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市场竞争犹如没有硝烟的战争，产品就是商家无声的子弹，而名牌产品则是出奇制胜的“爱国者”导弹。在竞争激烈的今天，谁能拥有名牌产品，谁就能占领市场，一统天下。我国是外贸滞后型国家，一方面要大力培植名牌产品，以增强国际竞争能力，一方面要正视正常挑战，加强名牌产权的国际保护。
一、名牌是产品走向国际市场的“绿卡”
市场是一个天然的大舞台。当某一产品问世，尚未形成气候时，品牌纷繁，竞争无序，机遇是平等的。随着消费水平的不断提高、产品优劣的逐步显露和市场容量的日益饱和，竞争趋于激化，天平随之倾斜。顾客的选择意向无疑是主要的，但厂家的主观因素仍起决定作用。这种作用反映在产品的设计风格、质量水准、形体处理、外表装潢、市场声誉及其对消费者的吸引力上。具备内在品质，拥有市场声誉，又为消费者垂青，名牌会脱颖而出，利润会滚滚而来。
产品创牌早已有之，如英国的威士忌、德国的麦当劳、法国的白兰地、美国的可口可乐、中国的同仁堂药品等，都有上百年，甚至五百多年的知名史。但真正形成名牌共识的始于二次大战后产业工业的蓬勃发展，而作为名牌战略摆在突出位置的还只是近一二十年的事。但就是这短短的几十年时间，发达的工业化国家和地区创造出数不胜数的名牌产品。这些发达的工业化国家和地区所拥有的名牌产品已占整个名牌产品的90%左右，这其中又主要集中在美国、日本、英国、法国、德国、意大利、加拿大等高度发达国家，美国和日本拥有的名牌产品均占全球20%左右。现在不仅在飞机、汽车、电子、摩托、服装、卷烟、钟表和自行车等支柱行业有名牌支撑，而且在领带、领夹、牙膏、皮鞋、皮带、化妆品等百货行业也有名牌领衔。联合国工业计划署调查表明，名牌在整个产品品牌中所占比例不足3%，但名牌产品占有的市场高达40%以上，销售额占一半左右。毫不夸张地说，进入90年代以来，名牌产品已遍及世界，构成新的垄断。
在国际市场，特别是发达国家和地区的市场上，一种产品要进入大商场、连锁店、超级市场，必须具备技术先进、性能可靠、品质精良、有知名度等主体条件，否则只能摆在地摊上和小商店里，没有市场地位。如英国考文垂自行车协会过去有几十家自行车公司及其加工场，但多数因产品平平而无法跻身国内外大商场，成不了气候，上不了规模。只有“蓝翎”等少数大公司拥有名牌后盾，有资格进入“莫拉吉”之类的一流经销公司，也只有进入这样一流的公司，产品才会提高身价，扩大影响，争取高层次消费者，打开销售局面。在这种情况下，许多中小企业不得不采取提高名牌地位，组建联合公司，或向大公司靠拢，联营协作，借牌生产等办法，使产品向名牌过渡。
竞争实践表明，名牌产品所拥有的不仅仅是广阔的高层次市场，更主要的是创造了相当可观的商业利润。如日本企业依靠名牌产品不仅占领了相当广泛的国际市场（外国报刊称中国这块最后的最大市场也开始为日本企业所逐步占领），形成一大批有世界影响的跨国公司，而且所有的跨国公司都创造出上百亿美元的年销售记录和位居世界榜首的高额商业利润。1992、1993年，日本仅外贸顺差就高达千亿美元，这在经济不景气的西方工业化国家是独一无二的。世界10大跨国公司日本就占了7家，把美、英、法、德、意的一些大公司逐步甩在身后。
我国改革开放以来，外贸经济取得长足发展。短短10多年时间，外贸名次前移了40多个座标，成为世界第11位贸易大国。但我们过去甩掉的仅仅是一些发展中的中小国家和地区，而依然排列于我国前面的则是美国、日本、加拿大和欧共体的一部分工业发达国家，就连韩国、台湾地区我们一时还难以超越。同时，我国目前主要靠劳动密集型产业和产品开辟国际市场，真正的技术型产品还不多。但令人振奋的是，我国从中央到地方，从行业到企业已普遍重视提高出口产品的素质和品牌，已产生出相当一部分在国际市场有地位有影响的名牌产品。如熊猫电子产品不仅出口到发达的欧美国家，而且在竞争激烈的美国硅谷地区开办公司，就地生产，就地销售，直接创造外汇。在第20届德黑兰国际产品博览会上，熊猫彩电、音响、卫星无线电设备等荣获最佳新兴产品设计奖，受到众多国际客商的青睐；南京的“时花”牌电扇、落地扇、箱式扇在西欧、美洲、非洲、东南亚的28个国家和地区成为供不应求的抢手货，年出口创汇近1000万美元。象这样大批量出口、大规模创汇的名牌产品已有数百个之多、上千个品种，成为角逐国际市场，创造外贸奇迹的希望所在。
