李明月
广西师范大学文学院 广西 桂林 541000
内容摘要: 鲍德里亚作为西方批判学派的主要人物，他对现代消费社会进行研究，以符号学为切入点，从物的消费进入符号消费的领域，建立了以符号消费为主导的符号政治经济学体系，认为消费不再是物的消费而是符号消费。鲍德里亚指出，现代社会的消费实际上已经超出实际需求的满足，变成了符号化的物品，符号化的服务中所蕴含的“意义的消费”。本文通过对鲍德里亚消费社会的理论分析，从而探求他的符号消费构建的消费文化的本质。同时，根据时代变迁与社会转型，阐释了消费社会中“符号价值”、“媒介环境”、“消费主体”三种要素的流变，进一步揭示了新媒体时代“体验消费”“场景消费”隐藏的意义符码。
关键词: 鲍德里亚; 消费社会;符号;场景消费
一、鲍德里亚“消费社会”产生的理论根源
马克思政治经济学的观点认为，社会经济的运行依赖于社会再生产的四个环节，即生产、消费、分配和交换。在生产社会，生产是决定性的因素，一定的生产决定一定的消费、分配和交换，生产虽然以消费为目的，但消费只不过是再生产的动力。进一步提出，随着生产社会转型，生产不再是决定性因素。消费逐渐取代生产的逻辑成为了社会再生产过程的中心，人们不再是生产什么消费什么，而是要消费什么就生产什么，消费作为生产的起点与终点，成为刺激再生产欲望、拉动内需、促进社会发展的动力，驱动力从生产力变为了消费力。在社会经济运行形态分析前提下，马克思进一步揭示了资本主义意识形态的拜物教特征，马克思将意识形态批判理论同商品拜物教、货币拜物教与资本拜物教批判联为一体，揭示社会生活的拜物教意识。在马克思的研究中，商品拜物教并不是对具体商品的崇拜，商品本身已经被抽空了具体的劳动及内容，使之从属于另外一种劳动，即“意指的劳动”。鲍德里亚对马克思提出的关于拜物教问题的理解，还透过卢卡奇理论的中介作用，进一步深化发展而来。从批判理论的层面来看，鲍德里亚进一步认为，在现代工业社会，这种拜物教的思维方式，使对启蒙理性的批判分析也陷入到了理性主义的人类学陷阱中。
鲍德里亚认为现代社会的拜物教问题不是主体意识对物化意识的超越与回归，而是要揭示经过符号的意指作用而实现的总体化方式。因此，拜物教批判的基础也不是真/伪意识的区别，而是符码的编码过程，他认为这种真/伪区分的拜物教批判正是生产主义的。在鲍德里亚看来，从模范和系列的心理动态关系上来说“并不在物品的初等功能上作用，而是在一个二次度功能上作用，那便是‘个性化’的物品。”[ 刘方喜.《“审美消费主义”批判与“审美生产主义”建构》[J]．《文学评论》2007，2.]也就是说它是同时建立于个人的要求，和一个差异的体系之上，而后者是一个纯属文化的体系;也就是说，绝大部分的商品是同质化的，在基本功能上并没有多大的差异，有区别的只不过是一些次要的功能，或者只是一些细枝末节的功能的差异。“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地”，而且，“至少在西方，生产主人公的传奇现在已到处让位于消费主人公，由此，整个社会已经由‘匾乏的生产社会’转变为‘丰盛的消费社会’”。[ [法］鲍德里亚，刘成富、全志钢译，《消费社会》[M]．南京：南京大学出版社，2001,]“消费社会”是鲍德里亚对当代西方发达国家社会状况的基本判断，也是他在著作《消费社会》和《物体系》中所着力分析的主题。
实际上在以物质丰裕为特征的消费社会中，消费的主导方面已经不再是消费具体的实物或具有使用价值的商品，而是“符号”。也就是说，在消费社会中物品的消费不再是因为它具有物质性的特征，而是因为它是一种被赋予“符号”的物，是一种个性化的、处于符号差异体系中的意义对象。在消费中，被消费的不再是物品，而是人和物品之间的关系结构本身，而且这种关系结构已经延伸到历史、传播、人的日常生活，以及一切社会文化关系的所有层面，说的通俗一些，即由物质的消费变成了精神的消费。最后，所有的关系理念都成为消费品。至此，对“符号”的消费就构成“丰盛的消费社会”的一个核心特征。因此，在鲍德里亚看来，产品过剩的消费社会已经从原来的为物所役使转变为为符号所支配;现代消费社会已经不仅仅是一个商品和物的世界，它已经成为一个符号的世界。电视、报纸、广播、网络等等大众传媒为这一切提供了技术支撑，大众传媒不仅成为了符号消费的共谋，而且成为了符号的直接生产者。大众传媒作为符号消费的技术支撑在消费社会起到了越来越重要的作用。
