旅游目的地的整合营销传播策略探讨
张莉莉 桂林旅游学院
摘要： 营销传播是每一个旅游目的地想要持续发展的最关键因素之一，也是所有旅游目的地进行竞争的最高境界，整合营销传播的内涵具有合理的科学实质。桂林旅游地区品牌的创新以及对品牌的深度挖掘还依旧停留在最初的表面。桂林旅游目的地应大力发展整合营销传播策略，促进本地区的发展。本文简要分析桂林旅游目的地的状态，营销传播的含义以及特征，营销传播旅游业的有效形式，整合营销传播策略对桂林旅游的作用。供相关人士交流参考。
关键词： 桂林旅游；传播；营销；创新
我国的旅游业经过多年的长期发展，已经取得了一个非常显著的效果，而桂林在全国所有的旅游目的地中也有着非常重要的地位。但是桂林的旅游品牌多年以来还是以观光本地区的山水风景为主，产品的组成比较单一，桂林当地的品牌结构变化很小。桂林的商务类会展，休闲度假型旅游以及关于民俗文化和人文历史类的旅游模式在整个产业中的比重很小。随着现在社会经济发展的越来越快，人们的文化以及物质需求已经不能用单纯的观光山水风景来满足了。全国各地的其他旅游目的地都在快速发展着独具当地特色的新模式，加强管理力度，在游客这方面的争夺已经发展的越来越激烈，竞争也越来越紧张。
一、桂林旅游目的地现实状态
桂林算是中国最具代表性的旅游目的地之一，桂林的山水风景在整个世界都有着不小的影响力，一度成为山水风景的代名词。因为亚热带气候的影响，桂林拥有着形态各异，美轮美奂的山水景色，当地的人文特色和山水风景相互衬托，清朝著名诗人林克武曾经这样称赞桂林：“漓江饮马欲何之，不尽芒山烟雨迷”，从这首诗中可以看出桂林的美有多么让人陶醉，城市的发展历程足足有2000 多年，多少的文人诗客以及民族的特色文化造就了桂林的美丽。一句“桂林山水甲天下，玉碧罗青意可参”就让桂林彻底风靡了整个世界[1]。
八十多个来自于各个国家的领导人以及首脑都曾经先后的来到桂林，象山公园，漓江等多个地区进行游玩参观，曾经有一个领导人说过：“我曾经去过世界上80 多个国家的100 多个城市，从来没有一个地方像桂林这样美丽的”。早在2010年的时候，来过桂林的人数就占据着全国总人数的很大一部分，光是来参观的国外游客人数就已经达到了140 多万。
（二）引介者的再叙述相当于文本的再创造。阅读过程中，儿童读者的接受思维处于较为被动的感悟状态，在思辨思维较弱的环境中，引介者就占据了信息渠道，成为作者的信息代言。于是，究竟是“凤凰涅槃”还是“鸠占鹊巢”，取决于引介者的审美经验和话语态度。“凤凰涅槃”式的阅读引导，在引介者主体经验的转换中已经实现了文本的超越，能够沉积儿童读者审美经验；“鸠占鹊巢”式的阅读混入诸如浅层解构，错误解构，各种思想观念的代言解构等信息屏障，只会将儿童文学的信息引向负面的方向。
桂林属于喀斯特地貌的典型，有着连绵的山峰，遍布着湖泊和河流，是许多动物和植物栖息的地方。桂林的旅游品牌主要以山水观光为主要的产业，其中的核心要属“漓江”，这也是桂林整个品牌的基本内涵。桂林首先以“漓江”为主要，打造了山、水、石为主打的系列；其次开发并调整了当地的历史和文化，形成了具有当地特色的品牌；然后运用具有民族特色的习俗以及少数民族的文化，改善了原本比较传统的结构；最后还开发了许多新奇的地区，其中包括现在非常熟悉的龙胜等大大小小的县城，让一个“旅游圈”慢慢的有了雏形。自此具有国际化，多层次，多样化就成为了它的代名词，还推出了一系列包括民俗节日，徒步旅行，山地探险等自有的产品，为其在旅游行业中的地位打下了一个较为坚实的基础[2]。
这个词最早来自于美国的二十世纪九十年代，在美国的广告研究以及市场营销中最早提出。美国一个著名教授提出最适合进行内部沟通以及在所有的企业中进行传播的管理体制莫过于营销传播，而营销传播最大的好处就是包括媒体，普通员工以及一些立法者在内等公共群体以及潜在的一些客户拥有着良好又积极的关系。可以把营销传播定义成为一个计划的概念，是可以正确认知制订综合计划以及在计划的时候使用带来各种附加获得附加值的手段，比如促进消费以及普通广告等，再与其相结合。这样就可以获得具有很强连贯性以及良好认知度的信息，最大程度的提高传播所带来了一系列影响力[3]。
4.整理好品牌的形象，做到始终一致
