让顾客成瘾，本文主要内容关键词为：顾客论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
大多数公司把顾客满意度作为一个目标，但是顾客满意度只能解释8%的重复购买行为。这引出了我们对营销目标的另一种观点：不应该把注意力放在顾客满意度上，各个公司应该致力于让顾客成瘾。
香烟会让你致命，它们会让你患上肺癌、肺气肿，也会让你产生口臭。尽管你相信这些事实，但如果你吸烟成瘾的话，你会觉得一切都无所谓。在肺癌病人接受治疗的一年时间中，几乎有一半病人会重新开始吸烟。这种吸烟成瘾的过程让我们从特殊的角度看到了习惯的运作方式。
尽管企业都认识到营销的重要性并不断加大营销的投入，但市场上新产品的失败率达到80%，对产品感到满意甚至很满意的顾客也只有15%可能成为忠诚顾客。究其原因，正是大多数企业忽略了人们的习惯思维。
两个思维区
人类心智经历了两种过程的演变，即无意识过程和有意识过程。这也导致人类大脑形成了两个思维区：习惯思维区和执行思维区。人们总是认为执行思维区在我们的控制之下，而习惯思维区似乎只是处理一些常规事务，因此，我们完全低估了潜意识对我们行为的影响。大多数人无法接受习惯思维区控制95%的人类行为这一事实。
我们可以把两个思维区比喻成计算机的软件。习惯思维区就相当于操作系统，它可以同时对周围的事物（网络、打印机、互联网和周边设备）做出反应，无形之中控制了个人计算机的内部功能。而执行思维区就与应用程序类似，用户使用这些程序来达到自己的目的。尽管我们把应用程序的存在看成是使用计算机的首要条件，但程序的正常运作无疑需要后台运行的操作系统的支持。
营销人员与大多数个人计算机使用者相似——夸大了执行程序的作用，而忽略了背后操作电脑的那只看不见的“手”。你可能不得不利用执行思维区的影响来完成销售，但如果想维系住顾客，你就必须赢得习惯思维区的“支持”。
习惯思维区的影响力具有四大含义：
公司必须聚焦于顾客的行为，而不是他们的观点或信念。习惯会随着行为而出现，并会不断地趋于稳定。观点和信念只是暂时的，并且难以被用来预测顾客未来的行为。
习惯思维的培养与执行思维的培养是截然不同的两种方式。执行思维从原因和目标中学习，而习惯思维是从因果关系以及奖励和重复购买中培养出来的。
为了维系住顾客，你就要避免让他们有意识地考虑到你的感受。尽管这是违反直觉的，但自动性重复购买的确说明了顾客的习惯思维区持有控制权。如果顾客有意识地考虑你的感受，那么他同时也可能考虑到你的竞争对手的感受。
如果你想从一个竞争对手那里争取到顾客，那么你就必须让顾客有意识地关注你的产品，从而打破其原有的习惯行为。此外，要想使顾客的习惯从无意识过程转变为有意识过程，那么现有习惯越强，你就需要付出越多的努力。
如果你的产品或服务成功地成为顾客的习惯性消费品，那么这样的关系就是自动发生的：在一个特定的场景中，你的顾客会在潜意识中使用你的产品或服务。
训练顾客的行为
许多人对行为训练很反感，这是因为他们对习惯形成的过程产生了误解，他们认为这种强化刺激在本质上就是购物行为，如果要让这种行为长期保持不变，就必须让这种行为得以继续。然而，习惯形成的目的就是要自动实现某种行为，因此它不需要额外地进行加强。
强化需求
我们知道，增加一种行为在将来发生的可能性就是强化，能够达到这一效果的事物可以称之为强化物，强化物分成正强化物和负强化物，两种强化物都会让一种行为发生的可能性增加，但我们总会搞砸。
正强化物可以是顾客需要的任何东西，大多数公司误以为正强化物对顾客来说是一种奖励。正如大多数父母为了让一个闹脾气的孩子安静下来，他们会给他糖果或玩具。事实上，这是在训练我们的孩子发脾气。反观各个公司的行为也是如此。一个顾客叛离了我们，为了让他回来，我们就会为他提供更好的服务。然而，我们恰恰是在训练我们的顾客叛离我们。