二、现代社会影响消费流变的因素
鲍德里亚的“符号消费”理论给予我们观察当代社会消费流变的一个重要理论视角。消费作为经济社会发展的主导因素之一，很大程度上起到了改变人们消费方式、消费观念的作用。而作为消费在整个消费文化过程中又要受到来自不同变量因素的影响，从而改变最初的消费形态，进而也带给消费者以不同的消费体验，本文通过“符号”、“媒介”、“主体”三个变量来探讨由于这些因素的变化而给消费社会带来的影响。
（一）消费社会因“符号”的引入带来的变化
法兰克福学派的霍克海默与阿多诺的《启蒙主义的辩证法》指出：资本主义的生产方式，而特别是其中的广告和大众通俗文化，会使得“作为意义载体”的语言降格为“失去质量的符号”。即消费者与他们接触的物品之间的关系，便成了一种完全被富、成功、地位、权力等丰富内容所包围着的意义，现在购买的与其说是商品，不如说是品牌，被消费的与其说是物品本身不如说是物品在系统中的意义。消费是目前构成比较一致的话语对所有领域的模拟，对一个指涉性存在的模拟，或是对一种本质的模拟。它不需要原物或实体，而是以模拟来产生真实:一种超真实。鲍德里亚认为:“原始的”节日庆祝、封建领主的挥霍消费或19世纪资产阶级的奢侈豪华，这些并不是消费”。如果我们有理由用这个术语描述当代社会，这并不是因为我们吃得更好，或吸收更多的形象和信息，或有更多的用具和器具供我们使用……消费既不是一种物质实践，也不是一种“富裕”。是要“把事件、存在和事物的所有内在特殊性都压缩为了现实的公分母”。但是，与此同时，我们还必须把鲍德里亚的千禧年观理解为一面镜子，在这面镜子里，每一个模仿对象、每一个被模仿的特殊个性背后都隐藏着一个敌人，这个敌人过去被打败了，可是现在却蠢蠢欲动，等待着一有机会就爆发出来，打破这个模仿的现实。“所以，无论在什么地方，物品、孩子、死者、形象、女人、无论什么东西，只要在这个以个性身份认同为基础的世界里他的作用仅仅是为我们提供一个被动的反映的话，那么，它现在已经时刻准备着要反扑了。而且现在，这些东西已经越来越不像我们了……我不要做你的镜子！”
1从物的消费分析到符号的消费分析的转变，鲍德里亚从理论上深刻揭示了现代资本主义社会的异化现象。
（二）消费社会因承载媒介的转变而带来的变化
鲍德里亚在《消费社会》中写道“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费者的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。
期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆”鲍德里亚所提到的“社会驯化”以及“新型生产力”，无疑就是当代社会高度发达的新型大众媒介与日新月异的传播方式，消费除了受丰盛与全套的商品的影响外，新型生产力的出现特别是新型传播方式的出现也改变着消费的神奇地位。大众传播不断创造出新的流行语和流行话题，意义充斥着城市而且激烈地变化着，各种各样的广告、公关和营销活动也不断策划出新的符号和新的意义，把提供新的“概念“作为打开商品市场的主要手段。具体到现实生活场景消费革命中，今年春节期间的“红包大战”可以说是承载媒体转型消费的新产品，同时也是为获取商品市场份额而提出的新“概念”，将原有的符号消费的特征和新媒体转型过程中受青少年追捧的微信、支付宝等线上支付相关联，才真正引发了新年的“红包大战”。伴随着新年“红包大战”各家企业的商战，新媒体时代场景消费已经不可否认地成为我们日常生活中越来越重要的一种消费方式， 也正在改变着人们的消费方式。数据显示，除夕当天，QQ春节红包收发总量达到了6.37亿个。共1.54亿人参与了抢QQ红包。