从黄金大米事件进展透析公众的态度与认知变化——基于新浪微博的内容分析，本文主要内容关键词为：新浪论文,大米论文,认知论文,进展论文,公众论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2013)11-0089-08
一、引言
2012年8月份曝光的转基因黄金大米事件，是继“苏丹红”“三聚氰胺”等事件后又一起影响深远的食品安全事件，引起了全国范围内的巨大争议和讨论。“黄金大米”作为一种转基因食品，它的曝光引起这么大的争议也在情理之中，因为转基因食品的推广一直备受质疑，加上此次“黄金大米”事件所暴露出的科学伦理的缺失，已经触及了公众的道德底线。一年之后，2013年9月18日美国塔夫茨大学还就此事件道歉。看似事件已经过去了，但是由“黄金大米”事件所引出的一些社会问题和公众心理的变化仍然值得去深思和研究。当前我国正处于社会转型的特定时期，频繁发生的食品安全事件使得公众人心惶惶，而转基因食品的安全性又一直存在争议，黄金大米事件的曝光加剧了公众的不安全感，以致公众对转基因食品科技伦理等一般性的归因转变成了爆发式的指桑骂槐式的情绪宣泄[1]。
不断发生的社会性食品安全事件导致社会情绪的耐受性和控制点降低，使得社会事件的引爆点降低。仇恨、愤怒、怨恨、敌意等负向情绪与需求不满足、不信任、社会阶层分化有密切关系。弱势群体中一些本该同情却欣喜、本该愤恨却钦佩、本该谴责却赞美的“社会情绪反向”值得警惕。情绪的反应短期看来更容易变得畸形，被一些外界的现状所扭曲，但是长期看来应该回归理性。目前对类似事件的研究大多是针对某一食品事件的消费者态度和认知进行的，而对同一事件的追踪研究却很少。本文的研究目的旨在通过跟踪黄金大米事件随时间变化的发展脉络，剖析公众的情感诉求、态度及心理认知变化，并对政府管制政策提出一些相应的建议。
二、文献回顾
目前国内学者对转基因食品的消费者认知与态度的研究已有不少。刘玲玲(2010)[2]通过调查中国不同地区消费者对转基因大米的态度，得出目前公众对转基因食品的了解和接受程度普遍偏低，而平静(2010)[3]从转基因食品对人类健康存在的问题出发，认为转基因食品存在伦理疑虑并探讨了其相应的发展对策。葛立群(2009)[4]，黄季焜(2006)[5]等从社会学的角度研究了消费者对转基因食品的认知、态度和购买意愿，而对于转基因食品的技术伦理的探究则多集中在转基因食品的科技哲学方面，杨通进(2010)[6]，毛新志(2005)[7]侧重对这一方面进行了讨论，但是还缺乏实证性的调查。尽管转基因食品的开发与传播已经有较长时间，但是转基因食品的知识还没有得到普及，消费者对于转基因食品仍普遍存在着认知障碍，此外由于信息的不对称致使消费者对转基因食品的认知多受传播媒体的影响，赵琳(2011)[8]据此研究发现大众媒体的议程设置理论和舆论引导功能，对受众认知转基因食品产生着巨大的影响力，大众媒体对转基因的正负面报道影响着受众对转基因食品的认知。余文博(2013)[9]则以南京消费者调查为例，重点从转基因食品信息传递角度对转基因食品的消费者认知情况进行了研究，发现消费者即使对转基因食品有一定的认知度但是仍保持着谨慎理性的态度。国外研究表明，消费者对转基因食品的关注程度越来越高，欧洲和日本等国家对转基因食品的接受程度普遍较低(Mc Cluskey，2003)[10]。
