进入壁垒、规模经济与交易费用——兼谈反垄断的启示，本文主要内容关键词为：壁垒论文,启示论文,反垄断论文,规模经济论文,费用论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、关于进入壁垒和规模经济的争论
针对近期形成的《中华人民共和国反垄断法》送审稿将“企业占有市场份额的50％”作为判定垄断的标准，各方有不同的意见，这就牵涉到一个根本问题，即“什么是决定垄断问题的充分要件”。从国外的判例看，市场份额等规模性指标对判罚有重要影响，但远不是关键性因素，产生决定性影响的往往是进入壁垒（注：比如，在Los Angeles Land Co.v.Brunswick Corp.（1993）案中，即使被告拥有100％的市场份额，但因为进入比较容易，被告就不具有垄断势力。在United States v.Syufy Enters（1990）案中，潜在进入者的进入使得被告的市场份额在四年内从100％降低到75％，而这恰排除了被告的垄断势力。而在Syufy Enters.V.American Multicinema，Inc.（1986）案中，虽然被告的市场份额低于70％，但因为进入壁垒较高，被告还是败诉。参见参考文献[5]第118—119页。）。因为在一个高集中度的行业，假如潜在进入者进入很方便的话，即使现有的大企业合并，或者现有企业之间签订一系列协议，行业的竞争程度也不会降低，反而会由于规模经济和不确定性减少等原因而更加激烈。相反，假如行业存在严重的进入壁垒问题，即使企业规模并不突出，或者行业中的企业数目也比较多，但因为没有竞争的约束，现有企业的反竞争行为，如串谋、索取超高价格等还是会比较突出。虽然进入壁垒在反垄断中起着至关重要的作用，但人们对于进入壁垒的理解却是分歧很大，特别是在规模经济与进入壁垒关系的把握上，没有一个统一的口径。这影响了反垄断的效果，甚至走向反垄断宗旨的反面。比如将进入壁垒问题不严重判断为严重，导致将促进竞争和效率的行为判断为非法。或者将进入壁垒问题严重判断为不严重，导致反竞争行为的泛滥，危害消费者和社会。
反垄断中关于进入壁垒的争论主要有两派意见，一是以贝恩为代表，二是以施蒂格勒为代表。贝恩认为，进入壁垒是产业内的在位者相对于潜在进入者的成本优势，由于成本优势的存在，在位者可以把产品价格定位在竞争水平之上，而又不会导致潜在进入者的进入。施蒂格勒认为，进入壁垒是潜在进入者进入后必须承担而在位者没有承担的成本。进入壁垒的不同定义，导致了在什么因素造成进入壁垒和具体反垄断政策上的分歧。贝恩的观点代表了典型的早期哈佛学派的意见：规模经济造成进入壁垒，因为在位者早已建立了有效率的工厂，他的规模相对于市场容量又足够大，潜在进入者进入后会导致价格低于进入者的成本，或者在位者可以降低价格至自己的成本之上但在进入者的成本之下，所以预计到进入没有利润，潜在进入者事实上是不会进入的。针对规模经济造成进入壁垒，贝恩等主张对高集中度行业和大企业实施严格的规制，甚至是解构大企业。与贝恩相反，施蒂格勒的观点代表了典型的芝加哥学派的意见：规模经济不会造成进入壁垒，因为潜在进入者一旦进入，他就与在位者面临同样的条件，所以也可以通过增加产量获得规模效应。芝加哥学派对大企业和企业合并等持宽容态度，他们认为大企业存在规模经济是市场效率的选择，而且由于潜在进入者的存在，大企业也不可能垄断定价，这只会令他失去市场。芝加哥学派认为，除政府、法律等因素外，经济因素是不会造成进入壁垒的。就美国的判例看，政府和法律部门采纳的主要是贝恩的意见，但偶尔也采纳施蒂格勒的意见，并没有一致的标准。其实，贝恩和施蒂格勒的推论都存在不足的地方，这也是为什么学者几十年来还就进入壁垒问题争论不休的缘因。（注：该段的论述主要取自参考文献[5]、[6]、[7]、[8]的相关部分。）