二、名牌产品面临新的挑战
名牌产品因其市场覆盖面广、销售价格高、商业利润巨而引起厂家逐鹿、商家争锋，挑战和竞争从未间断，且日趋激烈。但过去的挑战主要反映在改造性能、更新技术、开发新产品、提高质量，改进服务、惠及用户上，目的、手段和方法都无可非议，竞争是公平的。而现在，除了这种挑战在不断激化外，另一种“挑战”也在悄然升级。这种挑战不是名牌与名牌、非名牌与名牌、此一产品与彼一产品之间的平等竞争，而是一种越轨的非正常的掠夺式“竞争”。
1、假冒伪劣产品充斥市场，这是最大的挑战
名牌最怕假冒货，而令名品厂家头疼的恰恰是大量的假冒伪劣“名牌产品”。现在有一种普遍现象：什么产品出名仿制什么产品，什么产品利大假冒什么产品。从生产资料到生活用品，从一般商品到高档精品，从劳动密集型产品到高新技术产品，从内销产品到外贸出口产品，其假冒伪劣货色几乎无所不包，无所不有。过去假冒的名优产品主要集中在易冒、易造的名烟、名酒和紧俏的药品上，而现在发展到假冒大件型商品和高新技术产品，如拼装名牌汽车、摩托车、彩电、冰箱、空调、电话机、录相机以及高技术电脑软件、计算机防病毒卡、激光全息防伪标志等等。据江苏省技术监督部门反映，1994年上半年有关部门对南京市场上的电话机进行专项检查，结果只有30%的合格，70%的不合格，其中包括若干种名优品牌，而这些不合格的名优产品又多系假冒伪劣产品。北京市有关部门对1993年北京市场上的“茅台”酒进行抽查，结果令人震惊：94%的“茅台”系假冒产品。
假冒伪劣型名牌产品国人已深受其害，而现在又居然招摇过境，出口国外。本来，我国许多名牌优质产品在国际上久负盛名，适销对路，拥有广阔的市场。但近几年有些地方和企业出口到俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦、东南亚地区，乃至北美、西欧等地的商品，有相当一部分是假冒伪劣产品。有的从本品到包装都有较高“水平”，假冒到以假乱真的地步，不仅国外消费者无法识辩，就是国内的一些专业人员也难以区别；有的则粗制滥糙，以次充好，根本没有使用价值。但是，无论是“精致的假冒”，还是粗糙的假冒，无一例外地都给我国出口国外的正宗名优产品带来不良影响。
假冒名牌产品的加工已不仅仅在国内，而且“飘洋过海”，延伸到台港澳地区甚至更远的海外地区。国内有些不法之徒勾结境外的不义商人，租用对方的厂房、设备，高价雇请技术、业务人员，从事非法的以假冒国内名牌产品为主要目标的加工制造活动；有的境外人员也利用我国一些传统的名牌产品信誉，加工相同的、近似的直至假冒的同类产品。这些产品有的返销到我国的市场，有的则大量推销到广阔的国际市场，其“出口量”往往超过我国正宗的名牌优质产品的出口量，巨额的商业利润源源不断地流进这些不法之徒的腰包，而产品“质量下降”、“破损较多”、“检验不严”之类的帽子却被不明真相的国外商人和消费者戴到我们正宗的名优产品及其生产厂家的头上。
2、商标挑战日显突出，损失难以弥补
