现代公司任务的核心——让顾客满意，本文主要内容关键词为：顾客满意论文,核心论文,公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
60年代，著名管理学家彼得·德鲁克指出：一公司的首要任务是创造顾客。过去，营销学一直强调发现潜在顾客（有未满足需求的顾客）和刺激顾客需求，90年代以后，企业营销管理开始突出强调的是顾客满意度，因为，只有满意的顾客才会宣传企业，并成为忠实的顾客，而忠实的顾客是企业最重要的资源。
提高顾客满意度需要整个组织上下全员参与，因此，建立一个将保证顾客满意置于核心地位的公司文化，使公司全体人员齐心协力为使顾客满意而努力是现代企业面对的重大挑战之一。公司需不断追踪、了解顾客的期望，对公司产品、服务的预期以及满意度，同时还要监测竞争对手这方面的情况。
我们可以将企业与顾客的关系归纳为以下几种：
*消费者一生只购买一次的产品或服务，这种情况较少。
*反复购买的产品，如易耗品。
*产品持续更新、升级的公司，如计算机、汽车、家用电器。
*向同一消费者销售不同产品的公司，如生产电视机的企业，扩展到生产电冰箱、洗衣机等。
显然，现在越来越多的公司正试图与顾客建立后两种关系。由于卖方竞争激烈，现代顾客有太多的选择，对产品和服务的期望大大提高，因此要做到这一点并不容易。而现代的新经济企业，需凭借强大的客户群体才得以发展，所以更重视客户终身价值、顾客满意度及顾客保持率。
一、顾客价值及失去顾客的成本
既然顾客如此重要，那么，怎样衡量顾客的价值呢？现代公司通过计算一位顾客一生能为公司带来多少销售额和利润衡量顾客价值。例如：一位顾客每周平均去某超市一次，平均每次购物100元，一年50周就是5000元，假定他在该区域居住10年，就是5万；按10%的利润计算，就是5000元利润。所以，一位不满意的顾客可能意味着该店失去5万元生意及5000元的利润。
另方面，公司还需计算失去顾客的成本。如一公司有5000个客户，假定因劣质服务，今年损失5%的客户，即250户，若平均对每位客户的销售收入是8000元，则收入损失200万，利润为10%的话，利润损失20万。所以，如果为提高顾客满意度以保住现有顾客所需的投入〈损失的利润，公司就应支付这笔费用。
同时，公司还应研究吸引一位新顾客的成本，以与保持一位老顾客的成本进行比较。假定公司研究了它的新顾客吸引成本发现：对每一潜在顾客的平均销售推广费用（包括员工工资、佣金、广告及其他开支）为50元，使每位潜在顾客转变为现实顾客的概率平均只有1/4，则吸引一个新顾客的成本为200元。如果吸引来的顾客忠诚时间很短，以致无法带来大于200的利润，就得不偿失了。
另据美国市场营销学会顾客满意度手册所列的数据显示：
*每100个满意的顾客会带来25个新顾客。
*每收到一次顾客投诉，就意味着还有20名有同感的顾客。
*获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍。
二、顾客满意度的产生及衡量标准
顾客满意度源于对一种产品或服务消费的实际体验与预期之间的比较，显然，如果实际体验好于预期，顾客将十分满意；反之，则不满意。这导致企业如果承诺过多，使顾客期望过高，实际结果却极易令顾客感到失望；但另一方面，如果企业承诺很少，顾客期望不高，虽容易使顾客满意，却难以吸引顾客。因此，这是一种两难的选择。
对企业来说，以顾客为中心并不意味着要求使顾客满意度“最大化”，因为公司还有很多利益方，包括员工、经销商、供应商和股东。在提高顾客满意上花费过多，将分散用于增加其他利益方满意的资金。所以，还须平衡各方利益至可接受的满意条件。
从行业层次看，由于环境条件不同，不同行业对满意的敏感度存在差异，因此需建立不同的顾客满意水平指标：
*在将同质商品供应给差异性市场的行业，满意度一般较低；而将高质产品供应给无差异市场的行业，满意度一般较高。
*在重复购买者面临高昂的转换成本的行业，满意度低，且即使如此，仍不得不继续从该供应商处购买。
*在业务需重复进行的行业，通常能建起高度的顾客满意度。
*随企业市场占有率提高，顾客满意度可能下降，因顾客需求的差异性提高了。