贝恩推论的关键是在位者在潜在进入者进入后不会减少产量，这是不可靠的。因为如果潜在进入者进入，在位者的最好选择是减少产量，以防止利润降低到零。一旦预计到在位者会减少产量，潜在进入者进入的利润就可能大于零，所以潜在进入者还是会进入。就施蒂格勒的推论看，也是不严密的，它忽视了现实中非生产环节的问题，因为即使潜在进入者面临与在位者相同的生产条件，他们的交易条件也是可能不同的，比如消费者忠诚度，交易转换的成本等。受德姆塞茨（Demsetz，1982）观点“信息成本是造成进入壁垒的根本源泉”的启发，我们认为交易费用（注：科斯、诺思、张五常等人的“交易费用”并不完全一致，我们主要遵循威廉姆森（Williamson，1975，1985，1996）的逻辑，认为资产专用性和不确定性等，特别是前者是决定交易费用的关键因素。）是造成进入壁垒的根本因素，因为信息问题也是交易费用的一种来源，而且资产专用性问题也不是信息问题所能包括的。通过将交易费用引入我们的模型，我们解决了贝恩和施蒂格勒分歧的所在。我们证明，规模经济与进入壁垒没有必然的联系，但规模经济的存在会加剧已有的进入壁垒问题。
本文第一部分简要回顾了关于进入壁垒的争论。第二部分为模型，探讨了进入壁垒的源泉，及前面争论问题在我们模型中的解决。第三部分为案例分析，介绍因对进入壁垒问题不明而造成的误判，但透过我们的模型却可以解决案例中的问题。第四部分为结论与启示。（注：本文的目的不是从基础经济学的角度探讨进入壁垒的定义，进入壁垒在本文中不是一个基础性的范畴，而是一个描述性的词汇，即潜在进入者因为某种因素而没有进入的事实状态。本文的主要指向是反垄断的实际操作，探讨进入壁垒的源泉问题，及其与规模经济等的关系，以在反垄断中采取恰当的策略。）
二、模型
为说明问题，我们采取一阶段的古诺模型。在阶段0，市场上仅存在一个在位者I（Incumbent），但有一潜在的进入者E（Entrant）。在阶段1，潜在进入者采取进入或者不进入的策略。假如潜在进入者进入，则在位者和进入者以古诺模型博弈，假如潜在进入者不进入，则在位者以完全垄断的模式采取行为。显然，假如潜在进入者进入，则其必须预计到自己进入的利润至少为正常利润，否则不会进入。
假设在位者和潜在进入者面临相同的成本函数：C（q）=cq+f，其中cq为变动成本，f为固定成本。当f＞0时，随着产量的提高，厂商的平均成本下降，所以该成本结构是最为简单的规模经济形式。按照贝恩的意见，此时存在进入壁垒，潜在进入者可能不会进入；按照施蒂格勒的意见，此时不存在进入壁垒，假如在位者在阶段0高额定价，潜在进入者在阶段1必然进入，那事实究竟是怎样呢？
假设在位者面临的逆需求函数为P（q[，I]）=a-bQ，其中a＞0，b＞0，Q为整个行业的产量。如果潜在进入者进入，则Q=q[，I]+q[，E]，其中q[，I]为在位者的产量，q[，E]为进入者的产量；如果潜在进入者不进入，则Q=q[，I]。假设潜在进入者面临的逆需求函数为P（q[，E]）=a-bQ-T，其中T≥0。如果T＞0，则表明，假如潜在进入者进入市场，市场上的购买者并不总是立即转移到进入者，进入者要吸引同样的顾客，需要比在位者制定更低的价格，甚至由于某些因素，进入者根本就不可能获得客户。T的大小表示购买者转换交易的难易程度和可能性，它与交易费用的大小相关。在我们的模型中，T并不仅代表转换成本。转换成本只是事中交易费用的测量，而购买者转换交易，不仅需要考虑事中的费用，还要考虑事前、事后等许多复杂问题，所以我们的T是抽象的交易费用，它的测定和换算也是一个复杂的问题，有待更深入的探讨。按照威廉姆森的逻辑，T主要与行为主体的有限理性、资产的专用性、市场的不确定性等有关，而且，行为主体也可以通过某些行为改变资产的专用程度、人们的信念等，进而改变交易费用。在我们的模型中，交易费用表现为与交易相关的成本，它是不同交易主体之间的相对成本。