城市营销的市场细分，本文主要内容关键词为：市场细分论文,城市论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
〔中图分类号〕F290;F713.50 〔文献标识码〕A
加入WTO，标志着我国经济的发展正在融入世界经济全球化的大潮之中，我国的城市将面临着更加激烈的挑战。如何进行城市经营，使城市成为区域、国家乃至全球经济网络上的节点，已经成为城市经营者必须面对的一个紧迫问题。现代城市发展的历史已经表明，每座城市在经营过程中都不可能满足所有城市消费者的需要和欲望。一座城市的经营目标只有集中于有限的城市消费者市场，才有可能在市场上形成竞争优势，更好地满足城市消费者的需要。为此，城市经营者应根据城市自身的区位特点、发展状况等，运用城市营销市场细分策略进行目标市场的准确定位。
一 城市经营与城市营销市场细分的意义
城市经营是指城市经营者即城市政府像企业家经营企业一样，通过对城市的公共资源的市场化运作，以获取经济和社会效益的一项经营管理活动。城市经营者将城市作为重要的国有资产来经营管理，通过营造城市环境、创造城市品牌实现要素的积聚，优化城市资源配置，带动城市经济社会的全面发展，从而提高城市的自身价值和综合竞争力。城市营销是将城市视为一个市场导向的企业，将城市的未来发展视为一个吸引人的产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在竞争中的强项和弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场（包括目标人口、目标产业、目标区域），并针对目标市场进行城市特色的创造、包装和行销的过程。城市经营与城市营销有着相互衔接、相互促进的内在联系。一方面，城市经营是城市营销的基础和前提。一座城市只有通过城市经营者的苦心经营，使资源配置实现容量最大化和结构、秩序最优化，实现城市有形和无形资产的保值增值，才能树立起良好的城市形象、塑造有竞争力的城市品牌，提高城市的知名度和美誉度，从而为城市经营奠定必要的基础。另一方面，城市营销又可以促进和推动城市经营。一座城市通过城市经营形成优美的城市环境和良好的城市形象还不够，只有让城市消费者充分了解和认识到其具有优势，才能使环境力和形象力变为城市的招商力、引资力、竞争力、发展力。因此，必须通过城市营销，吸引城市消费者参与城市建设和经营活动，才能最终实现城市的可持续发展。可以说，城市经营是城市营销的必要前提，城市营销是城市经营的重要策略，进行城市经营必须开展城市营销。
城市营销市场由市场主体和市场客体组成。城市营销市场主体主要指城市政府。城市政府既是城市经营活动的组织者、指挥者，又是城市生产、生活、工作环境和条件的提供者，即兼有营销者身份的城市经营者。城市营销市场客体即城市消费者，就是那些对于城市生产、生活、工作环境和条件具有特定消费需要、消费欲望和基本消费能力，而且愿意通过消费交易来实现其消费需求的现实和潜在消费者的总和。城市消费者包括一座城市的企业、金融机构、商店、研究机构、高等院校、医院等各类社会组织和定居人口、暂住人口、投资者、旅游者、会议参加者等。城市营销市场细分是指城市营销市场主体根据城市消费者的不同需要和特点，结合现有的城市资源，把城市消费者划分为若干个具有相似需要、可以识别、规模较小的消费者群体的分类过程。城市营销市场细分的过程，可以看作是城市经营者即政府采用适合城市发展的细分策略作用于城市消费者的过程，是两者相互认识、彼此接近的过程。
城市营销市场通过细分，被区分为不同的子市场，任何一个子市场的城市消费者都有相类似的消费需要，而不同子市场的城市消费者则存在需要的明显差异。城市营销市场细分的出发点，是辨别和区分不同消费需要的城市消费群体，以便更深刻、更细致地识别某一部分城市消费者的需要，从而寻找与城市资源条件相适应的城市消费者市场。通过市场细分，每座城市就能创造出更适合于目标消费者的城市产品和服务，如果竞争者也注重细分，各个城市都将面临较少的竞争对手。
