后《春宴》时代电子书的困境与思考，本文主要内容关键词为：电子书论文,困境论文,时代论文,春宴论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
《春宴》，一场内容的保卫宴
2011年8月6日，一场豪华的《春宴》拉开序幕，安妮宝贝的最新力作《春宴》被京东商城以975万的天价包销50万册。两天之后，8月8日，番薯网和百度文库联合推出《春宴》的电子书。敢把电子书和纸质书同时上市，甚至还提供了20％的免费预读，路金波做了第一个吃螃蟹的人。
虽然数字出版开展了很多年，但是热门畅销书的在线首发还是第一次。国内出版商通常的做法是时滞策略，即让电子书落后纸本半年到一年左右，所以《春宴》的同步模式是个有突破性的尝试。对此有诸多解读：也许因为京东千万级包销大单的底气，也许考虑到安妮宝贝本就是网络作家，她的文字更适合于数字阅读，也许是寄望于刚刚与百度联姻的番薯网能够产生强大人气……无论基于何种原因，相比多数内容商面对数字出版和网络盗版的畏首畏尾，《春宴》的尝试，无论是炒作也好，利益交易也罢，都是一件值得关注的数字出版事件。甚至很多业内人士认为：《春宴》模式的成功与否，或许会影响国内数字出版的发展趋势。
自从2010年媒体所呼喊的电子书元年开始，电子书的发展好似坐过山车。2010年年初电子书最辉煌的时刻，国内厂商纷纷加入，一下子涌现十几个品牌。书会、展会上，电子书都会成为其中的亮点，让人感叹数字阅读时代真的要来了。可是一夜之间，iPad来了，人们开始思考：我需不需要一部性价比不高的电子书？人们的思考马上变成行动，价格高昂、功能单一的电子书在功能丰富，色彩鲜艳的平板电脑面前黯然失色。电子书销量大幅下降，各大厂商纷纷降价，许多产品跌至1000元以下。
这一场电子书的滑铁卢之战，损失惨重。汉王发布的2011年上半年财报显示亏损1.74亿人民币，汉王股价也从最高的175元跌至最低的20元。盛大文学2011年第二季度也亏损1050万人民币。
电子书阅读终端的失利，不是单方面的原因，除苹果iPad的冲击，还有对国内读者消费习惯和阅读习惯的误判，更有产品自身存在的种种缺陷。但这对电子书产业，乃至整个数字出版产业来说，又是一件幸事。其一，许多终端厂商开始强调和重视内容平台，练外功，也要修内功；其二，技术主导向内容主导转移，让传统出版商重新找到自己的定位。其三，出版商和渠道商更加关注用户的消费习惯、阅读习惯和用户体验。
当然，这并不是说国内电子书产业缺少内容，而是缺少优质内容。优质内容主要有以下几个要求：一是必须是深阅读的图书（深阅读才是真正的阅读，浅阅读和泛阅读不能体现阅读的本质）；二是要有时效性强的畅销书（纽约时报畅销榜上的图书90％以上都可以在Amazon买到）；三是要有专业书（专业书的需求一定要考虑到）；四是要有真正爱读书人喜欢看的书（这个条件比较主观一点，因为这部分人才是消费者的主体）。
现有的电子书平台，盛大云中书城的内容最多，号称百万书城，但是符合这四点要求的书，却是屈指可数。云中书城付费前十名的全部是网络小说，前100名中只有两本书是新书。中国移动阅读和盛大情况类似，大多是浅阅读和泛阅读的书，主要的读者群是20岁以下的中学生。百度文库虽然有一些好东西，却是盗版泛滥，险些关门大吉，最后不得不清理整顿。番薯网号称全球最大的数字图书门户，实际情况恐怕并不乐观。九月网、大佳网成立时间不长，电子书数量不大，虽然积累了一些经典书，但大多是旧书。
