广告故事与性别——中外广告中的妇女形象，本文主要内容关键词为：广告论文,中外论文,妇女论文,性别论文,形象论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1004-2563(2002)02-0023-09
今天的中国人无时不接触广告，以致于人们习以为常，无暇顾及或回味广告里的文化转述，我指的是性别故事和它的讲述。
广告是一个叙述行为，广告文本总是求助于文学艺术作品里的比喻、隐喻、转喻等手法创造品牌，同时佐以图象。图象或者直观地展示商品，或者营造气氛，强化表达的艺术性，对观众形成魅力。广告不同于产品说明书，它的想象和修辞，赋予产品以文化品位和精神个性。因此，它呈现图象的方式、内在于其想象的意识形态基础很值得研究。
与文学艺术作品不同的是，广告是免费的，又是强制性的；它无处不在，人们在没有选择、无从拒绝的情况下，多会抱着听之任之的态度。但是，有两点值得重视：
第一：人们认为，广告并不会对自己产生影响，然而，正如一位美国学者Jean Kilbourne在《致命的游说》一书中提出的尖锐问题：如果广告不影响人，为什么各公司一年花2千个亿来做广告？广告商花巨额用于超级足球赛等重大场合，奥斯卡颁奖仪式转播中的广告费用是1分钟两百万美金，如果影响不了人，广告商能挥金如土吗？然而，广告商买的是什么？[1]
第二，通常人们投向广告的一瞥不过是几秒钟。但是，根据美国学者Liz Dittrich博士的统计：“人们每天看到的广告一般在400-600种，那么，到他或她六十岁的时候，他们所看到的广告信息达4千万－6千万。”[2]几秒钟转瞬即逝，同样的信息被无数次的重复，在潜移默化的过程中如何影响到人们？被潜移默化的文化信息又是什么呢？
广告总是讲述商品，因此，即使它承载消极不良文化信息，一般不会被认真对待。然而，一个社会对于性别的看法，女性在社会文化中的价值，却正是被这些信息一再固着于传统地位。就此而言，广告亦是文化疆场。在整个社会心理层面，广告擅用女性身体、偷运集体无意识的性别偏见，却又常常因其商业面貌而逃出理性审视。
在中国社会转型期，市场经济对文化的影响日趋强烈。因此，建立起对传媒广告里文化信息的批判性思考，尤其显得重要而紧迫。
一、早期商业广告上的女性：以纸烟广告为例
早在20世纪70年代，英国文化批评家约翰·伯格(John Berger)就在《观看的方式》(Ways of Seeing)一书中提出一个观点，收藏油画和观赏油画，反映了占有物品的强烈欲望，这构成了西方文明艺术的原始特点。[3](P96)
伯格提出的审美传统中男性凝视问题，在女性主义关于女性身体和形象再现的分析中产生了重要影响。而他提到的观赏与占有的关系，可以成为我们分析广告中性别形象的又一个出发点。
伯格说油画具有可占有性，这里有三重意思：首先，被收藏的画是珍品，具有价值。其次，画上的物品从此环绕了收藏家，这就与收藏音乐或诗歌不同，收藏家籍此占有世界的物质表象。第三，油画的传统规范是“肖似”，这个肖似－逼真，使画家成了富豪的代理人，替他们占有世上美丽称心的物品。
现代的商业广告，就刺激占有欲来说，比油画更直接；而阅读广告和欣赏油画的结果不同。油画给收藏家带来占有物品的满足感，而广告激发，创造心里匮乏，要求受众去获取物品，从而刺激购买欲。就图象语言的运用而言，广告和油画同样，有一个性别与凝视的问题。在欧洲几百年绘画传统中，观赏者是男性，被观赏和描绘的是女体，这在油画的特殊种类——裸体画里尤其明显。以日常生活中的烟盒广告为例，可以看到，广告同样反映了这种观看方式。特别是当商品以男性为诉求对象时，女性形象总是作为一个诱惑物出现在广告中。