城市营销市场细分与企业营销市场细分的区别，主要在于产品的属性上。城市区位的固定性决定了城市产品的非直达性，即城市产品的交换过程只能在一座城市的范围内进行。企业产品则可以直接送达到消费者手中，不受空间、地域的限制。其次，城市产品是一个整体性的公共产品，不为特定个体所有，因此不同的城市消费者可以多次重复使用城市产品。这是城市进行市场细分的前提。而企业产品最终要归属于某一特定个体或群体，具有排他性，因而企业必须不断地大量生产满足消费者需求的产品。
城市营销市场细分是现代城市营销的重要内容，对于城市的营销实践有着重要的意义。首先，有利于合理利用城市资源。任何城市拥有的资源都是有限的。在城市之间的竞争日益激烈的情况下，通过市场细分能够发现目标消费者的需求特征，从而按照需求来开发城市有限的资源，突出供给特色，提高城市竞争力。特别是一些欠发达城市，更应深刻认识市场细分的重要性，准确地发现和选择自己的细分市场。其次，有利于发现市场机会。在一个大市场上，各个城市都可能随时遭遇竞争对手，但城市经营者若能发现市场上尚未被满足的需求，就能挖掘出另一个差异化的市场。在这个市场上，这座城市就可能没有竞争对手，或者没有那么多、那么强的对手。城市营销成功的秘诀之一，就是善于进行市场细分。再次，有利于提高城市效益。城市的效益取决于城市能否满足城市消费者的需要。通过市场细分，城市可以集中力量服务于少数几个细分市场，了解消费者未得到满足的需求，掌握其发展趋势，以此来生产和改善城市产品和服务，从而提高城市的经济社会效益。
二 我国城市营销市场细分的现存问题
1.对城市营销市场细分的重要性认识不足
我国的城市政府领导者对于城市营销市场细分重要性的认识明显不足，有些领导者头脑中根本就没有城市营销、城市营销市场的概念。有些城市功能定位、特色定位模糊不清，缺少明确的产业结构和人口结构发展目标，将单纯的引资数量作为城市发展的第一要务。一些城市政府领导者为了追求所谓的政绩，不顾自身条件，盲目招商引资，导致了在一座城市中出现了不同类型、不同需求的企业无序聚集的现象。由于特定资源、环境条件无法满足众多类型企业的需求，于是便逐渐出现了企业与生存环境的尖锐矛盾。因此，城市经营者应提高对城市营销市场细分的认识，只面对一二个或二三个特定的投资细分市场，有选择、有目标、分门别类地接纳投资企业。这样，一座城市才能更好地服务于目标市场，提高自身的竞争力。
2.城市营销市场细分的理论研究滞后
伴随着经济体制改革的深化和市场经济秩序的不断完善，城市营销市场细分的实践有了一定的发展。目前，由于国内对于城市营销市场细分的理论研究相对滞后，因而营销实践缺乏系统的指导思想，操作思路不明确，还不能运用系统管理的观点对众多要素进行整合。城市发展的新形势，迫切需要理论的创新。因此，我们应认真总结各地城市营销市场活动的新经验，进行新的理论概括或理论创新，产生更系统、更科学的城市营销市场细分理论，用以指导城市营销活动，促进更多的城市实现跨越式发展。
3.城市发展缺乏区域互补和协同
城市之间通过城市营销市场的竞争，可以发挥各自优势，实现优势互补，从而实现各个城市的良性发展。但在我国，城市之间的竞争往往演变成一种倾轧性的恶性竞争，同一区域的各个城市各自为政，功能定位缺乏必要的呼应和协调，由此形成产业结构的雷同化，从而丧失了一个区域的整体发展优势。为了改变这种状况，一个城市在制定城市营销市场细分策略时，必须充分考虑本区域的发展态势和整体发展目标，与其他城市形成互补和协同的关系。同一区域的各个城市应确立优势互补的区位市场细分策略，共同推出一种区位形象，营造一种区位吸引力，形成企业在这个区域的集聚效应。
4.营销市场细分标准定位不准
由于没有考虑到城市环境因素和城市的可持续发展，我国一些城市在制定城市营销市场细分标准时，存在着定位不准的问题。城市的引资要素仍集中在廉价生产要素上，而不是投资环境综合竞争力方面。城市对区域外的投资项目给予大量优惠政策，结果“政策偏好型”的项目迅速上马，“环境偏好型”的项目则应者寥寥。对于区域外的项目，许多城市不管其规模大小、技术含量高低，甚至是一些高能耗、高污染的项目，通常是来者不拒、大小不论、多多益善。针对以上情况，每座城市都要找准适合自己长远发展的市场切入点，将“以市场换技术”作为细分标准，以外资的技术含量作为引资的质量判定标准。