桂林的山水风景观光模式一直都没有对其内涵进行一定的升级和改变，慢慢的已经不再适应世界大范围的快速发展模式。随着同类型行业发展的越来越快，许多新鲜事物也已经追赶上来，桂林的地位也已经不如从前，甚至可以说已经赶不上许多其他旅游品牌快速发展的脚步了。以接待外来游客的数量来举例：在1996年的时候，来桂林游玩的外来游客占全国排行的第11 位，2010年已经掉落到第16名，而早在2003 的时候则排名第21 位，可以说是跌至最低了。不过经过几年的发展之后，在2017年的时候游客的数量增长了52.86%，人数达到8232.79 万人，其中国外游客增长了6.68%，国内的游客相比于之前也增加了54.95%，收益的总和达到了971.76 亿元。在2019年上半年的时候游客数量相比于之前又创下了新高：收益达到了848.82 亿元，吸引游客的总人数也达到了6000 多万。这个数据和国内其他的旅游目的地相比来说收益还算是比较可观，但是如果将桂林与世界上其他著名的旅游目的地相比的话，差距还是非常大的。
二、营销传播的含义以及特征
(一)营销传播的含义
可是，随着桂林发展的越来越快，却也存在着创新程度较低的短处。进行年所改造的地区还与原本传统的模式一样，像是森林公园和环城水系游等，还是以原本的观光山水风景为主。现在人们的物质生活都慢慢提高了，需求也相对于之前改变了很多，这种观光山水风景的模式不仅没有为桂林带来所预想的收益和影响，游客的人数反而一天一天的下降，同类型的竞争也越来越剧烈，这说明桂林对品牌问题的挖掘深度以及创新的程度还依旧处于比较低的阶段。
由图1可以看出，百香果果汁添加量对酸奶的品质有明显影响,感官评分随百香果汁添加量的增加呈先升高后降低的趋势。当不添加果汁时，酸奶风味较淡，感官评分为68；当添加量为6%时，酸奶具有百香果独特香味、凝乳好、口感佳，感官评分最高，为84分；当添加量达到8%时，酸奶较粗糙，缺少细腻感，综合品质明显降低。因此，6%的果汁添加量最佳。
在定义中主要强调在树立形象品牌，吸引新的顾客以及培养原有的老顾客要利用起所有的信息进行对外沟通和传播，其中的关键在于使传播的影响力达到最高点的促进形式过程。所以说整合营销传播可以这样表达：用最好的方式，综合运用传播的手段以及资源要素来向客户传播自己的营销信息。让自己品牌的名誉得到提升，塑造更好的整体形象，更好的利用传播沟通的手段，使效果达到最好是其主要的目的，从而可以使自己在客户中的地位得以提升，强化了自身品牌的形象以及作用的一个互动过程。
(二)整合营销传播的特征
1.着重传播的系统性，调整好资源的要素
将消费者的需求作为整合营销传播中的重点，按照其需求制定合适的模式，传播要具有消费者观点的特色，而不是将出发点放在销售的身上。所以说，传播的主要动力在于以客户为方向的营销方式。一定要重点收集来自用户的反馈，做到认真的倾听和分析。
将所有的工具以及技术，主要包括行销事件，促销以及广告等做到同一种方法，同一种概念来进行传播，与主要的人员进行沟通，使用户所遇到的信息清晰一致，建立好强大的品牌形象，只有这样，客户才能充分的了解所给出的信息[5]。
3.将沟通传播对象作为重点，中心作为潜在的消费者
营销传播是对多种传播手段做的一个运用整合，组合起包装，广告，公关等工具以达到最好的一个效果，以至于达到最强大的影响力度。所以说，只要是接触到品牌就会传递出一些有效的信息，在营销的活动中每一个阶段都是非常有用的[4]。
栽植前平地挖南北行向，山地按照等高线方向，乔砧果园挖长、宽、深均大于60～80厘米的栽植坑，表土和心土分开，每个坑混合填入50～60公斤绿肥和土杂肥；矮砧果园挖深60厘米，长和宽各80厘米的栽植沟，表土和心土分开，在沟底填入1 000～1 500公斤/亩绿肥，并混施2 000～3 000公斤/亩土杂肥或农家肥，回填栽植沟时先回填挖出的耕作层土壤以及树坑四周耕作层土壤，回填后大水沉实，以待栽植。
整合营销传播本就是一项相对来说复杂的工程，着重于在传播的过程中各个要素之间的相互配合以及传播过程的整体系统化，使其作用得到最大的发挥。在管理这一方面更是看中层次以及程序，强调配合，禁止部门的单独行动，所以说是全体的合作得到提倡，并以此来使整体的效果达到最好。
让学生在实践体验、实际生活中尝试到学习数学的乐趣，更重要的是使学生感受数学与生活的联系，即数学来自生活实际，数学又应用于生活、服务于生活。
2.让大众接触信息，整合好传播方式
三、整合营销传播策略对桂林旅游的促进作用
(一)进行高质量服务，整理好市场的秩序，规范管理，优化环境
经过了多年的发展，桂林的旅游产业已经算是比较成熟的，管理上也是比较规范严格，与同类型的其他品牌相比起来桂林已经处于一个领头的位置。但是有一点仍然不容忽视，桂林虽然大体上发展的很好，但是它的专业水准相比在全世界甚至于同行业来说还是有着较大的差距。在本地旅游业以及外来的行业飞速发展的环境之下，一定要保证自身的质量，整理好自身市场的秩序，将诚信始终摆在首位，竞争一定要以公平为前提，规范管理以及优化环境，这些都应该成为桂林旅游业发展的重要前提。要把自身的自律以及国家治理融合在一起，这样才可以建立起有秩序，有诚信的健康行业体制，也只有将自身的旅游行业体系治理的更加优秀，这样才能吸引更多的游客前来参观游玩，也可以让那些消费者帮助推广和宣传。
