应用差距模型分析物流企业服务质量，本文主要内容关键词为：服务质量论文,物流企业论文,模型论文,差距论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
物流服务质量是指企业通过提供物流服务，对达到服务产品质量标准，满足用户需要的保证程度。今天的客户所要求的不仅仅是质量，他们需要服务，自始至终的服务，如何为大范围的产品提供一个高质量的、更为灵活的物流服务组合是每一个经营者必须思考的问题。
关于物流服务质量国内不少人已经做了研究，但都是通过建立评价指标体系、选择评价指标等对物流企业的服务质量进行评价和提出改进建议，并没有从整体上系统地研究服务质量与客户感知的差距产生的原因，因此笔者从全新的角度出发，通过建立物流企业服务质量差距模型，分析每一个差距产生的原因，对这些差距进行整合。
1 物流服务质量差距模型
图1中，中轴线上方的两个方框分别对应客户期望和客户感知。客户感知是实际对物流服务体验的主观评价，而客户期望是与物流服务体验相比较的绩效的标准或参照点。客户期望的来源包括客户对物流服务质量本身的要求，也包括整个物流市场形成的印象，即其他物流企业所提供的物流服务质量。理想的状况是期望与感知是相同的：客户感知到了他们所想要的，但在实际中一般存在着差距。因此本文致力于找出这些差距并进行分析，以弥合这个客户差距。
差距模型的重点是客户差距，物流企业需要弥合这个差距——介于客户期望与感知之间，以便能满足其客户，并与之建立长远的关系。为弥合这一差距，该模型要求物流企业从其他四个差距上进行弥合。
图1 物流服务质量差距模型
2 差距1：不了解客户的期望
这是指客户对物流服务的期望与物流企业对这些服务的理解之间的差别。很多因素使得物流管理者不了解期望的内容，或不准备明确这些问题。如果负责设定优先次序的人员不能充分理解客户对物流服务的期望，就有可能触发一系列糟糕的决策和次优的资源分配，从而给客户以服务质量低劣的感觉。导致差距1产生的主要因素有：
2.1 不全面的市场研究导向
物流经理如果没能获得关于客户物流期望的正确信息，那么差距就会扩大。物流企业的管理者应当通过广泛的调查和访问，收集市场信息，进而确定和提炼出客户对物流服务的期望。与之相关的因素[1]有：(1)确定客户对提供有关物流服务的需要；(2)各种辅助性服务；(3)法规(如运输、安全和环境)；(4)已经收集的客户要求、服务数据及合同信息的分析和评审；(5)与所有影响物流服务的职能部门相协商，以确认他们为满足物流服务质量要求的承诺和能力；(6)对变化中的市场需求进行调查，对新技术和竞争对手的能量进行研究；(7)质量控制的应用；(8)竞争对手的活动和业绩。
2.2 缺乏向上的沟通
处于物流各个环节的前台工作人员通常对客户有深入的了解，他们在与客户的接触中能够得到大量客户的信息，如果物流管理层不经常与这些前台人员接触，去理解他们知道的情况，差距就会扩大。
2.3 缺少与客户的沟通
如果物流企业与现有客户有稳固关系，差距1就不大可能产生。因此通过互动、沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，从而把客户和物流企业双方的利益无形地整合在一起，为用户提供一体化、系统化的物流解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。在良好的客户关系的基础上，物流企业就可以争取到更多的物流市场份额，从而形成一定的物流服务规模，取得规模效益。
3 差距2：未选择正确的服务设计和标准
对物流企业来说，正确的物流服务设计是整个服务质量体系的核心，它涉及到将新开发的物流服务的提要内容转化成物流服务标准及质量控制标准。此外，还要规定物流服务设计过程本身的质量控制措施。这一过程使整个物流服务质量体系的运行基本上以文件的形式作出规定，它不仅规定了提供什么服务，而且还规定怎样提供服务，如何控制服务提供的质量，即服务的标准。
3.1 服务设计的内容
物流企业的高层管理者应规定物流服务设计的内容。其内容包括：物流服务规范、物流服务提供规范和质量控制规范的策划、准备、编制、批准、保持和控制；为物流服务提供过程规定需要采购的产品和服务：对物流服务设计的每一阶段进行评审；当物流服务提供过程完成时确认是否满足物流服务提出的要求；根据反馈或其他外部意见，对物流服务规范和质量控制规范作修正。
3.2 公司定义的物流服务标准[2]
服务标准应包括对所提供物流服务的完整而精确的阐述，包括：需经顾客评价的物流服务特性的清晰描述；每项物流服务特性的验收标准。
在考虑到物流企业的目的、方针和能力以及诸如运输、安全、环境或法律等方面要求的前提下，物流服务提供标准应包括描述物流服务提供过程及其各工作阶段(如采购质量、物流企业为确保服务质量向顾客提供的设备、服务的识别以及顾客财产的搬运、贮存、包装、交付和保护等)所用方法的物流服务提供标准。标准的具体内容可包括：对直接物流服务业绩的物流服务提供特性的清晰阐述；每一项物流服务提供特性的验收标准；详细的设备、设施类型和资源的数量要求必须满足物流服务规定；所要求的人员数量和技能；对提供物流服务的物流企业的可信赖程度。物流服务提供程序的具体形式一般可采用物流企业内部发布的管理标准和工作要求，同时也可将物流服务提供标准的编制与物流企业的企业标准化体系形成结合起来。