交易费用的假设是符合事实的，现实的问题不是T有无的问题，而只是T大小的区别。交易费用的存在意味着购买者不会与抬高价格的供给者断绝交易。首先，购买者可能为购买投入了专用性资产，如果断绝交易，可能意味着比高价格交易更大的损失。其次，购买者是有限理性的，其他的潜在供给者又具有机会主义的倾向，随时会实施败德等行为，而购买者又不能防止，或者规制机会主义行为需要入不敷出的成本，所以购买者不会立即与新进入者交易，而倾向于和老供给者以较高的价格交易。显然，交易费用的问题不仅体现在进入者出售产品时，也体现在进入者购买生产要素时，为简便起见，我们暂不考虑后者。
本文的模型是简单的，忽略了重复博弈、复杂策略性行为、不确定性等问题，但是可以明晰的说明规模经济、进入壁垒和交易费用等之间的关系（注：进入壁垒的模型很多，深入发展也很复杂（Martin，2002），但我们的模型是最为基础的，其他模型其实也都隐含了交易费用的存在。）。我们就T、f的取值不同，分三种情况分析问题。
Case 1：T=0，f＞0
进入者：
（a-bQ）Q[，E]-cq[，E]-f（1）
在位者亦是，解得一阶条件：
q[，E][E]=q[，I][E]=（a-c/3b）（2）
因此进入者和在位者在均衡下的利润为：
π[，E][E]=π[，I][E]=（（a-c）[2]/9b）-f（3）
显然，潜在进入者若进入，必须满足：
f≤（（a-c）[2]/9b）（4）
由式（4）可得：假设式子右边一定，则固定成本越大，潜在进入者进入的可能性越小。假设f一定，则a越小，或者c越大，或者b越大，则符合潜在进入者进入的f的可选择范围越小。这表明，购买者面对商品的固定购买越小，或者厂商的边际成本越高，或者一定价格变化引起的购买量变化越小，潜在进入者进入的可能性就越小。一般而言，随着技术进步等因素，产品的固定成本、边际成本会减少，所以进入壁垒会慢慢消失，即只要固定成本和边际成本足够小，厂商总会进入。当然，固定成本、边际成本足够大，进入壁垒会存在。但这时与其含混的说是规模经济造成进入壁垒，不如严格的说是成本结构，以及市场容量、市场结构等之间的关系决定了市场只允许一个企业。除成本过高外，市场容量过小和购买者对价格的反应不灵敏都会产生同样的效果。按照施蒂格勒的意见，Case1是不造成进入壁垒和反垄断问题的，即使式（4）不满足，因为进入者与在位者面临同样的条件，潜在进入者进入后，在位者与进入者都亏本，所以并不能排除最后是在位者退出，在位者预计到亏本、得不偿失和可能的退出，也就不会垄断定价。
Case 2：T＞0，f=0
进入者：（a-bQ-T）q[，E]-cq[，E]（5）
在位者：（a-bQ）q[，I]-cq[，I]（6）
根据一阶条件解得：
q[，E][E]=（a-c-2T/3b）（7）
q[，I][E]=（a-c+T/3b）（8）
进入者和在位者在均衡下的利润分别为：
π[，E][E]=（（a-c-2T）[2]/9b）（9）
π[，I][E]=（（a-c+T）[2]/9b）＞π[，E][E]（10）
其中，T＜（a-c/2）（11）
显然，潜在进入者若进入，必须满足式（11）的要求。
由式（11）可得：假设式子右边一定，则T越大，潜在进入者进入的可能性越小。假设T一定，可得出与Case1中类似的结论。Case2表明，即使不存在规模经济，进入壁垒仍可能存在，交易费用的大小决定了潜在进入者进入的可能性。T对潜在进入者具有负面影响，它是潜在进入者在市场中的劣势体现，也恰是在位者的独特优势，只是这种优势不是生产过程中产生的成本优势，而是在交易过程中产生的独特优势。与Case1不同的是，如果在位者在阶段0获得利润，他在潜在进入者进入后还能保证获得利润，而潜在进入者如果进入就可能是亏损了，所以在位者可能不但心潜在进入者的威胁，而可以选择适合的垄断价格。