而与春晚同步进行的“投票红包”中，QQ用户为春晚投出了6.7亿票！当晚22:00,4858万人同时抢QQ春节红包，到达峰值。由于QQ春节红包在每个整点派发，每到整点，工程师都表示“亚历山大”。不同于传统意义上的红包派发，抢红包更多的是亲朋好友之间的一种随机性消费，人们使用“红包”服务主要不是为了它的实用价值，而是为了某种“感觉”，体验某种“意境”，追求某种“意义”。对这种“意义”的探寻正是人们痴迷于红包的原因。比如，当一件事情变得好玩的时候，钱就变得不重要了，微信红包就是一个好玩的产品，让人不知不觉喜欢和为它花钱花时间甚至彻夜不眠。除了本身好玩的所在可能还有一种追求时尚的心态，即在决裂、进步、革新的图式中寻求时尚。决裂当然是与传统的收受红包的方式决裂，不再追求纸质红包的传统方式以期望和最新兴的、最先进的方式的融合。这种方式便是选择和新兴媒体相适应又满足消费者时尚心理的电子红包的消费方式。进步的意义不过是能与最先进的生产方式相结合使用智能手机，在拼手机、拼网速的过程中享受抢到红包的乐趣。革新就是要“摒弃”旧有的方式，收发有确定价值的红包和这种随机、看手气的“抢”红包方式的变化。虽然每个红包的数额不大，抢到的金额也有限，但是很多土豪们都乐此不疲在戳屏幕在叹息没有抢到，电子红包很好的诠释了饥饿营销和物以稀为贵的道理，大家抢的不是钱，而是从别人口袋到自己口袋的感觉。至此，场景消费这种面向偏好实时的、与所处位置高度相关的体验客户，使与所处场景密切相关的移动互联网服务真正的走到了消费舞台的前沿。或者换句话说，就是人们今天在消费中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的符码意义，所以今天的消费已然不是人的真实消费，而是意义系统的消费和经过新媒体转化后的消费。消费主体不是个人，在现代社会里，真实的个人往往是被删除了的。
（三）消费社会因主体的改变而带来的变化
任何社会形态都是以人的发展变化来推动而促使其进步的。消费社会自然也不例外。从全世界范围来看，一个很难用阶级属性来划分的阶层的崛起也起到了举足轻重的作用。消费品原来以王公贵族消费为主，随着消费主体由王公贵族变成社会大众，标志着社会的转型，消费时代的到来，而在此过程中世界中产阶级大量崛起，他们在创造消费产品的同时也当之无愧地成了其中的主力军。中产阶级得力于工业时代尤其是后工业时代得力于经济体制由福特制到后福特制到戴尔制这种经济模式的建构，随着这种建制，科层化完善了。另外高新技术的崛起需要大量的人才，信息化的管理也需要大量人才，另外商品的大量促销也需要人才，需要培养一大批学历较高的有能力的、专业化的、靠工薪生活的人，这些人发展就形成中产阶级。这些中产阶级并非来源于富豪名门，他们大多数靠个人奋斗受过良好的教育，有一定的才干，只有这样的人才能跻身于白领阶层。随着中产阶级的崛起和壮大也对今天产生了大量的影响，其中重要之一就是促进了消费社会的到来。中产阶级收入较高达到了温饱之后有富余，不再受生存需要的限制，具有追逐符号消费的能力，另外，中产阶级自身的地位处于一个上不着天下不着地处于中间的无安分、无稳定的阶层，这种易于变动的暧昧地位使这个阶层形成一种极为敏感的社会心理，他们往往害怕失去自己现有的地位努力的向上爬，这样一种虚荣心需要他们提升自我而坚持证明自己和其他阶级区别开来，其中最直接的手段就是用消费来构建自己的地位，证明自己和其他阶级的不同。传统社会最底层的人温饱都解决不了，消费时没有更多的奢望只是一种保守的消费心理，相对于最底层的麻木不仁的生活，中产阶级几近一种“变态”的心理，权贵的消费惯例也较保守，中产阶级这种虚荣心使中产阶级与生俱来的易变、不安分，要求迅速的变化发展自身，使他们特别善于追逐时尚，他们在追逐时尚中发现和自己内在冲动相适应的东西，这样中产阶级成了传达消费的生力军，消费本身也是中产阶级展现自己生命的舞台。生活的真正变化是由中产阶级展现的，消费是中产阶级在特定的场域里保持或提升自己身份的策略性东西，于是中产阶级的消费文化引领并卷起了时尚的潮流。