下面谈到的纸烟广告和史料，主要出美国收藏者James A.Shaw创建的网站。[4]
据这位收藏者描述，纸卷烟诞生于1832年，但一直到1883年，纸烟都还是手工制作的。1883年以后，由21岁的弗吉尼亚人詹姆斯·本塞克(James Bonsack)创造了新的制造香烟的机器，这种机器以每分钟200支的高效率代替了原来每分钟卷4支烟的人工操作，由此开始了纸烟在全世界的普及。
早期卷烟工人中有大量女工，但是卷烟的消费者是男人，最早出现在烟盒图画中的轮船、屋宇和骑手的形象，反映出制造商希望吸引的消费对象：作为海员、工匠、运动员的男性。
儿童和妇女的形象出现在纸烟海报和广告里只是烟草商的“诱饵”。广告利用消费者对这些形象的喜爱创制品牌，推销产品。
大约在1897年，推销员詹姆斯·托马斯(James Tomas)把纸烟介绍到中国、印度和其它亚洲国家。他一句外语也不会，却成功地使大量原来抽烟斗、嚼烟叶的人转向吸纸烟。
向东方推销纸烟的商业卡片，画面上是中国江南风景。例如，Pin Head的烟盒图案用了妇女形象，着中式服装的女子在孔桥下荡舟，她们的形象，成为殖民商人消解文化差异的媒介。Pin Head中译“品海”－又名“钉头”，是美国公司最早输入中国的香烟品牌之一。[5]
在美国，尽管妇女参与纸烟的生产，但维多利亚时期的偏见坚决反对妇女吸烟。这种偏见到20年代还很强烈。1924年在伊利诺斯出现了一个小规模的反吸烟运动，其主旨体现于题为《美国的奇耻大辱》的小册子里。书中有一章叫《做错事的姐妹们或降格的女性》说：令人痛心疾首的是，烟草已经开始袭击到人类中更为优雅的一性。一个男人深感震惊，因为他在纽约一家高级旅馆的咖啡厅里亲眼看到，一位年轻的小姐竟然接过男人递来的烟，她自己点着了，吸了一大口，看上去非常享受。作者感叹说，女性常常是诗人们歌颂的对象，比她们低等的男人从她们那里得到灵感、寻求纯洁，她怎么可以如此不自重！[6]但到了30年代，情况已大为改观。当时的好莱坞明星格莉泰·嘉宝(Greta Garbo)、马林·迪特里希(Marlene Dietrich)在电影里扮演潇洒、叛逆的抽烟女郎，创造了新的公众形象。
此时，出现在烟盒、香烟广告图片里女性，不再是指涉物品，或与烟盒并列、相互映衬。女性终于和男性一样成为香烟消费主体，消费权利上的不平等被打破。
30年代中国新女性主题的电影中，时有女性抽烟的手势，这个小小的细节成为一个举重若轻的符码，传达了自由、现代、时尚的涵义。
广告中女性形象的变化记录了时代的变化。二战期间，有600多万美国妇女加入国家劳动大军。从前男性承担的工程技术工作，完全由胜任的妇女们担承起来。1942年骆驼牌香烟发起“战争中的妇女”广告运动，向妇女正在作出的贡献表示致敬。
1963年贝蒂·弗里丹《女性的奥秘》的出版，激起妇女解放运动第二次浪潮。表现妇女甘当家庭主妇这一僵化刻板形象的广告受到斥责，适应这一变化，香烟制造商们在广告上描绘出新的妇女，她们品尝香烟，犹如品尝自己追求事业的胜利。[7]
从烟盒广告的浮光掠影亦可看出——
第一，广告本身并非顽固不化，它也不是文化先锋。在社会文化变动的涡流中，广告总是随波逐流。广告不同于文学艺术，它维护的不是文化，而是市场。为了保有市场，广告形式必须灵活多变，这就是它可以反动可以进步、可以保守也可以创新的原因。当市场消费者的文化观念发生变更时，广告中女性形象就发生了变化；没有这种适应力，势必失去特定的消费群。