而负强化物就是顾客不喜欢的某种东西，但并不是一种惩罚。各个公司通常会惩罚它们本该鼓励的行为，比如当顾客的通话时间超过预期值时，电信公司每分钟就会收取更多的费用。电信公司不但不鼓励顾客通话，反而给他们通话造成阻碍。
全面考察一下你们的公司于顾客之间的关系。检查公司与顾客之间强化与惩罚的每个界面，你强化了你希望出现的行为吗？你惩罚了你不希望出现的行为吗？
强化时机
强化时机在训练顾客的过程中非常重要。如果过于快速地强化行为，那么我们的强化对象就不会完成整个行为。让我们看看训练小狗的例子，你向这只小狗施加命令，它就会走向你。你会为此感到兴奋，如果在它走到你身边之前说“好孩子”，它就会停下，坐在离你三英尺的地方。
推销人员也总是过早地强化行为。例如，为了赢得一桩大生意，一个推销人员就可能带领潜在客户出席特定的场合，光顾高级餐厅、高尔夫球场。这个客户在没有购物之前就得到了奖励，一旦他作出购物决定，这些美好的事情都会远去，购物也就会转变成一种惩罚。
因此，我们必须记住，“饼干”要出现在行为发生之后。我们通常喜欢利用奖励来鼓励行为的发生，这实际上就是行贿。我们的目标是建立习惯，而行贿是对执行思维区起作用，不是习惯思维区。
然而，最大的问题就是延迟强化。我们的薪水就是一个很好的例证，通常在行为得到强化之后我们才会领到薪水，这就使我们的行为和奖励之间缺少了应有的联系。大多数积分计划都使行为与“饼干”之间出现长时间的延迟。我们乘坐的航空公司需要我们飞行2.5万英里之后才能奖励一张国内机票，而如果我们想换取国际机票的话，飞行距离就需要达到5万英里。各个公司在行为和“饼干”之间存在长时间的延迟，他们需要建立中间强化——一种可以提供暗示的刺激因素。
假如旅客在机场办理登机手续时，用一个简短的音乐或简单的图像提醒旅客，这次旅行让他们离免费旅行不远了。这种立即反馈会很大程度上强化我们此时的航线选择，免费旅行是一个只存在于未来中的奖励，而“提示”则会成为我们下次出行时选择机票的一个强化物。
成为顾客的习惯
对顾客而言，真正的战争是发生在他们的潜意识思维中的。在不同的产业之间建立一种通用的习惯形成的程序，这是不可能的，但是习惯形成的几个因素可以组成一个蓝图。为了形成一种习惯，顾客必须重复三个行为：发现、购物和使用。
在发现过程中，准确地给品牌进行定位是关键性的一步。对潜在顾客现有的寻找习惯产生影响，比投入大量广告资金有效得多。同时，与目标市场相匹配的方法也会让那些对类别起反应的神经细胞准确地对品牌进行定位。
广告宣传向网络转移充分说明了，不断改变的习惯是如何建立起机会的。谷歌的业务模式发掘利用了数以千计的小型企业，它们无法负担传统广告宣传费用，但可以利用谷歌的关键字广告来影响有限的受众。然而，谷歌从中了解到习惯性行为和顾客之间的联系，因此，广告要以质量和出价进行排名。
在购物过程的早期，品牌必须诉求于一个关键因素，而顾客会把这个因素作为购物的重要凭据。这个因素可能是需求的认知、质量水平、可靠性、价位或其他可变因素。如果传递的信息与一个重要因素不一致，那么顾客就可能不会注意到你的信息，即使注意到，它也不会促使习惯的形成。
例如，如果价格因素在一个产品种类中并不是一个重要因素，但一个公司却强力推销它的价格优势，那么这个公司就可能需要大减价。然而，除非在产品的试用期间使产品与一种更重要的因素联系起来，要不然它不会引发重复购买行为，而重复购买行为却是习惯形成所必需的。假设一个干洗店会对衬衫采用一种特殊清洁手段，你可能会尝试性地把衣服拿到这里清洗。但是，如果它的位置不便利，你就不会习惯性地去那里洗衣服。