以上研究的大多是消费者处于理性状态下对转基因食品的心理感知，随着食品安全事件的频发，消费者对待转基因食品的认知和态度也出现了一些不理性的状态，消费者这种状态和情绪往往通过网络虚拟社区(如论坛、社交网站、微博)发泄出来，张玉亮(2012)[11]基于舆情主体心理对突发事件网络舆情生成的原因进行了提炼：一是主观焦虑的强化与放大，二是集群情绪渲染与个人理性的迷失，三是心理失衡与情感宣泄的交织与碰撞，四是政治不信任的累加与表达机制的失语。但是透过网络媒介对转基因食品的消费者认知和态度的研究很少，尤其是随着时间的发展，事件信息的传播和演变程度也会使网络主体的判断发生变化，针对事件所涉及的问题也会在多层面上逐步深入地展开讨论，网络主体往往由事件开始时情境刺激引起的直觉判断，而后慢慢回归理性的道德推理[12]。因此，本文针对食品安全事件的不同发展阶段，利用网络媒介探究网络主体的心理状态和变化趋势，这不仅拓展了消费者对转基因食品认知和态度研究的途径，还在一定程度上更真实地体现了消费者心理的动态变化，也为政策的制定和改善提供了依据。
三、研究设计和数据分析
为了保持研究的连续性和便于分析比较，本文延续《从黄金大米事件剖析指桑骂槐式的公众情绪—基于新浪微博的内容分析》中的分析方法，仍然是基于新浪微博的内容分析[1]92。
(一)样本选择和编码
黄金大米事件调查结果公布之后的第40天——2013年1月15日，我们在新浪微博上选取以“黄金大米”为主题的微博，共573638条，经过新浪微博自动删除相似微博后我们得到803条微博。微博主体角色较为广泛，数量巨大，样本具有代表性和科学性。
对两位编码人员进行培训，然后针对选取的803条微博，依据建构好的类目对此进行编码。通过多轮编码，运用Holsti提出的编码信度公式，计算编码的信度值是0.85，高于信度系数标准值，由此证明编码是可信的。
(二)研究类目与测量
(1)事件阶段：我们把黄金大米事件按照时间进度，分为两个阶段(事件)进行研究。第一阶段事件1，2012年9月15日，即黄金大米事件曝光初期，以“黄金大米”为主题搜索到微博数据4196条，以此为依据剖析了事件初期指桑骂槐式的公众情绪，阶段成果观点见文献1。第二阶段事件2，即2012年12月6日黄金大米事件调查结果公布，于2013年1月15日对黄金大米事件再次进行了微博数据的收集，得到以“黄金大米”为主题的微博数据573638条，此时，微博主体对事件调查结果公布之后的评论已接近饱和。本文即以此为事件的时间节点，试图探究黄金大米事件调查报告公布之后的公众态度和认知变化。此外，需要对数据收集的起始时间做一说明，黄金大米事件调查结果虽然在2012年12月6日公布，但是新浪微博上的数据因为一些自主功能的处理，如删除了一些相似的微博，数据显示的微博起始时间是2012年12月11日。虽然2012年12月6日—12月10日的数据未能反映出来，影响到本文研究的严谨性，不过，对微博主体对事件的心理认知变化的研究并未产生大的影响，因此收集的数据也是可行的。
(2)内容属性：根据王梅芳等(2011)[13]的研究，发表消息型内容的主体比发表评论型内容的主体对事件的卷入程度更低。本研究参照周莉(2012)[14]对“工业明胶”事件的研究将微博内容属性分为消息型和评论型两类。前者只是单纯的传递信息，客观地对事件表示关注，不发表主观意见；后者对事件发表评论，很明显地表达出自己的情感认知倾向。
