让平面广告动起来，本文主要内容关键词为：平面广告论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一
有人说，当今的时代是广告的时代，各种广告信息每天都在扑面而来，它大大地超越了人们的记忆范围。在美国，一年之中触及一般人意识里的信息数量，据说在50万件以上，但是根据心理学家测试，消费者真正能收到的信息只是其中很少的部分，而最终接受的又是其中更少的部份。一般人不能同时举出七个以上的某种产品的品牌，这还是有兴趣的产品，如果没有兴趣，只能记住一两种。因此，消费者总是有意或无意地对接触的各种产品信息进行筛选。这就要求广告首先要能够吸引受众的注意，有道是“吸引了受众的注意力，广告就成功了一半”，而对平面广告来说，吸引受众注意显得尤为重要。
所谓平面广告，就是指只具有长、宽两个维度的广告，它在我们的日常生活中见得很多，从报纸、杂志到路牌、海报、招贴，都属于平面广告的范畴。平面广告在创意时，会受到以下几个方面的束缚；
（一）视觉性：平面广告只能针对人们的视觉产生作用，不像电波广告（广播、电视）那样能够对人们的听觉或同时对视、听觉产生刺激。
（二）平面性：平面广告只具有二维空间，不像影视广告那样具有三维空间，因此，无法令人产生立体感。
（三）静态性：平面广告都是静态的画面或文字，无法像影视广告那样能使画面、文字动起来。
在以上三个方面，静态性是平面广告的致命缺陷，它常常使得一些广告作品毫无生气。因此，平面广告要想吸引人们的注意力，就应该千方百计地让它“动”起来。
二
其实，在很久之前，绘画艺术家就在探讨平面艺术作品的动感表现。
运动会吸引注意力。无论人或动物都对运动有强烈的、自发的反应。这是动物与人类在长期进化过程中所形成的本能，是一项超等重要的刺激，它发出了环境变化的信号、有什么事情发生的可见信号——有可能要作出反应。
心理学测试表明，运动着的物体的引人注目的程度要比静止的大得多。但所有的平面艺术（如绘画）都有一个特点（或是缺陷），那就是无法像其他艺术那样能够运动。绘画描绘了运动，可它们本身却一动也不动。我们常说，绘画表现了“冻结的时间”。那么，能不能让平面艺术也“动”起来？许多世纪以来，艺术家一直探索着如何使静止的艺术形式具有生命和运动。
平面艺术作品并不能真的动起来，但可以让人们产生动的感觉。
动感本来是指人目击了一系列变化后出现的一种感觉。这种变化可以是物体形状、形态的变化，也可以是物体间特殊关系的变化，也可以是物体与人之间的特殊关系变化。所有这些都包含着空间可见的“位移”（displacements）。另一种情况是， 由于位移太快（如青蛙捕食）或位移太慢（如钟表的分针移动），神经系统无法配合，这时的动感靠的是经验和记忆。还有一种情况是“视幻”，比如你站在河边看着流水，感觉不是水在动，而是你在动。对于平面艺术作品来说，动感就是在作品中对人、物的形体姿势作出一些特别处理，使受众产生某种动的感觉。
比如，有些艺术家往往不描绘事件的高潮，他们描绘略为提前一点的情景，然后让观众自己去完成和补充整个动作，这样来获得运动感。这种方法叫做“孕育（或诱发）紧张”。如：《耶稣从十字架上降下》，鲁本斯，1962。
比如，还可以通过一个个形象来过渡。依次看作品中一个个人物，会看到他们一个向一个过渡，形成一连串转变。受众会把整个过程中相似的形象串合在一起。如《舞》第一稿，马蒂斯作，1909。
比如，让绘制过程暴露出来。如水墨禅宗画，表露了整个用笔墨的过程：笔触显示出运笔的轻重、顺逆、力量与速度。这是东方传统绘画所独有的特色，笔法成为了运动的记录，是作品创作的“足迹”。
绘画艺术家的探索，为平面广告的动感表现提供了借鉴。
三
怎样才能使平面广告“动”起来呢？笔者以为可以考虑从以下几个方面入手：
（一）在平面广告中设置、添加动感因素
