影响顾客保持意愿的前置因素及关系研究，本文主要内容关键词为：意愿论文,顾客论文,因素论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1003-5192(2007)06-0069-07
1 引言
顾客保持是服务营销中最为重要的问题，即使顾客保持率小幅增加，也会对厂商的利润产生巨大的影响[1]。为此，提供商往往投入大量资源追踪和测度顾客满意度，分析理解决定顾客保持的影响因素。然而满意度并不是唯一的影响顾客决策的决定变量，不满意的顾客常常保持与在位商的交易关系，这说明顾客满意仅是决定顾客保持的一个重要因素，但不是唯一因素[1～4]。目前，顾客保持前置因素的研究不再局限于顾客满意，有学者综合研究了顾客价值、顾客满意和转移成本对顾客保持的影响[2,5,6]，从而研究影响顾客“去留”决策的因素，以及“去留”决策结果的行为特点。
本文在回顾国内外相关研究文献基础上，以顾客“去留”决策的前置影响因素研究为切入点，首先从理论上阐述顾客价值与顾客满意的关系，顾客忠诚与顾客保持的关系，顾客转换与转换壁垒的关系，提出了顾客保持的前置因素假设，以及因素之间的因果关系假设。其次，以移动通信服务顾客调查数据为实证基础，采用LISREL和SPSS分析软件测量各变量的操作性定义，确认各变量间相互影响的关系及强度，并对模型及假设检验。最后针对分析结果，展开讨论及后续研究思考。本文旨在不仅为基于感知满意和转换壁垒的顾客细分研究奠定基础，而且支持运营商制定有效的营销方略。
2 相关文献及概念
2.1 顾客满意与顾客价值
满意度是顾客基于体验（经验、感知）后的评估结果，即评估产品或服务是否达到其原本对该产品或服务的期望[7]。满意程度的形成过程解释为：顾客在购买之前，往往根据过去消费体验、经历、广告、口碑等途径，形成对产品或服务，包括功能、效果等方面的期望，在随后的选择、购买、使用或消费过程中，感受产品或服务的绩效水平，并将感受绩效与期望进行比较判断。当感知绩效符合顾客期望，顾客既不会满意也不会不满意；而当感知绩效超过顾客的期望，顾客就会满意，而满意评价结果又将驱使顾客对其期望价值要素进行调整或取舍，以及再次购买时的“去留”决策。由此可见，顾客满意是决定顾客保持的一个重要因素[1～4]。满意度一般可分为单次交易满意度和累计满意度[8～11]，其中累计满意度的高低与消费者的后续保持决策及行为有强烈的正相关关系，并被看做是影响重复购买意愿的动态购买流程因素之一。依据本文主题，将累计满意度作为本次研究变量。
国外一些学者的实证研究表明顾客价值是导致顾客行为倾向的直接前因[12～15]，国内董大海教授、本文作者等[16～18]在不同领域研究也表明：顾客价值对消费者行为倾向的影响远远大于顾客满意对消费者行为倾向的影响；顾客价值不仅是购买、消费行为倾向的前因，也是顾客满意的前因。顾客价值理论是指在一定的使用情境和特定目的中，对产品（服务）属性、产品功效以及使用结果（三个方面）达成（或阻碍）其目的和意图的感知偏好和评价[19]。它们时序分布于售前、售中和售后各个阶段，对每个阶段性价值的感知和经验积累，皆形成后续期望价值。因此，分析顾客保持的前置因素之一顾客满意度时，有必要从理解顾客价值的内涵界定及构成为起点，指导展开对顾客满意评测要素进行分析的思路，奠定本论文模型设计基础。
国内外学者将服务业顾客价值理论和服务质量务实层面大致划分为两个层面：