第二，相对社会变化，广告总是滞后的。广告商利用传统的性别偏见取悦社会大多数，但当这个偏见和经济利益冲突时，取舍的原则是赢利。
第三，妇女不仅有权力挑战广告的性别表达，而且也可以利用广告商适应顾客的心理。从这两点出发，主动出击，广告并非不能变成传达新的女性价值、角色形象的载体。
二、冒犯妇女的广告模式
最早对广告发起批判的女性主义者是贝蒂·弗里丹。在《女性的奥秘》这本书中有《针对性别的销售》专章，揭露了广告工业操纵妇女感情、为其商业需要服务的种种作法。
第一、弗里丹考察了广告商的动机和她所要批判的“女性的奥秘”的联系。系统而有效的推销，实际上是一种对控制权力的运用，它出自深思熟虑的预谋。就弗里丹考察的范围而言，预谋在于“通过使美国妇女保持家庭主妇地位而提供的功能——她们缺乏个性、缺乏目的而被操纵去购买东西，创造出一个美圆的大‘金库’”。[8](P247)
第二，广告对妇女的控制体现在特定的修辞术上，弗里丹揭露了广告商制造幻觉的修辞术，指出了这种修辞术实际的目的和作用：“这些广告以日益巧妙的方式把她作为美国家庭主妇的‘角色’加以美化——广告商明白，正是在那种角色中她缺少个性，这就使她拜倒在他们销售的任何商品之下。”[9](P272)
受弗里丹的影响，当时美国的全国妇女组织和其它妇女团体发起了广告批评运动，其中包括这样的战术：在不可接受的公共场合的广告上贴标签：“这个广告侮辱妇女”、“这个是剥削妇女”。
受到批评的一则广告是这样的：广告上方是一个女人笑容可掬的脸，广告下方是男人舒适地睡在床上。广告语道：“你是个好太太吗？好太太坚持让她更好的那一半有最好的睡眠，使用U.S.Koylon泡沫床垫。”[10]
不同的女性主义团体都反对广告工业强化“妇女的位置是在家里”观念的陈旧，以及把妇女描绘成有吸引力的性对象。到1970年6月，在华盛顿召开国会关于歧视妇女的听证会时，全国妇女组织的副主席利用这个机会批评广告工业对妇女的描绘，并且威胁说要发起联合抵制。两个月以后，全国妇女组织号召抵制她们认为贬低妇女的四家公司的产品，其中有一个产品是西尔娃细条香烟。她们指出，该产品的广告词“香烟就像女人，最好的是苗条而有钱的”，[11]这是明显地冒犯妇女。
在妇女运动的影响下，有关人士在1971年首次开始对广告中女性形象做严肃调查。市场研究发现，杂志广告反映出四种关于妇女的刻板形象：
1.妇女的位置是在家里；
2.妇女不作重要决定，也不做重要的事；
3.妇女依靠男人，需要他们保护；
4.男人首先把妇人看作性对象——他们对妇女作为人不感兴趣。[12]
从弗里丹1963年出版《女性的奥秘》到现在，就美国的情况而言，40多年来，女性主义的思想观念已经进入学术主流。但是在大众文化领域，贬低女性的广告依然大量存在。一群女性主义者在网络上成立了“关于长相”(about face)这样一个组织，其使命就是对媒体中妇女形象进行监督批判。以下引述这个组织在网页上展出的资料来说明，这种监督和批判对于提高我们的性别敏感和自觉是多么必要。
“关于长相”声明，它是互联网时代第一个在网络空间建立的媒介批评组织，该组织所关注的重点是：
……大众媒介对妇女和女孩身体、精神和情感健康的影响。通过实践的和行动主义的方法，我们挑战我们文化中对身体外貌的过分强调。我们鼓励对媒介批判性的思考和赋予个人力量，通过这些方式，“关于长相”努力在所有年龄、体形、种族和背景的女孩和妇女中，培养积极的尊重身体的态度。“关于长相”提供一个空间，这里所有的妇女——从最瘦的到最胖的，都能在这里找到自己的位置。
