试论企业的顾客满意战略，本文主要内容关键词为：试论论文,顾客满意论文,战略论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、顾客满意的内涵及其决定因素
在现代社会，企业要赢得长期顾客，就要创造顾客满意。要做到这一点，企业不仅要比其竞争对手更了解顾客需求及其消费行为，同时也要了解顾客满意发生的机制，即顾客为什么会对其购买行为的后果产生满意，如何才能最大限度地使顾客满意。
顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求被满足后的愉悦感。菲利普·科特勒指出：“满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。”因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。
顾客可以经历三种不同的满意度中的一种。如果效果低于期望，顾客就会不满意。如果可感知效果与期望所匹配，顾客就满意。如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。但是，顾客是如何形成的期望值呢？期望是在顾客过去的购买经验，朋友和伙伴的各种言论，销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。如果销售者将期望值提得太高，顾客很可能会失望。另一方面，如果企业将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者或客户。
企业的顾客满意是以构成顾客满意度的各个要素作评价基础的。通常决定企业的顾客满意水平主要有三项影响因素，即顾客经历的产品或服务质量、顾客感知价值和顾客预期的产品或服务质量。如图1所示。
图1 顾客满意度的决定因素
在图1中，顾客经历的产品或服务质量，是通过顾客对近期消费经验的评价来表示，即企业产品或服务的实际表现，它对顾客满意度具有直接的正面影响。顾客预期的产品或服务质量是通过顾客对以往企业产品或服务的消费经验的评价来表示，这种期望来源于顾客原先的购买经验、朋友或同事的建议或营销者与竞争者的信息及承诺。顾客的感知价值，是指顾客所感受到的相对于所付出价格的产品或服务质量水平，即企业产品或服务表现与顾客期望的比较。对于一定的顾客经历的产品或服务质量，顾客感知的价值增长与顾客满意度之间呈正相关。
以上三项影响因素决定了企业顾客满意的水平。但由于顾客满意水平的不同，导致了顾客对于某项产品或服务的不同反映，即顾客满意评价的两个结果变量：顾客抱怨和顾客忠诚度。
根据赫肯曼1970年提出的“退出——呼声”理论，增强顾客满意度的直接后果是降低顾客抱怨和增强顾客的忠诚度。当顾客失望时，他们有退出该企业的产品或服务市场的选择权（如转向竞争对手），或者希望通过表达他们的不满以获得补偿的权利。增强企业的总体顾客满意度将降低抱怨的发生频率。
增强顾客满意度的最终目的是提高顾客忠诚。顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。在现实生活中，没有令人满意的产品或服务，是无法形成忠诚的顾客，只有令顾客满意，才能获得顾客忠诚。但顾客满意只是一种态度，而顾客忠诚才是一种购买行为。代表了企业的盈利能力。满意并不等同于顾客忠诚。因此，企业要尽可能推动满意的顾客向忠诚的顾客转化，实现企业长期盈利。
二、顾客满意是企业活动的基本准则
美国市场营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点，形成了现代市场营销观念的经典名言。
顾客满意对企业来讲至关重要。良好的产品或服务，最大限度地使顾客满意，成为企业在激烈竞争中独占市场、赢得优势的制胜法宝。只有让顾客满意，他们才可能持续购买，成为忠诚顾客，企业才能永远生存，财源滚滚。所以，顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。可以说，没有什么其他的方法能像令顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、起决定作用的优势。
菲利普·科特勒认为，保持顾客的关键是顾客满意。一个满意的顾客会：(1)购买得更多和对产品“忠诚”更久。(2)听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代。(3)对公司和产品说好话。(4)忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感。(5)向公司提出产品或服务的建议。(6)由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。另据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有1笔成交，一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。