三、追踪、测量顾客满意的主要方法
现代企业营销强调综合运用多种追踪、测量顾客满意度的方法，包括：
*设置投诉和建议系统。如许多餐厅、旅馆、医院为客人提供表格、建议箱和顾客热线电话……不过，国外有调查发现，当顾客对服务不满意时，只有不到20%的人会投诉，多数人会嫌投诉太麻烦，而直接去别处购物。因此，公司不能仅靠建立投诉系统，或根据投诉数量来判断顾客满意度。
*顾客满意度调查。顾客满意度调查是营销调研行业中发展最快的部分，但许多企业还未认真开展这种调研，更少企业能按严格程度进行，能有效地运用调研结果改善经营的企业更为罕见。
*通过聘用秘密顾客购物，乘飞机旅行等，然后写出报告，直接进行考察和监督。如汉堡王就委托秘密顾客，每月匿名光顾餐馆一次，对餐馆的服务速度、礼仪、订单的准确性、食品质量及店内清洁度和氛围进行考察，然后填写事先设计好的问卷，并在两天之内将完成的问卷邮寄给餐馆经理和加盟店主。
*流失顾客分析。如同流失的顾客接触，了解其为什么会转向其他供应商，即所谓“退出调查”。如IBM要求员工对每一流失的顾客都做调查，分析流失的原因。
测量顾客满意度的指标也有多种，主要包括与与产品有关的，如价值——价格比、产品质量、特色、设计、利益、可靠性、服务等；与服务有关的，如保修和担保期、送货、投诉处理等；与购买有关的，如礼貌、沟通、获得的难易和方便度、公司声誉、竞争力等。
具体到不同行业，突出强调的指标又应有所不同，如比萨饼店，强调30分钟送货上门；家具店，突出送货保证；计算机公司，强调替换零件的可获性和及时上门修理；银行，突出迅速更换丢失的信用卡，ATM机不出故障等。
不同公司还应有区别于竞争者的特色，如IBM突出的优质服务；麦当劳突出的产品统一和卫生。一家保险公司业务员，应对保险业务有详尽的知识；有清晰描述保单特征和推荐合理保险选择的能力；还应能迅速完成签单、避免高压推销和顾客随叫随到等。
四、顾客满意度调查
通过顾客满意度调查，企业需达到以下4个目标：(1)确定导致顾客满意的关键绩效因素；(2)评估本公司和主要竞争对手的绩效；(3)判断各绩效指标的轻重缓急，以采取适当的行动和(4)控制整个活动过程。
顾客满意度调查需定期反复进行，一般说，处于生命周期初期的产品需频繁的调查；频繁做购买决策的顾客需频繁的调研；当企业的利润分享、奖金补偿计划与顾客满意度有关时需频繁的调研。
不过，在得出结论时，公司应注意整合多方信息，进行交叉比较。如一家门锁警报公司，依靠下列信息：每年内外部机构开展的调研访问；策划一次特别的对签约服务顾客的访问；对经销商和分销商的问卷调查；实地销售访问获取的信息；顾客服务信息；技术支持获取的数据；电话营销数据；直接接触顾客得到的信息。
一家石油公司则依靠下述途径获取的信息做出判断：库存周转报告；一著名调查公司的报告；现场调查；非现场焦点小组访谈（顾客和非顾客）；电话访问；向顾客邮寄问卷；秘密购物者访问；竞争者调查；收集相关行业宣传出版物的报道等。
也有人认为，顾客满意度研究并不能增加收益，顾客满意度和公司收益指标之间的相关性非常微小。也有研究表明，顾客满意度研究并没有显著地改善顾客满意度。那么，既然如此，为什么世界上许多著名企业还每年花费数百万元做顾客满意度研究呢？一种观点认为，这仅仅是因为人们相信通过顾客满意度研究可以改善顾客关系，从而提高顾客忠诚度。但美国汉堡王公司的例子表明事情并非如此。
该公司设计了一个考察顾客满意度的指标，称为品牌传递指数(Brand Delivery Index，简称BDI)。指标由3种来源的信息综合而成：1-800顾客热线电话；秘密顾客访问和每年一次的质量保障审计。通过对BDI与销售增长数据的回归分析结果表明，BDI是销售业绩的有力预测器。运用了BDI分析的餐馆销量增长明显，而且，BDI指数高的和BDI指数低的餐馆间销售差距一直在扩大，这说明企业为提升顾客满意度付的钱很值。
我国目前已有相当一部分企业认识到了顾客满意度在企业经营管理中的重要地位，也有一些企业开始对顾客满意度展开研究，但这种研究的系统性和完整性还较差。这正是我国企业下一步应重视的，特别是那些处在顾客满意度对公司业绩影响极大，或竞争极为激烈行业的企业。