(3)发帖态度：微博主体发表的微博内容对“黄金大米事件”所持的态度，夏雨禾(2011)[15]将微博舆论整合成认同模式、协商模式、质疑模式、情绪模式、游离模式。本研究将其操作化为：客观关注(即对事件进行客观的报道、转述，目的是提供信息分享)、寻求解决(即针对事件提出的改善措施，应对方法)、理性质疑(即对事件发展合规合理，出现的消息真伪持有更多理性的疑问)、情绪宣泄(即借助微博发泄直接的或者指桑骂槐式的不满情绪)、游离型(即对事件抱着无所谓的态度，或者发布无关事件的言论)五类。
(4)微博主体：依据与食品安全事件相关的群体将微博主分为媒体、政府机构、普通公众(草根)、专家、非政府组织[16]。
(5)了解程度和接受程度：依据微博主体通过微博内容阐述所表现出来的对黄金大米的认知程度，分别通过了解程度和接受程度两个维度，根据李克特5级量表进行编码。
图1 事件关注趋势
(三)数据分析
在第一阶段事件1中，我们根据微博内容分析的主题归类、编码数据，按照“结构—行为—反应”的逻辑思路，分析了公众的指桑骂槐式的心理特征。本文基于前面的研究成果，探讨第二阶段事件2中公众对黄金大米事件的态度与认知程度的变化。
1.黄金大米事件的关注趋势。见图1，在事件1中，从2012年9月8日微博上开始报道黄金大米事件开始，到2012年9月18日为止，公众对事件的关注度迅速攀升，在事件报道后的第四天达到了峰值，回落后逐步平稳保持在一个低点直至被别的热点事件彻底淹没，这个过程大概持续了两周时间。公众在事件发展的开始阶段过多地表现出的是一种指桑骂槐式的情绪宣泄，对事件的关注趋势也呈现出一定的规律性，这给政府和企业在危机处理上也提供了一些借鉴。而在事件2中，2012年12月6日，卫生部公布了黄金大米事件的最终调查结果，显然引起了公众对事件的重新关注。公众对黄金大米事件的关注程度在结果公布后的第6天，即2012年12月12日达到了极值，然后急剧回落，在2012年12月21日后处于低点并趋于平稳。事件1和事件2从整体上看，公众对事件的关注趋势都是先经历一个高峰，再回落到一个较低的稳定水平上，在调查数据尾部时点会有小幅波动。低水平稳定阶段的状态很容易理解，任何一个事件在经历了激烈的讨论之后终归会回复平静，但是仍会受到一些关注，不会立刻销声匿迹。至于尾部的波动，本文在内容统计的过程中发现是因为出现了一些新的食品安全事件，使得微博主体重新把黄金大米事件拿出来讨论，以致出现了多种事件的叠加效应，而在中间阶段时多是以一种主要事件作为讨论主题，叠加效应不明显。另外尾部时间是微博统计的临近时间，由于微博的自动处理功能，越是临近统计的时间，相关主题的搜索量也较多。基于以上说明，本文着重研究微博主体对事件在初始阶段的关注问题，这时微博主体数量较多，波动状态较大，更有分析比较微博主体对事件的态度、认知变化的研究价值。因此，本文截取了事件爆发时的初始时间段(2012.09.09-2012.09.14)，和事件调查结果公布后的初始时间段(2012.12.11-2012.12.16)这两个阶段(事件)。
2.对黄金大米事件的态度变化。在事件2中，微博主体中普通公众的比例达到了87.17％，事件1中普通公众的这一比例是72.3％，所以公众始终是对此类食品安全事件最为关注的，而在事件2中公众表现出了更高比例的关注，这也说明了黄金大米事件随着时间发展其影响范围不断扩大。而另一个较为明显的变化是媒体对事件的关注程度，在事件1中媒体占微博主体的比例是20％，而事件2中只占了4.11％。我们知道现代媒体传播消息的速度之快，范围之广，影响之大已是有目共睹，但是媒体框架理论指出，媒体对产品危机的相关报道是建立在媒体自身对危机事件的理解或实现一定目标的基础上，因而报道内容往往进行了一定的信息建构，有意识地引导消费者按照特定的方式去感知和理解危机事件，即媒体通过选择在报道中强调哪些内容，而同时忽略哪些内容去影响消费者的感知(Hallahan，1999)[17]。这使媒体的公信力在黄金大米事件初期报道之后受到了广泛的质疑，因此媒体对事件的报道也谨慎了很多，这从下面媒体对事件的报道态度上也能得到反映。
