不同主导权位置情况下零售商双渠道策略的绩效对比研究，本文主要内容关键词为：主导权论文,零售商论文,绩效论文,情况下论文,渠道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F224 文献标识码：A 文章编号：1004-6062(2013)01-017107
修回日期：2011-12-10
0 引言
在家电行业，大多数的家电生产商与强势的家电连锁零售商国美、苏宁相比处于弱势地位，已经失去了供应链的主导权。只有少数销售网络健全的知名品牌生产商在产业链中还能够保持一定的主导地位。传统零售商纷纷发展在线销售渠道，进一步增强了零售商的终端优势。在家电和快速消费品等行业零售商正在逐步从生产商手中争夺主导权，零售商与供应商的关系受到供应链主导权的影响而变得更加复杂。
代发货是零售商将销售订单直接转给供应商，再由供应商直接将产品交付给消费者的供应链协调模式。这种模式可以减少零售商的资金占用，在流通领域减少物流运输次数，并且库存商品不再完全放在零售商自己的仓库中，而是一部分库存会由供应商保管并负责递送，所以正在被零售商广泛采用。如何在这种复杂的供应链中协调好上下游关系，实现供应链的协调优化就成为一个亟待解决的现实问题。本文针对这种供应链现实状况，开发出包含承诺费的供应链代发货协调契约，计算出供应商主导和零售商主导两种不同情况下的供应链协调优化策略。
1 文献回顾
代发货作为一种订单满足策略，通常用于在线销售，在传统店面销售中有时也有应用。对于零售商主要的好处在于代发货模式可以减少库存和货物处理费[1]。缺陷在于单位产品的批发价格较高，如果一个客户订单包括多个不同供应商的产品，则会增加递送周期和订单处理成本[2]。在包括单个供应商和零售商的代发货供应链中，需求信息完全的协调契约是有效的。在多个零售商的情况下，传统渠道和代发货渠道能够找到优化的均衡点[3]。
零售商满足在线顾客的方法有很多种，包括就近店面送货、仓库直接送货和供应商代发货等多种[4]。对于实体店面、在线销售和第三方网站销售，供应商代发货模式已经被证明是一种可行的方法[5]。仿真的方法已经证明用于B2C的库存门槛策略在不确定提前期的代发货供应链中是有效的[6]。对于生产商来说，直销渠道和零售商渠道并存时，缺货替代策略会影响供应链的效率，在分散决策供应链的情况下通常难以实现供应链的优化[7]。供应商通过一种包含承诺和惩罚的合同可以帮助其获得更加准确的需求信息[8].
处于从属地位的生产商想从减少零售商不确定性方面获益，就需要激励零售商提供真实需求信息[9]。而零售商需要激励供应商代发货的递送服务水平，更准确地掌握供应商的库存水平[10]。在对产品信息进行统计分析时发现产品毛利率与递送毛利率存在反向关系[11]。在零售商主导的代发货供应链中，供应商也能从零售商的策略优化中受益[12]。
价格和采购量决策一直是零售商主导型供应链的主要问题[13]。基于期权的价格协调契约可以应用于零售商主导型供应链[14][15]。在不完全信息情况下，处于主导地位的零售商采用一种反向按量折扣的方案可以获得比传统的折扣方案更有效的结果，这种方案可以帮助处于主导地位的零售商获得更多利润，在需求曲线为线性的情况下，这种方案尤其有效[16]。
如果供应链有需求中断的情况，处于主导地位的零售商可以考虑线性的按量折扣策略，在需求量大且生产成本低时，该策略比较有效[17]。在供应链中零售商通常具有信息优势[18]，他们总是向生产商传递夸大的需求分布情况[19]。如果需求是零售价的函数，处于主导地位的零售商实施收益共享契约通常是无效的[20]。
零售商通过双渠道销售产品已经成为大势所趋，从文献综述可以看出双渠道代发货模式供应链已经引起学者广泛关注，但其协调机制还没有能够得到很好的解决，所以本文关注这种代发货双渠道的供应链协调机制问题。这里我们提出一种包含承诺费的契约模式，并证明这种模式适用于当前双渠道代发货模式供应链。无论是供应商主导型还是零售商主导型的情况，这种契约均能够实现供应链的协调优化，很适合当前众多供应链中零售商逐步争夺生产商主导地位的实际情况。研究结论显示：承诺契约对增加渠道利润和协作柔性是非常有效的；对于双渠道代发货供应链中不同的主导权位置该契约均能够找到协调优化解。
2 符号与假设
我们考虑一个供应链包括一个生产商和一个零售商，零售商既有传统店面又有在线渠道来销售一种产品。在生产商主导型供应链中，生产商通过承诺费和代发货批发价的决策来协调零售商的自有库存量和代发货库存量以优化自身和整个供应链的利润。而在零售商主导型供应链中，零售商决定承诺费、代发货批发价、以及自有库存量和代发货库存量的决策，生产商只决定产量。
在不失一般性的情况下，对市场环境及参数之间关系作如下假设：
