企业广告意识的调查分析，本文主要内容关键词为：意识论文,广告论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着社会主义市场经济体制的逐步建立和改革的深化，市场竞争日趋激烈，越来越多的企业认识到了广告的巨大威力和潜在价值，将其作为开拓市场参与竞争的重要手段之一。广告已经为一大批企业创造了众多的营销奇迹。但是，并非所有的企业都对广告有科学的认识，也不是所有的企业都掌握了广告投资的策略与技巧。
为了解企业界的广告意识水平和广告活动运行情况，江西省市场营销协会于1996年3月份对江西水泥厂、 江西苎麻纺织印染责任有限公司、江西省糖酒副食品总公司、江西省农业生产资料集团有限公司、昌河飞机工业公司、九江石油化工总厂、临川酒厂、樟树粮油公司等8 家企业进行了专项调查。尽管调查对象和调查内容有限，但调查结果所反映的问题在一定程度上体现了企业界、尤其是经济不发达地区企业广告意识的一般水平。以下便是此次调查的统计与分析。
一、企业广告由谁管
8家企业中仅有1家成立了广告部专门负责广告宣传；6 家企业的广告管理分别隶属于不同的职能部门：归销售部的2家、办公室1家、宣传科1家、科技开发部1家、司法处1家；还有1家企业无人具体负责。
广告活动是一种功利性极强的经济行为，但广告活动不是短期行为，不是为了解燃眉之急。它是企业长期性经营战略的重要组成部分，是企业眼前效益和长远利益的结合体。同时广告又是一门科学，甚至是一种艺术。并不是什么人都懂广告、都能管好广告。企业的广告主管是企业广告活动的关键角色，他们的广告知识水平决定着企业的广告水平。
广告管理权分属于不同的职能部门，表明了企业对广告的不同认识和管理模式。由办公室、科技开发处、司法处分管广告，显然超越了这些部门的职能范围，有“越俎代庖”之嫌。虽然广告也是一种宣传，但宣传科不直接参与企业的市场营销活动，有远离市场的可能性，因而不一定能及时准确地把握广告宣传的时机、效果、对象等重要因素。而由销售部门主管广告，尽管有利于根据市场行情和销售变化确定广告投入力度、检测广告效果，但也可能导致企业广告行为的短视，过分注重“立竿见影”的效果而影响广告战略的整体性和长期性。更何况树立良好的品牌形象和企业形象，展开出奇制胜的广告宣传攻势，也不是销售人员的专长。
广告是一种专业性极强的营销手段，不但涉及企业经营活动的方方面面，而且要综合运用多门学科的专业知识。一个真正重视广告宣传的企业，应该设置相应的机构，配备懂行的专门人员，具体负责广告活动的市场调研、整体策划、创意设计和效果监测等工作。
二、广告信息有何用
广告是一种经济信息，广告的发布过程，既是信息的传播过程，也是企业对信息的开发与利用过程。广告活动从一个侧面反映了企业的信息收集、信息处理、信息预测、信息利用等综合能力，体现一个企业的内部管理水平。广告宣传是一个长期过程，不可能凭一次单一的广告便达到全部目的，更不可能一劳永逸。如何对本企业和同行企业的广告进行档案管理和对比分析，关系到企业的广告活动水平能否不断提高。
对于本企业以往所发布的各类广告资料，8家企业中有4家指定了专人保管，3家没有专人保管，而经常对其进行比较分析的仅有1家。广告资料是企业广告投资的重要凭证，也是对广告投资进行评估的重要依据。没有专人保管这些资料，会使以后的广告宣传因没有参照对比而缺乏连贯性和整体性。遗憾的是，多数企业都未能做到这一点。调查表明，由于广告资料统计分析没有做好，多数企业不知哪一年开始做广告，也不清楚最近3年企业广告费的具体投向和分布比例， 广告费使用几乎是一笔糊涂帐。
令人欣慰的是，8家企业对其他同行企业所发布的广告， 有较为一致的看法，都认为同类产品竞相做广告是市场竞争激烈的表现。这说明广告是市场竞争的重要手段这一观点已被普遍接受。企业本身发布的广告，是企业产品参与竞争的宣战书，而其他企业的广告，则是向本企业的挑战书。