为了进一步验证微博主体之间的发帖态度差异，本文首先采用交叉表进行分析，见表1。
经检验，卡方=122.974，P=0.000，表明不同微博主体之间的发帖态度有显著差异(事件1，卡方=36.066，P=0.000)。媒体和政府机构的发帖态度中，“客观关注”分别占了69.7％和70％，“理性质疑”的达到了18.2％和25％，“情绪宣泄”只有6.1％和5％，这也验证了媒体、政府机构对事件持有的一种审慎性。此外，可以看出只有公众表现出的“情绪宣泄”最高达到了52％，“客观关注”和“理性质疑”的比例比较接近。这说明，尽管公布了调查结果，公众仍然表现出较多的非理性情绪态度，这也说明了公众对政府的不信任并没有在短期内得到恢复。另外，我们发现调查结果公布之后，各类微博主体对此类事件解决方法的关注较少，媒体、政府机构等仅仅是简单公布调查结果，并没有提出具体的实施措施以防止类似事件的发生。这也是政府及媒体提高公信力值得思考的。
微博主体对事件的认知和态度的改变，与微博主体对事件的卷入程度有着不可分割的联系。卷入程度本文采用内容属性变量进行测量，经检验，卡方=99.781，P=0.000，可见不同的微博主体发表的微博内容属性有显著差异。由表1可以看出，媒体和政府机构的微博内容以消息型为主，分别达到了81.8％和70％；非政府组织消息型的微博内容也达到了65.2％，高于评论型；最为明显的区别是公众中评论型的微博内容占了76.4％，远高于消息型，这是因为公众始终在信息不对称中处于劣势，在食品安全事件的频繁爆发中，公众对黄金大米事件更加关注，期望通过更高的卷入程度来满足自身对信息的诉求。
下面就事件1和事件2中的微博主体对事件的态度做一个对比分析。
首先对态度细分变量做一个说明。在事件1中，微博主体的态度中情绪宣泄过于明显，除了中立的态度就是完全相反的基调，为了方便研究，当时我们将态度划分为：质疑、反对和悲观的消极情绪，中立，信任、支持和乐观的积极情绪等三个维度进行研究[1]93。但是在事件2中，微博主体表现出的态度更具多元化，为了更能细化微博主体的态度变化，本文对微博主体的态度进行了如下的细分：客观关注、寻求解决、理性质疑、情绪宣泄、游离型。尽管对事件1和事件2态度划分的维度不同，但是其主要态度成分是相似的。消极情绪主要是一种“情绪宣泄”的态度；积极情绪分立为事件2中的“理性质疑”和“寻求解决”；中立态度与“客观关注”含义相似。
研究发现，微博主体除了依然态度差异显著外，在事件1和事件2中同一微博主体也表现出差异，见表2。媒体对黄金大米事件的态度发生尤为明显的改变，在事件1中过多地表现出一种情绪宣泄状态(59.2％)，在事件2中则表现出更为客观关注(78.3％)与理性质疑(13％)的传播态度；政府机构的态度变化和媒体的态度转变接近；公众的态度变化也较为明显，在事件1中几乎是一边倒的情绪宣泄状态(71.7％)，在事件2中情绪宣泄有所减少，客观、理性的态度有所提高。这可能说明，黄金大米事件经过一段时间的传播之后，微博主体随着认知程度的加深，使得态度出现了一定的缓和，更多地增加了理性和客观关注的成分。