《春宴》电子书能否挽救电子书当前的颓势，似乎不仅仅是《春宴》的事情，但是作为业内纸质书与电子书同步发行的先例，肯定会被后来者参照和效仿。传统出版企业都在翘首观望，《春宴》能否在国内恶劣的出版环境下存活。
合作也是竞争
传统上的出版商和书店之间的沟通非常少，出版商发货，经销商卖货而已，谁也抢不了谁的生意，两者之间是纯粹的合作关系，也是纯粹的利益共同体，销量高了，大家都有钱赚。
而出版商跟网络书店经销商之间的利益关系则比较复杂，两者有共同的利益，即网上书店的销量会直接转化为总体销量的一部分，增加图书的利润。但另一方面，网上书店的销售直接影响地面书店的销量，出版商还可能逐渐丧失网上图书的定价权，经销商为了增加客流会大幅度减少利润，赔本赚吆喝，甚至，现在的合作者以后会变成直接的竞争对手。就好像美国的Amazon，既是经销商，又在做着出版商的生意。
出版商与电子书销售平台的关系更加复杂。一方面，因为国内电子书的定价很低，销量也不是很大，分成又不高，销量还不透明，出版商（或作者）不愿把电子书放到网络平台。另一方面，电子书的销量直接影响纸质书的销量，从利润额来看，出版商当然更愿意卖纸质书。当然，两者之间的互相促进作用也是显而易见的。读者在书店看到了纸质书，就有可能买电子书来看；也有一部分人看了电子书后感觉这本书很好，再接着买纸质书。据第八次国民阅读习惯的数据，有16％的人阅读了电子书后，会再去购买纸质书。
网上书店（京东）和电子书平台（番薯网、百度文库）作为完全不同的渠道商而销售形式不同，内容完全一样的图书，大家最先看到的肯定是竞争关系。但是在网络全媒体时代，信息曝光率越高，客流量就会越大，用户量就会越多。京东在炒作天价包销50万册书的同时，其实也在为百度文库和番薯网做宣传。而百度文库和番薯网把最好的展示位给《春宴》，宣传力度和效果不会比京东小。两者是强强联合，分享客流，而不是在争抢客户资源。另外，因为年龄、性格、爱好、收入情况等不同，每个人的消费习惯不同，喜欢纸质书的人不会轻易去买电子书，习惯看电子书的人也不会经常去买纸质书，不存在利益冲突。
不难看出，《春宴》纸质书与电子书的同步发行，既是一次整体营销，也是利益各方角逐的结果。出版商和各渠道经销商既是利益共同体，又是利益的竞争者。当然他们也有共同的敌人和朋友：网络盗版。《春宴》纸质书上市仅一周，就高居开卷虚构类图书周榜榜首，成绩斐然（见表1）。如果不出意外的话，相信短期之内不会落榜。百度文库和番薯网的电子书销量虽然还未公布，但据番薯网负责人说“销量很好，一直处于增长趋势”。
9月5日，在百度上搜索“春宴”，高达1,510,000个结果，对于一本上市才一个月的书，这已经非常不简单。从《春宴》的营销模式中，应该看到一种合作和开放的精神，这也是目前国内出版行业缺少的精神。如果每个企业都做自己的平台，为了怕盗版都不开放，那么电子书产业只会越来越萎缩，最后影响的是整个行业的发展，损害的是出版商自己的利益。
高定价策略，或促使电子书定价趋于合理
《春宴》作为行业的先行者，必然会受到来自各个方面的考验，并承担一定的风险，同时其操作标准或许会成为后来者的参照。其中，电子书的定价又是重中之重。
8月11日，《春宴》纸质书在京东商城的售价是24元（现在是24.2元），电子书在番薯网的售价是19元，百度文库的售价是15元（每天中午12:00－13:30为特价8元）。当当网最初的售价是26.9元（现在降到跟京东一样24.2元）。有读者认为，“《春宴》电子书定价太高了，都达到纸质书的80％，电子书不都是两三块钱一本吗？”这就是国内的现状，电子书已经成为“便宜”“低价”甚至“免费”的代名词。不仅是大众读者，行业内也有“电子书定价是纸质书1/3”的基本规则。《春宴》电子书的定价，与国内同行业的电子书价格相比，确实令人刮目。番薯网19元的价格，已经超过了很多纸质书的价格，也超过了读者可接受的电子书心理价位。
