日本：“遍在网络社会”带动媒体融合，本文主要内容关键词为：日本论文,媒体论文,社会论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，随着E-Japan、U-Japan等信息化政策的实施，日本的国家信息化战略逐渐清晰。2006年1月，日本政府的IT战略本部发布了“IT新改革”战略，明确提出将建设“遍在网络社会”的目标。
预定于2010年实现的日本遍在网络社会，将方便人们在任何时间和地点，通过多种介质向任何人或终端，便捷地实现信息交换。为了适应这一网络融合、技术互通和普遍应用的发展趋势，日本新闻媒体作为主要的内容生产商，积极探索，应对新传播环境的挑战。不同媒介形态的努力进一步模糊了彼此的边界，呈现出媒体融合的发展态势。
媒体的边界逐渐模糊
1.广播电视
4月1日，在东京、大阪、名古屋三个都市圈，电视台开始向全国8500万手机和汽车导航仪等移动终端推出基于地面数字电视技术one segment(单波)服务。它同时接收图像、声音和数据广播，真正实现“广播与通信的结合”。
这种节目在手机上主要由两部分组成：上半部分为与固定电视同步播出的免费节目，画面基本上接近于正方形，与电视台运营网链接。下面的数据内容是由电视台管理的手机网络内容，与移动网服务器连接。信息主要有三种：手机网诱导信息、收费信息和与本地区密切相连的信息。如果用户的手机是可翻转屏幕的，将手机显示屏扭转90度后，电视画面也将随之成为电视屏幕的比例，即长方形。
目前在手机电视上已实现的电视与数据广播互动的例子有：及时获取新闻快讯、气象服务和体育赛事结果、引导用户参加体育竞猜、智力竞赛、记录和处理节目信息、提醒收看等。
负责此项业务的东京广播公司(TBS)单波放送开发部部长汤川哲生说：“数字广播是引导进入网络内容的领路人。在此基础上探索适合的商业模式，对不同对象进行针对性营销，如在电视播出汽车时，屏幕下面的内容则可以提供手机所在地销售商的相关信息，吸引受众进入查询，从而形成一个综合性的媒体平台。”
手机电视使电视台在传统影像服务外，越来越多地涉及网络增值服务和信息内容。
2.报纸
目前，日本新闻界人士常常提到“脱离报纸”现象。在手机、网络等的影响下，日本人特别是年轻人的读报率一直在下降。为此，传统报业一方面开展各种活动培养受众读报，如日本新闻协会每年开展的" Read Me" 活动，在学校开展的新闻教育等；另一方面，传统媒体纷纷探索与新媒体结合，吸引人们接触报业。如《读卖新闻》在手机上的“大众媒体学堂”，用户每月交纳315日元，就可以得到媒体知识。
《读卖新闻》数字媒体部的网络传播业务开展6年来，用户数量一直呈上升趋势。每月通过手机交纳150日元至210日元订制费，用户可以接收所订制的新闻内容。其中最受欢迎的是体育比赛的新闻，特别是棒球比赛。读卖还在订户中组织了俱乐部，为报社所属的巨人队声援。
作为平面媒体的读卖新闻社，在开发网络内容的同时，业务的边界更拓展至视听内容。2005年10月开始推出的读卖播客，把目标用户定位于喜欢使用iPod的年轻人。这种提供声音来满足年轻受众，特别是通勤族的接收方式，也受到了一些年长者的喜爱。日本新闻博物馆馆长川岛每天早上都会下载读卖播客，在上班途中收听。播客的主要传播内容是：读卖早报的8条主要时政新闻、2条体育新闻、2条社论、1条话题和1条短评，共播报20分钟。原稿及其编辑、排序都是由《读卖新闻》决定的。现在，数字媒体部还积极尝试进行视频新闻播出。
3.通讯社
日本最大的通讯社共同社也在探索新媒体运作。国际局中国语编辑室编辑长河野彻介绍说：“共同社认识到了新媒体对于传统媒体的影响，现在除了面向传统媒体提供新闻，还拓展了新的服务对象，如互联网站、手机、户外滚动屏、专线服务等，并进入专业经济服务领域。但是向共同网提供的信息很少，因为这与主业有冲突。内部有种意见认为这在某种程度上损害了共同社的利益。”
目前，不少日本人对于网络新闻的可信度持保留态度。特别是由于网上匿名信息来源很多，极大地影响了公众对于网络媒体的信任度。而得益于严格的知识产权保护，日本新闻媒体的优质品牌直接地延展到网络社会中。
网络传播对于传统媒体产生了多重影响，如更加重视自身宣传。更重要的是，它对日本媒体的组织传统产生了潜移默化的影响。《朝日新闻》现在就有两个总编，一个负责报纸，一个负责网络版。在重视资历的日本媒体中，《读卖新闻》负责数字媒体的都是年轻人。一位中层管理人员说，媒体业发展到今天，谁也不知道谁会最终赢得竞争，往往是年轻人敏锐地捕捉到了新的动向。虽然大的方向需要决策层的首肯，但积极鼓励年轻人在一线的实践十分重要。
面向PC的网络内容、面向手机的移动内容和面向iPod的视听内容，这些服务连接了内容提供者和消费者，促进了信息多格式和多次利用——新媒体正在改变媒体业。在日本政府明确的政策主导下，网络融合正在带动媒体调整，相互靠近和融合。