如今，很多成功的企业都在执意追求全面顾客满意(TCS)。例如，施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购后三年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。西那公司的广告称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”日本丰田公司的经理在描绘其凌志汽车的成功时说：“我们公司的目标是超越满足顾客。我们的目标是使顾客愉悦。”这是更高级的探索和成功营销者的秘密。取悦顾客比在媒介上做广告更有广告效果。
因此，企业精明之举是经常地测试顾客的满意程度。企业可以通过电话向最近的买主询问他们的满意度是多少，测试要求为：高度满意，一般满意，无意见，有些不满意，极不满意。这也是发现顾客满意与不满意的主要方法。企业将利用这些信息来改进它下一阶段的工作。
当一个企业认识到一个忠诚的顾客在几年内可使企业增加巨大的收益这一事实，就会感到忽视顾客，在小事上使顾客委屈或同顾客争吵，从而得罪甚至失去顾客是愚蠢的。例如，国际商用机器公司规定每个销售员对失去的每一顾客，要写一份详细的报告和采取一切办法来使顾客恢复满意。所以，保持顾客满意是现代企业经营活动的基本准则。
三、建立顾客满意指标体系或模式
进入20世纪90年代以来，一种超越以塑造和传播企业形象为宗旨的CI战略的CS战略勃然兴起，并大有取而代之的态势，CS是Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意。作为现代企业的一种重要的整体经营手段，亦被称为CS战略或顾客满意战略。
CS战略的指导思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意为企业的经营目的。借助CS理论，我们可以建立一套比较全面的顾客满意指标体系（Customer Satisfaction Index，简称CSI）。如图2所示。
图2 企业顾客满意指标体系
首先，在横向层面上，CSI包括五个方面：(1)企业的理念满意。即企业经营理念带给内外顾客的满足状态，它包括经营宗旨满意、经营哲学满意、价值观念满意和企业精神满意等。(2)行为满意。即企业全部的运行状况带给内外顾客的满足状态，包括行为机制满意、行为规则满意和行为模式满意等。(3)视听满意。即企业具有可视性和可听性的外在形象给内外顾客的满足状态，包括企业标志（名称和图案）满意、标准字满意、标准色满意以及上述三个基本要素的应用系统满意等。(4)产品满意。即企业产品带给内外顾客的满足状态，包括产品质量满意、产品设计满意、产品包装满意、产品品位满意和产品价格满意等。(5)服务满意。即企业服务带给内外顾客的满足状态，包括绩效满意、保证体系满意、服务的完整性和方便性满意，以及情绪和环境满意等。
其次，在纵向层次上，CSI包括三个逐次递进的满意层次：(1)物质满意层次。即顾客对企业产品的核心层，如产品的功能、质量、设计和品种等所产生的满意。(2)精神满意层。即顾客对企业产品的形式层和外延层，如产品的外观、色彩、装潢、品位和服务等所产生的满意。(3)社会满意层。即顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程序，主要指顾客整体（全体公众）的社会满意程序。它要求对于企业产品和服务的消费过程中，要具有维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值的功能。
综合来看，建立顾客满意模式，就是在顾客满意调查和顾客消费心理分析的基础上，从顾客角度出发，针对企业的顾客满意指标体系，将其中卓有成效、为顾客所满意的观念、行为、制度与规范等进一步提炼，升华为标准化了的典型事项和要求，以此作为企业达到顾客满意的必经途径。在市场营销实践中，企业要重点建立企业理念满意模式、行为满意模式、视觉满意模式、产品满意模式和服务满意模式等五大顾客满意模式。其中，企业的理念满意模式处于核心和统帅地位，它指导并制约着其他模式的运行和实施。
四、实施顾客满意战略的对策建议
现代企业实施顾客满意战略的根本目标，在于提高顾客对企业生产经营活动的满意度，创造忠诚顾客，实现企业的长期盈利。而要真正做到这一点，则必须切实可行地制订和实施一系列的对策措施。笔者认为，这其中主要包括如下几个方面：
（一）塑造“以客为尊”的经营理念
顾客是企业生命之泉。“以客为尊”的经营理念是企业服务于顾客最基本的动力。坚持“顾客第一”的原则，是市场经济的本质要求，也是市场经济条件下企业争取顾客满意，掌握市场主动权的法宝。长期的经营实践证明：决定企业产品价值及生命的是消费者，没有消费者的产品不是真正的产品，因而，如果脱离消费者，企业则成了“无源之水”、“无本之本”，商品则不能实现“惊险的跳跃”。
所以，成功的企业在于重视顾客，千方百计让顾客满意。据报道，在美国，从汽车业到银行、旅游等服务性行业。现都已开始发布顾客满意度排行榜。在日本，“提供顾客满意的产品和服务”已成了日本企业最大的优先问题，许多日本大企业，不管是电子、汽车还是旅游业，最近都加强了他们的“顾客满意”职能。马自达汽车公司成立了一个直属总经理的新部门，其专门任务是让顾客满意，以及在企业内外协调一切有利于顾客的行动。花王公司总经理曾指出：花王公司的每一个员工都要为满足顾客的需要而工作，顾客的需要就是花王的需要，花王公司的一切经营决策都应出于满足顾客需要的目的。