3.微博主体对转基因黄金大米的认知与态度。尽管我国在转基因水稻上进行了大量投资，并且自2000年这项技术就已基本达到了商业化的技术要求，但政策制定者依然没有决定是否允许转基因水稻的商业化生产。与此同时，我国批准了抗杂草的转基因大豆、抗虫害的玉米等转基因农产品的进口。研究消费者对转基因食品的态度不仅对政策制定具有重要意义，而且对生物科研、食品生产、食品流通等部门都有重要意义。消费者对转基因食品的认知情况我们采用了解程度来测量，对转基因食品的态度一般通过消费者对转基因食品的接受程度和购买意愿两个方面反映出来，鉴于微博研究的特殊性，其购买意愿很难体现。由于消费者对不同种类的转基因食品的态度有所不同[18]，本文主要通过分析微博主体对黄金大米的了解程度和接受程度，来研究对黄金大米这类转基因食品的认知和态度。
在黄金大米事件曝光初期，公众过多地表现出一种指桑骂槐式的情绪宣泄，加上信息的不对称与事件方的刻意隐瞒、推卸责任，公众很难对黄金大米有足够的了解，了解程度相当低[1]98。而当调查结果公布之后，公众对黄金大米的认知显然有了较大的提高(均值=3.92，标准差=0.35)，而不同微博主体之间的了解程度却有着显著的差异(卡方=48.904；P=0.000)。由表3可以看出政府机构的了解程度最高，公众的了解程度最低。此外，如果微博主体对事件的态度不同，在对转基因食品的认知程度也就有显著的差异(卡方=211.61，P=0.000)，其中客观关注和理性质疑型的微博主体表现出更多的是对转基因食品的了解，客观关注和理性质疑的均值分别达到了3.94和3.97，而情绪宣泄型的了解程度均值为3.93，寻求解决型的均值为3.926，游离型的均值为3.34。因此，本文认为微博主体越是对转基因食品保持冷静理性的态度，便会对转基因食品多一些了解。也许是由于无知，才使当今人们对转基因食品存在着很大的分歧与误解。2013年6月中旬，中国农业部批准发放了3个转基因大豆进口安全证书，再次引发了社会各界与媒体对转基因食品的高度关注。其中尤以黑龙江省大豆协会发布的一份《转基因大豆与肿瘤高度相关》的分析报告最为耸人听闻，引发转基因反对者和支持者的“口水仗”。而另一方面一些专家和农业部官员的观点是“公众对进口转基因食品原料的质疑，主要源于无知”[19]。
关于转基因食品的争议也许会一直延续下去。但是消费者即便对转基因食品的认知程度有了提高之后，其接受程度是否会随之提高呢?通过对数据分析发现，公众对黄金大米事件和转基因食品的认知程度提高之后，其对黄金大米这一转基因食品的接受程度却未能与之保持一致。由表4，我们可以看出微博主体对黄金大米的接受程度几乎是不能接受(均值=2.26，标准差=0.829)。此外，不同的微博主体的接受程度也有显著差异(卡方=102.587，P=0.000)，其中媒体和专家对黄金大米的接受程度相对较高(专家均值=2.75，媒体均值=2.7)，或者说不能接受的程度较弱。公众对黄金大米的接受程度最低(均值=2.20)。
虽然许多学者对我国消费者对转基因食品的态度进行了研究，但是研究的结论却大不相同。绿色和平组织2004年对广州、上海、北京三个城市的调查结果表明，我国消费者基本不能接受转基因食品[20]，而Zhang和Li等的研究表明，我国消费者比较愿意接受转基因食品，甚至愿意为转基因食品支付更高的价格[21]。还有许多其他研究表明，不同城市的消费者对转基因食品的接受程度也存在着差异，如天津和南京市消费者的接受程度约为50％，而北京的接受程度为80％[22]。不同的研究结论给我国政府部门制定转基因技术和食品的发展政策带来了很大的不确定性[23]。本文基于微博的内容分析得出结论：我国公众仍然基本不接受转基因食品，而且可能因转基因食品的种类不同而有较大差异。因此这个问题需要进一步的研究。