(1)供应商和零售商都是风险中性和完全理性的。供应链由一个供应商和一个下游企业组成，零售商面临的是随机的市场需求，产品具有一定的季节性。供应商的生产能力是无限的。
3 分散决策供应链模型
所以海塞矩阵为负定，可知一阶条件为最优的，所以以上一阶条件求得的解是分散决策供应链的传统渠道采购量和最优在线渠道采购量。
4 供应商主导的协调模式
在供应商主导的供应链协调模式下，供应商负责对供应链总利润进行优化，供应商在优化供应链总利润的过程中采用的决策变量为承诺费c和代发货批发价格
。目标是供应链总利润最大化。
命题 在供应商主导的供应链协调优化机制中，使供应链利润期望达到最大必须满足：
为实现供应链的协调，供应商作为整个供应链协调机制的主导者，需要激励零售商在采购量上达到分散决策决策供应链的水平，即供应商的激励措施是其决策变量(c，)的取值需要满足传统渠道和在线渠道采购量的条件：
5 零售商主导的协调模式
5.1 零售商主导型供应链中供应商决策过程
在零售商主导型供应链中，其决策目标是通过承诺费、代发货批发价格和采购量的制定，激励供应商的产量
达到使供应链利润最优的水平。供应商接受下游企业的协作契约之后，其决策就是确定使自己利润最大化的产量。
命题 供应商的最优生产量为：
采用拉格朗日求条件极值方法，得以下方程：
5.2 零售商主导型供应链中零售商决策过程
对于处于供应链主导地位的零售商来说，其决策变量有三个(c，，Q)，要通过这三个决策变量实现对供应链的协调。协调的目标是在自身利益最大化的基础上实现供应链整体利润的增加。
命题 在零售商主导型供应链协调优化机制中，使供应链利润期望达到最大必须满足：
对于零售商，实现供应链协调的必要条件就是传统渠道定购量Q达到其自身利润优化的水平。对Q求一阶偏导，令其等于零：
根据以上计算结果，通过式(14)即可计算出供应商、零售商以及供应链整体的利润。
6 案例数值分析
在我国目前的家电行业中，国美、苏宁等家电连锁销售企业正在逐步占据产业链的主导地位，家电生产企业也正在为保住过去的主导权而努力。我们就选取这个行业作为数值分析的案例，典型企业苏宁电器和美的电器的利润情况如表1所示：
6.1 供应商主导型供应链
在供应商主导型供应链中，我们计算零售商、供应商和整个供应链的利润情况，发现供应商能够激励零售商达到最优的采购量。如图1所示，在零售商的传统渠道采购量Q=984.60与在线渠道采购量q=15.40处，供应商和零售商达到了均衡最优利润水平。所以单位产品代发货批发价格=450和单位代发货产品的承诺费价格c=225则能够协调整个供应链，实现供应链的优化。
图1 供应商主导型供应链中供应商和零售商利润
6.2 零售商主导型供应链：
在零售商主导型供应链中，我们通过计算零售商、供应商和整个供应链的利润情况，发现零售商能够激励供应商达到最优的产量，从而优化供应链的利润水平。如图3所示，零售商和供应商在Q=972.97和q=32.10处达到最优利润水平。零售商的招标定价策略=450和c=180实现了供应链的协调优化。
从供应商主导型和零售商主导型供应链的对比我们可以看出：
。通过案例的数值计算我们可以看出供应链成员可以通过主导权为自己谋取更大利润；供应商主导型供应链的整体利润水平高于零售商主导型供应链；零售商主导型供应链中供应商的产量更大。
图2 供应商主导型供应链整体利润
图3 零售商主导型供应链中零售商和供应商利润
图4 零售商主导型供应链整体利润
7 结论
传统零售商开发在线渠道进一步加强了零售商的终端优势地位。零售商利用这种优势在很多行业中开始争夺供应链的主导权。研究这种情况下的供应链协调机制是具有前瞻性和重要现实意义的。与传统供应商主导型供应链相比，零售商主导型供应链的决策过程更复杂，零售商拥有更多的决策变量。本文针对这种复杂供应链现实问题，开发出包含承诺费的供应链协调契约，计算出供应商主导和零售商主导两种不同情况下的供应链协调优化策略。通过对比供应商主导和零售商主导供应链的利润构成情况，我们发现(1)供应链成员可以通过主导权为自己谋取更大利润；(2)供应商主导型供应链的整体利润水平高于零售商主导型供应链；(3)零售商主导型供应链中供应商的产量更大。原因在于零售商使用主导权时激励供应商提高产量，又不完全确定自己的订购量，导致供应商产生潜在的缺货成本或生产过剩造成的浪费。
通过对比可以看出，在供应商主导供应链中，供应商的利润明显较高；零售商主导供应链中，零售商的利润较高。这进一步验证了供应链主导权的作用。而零售商主导的供应链总利润低于供应商主导的供应链，主要是由于零售商使用主导权时激励供应商提高产量所致。在中国当前的零售业中，零售商占主导地位的情况越来越多，由于零售商对生产商激励机制的作用，在一定程度上导致了产能的过剩现象。在实际经济领域则表现为，如果在某个产品的产业链中零售商处于主导地位，则这种产品就会出现供过于求的局面。