Case 3：T＞0，f＞0
进入者：（a-bQ-T）q[，E]-cq[，E]-f（12）
在位者：（a-bQ）q[，I]-cq[，I]-f（13）
根据一阶条件解得：
q[，E][E]=（a-c-2T/3b）（14）
q[，I][E]=（a-c+T/3b）（15）
进入者和在位者在均衡下的利润分别为：
π[，E][E]=（（a-c-2T）[2]/9b）-f（16）
π[，I][E]=（（a-c+T）[2]/9b）-f＞π[，E][E]（17）
显然，潜在进入者若进入，必须满足：
（（a-c-2T）[2]/9b）≥f（18）
即T≤（a-c-3
/2）＜（a-c/2）（19）
由式（19），我们可得出与Case1和2类似的结论。同时，在其它相同的条件下，潜在进入者若进入，Case3中可供选择的范围要比Case2中的小。这表明，与没有规模经济时的情况相比，进入壁垒的问题更严重了，即规模经济可能加剧了因交易费用引起的进入壁垒问题。
假设一个没有交易费用的世界，第一，购买者能够迅速的无成本的转向进入者，第二，潜在进入者能够迅速的无额外成本的获得机器、劳动力等生产要素。此时，规模经济是不构成进入壁垒的。即使是在企业规模相对于市场容量足够大的行业，假如在位者攫取垄断利润，潜在进入者就可以迅速进入市场，通过正常价格而获得足够的购买者，进而获得正常的利润。所以，假如没有交易费用，大企业是不可能高额定价和获得垄断利润的，这只会令他们丧失市场。然而，现实世界恰是一个交易费用的世界，进入者一般不可能获得与在位者同样的顾客，就象本文模型所揭示的，由于购买者不可能一下子转移到进入者，进入者就可能面临进入障碍而没有进入。在位的企业也可以高额定价和安享垄断利润，而没有竞争的压力，与产量无关的固定成本的存在更是为在位者提供了安全的保障。不止于此，由于在位的企业规模较大，年代也可能比较久远，所以生产要素的供给者可能更希望与在位者交易，而尽量少与潜在进入者交易，以避免机会主义行为和不确定性等造成的风险。这就使得潜在进入者在成本方面面临着巨大劣势，而减少了进入的可能机会，进入壁垒问题显得尤为突出。所以，造成进入壁垒的是交易费用，没有交易费用的规模经济不会造成进入壁垒，但规模经济的存在却加剧了因交易费用引起的进入壁垒问题。
三、案例分析：模型的应用
应用本文的框架，我们来分析一个经典案例：Federal Trade Commission v.Procter & Gamble Co.（FTC v.P & G）（1967）案（注：该案例的介绍可参见参考文献[2]第49—51页，参见参考文献[3]第61—62、65页，参考文献[5]第391—392页，及http：//www.ripon.edu/faculty/bowenj/antitrust/p & g-clor.htm。该案例的判罚存在反复，针对最后的判罚也是争论不休，本文交易费用的研究方法比较清晰的解决了他们的争论。本文对案例的分析是粗线条的，具体的案例是复杂的，还牵涉到定量分析，因为许多相反的效应都混合在一起，需要细致和综合的评价。象企业的兼并，肯定有市场势力提高的可能，但问题的关键是该市场势力是否危害消费者和社会等。但不管怎样，每个案例都有其决定判罚结果的决定性的主要矛盾和矛盾的主要方面，而我们认为，交易费用是决定问题性质的关键因素。），起因是宝洁公司兼并了克罗克斯化学公司（Clorox Chemical Co.）。兼并前的克罗克斯是全国最大的家用液体漂白剂的生产厂商，资产额为1200万美元，市场份额占全国的48.8％。他最接近的竞争对手Purex占有全国份额的15.7％，但还生产许多其它产品，如肥皂、清洁剂等。克罗克斯和Purex的液体漂白剂的共有份额接近65％，全国也只有他们是全国性的品牌，但还存在无数的地区（regional）性和本地（local）性品牌。