为什么大众消费者对高定价的电子书感到吃惊？原因主要有两方面：其一，电子书行业内定价一直偏低。没有一个标准的定价规则，也没有行业联盟，各大电子书网站各自为营，独自确定价格策略。为了增加销量，增强竞争力，只好压低价格。其二，国内的电子书分销平台缺乏优质内容，尤其缺少像《春宴》这样的新书、畅销书，只拿一些旧书、没有版权的书、网络小说撑门面，定价就很难提升。
认为电子书应该便宜卖的逻辑很简单：电子书不需要印刷、装订、运输，复制费用几乎是零，为什么要卖那么贵？电子书是虚拟的东西，没有体积、没有重量，只是一堆数字，如果阅读器坏了就什么都没了，凭什么卖那么贵？
确定一本书定价的最关键因素是“图书价值”和“图书成本”，在内容完全一样的情况下，纸质书和电子书本身价值同质化，我们暂时不考虑。而目前行业内使用最普遍的是成本定价法，即先计算出一本书的成本，再加上这本书的预期利润，即是该书的定价。从一本书的策划到这本书来到读者手中，纸质书经历了非常复杂的流程，大致包括策划、写作、编校、排版设计、出片、制版、印刷、装订、物流等。这些流程都会产生相应的成本。除此之外，出版商还会承担管理、经营等方面的成本。
电子书需要承担的成本，相比之下只是去除了制版及印装费（见表2）。在预期利润相同的情况下，电子书定价＝纸质书定价－制版印装费用。由此可知，一本电子书的成本并不比纸质书少多少，为什么就要比纸质书便宜一大截？另外，电子书还有一部分成本是需要单独承担的，比如，纸质书的数字化、数字格式转换、APP开发费用等。
成本核算之外，电子书要比纸质书承担更容易被盗版的风险；出版社和服务商要为读者提供更复杂的服务和更多样的使用体验。另外，电子书的销量还直接影响纸质书的销量，尤其是盗版电子书对纸质书的打击可能是致命性的。
再参照一下国外的电子书定价，美国是电子书发展最快的国家，2010年电子书销售增长了400％，总收入接近10亿美元，可以说是飞一般的发展。2011年4月份，美国最大的电子书销售平台Amazon上的电子书销量已经超过纸质书，每销售100本纸质书，就有105本电子书售出。Amazon最初给畅销书和新书的定价是9.99美元，但是苹果介入之后，利用自己强大的终端优势与美国六大出版集团中的五家，订立了价格同盟，规定电子书定价在12.99美元－14.99美元之间，称为电子书代理制，把定价权直接交给了出版商。Amazon在坚持原来定价权无果的情况下，也只好加入了这一联盟。
美国一本书的原定价约为25－35美元，则电子书的价格约为纸质书定价的50％左右。但是美国图书属于自由价格体系，定价不受法律约束，可以随意打折销售，尤其在网上销售的图书，折扣可以降到很低。这时候，一本书的实际销售价格将远远低于原定价。如果一本定价30美元的书，打6折销售是18美元，假设电子书定价是13.99美元，则电子书价格达到纸质书价格的80％左右。如果一本书的商家让利超过50％，那么就会出现电子书价格比纸质书价格还高的情况。
总的来说，《春宴》的定价符合图书定价的价值和成本决定论，符合国际上电子书的定价规则。国内读者短期内虽不能接受，但慢慢会理解产业建设者的苦衷。这就是现状，消费者对价格太敏感。低价电子书或盗版电子书虽然短期内对消费者有利，但是长期来看，打击了出版商和终端商的积极性，不利于更多优质电子书的出版发行，最终还是会损害读者的利益。