平面广告是静止的，但我们可以设置、添加一些动感因素，让它看上去有动的感觉。比如，1、可以把物体画得模模糊糊， 让几个运动过程合并在一个形象上表现出来。通常的办法是让物体的边缘模糊不清，以表示运动。因为在你看物体的真实运动时也往往不能辨清物体的边缘——边缘的位置不断地在变化。比如一则摩托车广告，其车轮以及其他一些部位的边缘，都画得模模糊糊，有很多虚影，给人的感觉是该摩托车风驰电掣。2、 选择最具有代表性的动感时刻（一般要比实际情景提前一点）。比如乐百氏纯净水27层过滤的平面广告，其所选择的正在过滤的水滴，不是悬在空中，也不是已经溶入下面的水层，而是刚刚触及水面，并浅起几丝水花，这就具有很强的动感，并让人可以想象整个过滤过程。3、在广告中添加动感因素。比如啤酒广告， 常见的是运用酒瓶表面水滴的流动，或是将酒倾倒在酒杯中激起酒花，这都足以表现其动感、而有一则国外的啤酒广告夸张地添加动感因素，给人以很强的震撼力。画面上是并排5只装有啤酒的杯子， 从左往右酒杯里的酒逐渐增多，且都呈左低右高之势，到最后一只酒杯，酒从酒杯里翻卷出来，形成一个大浪头，在这则广告中，原本静止不动的酒，被处理成动态的，最后从酒杯中卷起大浪，使这种动态的表现达到极致。这一类的广告很容易抓住广告受众的目光，因为它具有强烈的动感因素。此外，在有文字（主要是行书、草书）出现的平面广告中，还可以借助书写时的笔锋、笔势，以增加画面的动感。
（二）引动受众视线，使平面广告产生动感
有些平面广告中并没有动感因素，但可以在广告中利用物体的朝向、形态或人物的目光、姿势，引动广告受众的目光，从而也产生一种动的感觉。比如1、可以将标题（或标语）处理成波浪形或投影状， 能够有效地引动受众的目光；2、也可以在画面中利用道路、 房屋等的纵深感来引动受众的视线；3、还可以借助广告画面中人、物的动作形态， 引导受众的视线产生流动，比如①目光引导：广告中人物或动物目光注视的方向，会引导受众的目光转移到广告的另一部位，②动作引导：广告中人物或动物的某种动作姿势会引导受众的目光向其所指示的方向移动，③性能引导：如光线照射的方向，声音传导的方向（用线条来表示声波），④方向引导：画面中物体的摆放方向也能引导读者的目光，比如，画面中如有电话话筒，其朝向也能引导受众的视线移动。此外，在广告中如果利用箭头一类的指示符号，也能有效地引导受众的目光，但这种符合假如处理不好会让人觉得生硬。
（三）运用系列组合的形式，使平面广告产生动感
一则平面广告有时难以产生动感，可以将几则平面广告组合起来，依次先后出现，以前后的变化来制造动感。比如有一组强力粘合剂的路牌广告，第一则是一辆小汽车被粘在广告牌上，广告语是：你能把它拿下来吗？一个月后，在小车的上面又加上了一辆大车，广告语是：压力增大了。又过了一个月，广告牌上的大、小汽车不见了，只留下一个大窟窿，广告牌上有一句话：它们是这样被拿下来的。单独看其中的一则广告，都没有动感，但把三则广告合起来，前后就产生了动感因素。再比如国外有这样一组海报，第一则的画面是一个穿着泳装的漂亮女郎，广告语是：半个月后，她将把上衣脱掉，过了半个月，广告上的女郎上衣不见了，广告语换成了：半个月后，她将脱得一丝不挂。在国外，虽说裸露上身的女性画像并不罕见，但全裸的女性出现在广告中，则并不多见，因此，大家都想看看半个月后是怎么一个裸法，半个月过去了，女郎真的全裸了，只不过是将背部朝向大家。这一组广告虽说不大符合我国的文化习俗，但它在前后组合之间产生了很强的动态感，而且制造了悬念，吸引了人们的注意，收到了很好的广告效果。
还有一种组合方式是“散一整”系列，也就是将原先刊布的广告最后组合起来，形成一个整体广告。福特汽车在台湾报纸上所作的一个系列广告，就是一个典型的例子。该系列广告由18张全批（50×36cm）报纸广告逐日刊出，由福特汽车局部外观拼图而成，组合后整版面积总计约为150cm（高）×21cm（宽），即一部全新嘉年华车体的原寸大小。 广告第一天刊出的内容是：“愿你的第一部就是一大步！从今天起请密切注意这个版面就能抢先目睹这辆大步精进、原寸大小的福特ALL NEWFESTIVA还有机会赢得本静止不动的平面广告，由于连续的刊出、 拼图的组合，在人们的心目中动了起来。在新车尚未上市前，引起了消费者的好奇，加深了人们对其车体动人的流线造型的印象。该广告获得台湾第19届时报广告金像奖、交通项金像奖，可以说是名至实归。
当然，平面广告要吸引受众的注意力有很多种手法，动感表现只是其中的一种，但是，平面广告的先天不足就在于缺乏动感，假如在创意时能够增加其动感表现，它就能更加符合受众的视觉心理，发挥更佳的广告效果。