商标是名牌产品的根本标志和主要资本。国际上的一些名牌产品及其著名商标，其本身就价值连城。如名烟“万宝路”、名饮“可口可乐”、名酒“威士忌”等商标，其价值均高达200-300多亿美元。我国名牌产品的商标尽管还不能与国际著名商标比肩，但经过多年努力，许多名牌商标已有很大知名度，是商品文化的精粹，是民族工业的魂宝。正因为如此，我国许多名牌产品的著名商标成为国内外一些不法不义之徒的觊偷对象和掠夺目标。他们常用的手法，一种是抢先注册商标。按国际商务规定，一国产品的商标要在国际上或某一国家受到法律保护，须经国际权威机构或某一国家的法律委托部门登记注册，否则不受法律保护。而我国许多名牌产品恰恰没有到国际上或没有到某一国家注册，而被一些心存不良之徒钻了空子，抢先于我们在国际上注册。如长沙中药一厂的“九芝堂”商标，从50年代注册至1982年有效期满，一直没出过什么问题。但是期满后，企业忽视了续注工作，结果被日本一家企业抢先注册，多年创出的名牌转瞬易主，追悔莫及。而我们的企业并未因此而避免新的失注之憾，直至现在仍有不少名牌在国外失注：“青岛”啤酒商标在美国被抢注；“竹叶青”在韩国被抢注；“阿诗玛”在菲律宾被抢注；就连有320多年历史的“同仁堂”也被日本一企业抢注。尽管这是一种非正常的竞争，但对方却是合法的，是符合国际惯例的，而我们的商标在那里反而成为“非法”，要么退出这些国际市场，拱手让给对方，要么改换有几十年甚至上百年历史的老商标，再换名不见经传的新商标，要么花重金购买本来属于自己而被他人掠夺去的知名商标。对于我们的企业来说，任何一种选择其损失都是惨重的。近几年来，我国一些著名的啤酒、丝绸、瓷器、医药、食品生产企业都碰到过这种情况，损失难以弥补，教训十分深刻。还有一种手法是盗用名牌商标。这种现象既有假冒产品问题，亦有侵犯商标性质。有些境外商人将自己不知名的同类产品换上我们的商标，慌称中国进口产品，欺骗本国或他国消费者。这种情况也会给我们的名牌声誉带来损害，给企业经营带来损失。
三、加强名牌产权保护的对策
应该说，我们的企业和我们相关的部门在名牌的保护上还是脆弱的。首先反映在我们对名牌保护的意义、作用及其复杂性和艰巨性缺乏深刻认识，因而保护措施不够得力，特别是地方保护主义越来越突出，地方利益看得重于国家利益，眼前利益重于长远利益，致使名牌商标屡受侵犯的问题得不到及时解决。其次是复杂的内外部环境也使名牌的保护难度越来越大。国内一些不法分子唯利是图，在国内难以更大更快发展假冒伪劣产品的情况下，便把阵地转移到境外，内外勾结，各展其长，而我方则无法制止和查处。第三是管理、监控和查处工作松散软弱。外经外贸权限下放地方和企业后，有些地方和企业不是正确使用中央赋予的权力，而是利用这些权力，任意放宽政策，不加任何约束，致使一些下级部门、企业和个人，什么都敢干，什么都能干。而国家和地方的一些执法、监督部门又缺乏强而有力、管而不死的监控、调处手段，特别是对一些违反法律法规，损害国家、民族整体利益，影响名牌产品合法权益的问题，甚至是十分严重的问题查处不够，以至假冒名牌、盗用名牌的事件屡禁不止。第四，我们与国际经济、社会和司法部门合作不够，一方面不精通名牌保护的国际法律法规，没有与国际惯例接轨；一方面发生国际性纠纷，特别是侵权事件，不会按国际惯例办事，用国际通用手段，包括法律的、经济的、外交的等等，打击对方，保护自己。
名牌产品是一个地区、一个企业创业创新精神的凝聚，是几十年、几代人共同奋斗的结果。创造名牌、发展名牌、保护名牌，是提高民族素质，发展民族工业的必然要求。我们应当警醒起来，维护名牌声誉，保护名牌权益。
1、强化名牌的全民保护意识
保护名牌的国际地位，关键是从国内抓起。一个名牌不仅是一个企业、一个地区的财富，而且是整个国家和整个民族的财富。因此保护名牌是企业、地方和国家的共同责任。但从目前情况看，我们缺乏全民保护名牌的共识。有些地方只知道靠名牌来盈利收税，而不知道用法律保护名牌的合法权益；有些部门对侵犯名牌的事件采取“不告不查”，甚至是“睁只眼闭只眼”的态度；有些人仅为自己牟取不义之财，而不惜侵犯名牌利益，损害国家、民族利益；当然，也有些名牌企业为了一点微利，主动向国内外的投机分子出卖名牌主权。因此，保护名牌首要的是提高认识，增强责任。
从企业方面说，要把名牌视为发展企业、壮大企业、维护信誉、巩固市场的命根子，不要轻易拿自己的牌子作赌注，为蝇头小利、一时之利而让名牌商标供别人使用。即使是发展横向联合、组建集团、扩散产品，也要权衡利弊，调查资信，选择可靠的合作者。若与国外客商合作，一定要考察对方资信，而不要轻信盲从，影响名牌的国际声誉。日本索尼公司、法国夏奈尔公司都是国际知名的电器、服装公司，其品牌是许多国外企业极为推崇的大名牌，许多企业愿出巨资借用商标，或与之联营加工，但均被他们拒绝。这种宁保牌子，不要“黑利”的名牌精神很值得我们的企业学习。