(1)基于目的的效用价值函数。顾客对产品价值的界定在于效用最大化，强调产品或服务具体属性的表现，包括功能、技术特性以及所产生的总体“工具性”或“效用性”。顾客理性地视服务产品为达到目的的手段或解决问题的方法，强调客观的、规范化的效用和任务的达成。Parasuraman等[20]提出了五个效用价值的质量体现层面，即有形设施，可靠性，响应性，保障，移情（关注）。Gronroos[21]认为服务价值由技术性质量和功能性质量两个方面构成，其中技术性质量表示服务结果，包括质量标准、环境条件、网点设置、服务设备以及服务项目、服务时间等是否适应和方便顾客需要；功能性质量表示服务过程的质量，包括人员的仪态仪表、服务态度、服务程序、服务行为是否满足顾客需求。宋荣斌[22]研究指出三个构面，即态度构面指组织的渠道服务人员，在服务过程中对于顾客意见的截取及顾客抱怨的处理情形等；行为构面指组织的渠道服务人员，帮顾客解决问题的能力、处理问题的效率及效果；专业性构面指组织的渠道服务人员，对产品的专业内涵、市场资讯的掌握程度、处理问题的可靠性等。Cronin等[23]提出包括结果质量、互动质量和有形环境质量三个方面的理论。
(2)基于目的的体验价值函数。顾客消费追求的目的不仅是产品或服务的功效，而且还在于消费过程的精神与情感体验。强调在选择和使用产品或服务过程中能带给人们精神上（想象的、情绪的和鉴赏）的消费体验。将消费视为一种纯粹主观的意识状态，而且伴随着变化多样的“象征意义”、“享乐反应”和“美感准则”。
移动通信服务产品的特性，决定了其为顾客带来涵盖上述两个层面的价值期望，即移动顾客的消费行为强度是预期消费行为获得某一特定价值的可能性，而这些价值带给顾客的既有通讯和信息交换方面的功能，又有娱乐、情感等体验方面的价值感受。将效用与体验价值置于同一分析框架，顾客满意评价是由通讯服务质量和消费体验感知两方面构成的多维要素集。本文将继之前研究成果提出的移动通讯服务“目的—价值”层次模型，并结合服务质量特性，设计七项顾客满意维度，见表1。
表1 满意、转换壁垒、保持意愿的维度
H1：满意维度 H2：转换壁垒维度 H3：保持意愿维度
(1)通讯质量 (1)号码锁定 (1)重复消费意愿
(2)行为磊落及诚意(2)沉没成本 (2)交叉消费意愿
(3)服务承诺与质量(3)利益损失成本 (3)价格容忍度
(4)收费结构和模式(4)不确定性风险 (4)口碑推荐意愿
(5)技术与设备质量(5)学习成本
(6)延伸服务及多元(6)适应成本
组合 (7)替代物吸引力
(7)员工素质与专业(8)建置成本
水平 (9)关系与情感成本
2.2 顾客转换成本与转换壁垒
随着对顾客转换成本研究深入，其内涵已从经济学中交易理论角度的转换成本因素，延展至从社会交换、心理学、价值理论角度分析的主观感知成本因素，研究指出转换成本除了货币性的成本外，还表现为面对转换后产品、服务及其提供者，所引起的心理上、时间上、关系上的非货币成本因素[24～28]。Jones等[29]在研究中使用顾客转换壁垒(switching barrier)的概念来区分狭义的转换成本。Burnham等[4]则使用广义转换成本概念加以区分，即狭义的转换成本加上替代物吸引力和顾客与供应商的关系即为广义的转换成本。通常转换壁垒的内容包括顾客大量主观的情感投入、心理障碍、价值感知损失、依赖关系等要素，而转换成本一般只表示能够准确测度的客观财务或经济数据，对移动通讯背景而言，称之为转换壁垒更为准确，因此本文采用“转换壁垒”术语。需要指出的是，由于最早系统地研究转换成本是在经济学领域，因此目前仍有相当多文献沿袭经济学中“转换成本”的术语。
以转换壁垒或转换成本为对象的分类研究多见于国外研究文献。较为被认同的观点包括：Jones等[29]在归纳前人研究的基础上提出的观点——将转换壁垒分成三类：人际关系(interpersonal relationships)、转换成本(switching costs)和竞争者的吸引力(the attractiveness of competing alternatives)，他们进一步提出将转换成本划分为六个构面，即损失绩效成本(Lost performance cost)、不确定成本(Uncertainty cost)、转换前的搜寻评估成本(Pre-switching search and evaluatecost)、转换后的行为和认知成本(Post-switching behavioral and cognitive cost)、建置成本(Setup cost)和沉没成本 (Sunk cost)，并通过研究银行零售业和美发业实证其构成题项；Burnham等[4]以美国信用卡和长途电信业为背景，考察了转换成本的多重题项和影响因素，定义并提出包括经济风险成本、搜寻成本、评价成本、学习成本、利益损失成本、财务损失成本、个人关系损失成本和品牌关系损失成本在内的八个题项。