对于“研究同行企业和同类产品的广告有何意义”这一问题，5 家企业认为有助于了解它们的广告宣传策略，3 家企业认为有助于了解它们独特的促销方式。尽管两种见解各有侧重，但都表明企业已经意识到通过分析广告去研究市场、研究竞争对手。
三、为何花钱做广告
对于广告宣传的直接目的，8家企业的看法不尽相同。1家是为了“扩大产品销量”，4家是为了“扩大产品知名度”，3家是为了“塑造良好的企业形象”。
企业做广告，最终是为了促进产品销售，获取经济利润。但广告的促销效果是通过广告多重功能的实现来达到的，如刺激消费需求，指导消费行为，沟通市场行情，树立品牌形象和企业形象等。对广告功能的不同侧重，体现着企业做广告不同的投入意图。第一种见解的持有者比较看重广告的直接效益，一旦销售效果不明显很可能停止广告投入。第二者见解的持有者进取心较强，不会满足于现有的市场份额，会力图借助广告影响扩大市场占有率。而第三者见解的持有者则更为成熟，更具有致力于追求可持续性发展的长远战略眼光，因为良好的企业形象是现代企业综合素质全面提高的集中表现，是企业成功和发展的重要保障，是企业巨大的无形资产。
四、何时花钱做广告
8家企业中，有1家在产品上市之前只派推销员推销，3 家等产品上市后再做广告，2家等产品打开销路后再做广告，2家选择了产品未到广告先行的做法。
产品上市之前，知名度低，消费者对产品毫无了解。派推销员推销，尽管可以发挥他们直接面对消费者对象介绍产品的优势，但广阔的市场和庞大的消费者队伍，不可能靠推销员去及时广泛地传播产品信息。等产品上市后再做广告，可以根据产品市场投放量和销售区域决定广告的投资力度和广告范围，但这一做法稳妥有余、闯劲不足。因为等产品上市后再做宣传，广告已经滞后半拍，而广告效果的显露又往往落后于广告行为。这样新产品因没有知名度而可能打不开销路。至于等产品打开销路之后再做广告，这一做法也不可取。当今的市场产品如云，不做宣传便无法扩大知名度，打开销路的愿望很难实现。相对而言，产品未到广告先行是值得称道的做法。产品一问世，就必然要参与市场竞争，而参与竞争的第一步便是广告信息的传播。
在产品质量确有保障，但又苦于没有销路时，8家企业中，1家会不惜血本做广告，2家等有了资金再做广告，5家会做少量广告。不惜血本做广告的企业，对产品质量和市场前景充满自信，不因一时的产品滞销而坐以待毙。等有了资金再做广告，是一种消极、被动的经营行为。产品滞销的原因可能恰恰在于广告宣传的薄弱。诚然，产品滞销会使资金紧张，但是不做广告，市场局面难以扭转，资金无法回笼。长此以往，就可能陷入因没有资金做不起广告、不做广告又不能促销产品的恶性循环。做少量广告，在一定市场范围内可以产生广告效应，达到促销目的。但是，要更大规模地拓展市场，这种零敲碎打的广告宣传显然力度不够。
在产品销量不断上升、市场地位日趋巩固时还要不要做广告？8 家企业中，4家表示会加大广告投入，1家决定维持原有的广告规模， 有3家则决定不再做广告。
进入这一时期，意味着企业已进入良性发展阶段。产品已有较大知名度，消费者对产品已有了一定的认同，而且企业资金日趋雄厚，这是企业谋求长足发展的最佳时期。越是在这种时期，企业越应该头脑冷静清醒。决定加大广告投入的企业，显然不满足于已取得的营销成果，力图抓住产品旺销的大好时机，进一步巩固市场，拓展市场。如果此时中止广告宣传，会给竞争对手以可乘之机，认为该企业已退出竞争；而给消费者造成的印象则可能是该企业出现了经营危机或者产品已经不行了。倘若出现这一局面，要想东山再起，势必付出更大的代价。
五、广告策划有何用
古人云：“先谋后事者昌，先事后谋者亡。”开展广告宣传，必须事先进行周密策划，广告策划的成败，关系到广告宣传的成败。
对广告策划的主要任务，8家企业的看法基本一致。有7家认为是要确定合理的广告策略；只有1家认为是要想出美妙的广告词。 广告策略是广告宣传中所运用的手段和方法，只有策略得当，才能确保广告成功。将广告策划的主要任务理解为构思美妙的广告词，显然是一种误解。因为广告词仅仅是广告策略的一种具体体现，脱离广告策略的广告词构思易流于形式，甚至会变成一种纯粹的文字游戏。
