提升的尝试，这也是易趣要重振雄风不可忽视的风险所在。