在我国移动通讯服务业中，顾客转换网络（AMPS模拟网、GSM、CDMA、PHS小灵通）大多需重新购买手机，签约用户在合同期内转换还须承担违约成本等。目前发达国家均已实施号码携带政策，其政策使顾客转换运营商而保留原号码，中国移动通信业未开放此政策是具有垄断特征的外生转换壁垒。因此，结合上述文献综述可知，中国移动通信背景下，顾客转换壁垒是由外生垄断障碍、在位商内生操纵障碍、顾客心理感知障碍和替代物（商）不确定障碍四方面构成的多维要素集，由此设计出九项顾客转换壁垒维度，见表1。
2.3 顾客忠诚与顾客保持意愿
顾客忠诚对在位商而言是最理想的关系，但保持关系并不意味着顾客是绝对忠诚的。Gerportt[7]在以德国移动通信行业为背景的实证研究中指出，顾客保持、顾客忠诚和顾客满意之间在概念上存在区别。所谓“忠诚顾客”分为真正的忠诚顾客和假忠诚顾客，前者在行为上会再次光临，在态度上则会对在位提供商有偏好表现[30,27,2]，而后者可能源于政府管制、高转换成本、专有技术和强忠诚促销计划等因素。因此有持续服务需求的顾客与在位服务商保持关系，可能属于主动、被动或介于两种之间，其行为意愿可能表现为重复购买意愿，交叉购买意愿，价格容忍度，口碑推荐意愿等态度[30]。
从企业来讲，通过创造顾客价值，使顾客逐渐由认识、情感、意欲、行动，到对供应商依赖、信任和情感寄托，建立稳定持久的顾客忠诚是顾客保持的目的。本文以研究顾客保持意愿所驱动的行为为观测变量，设计出移动通信背景下的四项顾客保持意愿维度，见表1。
3 研究方法
3.1 顾客保持意愿的前置因素及关系模型
对顾客忠诚度、满意度和转换壁垒关系的研究，多见于国外文献，共识是顾客满意仅是决定顾客保持的一个重要因素，但不是唯一因素，特殊环境下甚至不是最重要的因素，不满意的顾客也常常保持与在位商的关系[1～4,31]。因此，顾客保持前置因素的研究不再局限于顾客满意，已拓展到了顾客价值、转换壁垒等方面[2,5,6,27]。
移动通讯业背景下，Lee等[32]对法国移动通信市场进行研究，指出转换成本在顾客有替选方案的市场中才较有重要性，因为在独占市场中，即使顾客不满意也无法转换，此时转换成本的影响较小，同时他利用回归分析发现转换壁垒高的顾客较为忠诚；Gerpott等[7]针对德国移动通信市场做了顾客保留、忠诚度、满意度的研究，结果表明，顾客保留意愿基本是受转换壁垒和满意度独立的影响，此外，转换壁垒对顾客愿意的影响要强于满意度，国内梁波[33]等学者针对移动通信顾客保持及其决定因素也作了实证研究；这些研究成果都将成为本论文研究的参考依据。
继顾客满意度，转换壁垒，保持意愿三个概念阐述、关系假定和维度设计之后，假设顾客保持与在位商的交易关系，可能是因为对在位商满意，或者是因为不能轻易离开，或者是两种原因同时作用的关系效应，在移动通讯背景下，提出如下两个假设：
H1 移动通信背景下，顾客的转换壁垒越高，顾客的保持度越高。
H2 移动通信背景下，顾客的满意度越高，顾客的保持度越高。
图1 顾客保持意愿的前置因素及关系模型
为此，建立顾客保持意愿的影响要素及关系模型，如图1所示，主要包括四部分内容：一是顾客满意度的因素，二是顾客转换壁垒的因素，三是顾客保持意愿的因素，四是顾客满意度和转换壁垒对顾客保持的前置影响程度，这四部分是本研究模型的核心内容。研究旨在发现顾客保持决策的影响要素及约束强度，以支持运营商制定有效的“创造顾客价值的”保持营销策略。以下阐述主要研究方法。
3.2 设计调查主题、调查问卷