媒体的新伙伴
对于网络社会中的媒体来说，更重要的变化发生在发行环节。日本的媒体内容产业在2000年到2003年发展到了一个顶峰，之后出现的最明显趋势是：媒体内容的第一次发行市场在萎缩，通过其他媒体和形式进行第二次发行的市场在扩张。近年来，通过互联网向电脑和手机发送内容的市场，包括音乐、游戏、报纸文章正在增长。与此同时，收费的数字产品中，音乐、动画和游戏有望保持在网络媒体中核心内容的地位。
正是在这一进程中，为媒体发行提供解决方案的服务型公司兴起了。《读卖新闻》的新媒体业务都是由外部公司制作的。负责手机业务的永原香代子说：“读卖刚刚进入新媒体的时候，还没有几家公司可以提供数字化发行的服务，6年后的现在，这样的服务商已经很多了。”
总部位于东京的INDEX(JASDAQ4835)就是这个行业中的佼佼者。这家于1997年进入移动终端内容产业的公司，股东中包括不少传统媒体：朝日电视、TBS、日本电视网、富士电视网。合作伙伴更不乏NTT DoCoMo、松下移动、三菱银行等重量级角色。
背景与资料
在欧洲，INDEX的子公司123多媒体是欧洲最大的移动内容提供商，并进入了网站和互动电视的运营。在美国，子公司MOBLISS对无线运营商、内容提供者和广告商等提供解决方案，也提供在线BREW/JAVA游戏、互动电视内容和短信收费系统。而在中国，除了在厦门建立的全球发展中心外，三家子公司讯天通信、新动信息和LINKTONE则开发了彩铃、桌面等移动内容。
日本三大移动运营商之一NTT DoCoMo公司是INDEX的长期合作伙伴。2000年9月，INDEX支持的FMODE作为NTT DoCoMo的第一个时尚信息官方网站发布，促进了印刷媒体和手机的融合。通过手机向年轻女性提供时尚信息、在线购物。配合发行的时尚免费杂志FMODE，杂志中介绍的商品可以用手机购买。2007年，这种收入有望超过杂志的广告和发行收入。
INDEX与上游内容生产者的合作纽带也在加强。它不仅为多家媒体的供应链、客户服务、财务、人事等内部信息化提供解决方案，还与日本10家电视台合作开发了信息内容，与5家广播机构联合成立TEMO公司，为手机电视的数据广播服务，连接数字电视及手机网。为了支持自己接近一千万的移动内容用户，INDEX还开发了综合内容产品设计、生产、传送、收费和会员管理系统。
日前，拥有2006FIFA世界杯日本互联网及移动设备发送影像权的INDEX发布了商业开发计划。它将根据专业人士、球迷和感兴趣的人推出不同的用户特性产品，选择合适的合作伙伴，进行最优化个人信息发送服务，实现信息多次使用和开发。
在政府产业政策指导下，内容生产者——技术服务商——移动运营商——终端生产者——消费者这一产业链条，正在固定电话与移动通信的融合、通信与广电的融合趋势中，通过入股、合资等资本运作，相互促进与激活，有序共进，实现着日本遍在网络社会的理想。
对日本移动通信与新闻媒体的考察，给笔者留下了深刻的印象。虽然处于不同的发展阶段，面对不同的客观环境，但日本媒体及产业界的实践对我国新闻媒体的发展和管理还是很有启发。
一、对于新的传播环境，新闻媒体要高度重视、积极研究、大胆应用、勇于探索，打造综合信息平台，提升影响力。
在全球传播技术发展和我国信息化建设不断推进的情况下，传统媒体面临着来自新兴媒体的挑战，同时，如果熟悉、掌握了传播技术的发展规律，完全可以积极把握网络转型、技术变革中的众多机遇，充分利用自身多年积累的信息采集、处理、发布的经验，进行精细化定位和项目开发，拓展媒体服务的领域，衍生、创造新的产品和品牌，使媒体的影响更深地植入受众心中。
二、强化知识产权保护，巩固主流媒体品牌。
日本对于新闻媒体的知识产权保护十分严格，这是确保主流媒体影响在新媒体中得以壮大的重要保证。同样，新闻媒体对于在不同传播介质的产品使用十分慎重，不敢轻易越雷池一步。对于媒体劳动成果的珍视和尊重，也在鼓励记者、编辑们更用心地做好每篇报道，实现自身在工作中的价值。知识产权保护有效地帮助传统媒体品牌的知名度和美誉度嫁接、延伸到新媒体领域。从这个意义上来说，利用法律手段，更加明确地对媒体产品的知识产权进行定位和保护，不仅是媒体自身发展的重要保证，更是加强新媒体领域新闻管理的有效手段。
三、新闻媒体要积极参与、配合，主动融入国家信息化发展战略中。
日本遍在网络社会建设中，媒体不仅积极报道，而且也是其中重要的组成部分，媒体内外部信息化进程很快。5月8日，我国发布了《2006—2020年国家信息化发展战略》，为今后一段时期信息化建设提供了纲领性指导。媒体作为国家信息化建设的组成部分，应主动投身于国家信息化建设中，把握好技术、应用和网络三融合的趋势，提高自身信息化建设水平，用好用足政策，培养新的经济增长点，壮大实力。