对于企业一年广告费的投入情况，8家企业中有3家年初制订预算，2家没有确定的计划，3家根据销售变化而决定。广告策划所涉及内容很多，而制订广告预算是其中的重要一项。年初制订预算的企业，比较重视广告活动的计划性。一年中广告费该用多少，如何使用，何时使用，都有相应的统筹规划。广告费没有确定计划的企业，广告投入的随意性和盲目性较大。根据销售变化决定广告费投入，尽管灵活性较强，可以不断调整广告投入力度，但也可能使广告投入过分依赖于短时效果而忽冷忽热、忽多忽少，缺少通盘考虑和长远规划。
六、广告怎样才算好
当今的广告信息林林总总，但究竟怎样的广告算是好广告，至今没有一个统一的说法。消费者、企业、广告人会有不同的价值取向和评价标准。而不同的企业也有不同的标准，对于这一问题的不同理解，体现了企业不同的广告意识，也反映了企业在广告活动中不同的目标追求。8家企业的见解有相互交叉之处，但根据其不同侧重点， 可大致分为以下5种类型。
新颖奇特型。认为好广告应该“创意新颖，以鲜明的形象一下子引起人们的某种共鸣或特别注意”。的确，大量广告同时出现，如果缺少新招，人云亦云，千篇一律，很难吸引人们的注意力，自然不会产生什么好效果。
观念诉求型。认为好广告“要让广告受众充分理解企业的经营理念，对企业的经营战略有所了解，对企业形象有良好的认识。”这种观点强调广告的深层效果，即广告不仅向消费者宣传产品，还要向社会宣传整个企业；不仅努力使消费者接受企业提供的产品，还要力图使社会认同其经营理念。
欲望刺激型。认为好广告应该“符合消费者需求，刺激人们的购买欲。”这一观点以消费者心理为中心，以调动其购买热情、促使其采取消费行动为终极目标。这是一种较为务实的广告评价观念。
信息准确型。认为好广告应该“准确及时地传递信息”。作为信息传播手段，真实快捷是对广告的最起码要求。但做到了这一点未必就是好广告，因为尽管真实性是广告的生命，但以什么方式和技巧去传递真实信息，对广告成败影响至深，真实的广告不一定是好广告。
综合评估型。认为好广告应该“有合理的广告策略，合理的广告预算，相适应的广告媒体，理想的广告词和美妙的广告画面，能巩固和拓展市场”。这是从广告活动过程来评价广告优劣的。应当肯定，这是一种成熟而全面的评价标准。它既强调广告策略的合理性，又重视广告表现的艺术性；即考虑广告媒体的传播优势，又顾及企业自身的承受能力；即看重广告效果的直接作用，又追求广告效果的长期影响。
七、企业广告有何难
对于“在广告宣传中遇到的最大难题是什么”这一问题，8 家企业各有苦衷，感慨颇多，但主要集中在以下两点。
一是广告费越涨越高，而企业资金紧张，难以承受。广告效果好的媒体更是费用惊人，企业只能望而兴叹。广告是一种必须付费的宣传，随着广告业的兴盛，做广告的企业有增无减，媒体的供求矛盾也会愈加突出。对资金雄厚的企业而言，要不要耗巨资做广告，只是一个思想观念问题，不会受到资金紧张的困扰。但对经济效益欠佳的中小型企业，面对巨额广告费，除了要解决对广告的思想观念问题，更要解决如何去筹措资金的现实问题。思想再解放，没有资金毕竟难成大事。
二是广告经营单位素质和水平偏低，无法适应企业的实际需求。很多广告公司根本没有策划能力，千方百计运用各种关系上门承揽业务，使企业进退两难。做广告本身带有风险，而广告经营单位策划水平不高，更加大了广告投资的风险性。也有的企业认为，广告公司的资信很难把握，拉业务时信誓旦旦，可接到业务之后却草率从事，使企业常常陷入广告合同纠纷。这一现状在某种程度上挫伤了企业的广告投资热情。
八、结束语
从以上的初步统计与分析，不难看出，企业的广告意识正在觉醒。这对振兴企业经济、促进市场繁荣将大有裨益。但是也应看到，企业的广告意识还较稚嫩，尚不健全。要真正提高企业的广告意识水平，不仅要依靠企业自身的不懈努力，同时也需要媒体单位和广告公司的积极配合。只有这样，广告才能真正起到推动企业走向市场、开拓市场、占领市场的积极作用。
标签：市场营销论文;