针对满意度、转换壁垒和保持意愿的三个概念分析和模型假设，确定调查问题，即顾客“去留”决策的前置评测因素及保持意愿因素构成。经过与咨询业业内学者、资深营销专家、顾客代表一起讨论，将表1中顾客满意度的7个维度，保持的4个维度，转换壁垒的9个维度转换为可理解语义的若干个观察问项。在整理过程中对相似或重复的题项，或虽描述语句不同但表达相似的题项进行合并，并采用Likert的五点尺度量表，题项计分中1为重要程度最低，5为重要程度最高，生成了观察问项因素量表。初步设计的问卷，首先在部分顾客中进行了小范围试测，对部分题项产生的描述模糊、词语歧异等问题，进行更改和完善；最后形成调查问卷，包括三个部分内容，第一部分是顾客满意度的因素量表（32个题项），第二部分是转换壁垒的因素量表（46个题项），第三部分是顾客保持的因素量表（15个题项），第四部分是受访者基本信息。
3.3 确定模型中潜变量的测量指标
围绕图1模型中满意度、转换壁垒、保持意愿三个潜变量，对调查样本数据进行分析，确定每个潜变量所设计的可观测指标的合理性。借鉴Anderson and Gerbing[10]测量潜变量与观测指标之间约束的方法，采用SPSS软件中探索性因素分析(EFA)，检查所有观测指标；用最大似然估计和正交旋转的方法，参考碎石图和累计解释方差，抽取合理数量的因素；剔除每个因素中载荷因子小于0.5和交叉载荷因子大于0.35的观测指标，其余观测指标即为相应因素的测量题项；再基于实际问题背景分析因素测量题项与设计的潜变量测量题项之间的差异，根据EFA分析的结果，限定每个观测指标分别只从属于一个潜变量，即每个观测指标只允许自由加载于一个潜变量，而与其他潜变量之间的载荷因子限定为零，但每个潜变量之间允许自由共变；最终确定出满意度、转换壁垒、保持意愿三个潜变量(X，Y，Z)以及测量指标。
3.4 基于LISREL建立并检验顾客满意、转换壁垒、保持意愿的关系
利用LISREL 8.70结合调查数据对研究模型进行实证检验，首先建立结构方程模型并评估关系模型的总体拟合程度，即理论假设模型拟合评估；其次依据模型中的T值是否通过检验，路径系数的强度及符号，验证描述潜变量之间关系的具体假设是否成立。
4 研究数据分析
4.1 样本数据统计描述
移动通信数据问卷发放对象为XA市五所高校在校大学生和MBA学员，选择他们是因为在校大学生喜欢尝试新生事物和多元需求，MBA学员具有工作和生活积累，对通讯产品和服务有特定的需求模式和变化特点，他们都是能带给移动通讯运营商巨大潜在利润空间的顾客资源。为了保证研究的有效性，问卷发放和回收由本文课题组成员负责，顾客当面填写问卷。共发放调查问卷500份，回收问卷380份，回收有效率为76%，经剔除部分填答不完整的问卷，保留318份有效问卷参与数据分析。调查样本群体的基本描述特征：男女比例约是相等，年龄层多分布于21岁至25岁之间，占总样本数71.8%；职业分布方面以学生及服务业居多；目前手机号持有时间，两年以下的占52.7%；月消费金额1，000元以下占58.6%。
4.2 潜变量的测量指标
本研究包含一定的探索性成分，且调研涉及三个概念主题，同构性较低，因此分别对各主题进行因子分析，包括样本充分性检验（样本充分性测试系数KMO值，样本分布的球形巴特莱特(Bartlett)卡方检验值和表明显著性的P值），正交旋转，碎石图，萃取因子，剔除变量，因子命名，得到各潜变量的测量指标。
(1)顾客满意度的测量指标维度
对顾客满意度的32个测量题项，KMO检验值为0.929，Bartlett's球体检验为4213.351，P值小于0.05，表明观测变量适合使用因子分析。综合分析因子特征值及其贡献率（略），显示6个因子的累积解释方差达到71.143%，且碎石图在因子数大于6以后曲线变得越发平缓，故公共因子个数确定为6。对因子载荷矩阵做正交旋转，剔除每个因素中载荷因子小于0.5和交叉载荷因子大于0.35的16个观测指标，其余观测指标即为相应因素的测量题项，得到正交因子载荷量表，显示出6个公共因子分别对应的观测变量的载荷量以及它们描述变量的良好程度。结合测量题项的内容及其因子载荷量，将因子命名为六个测量指标维度：①收费政策、②服务响应、③通讯质量、④服务体验、⑤服务资源、⑥服务承诺。