购买前的广告宣传需要引发一种行为，这对营销人员而言极其重要。广告宣传应该促使新行为出现，让顾客到商店寻找一种产品，在他们周围寻找这种产品，如果一个广告会让一个潜在顾客向朋友说：“嘿，可以让我看一下吗？”那么这个广告完全可以促使购物过程进入试验阶段。
执行思维区通常会控制着第一次购买，但正如投票一样，习惯思维区会影响这个决定。我们可以把购买看成是一个必须迈过的门槛。但对许多产品而言，顾客的第一次购买可能会顺其自然地引发第二次购买，也有可能是顾客最后一次购买。
建立一种让顾客尝试产品的策略，这对于第一次购买而言是非常重要的，对重复购买而言更加重要。正如一个顾客需要光临一家商店数次之后才能建立一幅内部环境的地图。在此之前，都是由执行思维区来决定去哪儿购物。
柯尔百货公司就展示出了行为习惯的力量。当柯尔百货公司决定开拓一个市场时，它就会邮寄极具诱惑力的优惠券，在很大程度上鼓励了试探性消费。但他们需要的是回头客，因此，使用这张优惠券的购买者会再次收到优惠券。如果他们使用了第二张优惠券，他们就会得到第三张。柯尔百货公司利用优惠券强化了购买者的购物行为，而不是让优惠券仅仅作为引发购物的东西。
这还说明了，了解顾客必须执行的行为以及在习惯形成之前他们会执行这些行为的次数，是非常重要的。各个公司应该尽力简化习惯的形成过程，一个公司需要促使顾客经过每一个步骤，并且每个步骤都要至少重复三次，这样才能在顾客的习惯思维区中留下烙印。
不同的产品象征着不同的习惯形成过程。在了解到顾客想主动购买时，产品经理需要有控制性地识别出这些元素。尼尔森市场研究公司指出，购买一个品牌达到8次的顾客会有97%的可能性进行第9次购买，而品牌价值并不能解释这种持久性购买行为。
这也是主要品牌始终占据主导地位的原因，这就是市场的惰性，顾客持续地按照习惯进行购买。当市场开始发生变化时，他们会相对缓慢地做出改变。无论多么轻微，销售额的不断下降都可能表明，顾客的习惯购物行为正在逐渐地弱化。
除了让顾客进入自动性的购买过程之外，各个公司还需要建立使用习惯。比如在B2B中，一个公司需要做到容易合作、方便订货并且不会出现意外，这一点非常重要。与拥有优惠的价格却订购麻烦的竞争对手相比，购买者更可能从拥有一个直观的网站和简便的付款方式的供应商那里购买产品。便利性是习惯形成过程中必不可少的一个因素。
新手可能根据广告宣传、网页搜索或名气来决定使用一些网站中的某一个。而只要他们登陆了主页，就会像逛宜家零售店那样，开始了解这个网站的布局。如果这个网站具有吸引力以及直观性，并能够提供良好的反馈，那么使用者就可能不会选择其他网站了。但如果使用者在浏览过程中产生了不少困惑，那么其习惯形成过程就会终止。
此外，我们可以在购物中心让每个人，包括购买者、决策者和使用者，都认识到习惯性使用的重要性。无线通信服务提供商在这方面具有令人称奇的能力，宽带无线网络如今可以传送视频、音乐和大量数据程序。然而，这些程序中大部分是顾客用不到的。根据调查研究，如果顾客拿到手机的72小时之内不去寻找以及使用一种程序的话，他们就可能永远不会使用它。如果服务商尝试让顾客使用过多的程序的话，由此产生的复杂性就会阻碍习惯的形成。
每个市场都会受到顾客习惯的控制。只有当顾客维持他们的习惯性行为时，市场占有者才可能维持他们的地位。如果新加入者可以改变一个或更多现有的根深蒂固的潜意识行为，或通过建立新习惯来开拓新市场，各个公司就可以建立顾客忠诚度——任何公司都可以拥有的最重要的财富。
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