宝洁公司是一家更大的企业，当时资产额为5亿美元，生产和销售清洁剂等低价、高流转的家用产品，他的清洁剂占全国份额的54.4％，但宝洁公司自己并不生产和销售液体漂白剂。克罗克斯和宝洁的产品具有很强的相关性，象漂白剂和清洁剂往往在家庭中互补使用，它们都是售给相同的消费者，都在相同的店里出售，也都采用相同的销售方法，正是基于规模经济和范围经济可以节省大量广告成本、促销成本等的考虑，宝洁管理层才决定实施兼并的策略。针对这一案件，法院最后的判决是宝洁违反反垄断法，但争论的意见很大。法院的理由是，第一，宝洁能够为克罗克斯提供巨大的战略优势，比如销售网络、广告促销等，所以该兼并提高了液体漂白剂行业的进入壁垒，兼并后的克罗克斯可以威胁现有和潜在的竞争对手。第二，宝洁公司是克罗克斯最大的（也许可能是唯一的）潜在竞争对手，所以该兼并消灭了一个潜在竞争对手，对现实和潜在竞争的危害都是很大的。
该判例主要采用了进入壁垒和潜在竞争的概念，这两个推理受到了众多的质疑。潜在竞争的规则从一开始就受到批评，现在已经弃用，因为潜在竞争的推理能否成立，关键是看进入壁垒是否存在，假如进入壁垒不严重，一个潜在竞争对手的消亡并不代表潜在竞争的消亡。就进入壁垒看，该案例采纳了贝恩的意见，但该案例关于进入壁垒的分析是不可靠的，因为许多事实表明，家用产品市场并不存在壁垒。
从我们的模型看，存在两类与进入壁垒相关的交易费用。一是最终消费者重新选择供应者的成本。根据资料，美国液体漂白剂市场是一个较为成熟的市场，必要的信息均可方便获得，消费者忠诚度不高，消费者转移供应商也不存在额外的转移成本。根据经验研究，家用液体漂白剂是以价格为决定因素的市场，像很少和不用广告促销的地区性和本地性品牌，消费者对价格就极端敏感。即使是全国性的品牌，它的价格也不能超出地区性和本地性品牌过多，这会违反顾客的心理，导致顾客转移。为争夺顾客，不仅地区性的品牌之间，就是全国性的品牌之间，以及全国性和地区性的品牌之间，也都主要采取降低价格的策略，非价格策略只是辅助性手段。该案例的判罚认为，克罗克斯能够利用宝洁公司的庞大广告经费和娴熟的经营技巧打击竞争对手，这种推理只是一厢情愿的想象，因为克罗克斯排斥竞争对手过后并不能提高价格，即不能弥补打击竞争对手的成本，所以也就不可能掠夺性定价。
第二类交易费用是潜在进入者为进入该行业获取各类经营资源所需付出的成本。这些资源不仅仅包括机器设备、资金、生产技术、劳动力和管理人员，还包括正常经营所必需的销售渠道、促销资源等。这些资源的获取过程同样会产生交易费用，它们的存在影响进入壁垒的高低，至于影响程度则随着特定产品成本结构和竞争关键因素的不同而有所变化。对于液体漂白剂市场而言，机器设备的供应方市场无特殊技术要求，固定成本规模要求不高。生产成本在其成本结构里所占比例也不大，占较大比例的是运输成本，因此该行业中企业的供应范围大多数在周围方圆300英里之内。只有少数几家大厂商能够做到全国性市场，这是因为他们在许多地方有生产基地。就销售等资源言，宝洁公司拥有一个由杂货店、百货公司、超市等组成的庞大的销售网络体系，能够以较低价格取得较好的货架位置。合并后克罗克斯公司利用宝洁公司的销售网络及资金，也迅速扩大了市场份额，从48.8％增加到52％，但这是合并带来效率提高的结果，克罗克斯公司也没有提高价格。宝洁公司与销售体系的关系并不是独占性和排他性的，而且现存销售渠道是如此广泛，以宝洁的实力也只是占领了5％左右，还远远达不到具有垄断地位、可以提高潜在进入者进入门槛的地步。换言之，在宝洁合并克罗克斯公司后，其他公司为进入该行业获得销售资源的成本并没有随之增加。