5.缺少专门的营销市场细分机构
城市营销市场细分作为一项系统工程，应有一个专门的机构，配备专门的人员负责实施和协调。在我国，目前还缺少相应的专门机构，往往由经济技术开发区管委会或政府招商局、旅游局从事这方面的工作。这些机构由于职能范围、人员素养的限制，对城市营销市场的细分难以做得精细、到位。因此，各个城市都有必要建立专门的城市营销机构，其中可专设市场细分办公室，或者成立一个公私联营的城市营销市场细分有限公司，主要由城市政府出资，部分经费来自赞助款、捐助款等。市场细分办公室或市场细分有限公司联合社会上各方面的力量（政府部门、企业家协会、地方龙头企业、银行等），共同筹资，共同制定市场细分策略。
三 不同区位城市采用的市场细分策略
1.东部沿海城市——针对性营销
企业的市场营销活动，通常遵循所谓的“二八律”，即20%的消费者形成了该企业80%的销售额，而80%的消费者只形成了20%的销售额。这个规律同样也适用于城市营销活动。城市经营者应分析城市营销市场客体的行为，尽可能准确地对大多数城市消费者做出归属于20%或80%的判断，然后根据消费者的相关资料，结合城市实际，选择具有较高“价值”的消费者群体，针对他们的特殊需要提供相应营销服务，给予特别的管理，使其成为城市收入的稳定和重要的来源。
我国东部沿海地区经济发展水平相对较高，各方面条件相对较好，具有技术、人才、交通等方面的优势，成为我国走向知识经济时代的前沿地区。从目前看，跨国公司是世界先进技术的主要拥有者，是发展知识经济的重要力量。所以，东部沿海地区在发展知识经济的过程中，可将不同国家的跨国公司作为细分标准，充分发挥其经济全球化载体的作用。
东部沿海城市应将欧美跨国公司作为细分市场的重点。欧美国家在前几年的亚洲金融危机中基本上没有受到损失，有的欧美跨国公司甚至在这次金融危机中挤垮了对手，实力进一步增强。由于亚洲金融危机使东南亚经济受到很大挫折，投资环境有所恶化，因而近年内欧美跨国公司大多无意到东南亚投资。欧美跨国公司同日本、韩国等国的跨国公司相比，技术水平更高，而且比较愿意向中方转让技术。我们应该抓住这个机会，发展开放性经济，推进贸易、投资和金融自由化，为跨国公司创造更好的投资条件，吸引它们前来投资，从而提高我国东部沿海城市在世界城市体系中的地位和作用，逐步使之成为世界经济网络上的重要节点。
2.沿边城市——地域营销
我国拥有2.2万公里漫长的陆地边界线，内陆9个省、自治区与12个国家接壤，沿边城市星罗棋布，具有得天独厚的资源优势、地缘优势、民族亲缘优势。沿边开放城市毗邻边境，是我国对外开放的重要窗口。就同邻国的经济联系而言，地域上的临近和连接是发展彼此间经济合作的重要条件，这是中原乃至沿海地区所不能比拟的。为此，我国的沿边城市应充分利用自己的区位优势，找准市场细分标准，选择适合各个城市发展的国家、地区作为自己的细分市场，积极拓展与这些国家、地区的经贸交流，加快外向型经济的发展，促使经济更快增长。沿边城市可以凭借得天独厚的地理优势，以发展口岸特色经济为导向，实施立足地缘优势、突出产业特色、抓好新经济增长点的战略部署，打好国际合作牌、国际物流牌，扩大开放，提高经济运行质量和效益，着力强化外经贸和旅游主导产业，积极调整传统工业，稳步提高口岸加工业，全力推进内引外联，推动产业结构调整，用国内独具的战略优势再造沿边城市的新形象。
目前，世界经济区域化、集团化的趋势越来越明显。我国沿边地区所接壤或邻近的国家和地区纷纷开放边境，从而形成了一个伸展度很大的区域性国际市场。按区域细分标准划分，主要有东北亚经济区、中亚和中东伊斯兰经济圈、东南亚经济合作区；按市场细分标准划分，则有远东市场、中亚市场、西亚市场、东南亚市场。沿边城市应利用区位优势，参与同周边国家的区域性经济合作，发展沿边外向型经济，实现区域经济同国际市场的接轨。以满洲里为例。满洲里市位于我国内蒙古自治区东北部，与俄罗斯、蒙古相连，经济地理条件十分优越，是我国向北开放的战略门户，也是东北亚区域经济合作的战略支点。实践证明，满洲里经济的发展与其所处的独特地理位置息息相关。满洲里充分利用这个区位特点，接受内外两个方面的经济辐射，强化中外经济合作，实现了互利互补。