(2)顾客转换壁垒的测量指标维度
同理，对顾客转换壁垒的46个题项，KMO检验值为0.898，Bartlett's球体检验为5898.108，P值小于0.05，表明观测变量适合使用因子分析。综合分析因子特征值及其贡献率（略），显示8个因子的累积解释方差达到68.184%，且碎石图在因子数大于8以后曲线变得越发平缓，故公共因子个数确定为8。对因子载荷矩阵做正交旋转，剔除每个因素中载荷因子小于0.5和交叉载荷因子大于0.35的22个观测指标，其余观测指标即为相应因素的测量题项，得到正交因子载荷量表，显示出8个公共因子分别对应的观测变量的负荷量以及它们描述变量的良好程度。结合测量题项的内容及其因子载荷量，将因子命名为八个测量指标维度：①号码锁定、②沉没成本、③利益损失成本、④不确定性风险、⑤建置成本、⑥适应成本、⑦关系信赖、⑧替代物吸引。
(3)顾客保持的测量指标维度
同理，对顾客保持的15个题项，KMO检验值为0.918，Bartlett's球体检验为2032.085，P值小于0.05，表明观测变量适合使用因子分析。综合分析因子特征值及其贡献率（略），显示3个因子的累积解释方差达到65.523%，且碎石图在因子数大于3以后曲线变得越发平缓，故公共因子个数确定为3。对因子载荷矩阵做正交旋转，剔除每个因素中载荷因子小于0.5和交叉载荷因子大于0.35的3个观测指标，其余观测指标即为相应因素的测量题项，得到正交因子载荷量表，显示出3个公共因子分别对应的观测变量的载荷量以及它们描述变量的良好程度。结合测量题项的内容及其因子载荷量，将因子命名为三个测量指标维度：①重复购买、②口碑推荐、③价格容忍。
4.3 顾客满意度、转换壁垒对保持关系验证
(1)结构方程的建立
概念模型的设定一般采用Wright所建议的路径图，依据所设定的系统模型以及因子分析的结果，对应的路径图见图2。其中，顾客保持意愿cr为内生潜变量，对应的重复购买z[,1]、价格容忍z[,2]、口碑推荐z[,3]为其内生显变量，顾客满意度cs、顾客转换壁垒csb为外生潜变量。而服务承诺y[,1]、通讯质量y[,2]、收费政策y[,3]、服务响应y[,4]、服务资源y[,5]、服务体验y[,6]为外生潜变量cs对应的外生显变量。关系信任y[,7]、号码锁定y[,8]、不确定性风险y[,9]、利益损失成本y[,10]、替代物吸引y[,11]、适应成本y[,12]、沉没成本y[,13]、建置成本y[,14]为外生潜变量csb对应的外生显变量。
(2)结构方程模型的评价
对调查数据中每个样本用各因子题项的平均值作为输入数据，利用LISREL 8.7软件进行模型的校估。在衡量结构方程模型是否合适时，通常利用卡方值与自由度的比值、P值、RMSEA值、CFI值等指标来判断。综合上述指标，得到本研究的结构路径图，见图2。
图2 顾客保持意愿及其前置因素的基本结构通径图
最终模型对于数据的LISREL拟合优度结果为：χ[2]=304.33、df=117、χ[2]/df=2.6、P=0.00、RMSEA=0.092、NFI=0.91、CFI=0.93、IFI=0.93、NNFI=0.092、AGFI=0.82、GFI=0.86、RMR=0.07。以上数据表示本模型的拟合度是良好的。
5 结论及启示
5.1 结论
本文首先从理论上阐述顾客价值与顾客满意的关系，顾客忠诚与顾客保持的关系，顾客转换与转换壁垒的关系，提出了顾客保持的前置因素假设，以及因素之间的因果关系假设。其次，以我国移动通信服务顾客调查数据为实证基础，采用LISREL和SPSS软件检验模型及假设。通过研究得知顾客满意度对顾客保持意愿有显著的正向关系（路径系数为0.42），即享受移动通信服务的顾客的满意程度越高，其对移动通信公司的保持度便会越高，这与文献提出的观点相符，故本研究的假设H1成立。转换壁垒对顾客保持度的路径系数为0.54，显示转换壁垒对顾客保持度有显著的正向关系，即享受移动通信服务的顾客认知到的转换壁垒越高，其对移动通信公司的保持度便会越高，故本研究的假设H2成立。