3.3 客户定义的物流服务标准
如果公司只是为自己的需要而建立标准和政策，而公司的要求与客户的愿望背道而驰，就会严重破坏与客户关系。能够缩小差距2的一个因素是客户定义的服务标准，以及建立在客户主要需求之上的，呈现给客户并由其评估的运营目标和评估尺度。这些运营标准为达到客户期望和利益而建立，而并非为了诸如生产率或效率这样一些公司关注的事情而建立。以库存控制为例，许多物流企业是从公司角度来评估库存控制，但是最为成功的办公用品零售商(Office Deport)，却是从客户角度确定与库存控制相关的每一项评估。公司首先了解客户看到了什么，结果是每周平均短缺的货物数量，于是设计出一个以客户为焦点的评估系统，系统建立的基础是基于与客户进行交易互动的公司绩效调查，和评估公司收到的关于库存的投诉与表扬的数量，这些和其它客户标准使公司能把客户要求转化为员工表现的行为准则和目标。
4 差距3：未按服务标准提供服务
这是制定客户驱动的服务标准与公司员工的实际服务绩效之间的差距。物流服务标准一定要有适宜的资源(人员、系统和技术)作支持，并且要不断强化以使之更有效。因此，即使标准恰当地反映了客户的期望，如果公司不能为之提供支持，标准也不能发挥作用。影响差距3的因素有：
4.1 员工的作用
物流企业为客户提供的服务，往往包括运输、仓储、包装、配送等各个环节，对于客户来讲，每一个环节的服务都代表着物流企业整体的能力和形象，这就要求物流企业各部门、各环节之间的一线员工有高度的团队意识和责任意识，他们能否按照设定的标准执行以及满意的完成任务，对物流企业的形象至关重要。尤其是当物流企业由于客观原因造成失误，未能按规定的时间或地点或者质量等完成任务时，员工的补救措施和应变能力能减少由此造成的客户的不满意，缩小差距3带来的不良影响。
4.2 必要的支持系统
如果员工得不到合适的设施或者设施不能得心应手，他们执行优质服务的愿望就可能受挫。这主要包括硬件和软件设施，即各种工具的可靠性和准确性、物流作业流程的合理性、信息系统的快速响应性等以及标准本身制定是否合理，人员和机器的匹配是否恰当，都影响着物流服务标准的实现。
4.3 不能使供给和需求相匹配[3]
当物流需求超过企业能提供的最大能力时，一些客户会离开去寻找其他物流服务提供者，导致机会丧失。对于接受物流服务的客户来说，由于提供者能力有限或员工和设施超负荷运行，质量可能就无法达到承诺的水平。即使企业的供给能力过剩，也会给客户造成这样一种印象，担心他们选择了一个比较差的服务提供商。因此需要在供给和需求之间寻找合适的匹配，有两种方法：改变需求以适应能力，如通过与客户沟通、价格差异、改变服务的供给方式等；改变能力以适应需求，即扩展现有能力、增加设施设备和人员等。
5 差距4：物流企业未能履行承诺
这是物流企业实际传递的服务于其宣传的服务之间的差别。物流企业通过广告媒体、销售人员以及其它沟通手段做出承诺。客户以此作为评价服务质量的标准，因此，实际提供的服务与承诺的服务之间的差距将从负面影响客户差距。不能实现承诺可能是由于下列原因造成的：广告或业务人员宣传过度；运作部门与市场部门没有很好的协调；服务产出的管理政策与流程不一致等。
5.1 过度宣传
任何服务的宣传应反映服务的标准，注意客户对所提供服务质量的感受，重视由于对物流服务作了夸张的和不切实际的断言而可能承担的责任风险及财务上的纠纷。在我国法律规范日益完善的今天，每一个企业尤其应注意不符合实际情况的宣传是一种指示缺陷，由它引起的客户损失，物流服务方是要承担服务(产品)责任的。
5.2 缺乏协调一致的营销沟通
客户可以通过多种渠道获得物流服务的信息，如提供特定服务的专门杂志、报刊、广告等，需要服务的客户甚至可以获得更多的沟通来源，比如服务场景、客户服务部门和与一线员工的服务接触交互活动等，营销渠道的多样化使得关于物流企业本身的信息和类型变得复杂化，如果信息之间发生冲突和矛盾，比如对于交货完好率、按时送达率等的承诺前后不一致时，就会导致客户基于这些信息的期望与他们实际获得的服务产生差距。
5.3 物流服务价格
另一个与差距4有关的问题是物流服务的价格。对于日用消费品，许多顾客在购买之前已经拥有足够的价格知识，以便判断其价格是否合理，或是否与竞争者处于同一水平。但对于物流服务，客户在采购和消费之前没有关于价格的内部参照点，关于物流服务的定价可以和服务质量紧密联系起来。
6 结论
物流服务质量差距模型向希望改进服务质量的物流经理人传递了一个清晰的信息：整合客户差距的关键在于整合物流企业内部的四个差距，并使其持续的处于弥合状态。由于模型中一个或多个差距的存在，所以客户感知的服务质量会有缺失，该模型可以作为物流企业改进服务质量和服务营销的基础框架。
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