四、结论及建议
(一)研究结论
首先，基于新浪微博的内容分析，公众依然是对黄金大米事件最主要的关注群体，而且随着事件的调查进展和公众对事件的卷入程度加深，对事件的关注度也有所提高，这在一定程度上改变了公众对转基因食品的认知和态度。其次，通过对事件调查报告公开之后与事件曝光初期的研究对比，使我们对事件的两个重要阶段的公众心理认知和态度的变化有了更加清楚的认识。随着调查的深入与信息的公开，公众对黄金大米事件和黄金大米这类转基因食品的了解和认知程度有了较大提高，微博舆论已经产生了广泛的影响，但是公众对黄金大米这类转基因食品的不接受态度并未发生根本性的改变。
(二)政策建议
黄金大米事件作为一个转基因食品安全事件的缩影，虽然最终也会被另一个热点话题取代，这是微博舆论的一个显著特征，但是作为一个轰动性事件，事件曝光初期对公众的心理产生了极大的冲击，公众情绪肆意宣泄，以致到调查报告公布之后公众的心理也并未产生实质性的转变，它所带来的影响应该得到政府及相关机构的重视。
基于以上结论对政府及相关机构提出以下几点建议：
1.善于利用网络平台，及时把握舆论信息。2012年度国内各种涉及食品安全的事件遭到曝光，其显著特点是新兴网络媒体成为食品安全事件曝光的重要平台，网络媒体也成为民众关注事件和发表看法的平台，并且日益显示出其强大的影响力。作为一种单向与双向，广播与窄播、同步与异步并行的交流媒介，网络提供了虚拟社区式的远程的群体交流[24]。长期以来，由于种种原因，各种正式途径并未给予网络舆情主体足够的突发事件发生、处置方面的相关信息，使得他们长期处于一种信息短缺与信息饥渴的境地，表现出强烈的信息公开的诉求，并加剧了负向情绪的泛滥。此外，公众又很容易受舆论领袖的影响，因此一旦信息来源夸大、扭曲事实，公众往往会被错误地引导，情绪宣泄会更容易被激发，公众对政府的不信任便会加深，社会矛盾也会更加突显甚至被激化。在某种意义上，谣言成为风险社会的重要风险源[25]。因此，政府应及时了解舆论信息，疏导公众情绪。
2.重视网络渠道的信息公开、透明、及时，制定安全恢复的保障机制。每一起食品安全事件都是检验政府的应急和公关危机管理的能力，每一起食品安全事件事后我们会发现，如果政府能及早采取措施都能将损失降到最低。公众对政府的不信任，最大原因来自于政府自身的不作为：一是政府相关部门跟事件关联方存在一定的利益诉求，以致在对事件报道的时候信息公开有所保留，遮遮掩掩，不透明；二是政府相关部门疏于对信息的及时公布，调查进度缓慢，没有满足公众对信息的需求，缺少应急的方案处理；三是缺少解决、安全恢复方案的实施，每起食品安全事件，包括黄金大米事件，政府的处理方式单调缺乏力度，只是对事件关联方采取了一定的惩罚措施，并没有明确解决类似事件的方案，一味强调监管，却缺乏具体的制度支撑。如对转基因食品，要想在短时间内消除人们的疑虑恐怕也不现实，不妨先尽快完善转基因食品标签制度，让公众有知情权，吃得明白。
3.注重网络舆论主体的成长与管理。网络舆论有其重要的参考和深度挖掘民意的价值，但是也有不可避免的弊端，舆论主体的素养良莠不齐。这就要求政府一方面要提高“舆论领袖”的素养，使他们对事件保持客观、理性、真实的传播；另一方面要提高普通舆论主体的素养，通过对网络的管理，规范这类网络主体的舆论行为，防止网络暴力，保持冷静对待食品安全事件等公共危机事件。