所以，电子书应该跟纸质书一样，制定标准和规则，根据图书类别、质量、发行渠道、发行时间等，在合理的空间实行图书定价制。只有这样才能使电子书和纸质书一样拥有独立市场地位和发展空间。另外，由于电子书本身形态的特殊性及其与纸质书天然的紧密关系，使得电子书的定价具备灵活性——不同渠道的定价可以不同，不同时间段的定价可以不同，不同终端的定价可以不同，不同使用期限定价可以不同……当然还可以进行一系列促销活动，间接改变图书的价格。
盗版是天然的敌人
《春宴》一早把电子书弄到网上去，怕不怕盗版？出版商和分销商替别人做了嫁衣裳？简单去百度搜索一下，“春宴＋下载”的结果就有351,000个，“春宴＋txt”的搜索结果也有38,200个。可想而知，盗版的需求有多大。至于高手们能不能找到真正免费的《春宴》，那就不得而知了。
国内盗版泛滥，有着根深蒂固的“传统”。电子书阅读刚刚出现的时候，是没有收费这一说法的，当然更没有电子书交易平台，那时候人人看盗版，几乎是再正常不过的事情。当电子书逐渐发展成为一种产业，越来越多的阅读终端涌现，使电子书阅读成为阅读的主流形式之一。电子书的需求量快速增长，让更多的人加入这一行业，网络上盗版和侵权的事件则越来越多。因为法律尚不健全，加之网络浩瀚，治理困难，致使一些非法电子书网站长期靠侵权赚钱，甚至一些互联网知名企业，也堂而皇之地做侵权的事，诸如一度沸沸扬扬的google侵权事件，百度文库侵权事件等等。在如此混乱的市场环境下，电子版权（信息网络传播权）的保护，遂成为各出版商关注的焦点。
出版商手里攥着很多新书的电子版权（包括代理权），但是很少出版社愿意把新书的电子版权交出去，很大一部分原因就是害怕盗版，宁愿把纸质书慢慢的卖，细水长流，也不想轻易涉险电子书。
虽然现在行业内也有很多版权保护的技术，DRM加密、数字水印等都可以在一定程度上减少盗版侵权的发生，但这不是建立电子书良好市场环境的根本之道。技术手段只能增加盗版的难度，而不能从根本上制止盗版。
要改变电子书产业低迷现状，版权保护是一道躲不过的坎。结合国内的现状，并参照美国电子书快速发展途径，关键有几点要做好的。首先，法律法规要进一步健全，目前关于电子版权保护的主要法规是2006年7月1日实施的《信息网络传播权保护条例》，如今已经过去5年，电子书市场暴露了许多新问题。需要及时完善相关法规空白；第二，建立完善的检查监督机制，对盗版和侵权网站做到早发现，早治理，尽可能减少损失。可采取协作监督机制，作者、出版商、分销商、版权监督部门都要积极加入，让盗版侵权违法者无缝可钻；第三，提升平台服务质量，优化正版电子书的阅读体验，逐渐培养国内读者的阅读正版电子书的习惯。关键是解决怎样让读者用最少的时间获得想要的书，找书的便捷性、图书的准确性、支付交易的快捷性都应该做到最好；第四，培养版权保护意识。2010年中国民众的版权认知度到达75％（2009年是74.6％）。“十二五”的目标是要达到80％，这需要全行业的共同努力。
关于盗版，业内存在着一种观点：一本书如果有盗版，说明该书在市场上有巨大的需求，同时也可以证明这是一本好书，是受欢迎的。盗版在满足了市场需求的同时，也实实在在的做了一次营销，这种营销会促进正版书的销售。
目前，出版商需要做一个艰难的决定。假设一本书没有盗版，但是只能卖出100本正版书；如果有盗版，那么可以卖出500本正版，但还有1000人看了盗版。你会选择哪种方式？举一个简单的例子，盛大文学的网络小说《斗破苍穹》是网上年最炙手可热的数字作品。这部在起点中文网按字数收费的作品，订阅量不过三、四万，却创造了搜索量过亿的神话。而该书最大的盗版内容发布平台“斗破苍穹吧”曾一度成为“百度贴吧”第一大吧。