从以上分析看，由于消费者的偏好、产品的特性、生产销售的特点等原因，宝洁兼并没有实质提高与液体漂白剂相联系的交易费用，进入壁垒问题并不严重。克罗克斯公司市场份额的扩大实际是效率提高的结果，而不是在垄断势力下产生的，所以法院对此兼并的禁止实际是违反经济原则的。相反，宝洁的兼并不仅可能提高生产、销售等环节的效率，还可能提高相关市场的竞争程度。因为宝洁的兼并并不阻止，反而是激励其它类似的企业也可采取相似的策略，以共享销售等方面的资源，进而提高生产和销售的效率，并最终让消费者受益。从此我们也可看出，反垄断的宗旨是好的，但“坏”的执法会损害厂商、消费者和社会的利益，走向反垄断宗旨的反面。
四、结论与启示
本文的主要观点，交易费用是造成进入壁垒问题的根本原因，所以反垄断应着重考察与市场结构、市场环境等相关的交易费用。规模经济与进入壁垒没有必然的联系，但规模经济可能加剧因交易费用引起的进入壁垒问题，所以反垄断还应对大企业和高集中度保持一定的警惕。
早在1987年8月，我国便成立了反垄断法起草小组，并于1988年提出了《反对垄断和不正当竞争暂行条例草案》，包含小部分反垄断内容的《反不正当竞争法》于1993年9月通过，但真正意义上的反垄断法却至今没有出台。反对和推迟反垄断的一个重要理由是，“反垄断会阻碍企业规模经济的发展”，但本文恰证明，规模经济既不是进入壁垒的充分条件，也不是进入壁垒的必要条件，所以将规模经济作为反对和推迟反垄断的辩护是没有理论根据的。从动态的角度言，操作得当的反垄断恰恰是保护和促进了规模经济的发展。在没有反垄断法约束的情况下，某些规模和规模经济会带来垄断，而且企业自身的效率也会下降，即使规模经济也会转化为“规模不经济”。相对于开发新市场、开发新产品、开发新技术等花费大量成本的活动，假如能够不花成本的“安享”垄断利润，或者花费较少成本的通过排斥竞争对手而维持垄断地位，那企业又何乐而不为呢？“没有竞争就没有压力，没有压力就没有动力，没有动力就没有效率”，这或许是一条万古不易的真理。不可否认，由于将企业规模作为判断垄断问题的辅助性指标，所以我们在反垄断中难免会犯一些失误，将某些增进效率和消费者福利的大企业判断为违法，从而阻碍和破坏某些大企业的发展，但这并不能否定反垄断本身的价值。在失误中，人们会不断的学习、适应和调整，更重要的是探索什么问题应由市场自发解决，什么问题应由反垄断解决，即根据某些具体的特征和指标决定某些乃至一整套具体的制度安排，以在反垄断的同时兼顾规模经济。而倘若我们只是预计到反垄断中的一些失误，就否定反垄断本身，无疑是“因噎废食”，放弃了一种增进消费者和社会福利的制度安排，而且反垄断制度本身的发展更是无从谈起（注：关于反垄断的成本和收益，可主要参见参考文献[1]。）。
近期，国家工商行政管理总局公平交易局发布了《在华跨国公司限制竞争行为表现及对策》的调查报告，国际垄断于我国企业和经济发展的危害已相当明显。其实，不仅国外大企业不良竞争的加剧，而且由于行政垄断的普遍，我国反垄断的实施早已是刻不容缓，不然我国企业的发展、消费者福利的增长、国家竞争力的提高都会受到广泛的负面影响。对我们来讲，重要的已经不是垄断反与不反的问题，而是如何反的问题，这其中一个重要的课题就是如何在反垄断的同时兼顾企业规模的发展，而本文就是利用交易费用方法在这方面作的探索。象《反垄断法》送审稿规定，企业占有市场份额的50％就可以判定为垄断，这在立法以及法的实施上都是值得商榷，都有许多技术性问题需要处理的。从我们文章的启示看，规模既不是垄断的必要条件，也不是垄断的充分条件，所以将市场份额的50％作为判断垄断的充分要件肯定是不科学的。即使将市场份额作为判断垄断的辅助性指标，50％的指标也是值得推敲的，这里面的深入就复杂了，牵涉到产品市场、地理市场的界定，消费者转换难易的因素的考虑，以及中国具体企业、产业和市场的考察，等等，而这些正是需要我们以后大力研究的。
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