我们对把妇女表现为这样的形象深感失望，她们被表现成有毒瘾者、纤弱不堪的样子、人体模特、淫荡和没有生命的对象。我们感到丧气的还有，体胖的妇女总是被作为典型的无私哺育者、暴食者或小丑，女性一般来说总是被作为旁观者来表现，而不是作为行动者，或者她们仅仅被表现为男人的附件。有研究证明，媒体传布的理想化的女性形象，这一切和被报道的妇女和女孩中饮食紊乱、缺乏自尊和精神沮丧这些症状发生范围之间有密切的联系。我们要求所有的媒介为未来的妇女后代提供有力的、正面的角色模范。我们通过教育和行动，提供对流行文化的批判性的思考，还有幽默。我们鼓励个人的行动主义。[13]
这个组织的网站画廊上专门有“冒犯者”一栏，其中收集了30幅时尚杂志广告，都是读者所反映的冒犯妇女尊严的样本。从中看出，90年代以来时尚广告中女性形象的几种表达模式。每张图片都配有展出者讽刺性的评点，这些评点提供了颠覆广告形象表达的启示：
第一，不断强化的身体规范：妇女的理想形象是苗条美。
在一幅时尚图片上，五个苗条女子身上只有胸罩和三角裤，背后有天使的白色翅膀。对这幅广告的评点说：时下女性美的理想是难于实现的。理想的美女都是年轻的白人女性，高5'8-5'10英尺，体重110-120磅或者低于这个标准。然而，天生符合这一理想的女性在人口比例中连百分之十都不到。
还有一幅广告，一苗条女子仅着内裤和高跟鞋，一只大腿斜伸出来，两寸高的鞋跟处于画面上突出的位置，一位男子蹲在地上欣赏她……评点文字说：吓死人……苗条不仅成为吸引力的代表，而且也变成了成功、自我控制和更高的社会经济地位的象征。个人的成功被这些标准来衡量：减肥、保持体重以及保持一个青春的面容。对妇女来说，一个清楚的信息是：你长的什么样就说明了你是什么人。
除了对每幅广告进行批评性评点之外，编者还引述相关研究资料指出：这些广告不断强化一个信息：妇女需要控制自己的身体，尤其是对男性来说有观赏价值的性感身体。妇女的身体受到尊重只是因为它的装饰性，而不是因为妇女的生育力、生命活力和健康状况。
例如，在一幅广告上，身穿内衣的模特持刀削西红柿。评点文字说：这一令人印象深刻的女装被一把大刀和非常多汁的西红柿优雅地抵消了！成为你们街区第一个披挂水果和武器的人吧！！
在这个评点意见之下，编者列出资料：在刀下进行的程序在过去几年里已经有了戏剧性的增长。根据国家整形外科学信息中心的统计，整形术的病人数字从1992年到1998年增长了153%，其中绝大多数(91%)是女性。这个资料和广告上妇女的形象构成反讽，映射出这种社会现象的实质，妇女的理想体形就如削西红柿一样，是手术刀削出来的。
有一幅广告是一位女子在用球棍推桌球，从她的领口里可见她的乳房丰满如球。评点文字提问：谁在被推挤？同时列出资料：根据保守的估计，至少有两百万美国妇女在近25年来做了乳房植入术。已经确定的事实是，即使完全没有破裂，也少量硅酮液体渗露。许多有硅酮渗漏症状的妇女报告了如下症状：从类似关节炎的疼痛、关节、皮肤、手脚肿胀、脱发到狼疮和其它免疫系统疾病。
这个网站上还展示了由Liz Dittrich博士编辑的两份资料，一份是《关于身体形象的事实》[14]，另一份是《关于媒介作用的事实》。[15]前一份资料指出，一家流行的妇女杂志进行的民意调查(1984)发现，75%的妇女认为她们“太胖了”。另一项大规模的调查(1997)表明，对身体的不满在男人和妇女中都“以前所未有的速度增长”。调查者发现，在3,452个问卷的答卷者中，89%的人希望减肥。1996年的美国健康研究(Striegel-Moore et al,1996)调查了2,379个9-10岁的女孩（黑人和白人各占一半），结果发现，其中40%的女孩说她们正在尝试减肥。