从关系模型看，转换壁垒对顾客保持的影响略高于满意度对顾客保持的影响，这与国外研究结论不同。Kim[34]在韩国移动通讯的实证结果，转换成本仅为0.197，在土耳其案例中转换成本为0.266，而本文中转换壁垒的路径系数为0.54相对较高。分析原因，上述其他国家的移动运营商存在多家竞争的局面，中国移动通讯服务市场具有一定垄断性，如韩国有五家，土耳其有四家，而且这些国家实施了号码携带政策，外生壁垒对顾客保持的作用远低于中国。另外，调查分析表明我国移动通讯的低端消费市场（本次调查数据基础）上运营商不断推出的服务或产品差异性不显著，对于不满意在位商的客户而言，其他运营商的替代物吸引力较弱。从模型看，满意度对顾客保持意愿有显著的正向关系，这与国外研究结论相同，但具体数据有差异，德国研究数据表明，满意度的路径系数达到0.75，韩国为0.797，我国台湾地区为0.5左右，与本文中满意度的路径系数0.42相近。
我国移动通信服务顾客满意度、转换壁垒、顾客保持的主因子重要顺序分析结果：对顾客满意度而言，通讯质量因子这一项对顾客满意度的影响最大，之后依次为收费政策因子、服务响应因子、服务体验因子、服务资源（技术、设备、环境）因子、服务承诺因子。对转换壁垒而言，转换壁垒以号码锁定因子对转换成本的影响最大，之后依次为利益损失因子、沉没成本因子、适应成本因子、不确定性风险因子、建置成本因子、替代物吸引因子、关系信任因子。对顾客保持度而言，以重复购买因子对顾客保持度的影响最大，其次为口碑推荐因子、价格容忍因子。
5.2 启示及局限
顾客满意是顾客保持的主要前因，但转换壁垒也是不容忽视的前置因素。对于有持续服务需求的顾客，其“去留”决策结果，基于顾客特有的满意评价和转换壁垒评测，以及权衡利弊的结果，由此体现在是否“保持”与在位服务商的关系。本项研究与实证表明，保持关系并不意味着顾客绝对忠诚，顾客保持关系中隐含着作用于“去留”决策的主动或被动的保持姿态和偏好行为。顾客转换决策不是随机事件，而是由顾客价值、感知满意和感知转换壁垒等诸多因素所导致，对驱动下行为模式和特征的预测研究将是未来的研究重点。
不容忽视转换壁垒是一个影响顾客保持度的重要因素，目前该领域研究和文献更多地倾向于转换壁垒有利于卖方而不利于买方的观点。笔者认为，对于服务商来讲，关注顾客是主动还是被动地关系保持姿态和行为极为必要。由于顾客做去留决策时，转换壁垒具有正面和负面效用之分，正面转换壁垒源于服务商让利于顾客的政策，良好的信任关系，顾客对未来利益的期待和依赖等，这是致力于创造顾客价值，使顾客主动保持与提供商形成的和谐关系；负面转换壁垒则使得顾客被动地锁定，难以离开现有的提供商，过度使用负面转换障碍会使顾客反感，同时也有可能造成营销道德问题。因此，需要辨证地分析转换壁垒作用于顾客保持、顾客发展和忠诚的效用，预测顾客行为模式。无论从理论角度，还是从实践角度来看，这将有助于提出企业为保留顾客采取的障碍推动型和积极拉动型策略，达到双赢的目的。如果认同上述视角，那么另一个值得关注的问题便是如何把握转换壁垒的使用限度，因为，太高的壁垒会导致顾客不满和较差的口碑效应，太低的壁垒门槛也会导致顾客流失率增加，因此，应设法寻找一个平衡点，建立各取所需的“双赢”效应模型。
本文研究局限性：顾客价值是顾客满意度评价基准，而顾客价值是取决于顾客所处环境背景、特定目的、个人基本特征等，并随着环境变化而不断调整。同样，转换壁垒也受环境等因素约束。但顾客细分研究在本次研究未予以考虑，后续研究需要探索具有不同人口统计特征的消费者的顾客满意度、转换壁垒和保持之间的模型。
收稿日期：2006-12-21
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