3.中西部内陆城市——系统营销
城市系统是由众多子系统组成的社会综合体。各个城市要想提高竞争力，就必须对城市内部各子系统有十分清晰的了解。这就需要通过对城市营销市场的细分，找出城市发展的优势子市场和劣势子市场，扬长避短，整合城市资源，实现城市的可持续发展。
每个城市都有如同自然资源一样的产业优势、技术优势、旅游优势等。城市要在竞争中取胜，就要善于发现自身的优势，并依据这些优势进行市场细分，不失时机地加以合理开发和利用；同时要善于在优势不断变化的过程中，始终抓住主要优势以促进城市的发展。由于我国中西部在“三线”建设时期已积累了较强的装备、人才、科学技术优势，基本建成了以国防技术工业为核心，以交通、煤炭、钢铁、有色金属为基础，以机械、化工、电子为先导，门类比较齐全的工业体系，因此，中西部城市应充分利用企业已有的优势，以这些产业为细分标准，吸引适合的外资进入，充分发展高技术产业。下表列出了适合我国中西部城市的欧洲共同体部分国家的主要细分投资市场。
适合中西部城市的欧洲共同体部分国家主要投资市场细分表
依据经济学中流行的“木桶理论”，木桶的盛水量取决于其中一块最短木板的长度。如果新的投资不是增加在最短的木板而是其他的木板上，对一座城市的发展将毫无实际意义。譬如，一座缺水的城市，一定要首先解决水资源这个“瓶颈”问题。如果这个问题不解决，还要发展耗水多的产业，无异于饮鸩止渴，将给城市发展带来灾难性的后果。目前，对中西部内陆城市来说，交通运输等基础设施已成为制约其发展的“瓶颈”，因此中西部地区要把基础设施建设作为引资和带动其他产业发展的首要任务来完成。基于基础设施具有投资时间长、见效慢的特点，相关城市对基础设施引资项目应提供优惠政策，激励外商投资该类项目的积极性。
四 不同规模城市宜采用的市场细分策略
1.小城市——单因素营销
根据新古典贸易理论，贸易发生的机制取决于要素资源的比例。各国都力求出口含有丰富要素的商品，进口含有稀缺要素的商品。所以，劳动供给充足而资本相对稀缺的国家，劳动力价格比较便宜，厂商会雇佣较多的劳动力，而资本价格相对高昂，厂商便倾向于使用较少的资本要素。由于商品与生产要素两者的供给、需求和价格是相互依存的，因此典型的国际分工和贸易的地理分布是：发达国家向发展中国家出口资本密集型产品，而从发展中国家进口劳动密集型产品。
小城市经济基础薄弱，资金积累不足，教育水平比较低，存在大量非熟练劳动力。因此，小城市适合进行单因素营销，即按影响城市消费者需求的某一个因素来进行市场细分，通常以劳动密集型产业作为细分标准。小城市在进行经济建设的初期，资金匮乏而劳动力丰富，为了充分利用资源只能发展单位劳动力占用资金少的劳动密集型产业。虽然劳动生产率低下，但这是既能扩大就业又能发展经济的唯一方法，并可为以后登上更高的国际产业分工层次打下基础。珠江三角洲的许多小城市，就是通过发展劳动密集型产业提高了经济实力，实现了城市的快速发展。
处于初期发展阶段的城市采取这种细分策略可以迅速扩张生产规模，增加经济总量，但从长远看则缺少发展后劲。这类城市要想实现可持续发展，就必须依靠科学技术对现有的劳动密集型企业进行技术改造。目前，世界经济已进入新经济时代，知识、技术成为推动经济发展的重要力量。新经济在我国主要体现在国民经济技术化、知识化程度的提高，体现在通过知识化改造，使劳动密集型产业的现有资源得到更合理、更有效的利用，从而提高其效率和竞争力。因此，对小城市来说，新经济时代的到来，将使劳动密集型产业整体素质提高，从而为整个国民经济的发展做出更大贡献。
2.中等城市——补缺营销