对明尼苏达36,000学生进行的研究表明，以负面形象看待自己的身体、说对自己感觉不好者，女孩比同龄的男孩多出三倍；她们也更容易相信别人是以否定的眼光来看她们的。研究还发现，负面的身体形象对女孩来说与自杀的危险相联系，对男孩则不同。另一项研究发现，“我的模样”对于白人中学女孩来说，是她们的自我评价中起决定作用的首要因素。女性身体被要求去满足大众文化的理想，维持她对观看者的吸引力。厌食症、饮食紊乱正是这一身体理想的恶果。[16]
第二，妇女被表现为对象。
在一张广告上，男人舒适地坐在沙发上，一位芭比娃娃般体形的女子在他面前展示胸衣。这里传达出的信息之一是：女性服装的美在于令男性愉悦。若以为广告商做男性服装广告时，会做同样的表达，那就错了。我在国内看到一幅做男性牛仔裤的广告，图片上是穿牛仔裤的男人下半身——两条大腿正在跨步，在该猛男裤裆底下有一位坐在地上仅穿内衣的妇女，她正拽着一条腿的裤子，一幅不能自持、歇斯底里的表情。比较来看，男人欣赏女性胸衣时，反倒是有距离的，而女人看到男人的牛仔裤，立即陷入性痴迷。但在现实中，却是妇女更多地受到性侵犯。正如about face对前面一幅广告的评点文字所言：为男人穿衣？研究显示，色情作品的影响增强了男性主体接受针对女性的暴力的程度，尤其是增强了他们对性的冷硬态度，降低了他们对妇女作为强奸受害者的同情；增强了他们把强奸看作小事一桩的态度，提高了他们对妇女的攻击性。
第三，以夸张离奇的手段刺激消费欲，不惜牺牲妇女的尊严和主体性。
我在网络上查找妇女与广告的信息时，还看到臭名昭著的Candie's拖鞋广告。画面上，一位著名女演员、女模特穿着这个品牌的鞋，内裤脱到小腿，正坐在马桶上如厕。[17]而aboutface的“冒犯者”画廊里，另一幅时装广告不惜以妇女的死来使效果“抢眼”：着鲜红内衣的模特躺在地上，她的头部一片殷红，地面上的前景也是洇红的。评点者愤怒质问：如果动物以这种样子出现，人们就要拿起武器了。为了时尚表现妇女的死，为什么人们接受这种方式？在美国社会，针对妇女的社会犯罪比一般犯罪增长了四倍，四个女人中有三个将会因暴力犯罪受害。
第四，刻板或歪曲地表现不同肤色的妇女。
about face网站上陈列的图片和其它相关文章[18]表明：有色女人在所有的“时尚”形象里只占极小的一个百分比。最早的关于广告中种族偏见的研究是在1953年，研究发现，出现在杂志广告上的非洲美国人只有0.06%，其中95.3%都被描绘成没有技术的劳动者，其余的则是运动员和表演娱乐节目的人。最近十年来杂志时尚广告研究显示，女性身体形象被使用的情形不断增长，同时，妇女大量地被表现为“地位低下”、屈从男人的姿势。唯一的进步是更多的黑人妇女出现在“白人”的时尚杂志上。但非洲裔美国妇女常常被表现为野性的、有威胁性的或动物般的形象。
以上四种冒犯妇女的广告模式，目前在中国，前面两种都有突出表现。在2001年9月初，《南方周末》上就登出了为《经济观察报》的橙色纸做的广告，广告上利用妇女裸体显现男性读者尊贵，明显冒犯妇女尊严。
就目前一般产品广告中妇女形象来看，一种最为普遍的修辞法，就是以女人拟物品。当广告者赋予物品以女性的性别时，女人与物都定位在需要和等待被占有的性质上。
《南方周末》上一则TCL奔腾4电脑广告，上面虽没有出现妇女的图像，但广告语虚拟的恋人语气，不折不扣沿用了这一修辞法：