我们当然不是在讨论纵容盗版的问题，不管从法律上，还是从道德上说，盗版都是不能被纵容的。更应该关注的是——版权保护的灵活原则和适度原则。如果我们手里确实是一本好书，在正当版权保护的基础上，采用部分免费，限时免费，VIP用户免费等方式，适当透露内容和情节，也不失为一种变通的营销方式。
核心力来自平台竞争
谈到电子书，大家都喜欢谈内容、谈标准、谈版权、谈分成等等，但谈平台的比较少，或许感觉平台是技术层面的东西，有了技术就很好搭建，因而不太重视。但是，我理解的平台不仅仅是技术的，主要包括几个层面：
首先，平台是一个市场。跟你去买肉、买菜的市场一样，体现一种公平交易的原则。在这个意义上，电子书交易平台和线下书店、网上书店是一样的，主要目的都是通过各种交易方式把产品送到读者手中。
第二，平台是一种盈利模式，也就是我们靠什么赚钱，要有一套规则，这才是平台的核心。我们知道一个成功的模式是可以无限复制和扩张的，它的魅力是无穷的，就好像淘宝网就是一个神奇的模式，短短数年已经有几百万家网店，2010年一年的销售额就达到4000亿。
第三，平台是一种经营理念。就好像我们走进新华书店，我们要看它里面的基础设施怎样，工作人员的服务态度怎样，整个书店体现了什么样的文化氛围。这些都要在一个平台中体现出来，要有自己的文化，自己的风格。
第四，平台是一种体验。体验是一种心理感受过程，体现在读者购买电子书过程中心情是否愉悦，操作是否舒适。体验的过程从读者选书开始，会一直延续到读者的阅读阶段。良好的体验会增加平台的黏着率，进而增加电子书的销量。
一个平台如果能做好以上四件事，我以为那就是一个好的平台。如果再加上数量丰富的电子书资源，我想这应该算是成功的平台了。再来看看国内电子书平台，云中书城、汉王书城、番薯网、淘花网、九月网、大佳网、新华e店等等，比较大的也有十多个，但是真正能起到行业领军者的平台还没有出现。综合各平台的情况来看，主要还存在下面的问题。
第一，各自为战，过于分散，难以形成规模。除了盛大文学有强大的百万作家群支撑，电子书总量堪称百万之外，其他平台的电子书数量都是几万级别的。但盛大文学的百万之数，大部分都是网络小说，真正可以拿得出手的书少之又少，跟卓越亚马逊实实在在100万册电子书难以媲美。
第二，电子书平台不开放，格式不统一。电子书与各种终端难匹配，买书还要再买终端，甚至买了书也没有终端可看。最简单的例子就是这次《春宴》电子书的发行。番薯网上只提供iPad版和PC版，如果你买的是百度文库里的《春宴》，那你就只能在PC上看PDF，因为文库没有提供其他任何终端所支持的版本。
第三，电子书平台的角色没有转变，还停留在传统出版的阶段。电子书交易，从本质上说卖的是一种服务。有网络这个方便快捷的工具，电子书平台理应为读者提供更丰富和有价值的服务，而不是读者交钱我授权这么简单。
本文封笔时在网上看到一个消息：“一家名为Enthrill的公司已经向其经营有书店的合作伙伴宣布，将在实体书店销售电子书的‘实物版’。”这真是一个大胆的做法。不过，这跟卓越亚马逊在网上销售纸质书的同时也销售电子书是一样的吧？我忽然想起了国内最大的网上书店当当网。从宣布要涉足电子图书销售，到现在已经将近一年，我估计很多人都在等待当当的最终冲刺，等着吃当当曾经画下的大饼。我们翘首以待，谁将成为中国电子书行业的亚马逊？
行路难，但有我们同路；多歧路，但我们义无反顾。希望电子书产业尽快能长风破浪，济沧海。