时至今日，随着媒体进入消费领域这一变化来看，除了原有的中产阶级外，新一代的青少年主体如80、90后也热衷于通过消费彰显自己的价值，张扬自己的个性、青春和热情。但考虑到自身经济的现实情况，他们也选择了自己的优势，即通过媒体制造的场景消费从而带来属于他们的特殊消费体验，这自然也就带来了互联网消费的热浪。从2009年开始每年的11月11号不再是一个普普通通的日子，以天猫、淘宝、京东为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行促销活动，2014年的这一天创造571亿元。这个数据，较去年同比增长63%，而阿里前三个季度同比增长是46.8%。这些只是简单的罗列数据，但我们需要洞悉在这些消费数据中有很多贡献来自于移动支付实现消费目的，即通过手机等媒介进行的消费，这与以往大家盯坐在电脑前的消费模式已有了很大的不同。同时消费的数据、消费者的年轻化趋向和消费心理变化也必须引起我们的关注。青年消费成为主体，新一代90后明显成为消费的主力军。他们不只是社会发展所依赖的对象，作为知识分子的消费人群，从心理上来说从最初的省钱心理、猎奇心理到现在的大宗消费、低端奢侈品的选择，新一代的年轻人正逐步随着他们的年龄、阅历和社会地位的变化展示着他们的消费的热情。这也就促使媒体变化所营造的场景消费因主体的改变而发生了明显的变化。
三、消费社会理论引发的“双刃剑”效果
但是任何理论和论断都是具有“双刃剑”的效果，即会随着经济社会和人的主体的变化发展来丰富和增加理论的历史意义，同时反过来理论也要在历史的发展过程中不断地被检验、被完善。当然消费模式的变化和消费本身来讲还是有着本质不同的，现代社会消费一方面会随着互联网的便捷性和实用性而越来越多的受到大众的追捧，其中自然也包括部分消费商品意义的消费者在内的消费；而另一方面来说消费方式的增加也使很多消费者有了多样性的选择，但不论是为了消费而消费的人群还是为了使用而消费，在消费过程中对社会的促进和拉动也是有积极意义的。
然而回到鲍德里亚的消费社会中，他认为人不仅被具体的物品异化，而且被出自强大体系中的符号异化。符号体系成为控制人的新力量。消费者陷入永无止境的符号体系规范系列和个性化追求之中，永远难以满足。鲍德里亚的“符号政治经济学”为当代消费社会中的消费需求、媒介交往和社会一体化提供了新的视角。他看到了媒介与符号对人心灵的腐蚀，疾呼消费社会对人精神的危害。而眼下新的场景消费带来的“符号”消费意义也是结合现代互联网模式而形成的真正影响人们的一种“符号”。
作为当代社会分析和文化实践的内容，我们要么意图通过对具体文化的研究来拓展思路，以解决之前研究产生的困惑；要么是参与成为文化发展的良性基因，以促进中国文化良性发展。在这一过程中我们要清楚地认识到消费社会的双重品格，并趋利避害，正确引导消费文化的良性发展。
注释：
刘方喜.《“审美消费主义”批判与“审美生产主义”建构》[J]．《文学评论》2007，2.
[法］鲍德里亚，刘成富、全志钢译，《消费社会》[M]．南京：南京大学出版社，2001,
[英]克里斯托夫·霍洛克斯《鲍德里亚与千禧年》[M].北京：北京大学出版社，2005,3.
参考文献：
[1][法］鲍德里亚．生产之镜[M]．仰海峰译，北京：中央编译出版社，2005.
[2][法]鲍德里亚．《物体系》[M].上海：上海人民出版社，2001.
[3][法］鲍德里亚．《象征交换与死亡》[M].南京：译林出版社，2012,6.
[4][英]克里斯托夫·霍洛克斯《鲍德里亚与千禧年》[M].北京：北京大学出版社，2005,3.
[5]姜华.《大众文化理论的后现代转向》[M].北京：人民出版社，2006，8.
[6]张红岭.《鲍德里亚的消费社会理论探要》[J].《广西社会科学》，2008,7.
[7]黄波.《鲍德里亚符号消费理论述评》[J].《青海师范大学学报》，2007,3.
论文作者:李明月
论文发表刊物:《文化研究》2015年9月
论文发表时间:2016/6/16
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