你“亲亲”的来，正如你“亲亲”的去，多少次在梦里想与你亲密，但你一直与我保持“亲密”的距离，一开始，我就在留意你的出现，你美丽的芳容与非凡的内涵一直令我神往！可你高高在上的姿态却使我无法与你接近。后来，我发现你慢慢离我近了很多，2000年11月22日23888元↓2000年12月22日13888元↓2001年3月5日9998元↓但深知自身条件的我还是没有信心与实力去拥抱你。这次你终于注意到了等你已久的我，让我遇上这千载难逢的机会。醇钛金988L/8998元。我将鼓足勇气，真正去拥有你！
所有这些表达突出了广告的主题词“想她、等她、拥有她”。妇女的性别在这个广告中不仅被明码时价标出，而且呈降价趋势。
在这个女人等同于物品的修辞法里，还有两种从属于此的修辞手法：
一种是假定物品的属性类似女人——
如以美女头像烘托奥林巴斯照相机，广告词是：“美仑美奂”、“最佳伴侣”，照相机－女人共同突出广告主题语：不可缺少的生活配件。
另一种是贬低女人（使女人自贬）来抬高物品——
如为佳能打印机设计的广告图，拟美女作为叙述者，广告词：“异彩纷呈的独立个性，不是我，是佳能”。这个广告修辞的潜台词、前提是社会对妇女的刻板印象，或者就是男性中心社会对妇女的期待：不认为妇女有个性，也不希望妇女有个性，更无须说“异彩纷呈”。
凡此种种，无不表明在今天大众文化领域，广告负载的文化信息不能不成为一个关注的重点、交锋的阵地。
三、挑战偏见：警觉、抗争与新表达
广告中负载不良文化信息，它影响大众对妇女的看法，同样也作用于妇女自己对角色身份的认识。为抵制普遍流行的偏见，必须通过有效的教育手段，唤起警觉意识，建立起批判性的视野。这里我想进一步介绍“关于长相”这个组织的行动，这些行动对我们了解妇女为维护自己的尊严能够采取哪些挑战的手段和方法是有启发的。
1.唤起警觉意识
在“关于长相”网站上有她们创作于1995年的一幅广告，当时这张广告曾在三藩市各处张贴，以配合同时在美国展开的全国饮食紊乱觉悟周活动。画面上，一群消瘦的模特在囚笼里，有的正在表演身段，有的已饿得奄奄一息。作为囚车车轮的是两个磅秤。图画上方有一行大字：请勿喂模特！
图画下方文字写道：停止饥饿想象，创造ABOUT-FACE：不要落入媒介圈套！他们主张人们确立健康的文化意识，并通过多种手段来进行：
鼓励对于媒介形象和大众文化信息的健康的怀疑主义。
赋权年轻人，使他们对自己的个性、能力和身体感到自信。
鼓励确立和发表意见。
教育家长，赋权给他们的女儿们，给他们的儿子们启蒙。
指认那些广告商，批评他们把妇女表现为不真实的、扭曲的形象或让妇女摆出易受伤害的姿势，要求他们对他们的负面想象负责。
肯定那些提倡多样性的、健康形象的公司。
就性别歧视、长相歧视和我们文化中对体重的执迷等问题展开教育。
通过招贴画和艺术装置创造多样化形象。
通过学校的讲课和特别的项目进行教育。
用有趣的独创性的思想激发文化改变。
在学校提倡对多样性和性别平等的理解。
为话语提供论坛，为研究者、教育者和决策者、大众媒介和文化创新者提供资源服务。
“关于长相”创造了一系列著名的海报作品，这些海报有的取自现成的广告，但是赋予它不同的阐释结构，引导人们批判的思考。例如，在以一幅香水广告为素材制作的海报上，创作者以文字表达愤怒：瘦弱憔悴糟透了！停止饥饿想象！在对这张广告做的说明中，我们可以了解作者的设想：
……这张海报并不是反对苗条妇女的声明，而是一个抗议，抗议在我们的文化中描绘妇女的有限方式。超级模特Kate Moss的形象是直接采自为香水做的广告。在实际的广告中，莫丝天生的苗条被广告设计夸张到皮包骨头的程度。她的姿势、她的面部表情和她被灯光照出的样子，所有这些联合起来造成了最后的形象，那就是极度的脆弱，不堪一击。这个广告，还有其它同一系列的广告，使人非常不舒服。