从地方角度讲，要坚持公正立场，维护名牌权益，而不要死抱地方利益不放。一方面在没有条件扩散名牌产品生产的条件下，不要硬逼企业滥搞联营，败坏名牌声誉，一方面对本地盗用、假冒名牌的现象（包括本地和外地的名牌），要坚决打击，不要搞地方保护主义。从部门方面讲，特别是工商行政、公安司法、检察监督部门，对假冒名牌、盗用商标的现象要严惩不贷，决不手软。同时要广泛宣传名牌商标的知识产权和保护法规，晓之于众，使之成为大家手里的武器。从公民角度讲，包括商业经营人员，要有维护名牌的责任感，善于识别名牌和假冒名牌，一经发现假冒侵权现象，即向有关部门检举揭发，配合国家和地方打击假冒侵权犯罪。
2、保护名牌重要的是保护商标
商标注册是最重要的环节。无论多么出名的品牌，如果没有依法注册就没有商标使用权，随时都可能被别人掠夺抢用，在国际市场尤其如此。
我国有几十万种商品和商标，国内名牌商品有数万种，国际知名商标也有数千种，但近几年我国每年在国际上注册的商标仅400件左右。美国在国际上注册的商标有20多万种，仅在我国注册的就有2.5万种，日本也有10万多种，在我国注册的有近2万种。我国国际注册商标不及美国、日本等发达国家的零头。因此，一定要教育启发，甚至组织动员企业进行商标注册，有一定历史、一定知名度的产品还要到国际上注册。
要注意注册商标的时效性。我国新颁布的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，到期前6个月内应重新注册，如不重新注册便属自动放弃，别人可以注册使用该商标。从国际上看，名国商标注册有效期各有不同，应了解掌握这方面情况，对到期的商标及时申请，重新注册。
注册商标要注意不同民族、不同国家的传统习惯，否则会遇到麻烦。南京长江电器集团公司的名牌商标“蝙蝠”就是如此。“蝙蝠”一词在汉语中有吉祥的寓意，但在有些国家却是不祥的象征。这种民俗差别使名扬中华的“蝙蝠”电器出口国外时屡受冷落。长江电器公司了解这一情况后，改出口产品“蝙蝠”商标为“时花”，并重新到有关国家注册，使“时花”牌电扇常年销往西欧、美洲、非洲和东南亚的28个国家和地区，成为新的国际名牌商标，年出口创汇近1000万美元。
注册商标还要注意避免不良影响。我们有些企业在设计商标时往往无意涉及敏感的某一国际问题、某一民族问题，有的尽管在汉语中没有这类问题或这类意思，而一旦译成外文便会产生歧意，含混莫名其妙的影射。无论那一种情况，都会给我们的企业带来不良影响和严重损失。例如前几年我国南方某牙膏厂生产的一种“黑人”牙膏，口感、质量和设计都不错，出口国外也有较好市场。但因“黑人”商标而引起国际麻烦，被国家有关部门责令取消该商标，并就地销毁此类商标的全部商品，企业受到很大损失。而台湾、香港企业则不一样，他们在设计商标名称时，都反复斟酌。首先，将商标译成各种外国文字，并查阅不同国家和地区的字典，直到在任何民族用语中都不会引起负面意义和联想，才最终确定下来。如台湾“Acer（宏基）公司”简洁明了，且富活跃、敏锐、聪明、锐利含义，在100多个国家和地区登记注册，不仅没有受到任何麻烦，而且因其易记易传而名扬世界。这种审慎的做法很值得我们的企业借鉴。
3、保护名牌必须与国际惯例接轨
保护名牌是一个国际性的问题，特别是出口的名牌产品、中外合资合作的名牌产品、在国外投资生产的名牌产品，更是与国际经济、贸易、社会、法律有着密不可分的因果关系，要有效地保护我国名牌的国际地位和权益，必须从知识产权、法律法规、国际网络、代理销售等多方面与国际惯例接轨，规范名牌产品的运作行为。