在我眼中，音乐是神圣的。神圣的来源是我对它的热爱。难过的时候，我就会听一首《女孩，别哭》，脸上就挂起了微笑；生气的时候，我就会听一首《快乐宝贝》，心中的气就云消雾散了；考试成绩不好时，就会听一首《童年》，提醒自己：珍惜时光，好好学习。
(二)提高自身的品位，完善整体功能，加快改造的进度，整合桂林使其更加趋于现代化
单拿桂林举例来说，早在1998年九月份的时候就将几个镇市结合了起来，大规模改造了曾经不合规范的城区，虽然对城市的建设也取得了一定的成果，但是整体来说效果还是不够。其发展的速度非常缓慢，没有发展自身的特点，没有一套完整的管理机制，对自身的定位也不太清晰，这都是它不足之处主要的一些表现，正是因为这些原因，所以就导致了桂林的发展一直都不能和其他同样优秀的旅游目的地以及世界上的其他著名的旅游地区保持发展的平衡。经过主要负责这一方面的人员在最近几年内的不断探索之后决定，将发展的目标定位为“当代现代化的旅游城市”。桂林在经过这么多年的发展过程和探索旅途中也已经成为一个非常成熟而且体制相对来说较为完善的旅游目的地，“现代化”这个崭新目标是非常正确以及科学的，如果说桂林想要对现在的状态进行一个更好改变的话，是非常需要这样果敢大气的决定。定位逐渐清晰之后，就要开始制订出适合自身更好发展的战略，完善自身的功能，打造出符合大众审美的品牌和形象，最后为大众带来一个崭新的现代化桂林[6]。
对两组患儿的喘息发作发生情况进行统计,比较两组患儿通过治疗获得的治疗有效率,喘息未发作为显效,喘息轻度发作为有效,喘息中重度发作为无效,有效率为显效的患儿例数与有效的患儿例数之和与该组患儿例数的比例。
(三)整合桂林的内涵实质，充分利用自身资源优势
经过了许多年的发展，桂林旅游的主要内容还是基本停留在少数的传统山水风景上，过于单一的项目模式在吸引新游客这一方面也是不够程度的。在桂林旅游目的地最新的决策中这样提到：要将最新的重点转变为整合本身自然的资源和提升自己的形象品牌，要尽快完成内涵以及外在整体的一系列转变，从最本身的内容到外在的表现形式上都要实现多样化转变。正是因为这些来自政府的要求，所以最近几年桂林最新开发的，像是“漓江的行走”等景点都要遵循着整合营销传播这一具体思想的要求，将其与桂林本身的内容做一个很好的融合，使桂林自身的结构以及产品都进行换代更新，让众多的游客都能看到桂林做出的优良改进以及所体现出来的具体改变。
四、结束语
从以上叙述中可以看出，整合营销传播是当前旅游目的地进行改革和转变的必经过程，对旅游目的地进行整合营销传播是一个有着很多方面的因素共同构成完整体，游客也是通过对自己要去的目的地进行各个方面的查询和了解之后才对旅游目的地有一个初步的印象。所以说，整合营销传播就是将一个传统的旅游目的地变成更加充满现代化，更加符合大众喜好的一个新的形象展示给广大的游客，从而与游客建立起一个稳定的，信任的共赢关系，这样才能够完成对桂林旅游目的地进行整合营销传播的目的。
参考文献：
[1]刘又堂.以整合营销传播推动桂林旅游业发展[J].产业与科技论坛，2018(1)：11-11.
[2]谢璐.旅游目的地整合营销传播策略优化研究[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版)，2017，13(6)：68-69.
[3]杨娜.基于自媒体的天柱山整合营销传播策略分析[J].现代营销(下旬刊)，2018(05)：71-72.
[4]何昌.琼海旅游整合营销传播研究[J].现代商业，2017(2)：20-21.
[5]黄铭铭，王梦宇，梁妙.旅游景区整合营销传播策略研究——以重庆武隆景区为例[J].现代经济信息，2017(22)：351-351.
[6]朱芳琳.乡村旅游营销模式创新研究[J].商场现代化，2017(8)：39-43.
课题：本文系2016年度广西壮族自治区中青年教师基础能力提升项目科研成果之一，项目编号为KY2016YB546；2012年度桂林旅游高等专科学校科研基金项目科研成果之一，项目编号为2012YB06；2017年桂林旅游学院科研基金重点项目科研成果之一，项目编号2017ZD01。
作者简介： 张莉莉(1980.08-)：女，汉族，广西河池人，硕士，讲师。主要研究方向为区域旅游管理、市场营销。