创作这张海报是Kathy Bruin的个人反抗。自从它问世，成千上万的人受到激发，喊出了自己的声音，对自己在大众文化中所看到的形象发表意见；其中有些情况是，人们直接要求那些公司对他们贬低妇女的描绘承担责任。
2.与广告商直接交锋
直接行动的策略就是鼓励消费者与广告商正面交锋，这里涉及到消费者权力意识的精神层面，即维护自己的人格尊严和完整的权力。
该广告出现于1997年底，原广告语是：“物神16号：多洒一些在你的脖子上，当你对他摇头说‘不’时，他可以闻到这芳香。”给物神香水制造商的投诉信——在这封信上署名的有学校护士、少女家长、心理学教师等共11人，她们在信中首先说明了自己的身份：
敬启者
写这封信的人是教育工作者、饮食紊乱意识和预防协会成员、青春期妇女的家长、阿姨、叔叔和姐姐们；我们写这封信，目的是反映最近杂志上为“物神”科隆香水所做广告的问题。
这一广告发表在俄勒岗州报纸插入的一个杂志上。广告里，一个青春少女上穿着比基尼上衣，眼睛上有浓厚的粉红色化妆，她比基尼胸衣的中心挂着“物神”小香水瓶，印在她胸前的文字是“物神16号：多用些在你脖子上，这样当你摇头说‘不’时，他能闻到它的芳香。”
我们对这张广告非常反感，要求你们立即从杂志、报纸插页和你们的网页上去掉它。这张广告继续散布那种危险的神话，就是当女孩和妇女说“不”的时候她们的意思是“是”。
它还显示出，这种作法是可以接受的，对妇女来说，发送出这种含混的信息甚至是在社会上大受欢迎的。你们的广告文本充满了对青年男女有害的信息。文本传达的意思是，妇女的声音是应该被忽视的，一个女人她穿某种衣服或者是用某种化妆品，这就是表示她允许对她的性暴力；妇女想要，甚至很享受被强暴。
这个广告还提示到，一个妇女宣称她被强暴可能是说假话，毕竟，可能正是她本人诱惑了攻击她的人，因为她说的是“不”，却用这种香水来说“是！”你们用在你们广告上的模特是苗条的，她大概是13-14岁的样子，她被穿成和打扮成看上去已成年的样子。
这个模特的红眼圈也许是化妆的效果，但是也完全可以是吸毒（“海洛因”等）、饥饿或者身体受到攻击的结果。照片和这个广告的文本相呼应，共同展示了一个机端有害的信息，这个信息消解了无数公民（例如我们）和组织（如我们所代表的）正在进行的努力，那就是教育年轻的妇女，使她们能够接受和理解自己，按她们自己的样子和她们所做的事情来接受和理解自己，而不是按她们的长相以及她们如何有能力吸引男人来接受自己。
这是一张毁灭性的、恨女人的广告，在这同一份杂志上，刊载了一个令人痛苦的关于易饿病的封面故事，而这张广告出现在其中，这是多么反讽。
那个故事讲的是一例严重的饮食紊乱，它的特征就是自我毁灭性的暴食暴饮，然后再大吐大泻，这种行为响应的是一个无所不包的对体重和外表的迷恋。
另一个讽刺是，研究者发现，许多有饮食紊乱症状的妇女都有过受到性虐待的历史。我们想知道的是，究竟有多少这样的年轻妇女说“不”实际上被理解成了“是”？
我们要求你们停止使用这张广告和其它同类广告。这张广告不撤下之前，我们决不会买你们的产品，我们也会阻止我们的同事、亲戚和朋友买你们的产品……[19]
消费者不仅写信，而且发起电话抗议。1997年11月14日，在电话抗议的一周后，制造商迫于压力，不得不写信给投诉者代表——华盛顿大学心理学助理教授洛莉·M·欧文博士表示诚挚道歉，承认自己对潜在于消费者中的重要问题不敏感，并保证撤除这一题材的广告。