（二）开发令顾客满意的产品
顾客满意战略要求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，把顾客需求作为企业开发产品的源头。所以企业必须熟悉顾客，了解用户，即要调查他们现实和潜在的要求，分析他们购买的动机和行为、能力、水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好。只有这样，企业才能科学地顺应顾客的需求走向，确定产品的开发方向和生产数量，准确地选择服务的具体内容和重点对象。
有的企业在对顾客需要缺乏了解的情况下，盲目开发和生产产品，结果可想而知。前几年我国房地产商盲目开发高级商品房便是典型一例。目前，我国农村市场拓展之所以不力，一个重要原因就是缺乏对农村消费者需要的了解，不少企业把在城市卖不出去的商品拿到农村去卖，这怎么能做到适销对路呢？国外许多企业采取先接订单后生产的做法值得借鉴。如日本丰田汽车公司根据订单的多少安排生产，按照顾客的要求进行生产，不仅满足了顾客对商品数量的要求，而且满足顾客对商品质量、花色、式样或款式等方面的要求，使商品真正做到了适销对路。我国海尔公司根据部分农村消费者的需要开发出能洗土豆、地瓜的洗衣机，同样是按需生产。但也有不少企业并不是按需生产，大量商品积压主要就是由此发生的。
（三）提供令顾客满意的服务
热情、真诚为顾客着想的服务能带来顾客的满意，所以企业要从不断完善服务系统，以便利顾客为原则，用产品具有魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。谁能提供消费者满意的服务，谁就会加快销售步伐。要让顾客满意，就应提出超出顾客期望，高于竞争对手或竞争对手做不到、不愿做、没想到的超值承诺，并及时兑现承诺。根据顾客需求变化不断推出新的承诺，创造新的顾客满意，形成一种良好的循环。
如今，没有服务就没有营销，这已经是不可争辩的事实。在我国越来越多的企业，尤其是大公司都积极行动，开展服务营销。例如，长虹公司的“阳光网络”服务工程宣言；海尔公司的“三全服务”；小天鹅公司的“一、二、三、四、五”独特服务规范；武汉中商集团的个人服务品牌；格兰仕服务的“三大纪律，八项注意”等。有一位成功的企业家曾写下过一个颇具哲理的等式：100-1=0，其寓意是：职员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务产生的好影响。海尔集团总裁张瑞敏在推行星级服务工作后深有感触地认为：“市场竞争不仅要依靠名牌产品，还要依靠名牌服务。”
（四）科学地倾听顾客意见
现代企业实施顾客满意战略必须建立一套顾客满意分析处理系统，用科学的方法和手段检测顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，为企业不断改进工作，及时、真正地满足顾客的需要产品和服务。要想维护顾客利益，企业必须正确处理顾客的意见。有时即使你的产品和服务非常好，也会受到爱挑剔的顾客的抱怨。粗暴地对待顾客的意见，将会使顾客远离企业而去。
根据美国学者的调查，一个企业失去的顾客中，有68%转向竞争对手是由于售货员态度冷漠，使顾客没有受到礼貌的接待。有人可能认为，企业失去一两名顾客是正常现象，不值得大惊小怪，然而，这种情况所造成的影响却是难以估量的。据统计，在不满意的顾客中，只有4%会正式提出投诉，其余的人没有表示出他们的不满，但大约有90%感到不满意的顾客不再光顾那家企业。从数字上看，每有1名通过口头或书面直接向企业提出投诉的顾客，就会约有26名保持沉默但感到不满的顾客。更重要的是，这26名顾客每人都会对另外10名亲朋好友宣传这家企业的恶名，造成消极影响。而这10名亲朋好友中，约有33%的人会把这一坏消息再传递给其他20个人。这样：(20×10)+(10×33%×20)=326，即每一名投诉的顾客背后，有326个潜在顾客对企业不满，他们有可能转向竞争对手，从而削弱企业的存在基础。
所以，优秀的企业家应正确对待顾客意见，松下幸之助说：“顾客的批评意见应视为神圣的语言，任何批评意见都应乐于接受。”倾听并恰当地处理顾客的意见，可以产生积极的效果，对此，可以用这样一个公式来说明：处理好顾客抱怨＝提高顾客的满意程度＝增强顾客的认牌购买倾向＝丰厚利润。
目前，很多国际著名企业都试图利用先进的传播系统来缩短与消费者之间的距离。像日本的花王公司，运用其电子咨询系统，建立了长达8000页的零售顾客资料，同时将顾客的意见或问题输入电脑，每年开展超值回报忠诚顾客活动，以此来巩固与老顾客的关系，达到吸引新顾客的目的。美国的P&G日用化工产品公司首创了“顾客免费服务电话”。顾客向公司打去有关产品问题的电话时，一律免费。不但个个给予答复，而且进行整理与分析研究。有一位名叫吉拉德的德国汽车经销商，每个月要寄出13000张卡片，任何一位从他那里购买汽车的顾客每月都会收到有关购后情况的询问，这一方法，使他生意兴隆。