名牌的知识产权是多方面的。除了商标名称外，包括产品的结构设计、材料构成、美饰工艺、总体组合等等，都是名牌的知识产权范畴。有些假冒伪造者不一定在商标上公开侵权，但往往在造型、图案、装璜、商标字型上刻意模仿。尽管商标不同，但形式和内容几乎相似，以达到利用人的视线错觉以冒充某一名牌产品，这在国际上尤其多见。因为外国人不懂中文，只要外表和装璜相似，极易混为一谈。这种做法也是对名牌产品知识产权的有意侵犯，发现这种情况应予追究。但作为企业应向有关国外机构申请专利权和独占权，包括外表设计和包装的绝对独有，并通过媒介广泛宣传，对同行起警示作用，对消费者起提示作用，以保证名牌的所有无形产权都不致受到侵犯。
名牌的法律保护是必不可少的环节。法律保护除了依法注册商标外，还包括两项基本形式：聘请法律顾问和依法调处国际纠纷。国际和外国经贸法律法规多如牛毛，依法经营名牌就有保障，否则没有保障。许多外国企业特别是一些不法分子往往利用我们企业不完全了解外国法律法规的弱点和此国与彼国法规不尽统一的矛盾来巧妙侵犯我们的名牌产权；同时，我们的企业由于不完全了解国际性法律法规和惯例，在国际经营活动中也往往会无意识地侵犯别人的知识产权。要避免这类麻烦，必须聘请国际性法律顾问，并公开声明，既警示居心不良者，也指导我们自己从事合法经营。当我们的权益受到侵犯时，则应由法律顾问出面与有关国际机构进行调处，或诉讼法律，通过法律形式维护名牌产权。
建立国际网络是保护名牌产权的基础工作。世界之大、市场之广往往使我们的企业无法通晓方方面面的情况，建立名牌的国际保护网络就显得格外重要。利用网络优势监测入网产品的知识产权是否被侵犯，并快速反馈被侵犯的信息，是近年来发达国家保护名牌产权的一个新的发展。我国出口名牌产品的企业可与这些国家的监控机构联合，加入其信息网络，用他们的现代化手段为我们服务。也可与国际的和相关的外国经贸组织、商会商社、消费协会开展广泛联系，委托他们负责观察出口该地名牌产品的运行情况，并告知我方企业。有实力的大中型企业还可自己设立驻外商务机构，对出口的名牌产品运行情况进行跟踪监控，并负责产权纠纷的协调处理。
委托代理也有积极作用。国外特别是发达的工业化国家和地区有较多的名牌产权保护代理机构，凡通过他们帮助或办理的名牌产权保护申请事宜，都能得到强而有力的保护。我国企业及其名牌产品在开拓国际市场过程中，应借用这种关系，保护自己的权益。
4、培养保护名牌产权的国际人才
我国对外开放、走向世界时间不长，但外向型经济，特别是名牌产品出口势头很猛。与此般态势不相适应的是，我国涉外专业人才不足，名牌产品的保护人才尤其缺乏。如前所述，名牌产品因其技术含量、知识产权、商业效益和国际地位的特殊性，国际上的假冒伪劣、盗用商标、抢先注册等现象较之于其他企业和其他产品，矛盾、纠纷要多得多，难得多。要协调处理好这些问题，保护名牌产权，没有专业人才不行。
对名牌产权的保护人才，既要求精通本产品的专利知识、性能特点、经营现状、对手情况，也要求了解并逐渐达到精通国际惯例、法律法规、民俗习惯以及外国的政治经济情况。在人才素质上应具备强烈的敬业精神、高尚的职业道德和严谨的工作作风，具备较强的分析能力、驾驭能力、应变能力，同时具备较好的外语基础、国际知识和公关本领。方法可采取培养和引进两种。在培养问题上，应结合高校改革，调整学科设置，增设知识产权专业，通过高校专业调整和容易的扩大，培养更多的涉外人才。外向型企业也可选送有一定基础、有培养前途的专业工作者到高校定向代培，缺什么补什么，以提高人才培养效率，争取多出人才快出人才。
在培养人才的同时，可面向国际社会，广泛聘请人才，引进国外智力。南京无线电厂在美国硅谷兴办企业，开发“熊猫”高新技术产品时，就聘请了美国、西欧国家的专业人才担任公司的技术、业务、市场和法律顾问。由于他们通晓美国及西方发达国家的社会、法律、经济、贸易和名牌产品可能被侵权的情况，总是建议公司采取防患于未然的措施，从而使“熊猫”产品在美国得以扎根发展，“熊猫”名牌声誉不断扩大。其他名牌企业也应总结学习这方面的经验，使我们的名牌既拥有广阔的国际市场，又保证知识产权不被他人侵犯。