3.表彰新形象，鼓励新表达
“关于长相”在网页上还开辟了从积极的方面表现妇女形象和从新的角度表达妇女形象的画廊。其中大多数同样取自流行杂志上的广告，而画廊设计者鼓励人们推荐好的广告，同时发动读者给这些杂志写信，表彰他们的创意。
在画廊上展示的20幅新颖广告中，我们可以看到，不同年龄、不同形体、不同肤色的妇女都有各自的美。杂志封面、商业广告都可以表达出富有活力、异彩纷呈的女性形象。
第一，热爱自己的身体，赞颂高扬的生命力。
为著名美容产品The Body Shop做的广告，画面上是一个其胖无比的芭比娃娃，她倚在沙发上，一幅陶然自乐的模样。画面上的广告语说：世界上三十亿妇女长得都不像超级模特，只有八人像。据这个网站上Liz Dittrich博士收集的统计资料，在美国，3-11岁的女孩里，百分之九十者有芭比娃娃，它是女孩早期的角色范本，芭比娃娃的形象却是人们在真实生活中难以达到的。而这张广告巧妙地利用孩子们对这个形象的喜爱，加以夸张变形。画廊评点一句话道出其新意：热爱你的身体！
《生物力学》杂志1996年10月选取了双腿截肢伤残者Aimee Mullins作为封面人物，同时佐以文字：自由无羁的身体和精神，向1996年残疾人奥运会致敬。画廊收藏者评点道：谈谈这令人鼓舞的形象！Aimee Mullins在1996年残疾人奥运会上完成100米赛跑。
第二，表现各类妇女的多姿多彩。
《时尚杂志》1997年做了“游泳衣一应俱全”的广告，画面上是一位体胖的中年妇女兴高采烈地走进海水。广告语道：每个妇女都应该有穿游泳衣的自由，都应该有自由去感受阳光和风拂过她裸露的皮肤。
第三，呈现不同肤色妇女自然的风貌。
对妇女来说，苗条的理想的影响已跨越肤色的界限。[20]1994年《精华》杂志（主要针对非洲裔美国读者的出版物）上有一篇文章，作者是非洲裔美国妇女，她清楚地指出这一事实：“……体形庞大……在黑人群体里曾经是被接受的，甚至是令人敬畏的，……现在也同样清楚无误地蒙受污名，就如在白人中一样。”有色妇女要被社会接纳，就要在向上层社会流动的环境中遵从规范，追求“完美”，那就是使重塑自己的身体，使之适应主流文化关于女性身体的理想。[21]
针对这样的文化现象，《精华》杂志上刊出一幅图片：一对非洲裔母女漫步小路，相对一笑，表情轻松自然。评点者为这幅图插入一句话：“我妈妈是世界上最美丽的女人！”
还有一幅图片是插入《商场》目录的彩页，画面上三个不同种族的妇女穿着纯棉服装。目录上有一句话：“跨越全球，妇女有同样的问题和力量”，它包含一个妇女跨国合作的故事。
第四，摈弃以人拟物的修辞法，直接呈现物品。
例如画廊上展出的为“彩色酒吧”化妆品做的广告，画面上就是一只打开的口红架在横放的眉笔上，简单、清新、明快。看惯了让妇女搔首弄姿的化妆品广告，这幅广告的构思的确让人惊讶！
结语
在后现代消费社会，广告故事不会终结；问题只是在于，谁在讲、如何讲，在这样那样的叙述中，妇女如何被表达和定位。本文资料主要来自网页阅读，远非系统，也不全面。但匆匆一瞥也能看到，相对于时代变迁，女性形象的变化还是非常有限。以妇女拟物的主流表达，倚仗强大保守的男性中心传统而延续；但从女性主义的行动抗争中，我们可以探讨新的可能性。
女性主义在今天，早已不仅是理论思潮，它同时是个人的生活态度和行为实践。换句话说，责任在我们每个人是否正视了日常生活里的性别歧视，同时调动新的媒体手段，创造出强有力的挑战方式。利用互联网上的丰富资源，把批判性的思考引入我们的教育体系，是一个值得进一步研究的课题。