补缺营销是指以补缺市场为目标，以城市消费者为基准，满足补缺市场消费者的需求所进行的一系列市场营销活动。其实质就是城市经营者通过深度的市场细分，选择未满足的消费者需求、竞争较少的补缺市场作为目标市场。城市经营者综合分析影响消费者需求的多种因素，依据一定的顺序逐次细分市场，下一阶段的细分在上一阶段选定的分市场中进行。有吸引力的补缺市场具有三个基本特征：消费者有一组明确和复杂的需要，愿为提供最满意需要的城市付出溢价；补缺市场对城市的重要竞争者不具有吸引力；补缺市场应有足够的规模、利润和成长潜力。
补缺营销要求更具体、更有针对性地确定某些消费者。一般来说，它是一个规模较小的且没有获得满意服务的市场。补缺市场只能吸引一个或少数几个竞争者，大的城市营销竞争者往往把市场的碎片丢给补缺者，补缺城市要想占领市场碎片必须具有服务于补缺市场所需的技术，并且具备较强的技术创新能力。一座城市如若缺乏技术创新能力，即使已创造了补缺市场，也不能满足不断扩大的市场需求，从而失去补缺市场所产生的竞争优势，更无法扩大和保持补缺市场，继续维持营销活动。因此，相对于小城市而言，具有一定技术优势的中等城市往往更有能力采用补缺营销。一座有了一定程度发展的中等城市，若其实力落后于周边地区，就不应与周围竞争力强的城市进行同类市场的竞争，而应该看准周边城市不能提供给投资者某种需求的市场缝隙，进行补缺营销。假如周边城市着力于发展大型机械制造业，那么作为营销主体的这个城市就应把机械制造业所需要的零配件生产视为自己的补缺市场，以优惠的政策和优良的服务把与其相关的一大批配套企业吸引过来。
补缺营销策略并非只适宜中等城市采用，一些大城市为了保持其现有市场份额，抵抗同类竞争者的进攻，也可以转向补缺营销。大城市拥有较强的实力，在进行补缺营销时具有更大的优势。当然，一些有特色的小城市也可以采用补缺营销。一座有特色的小城市可使它的城市消费者付出较高的溢价，因为他们认为这个小城市在提供特色产品上优于其他城市。
3.大城市——一对一营销
在城市营销市场细分中，最高程度的细分是面对单个社会组织或个人，即城市营销者通过同每一个城市消费者的一对一沟通，了解单个消费者的需求，并为其提供不同方式的满足，以便更好地实现城市利益。在传统意义上，城市是很难做到“一对一营销”的，但是信息技术的飞速发展，改变了传统市场细分的概念、手段和环境，使细分方式发生了深刻的变革。大城市由于信息化水平较高，可以通过网络与城市消费者实现即时互动，从而将市场细分到每一个具体的社会组织或个人。因此，“一对一营销”是对传统市场细分的再造。
随着城市消费者行为的日趋成熟，个性化表现日益突出，需求差异日渐扩大，市场细分也从大群体逐步转向单个消费者。其核心就是要研究城市消费者的个性化需要，紧紧围绕需要的变化而进行创新和发展。“一对一营销”要求在充分考虑城市消费者价值的前提下，辨识每个城市消费者的特殊需求。城市消费者的个性化需要，使市场细分的难度增大。城市经营者应根据新的环境、新的消费观念，进一步提高细分标准，以至把每个城市消费者看作一个细分市场，为其提供尽可能满意的服务。
“一对一营销”必须与每个城市消费者对话，尽量做好与每个有价值的城市消费者的双向沟通，与其保持稳定而密切的关系。网络技术使这种沟通成为可能。它改变了信息发送和反馈单项流通、相互隔离、时差较大的缺点，城市经营者通过因特网，以极低的成本在细分的全过程中对城市消费者进行及时的信息搜索，使消费者有机会向经营者陈述对城市产品、服务等一系列问题的看法。同时，城市经营者者通过网络技术进行市场细分，可以锁定目标，针对具体受众，提供有针对性的内容环境，实现在适当的时间把适当的信息发送给适当的人，使城市消费者通过网络更全面、方便、快捷地了解到城市最新的发展状况。它可使城市营销者与城市消费者实现及时的双向沟通，形成两者之间“一对一”的细分关系。这种双向互动的沟通方式提高了城市消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使城市经营者的细分决策有的放矢，从而在根本上提高城市消费者的满意度。
〔收稿日期〕2003-10-27