覆盖式营销办法好——中国企业营销成功之谜，本文主要内容关键词为：中国企业论文,之谜论文,办法论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
覆盖式营销使企业产品一次上市成功
一个企业在营销方法上，可以采取几种方法取胜。它可以在一个根据地，先取得成功，然后向其它地方扩展；也可以在若干个地区，面向有限有细分市场，然后，再向其他市场进行扩张。然而，在中国，如果销售的是一个全新产品，企业还有一种选择，那就是采取覆盖式营销，即在很短的时间之内，建立起一个面向全国市场，能够迅速将产品覆盖到市场中去的销售体系，从而获得较大销售收入。
比较典型的案例是：
三株口服液，一个在山东建立的保健品企业，1994年，销售收入只有几千万元，但是到1995年他们的销售收入就达到了十个亿左右，到了1997年销售收入实际达到了七十亿左右。
格力空调，从一个亏损严重的小企业起步，1992年才转产空调器，当年销售空调2万台，并且在没有很大广告支持情况下， 迅速占领了中国南方县城和中等城市的市场，到1995年，仅用了二年时间，就成为中国最大的空调器生产企业，1997年销售量达到一百二十万台左右，超过了中国影响最大的春兰空调，成为中国最大的空调器生产企业。
爱多VCD，1994年八十万元起家，几乎没有生产能力的广东企业， 并且不是行业创新者，产品质量和水平也不是行业最高，但却是1995年以后，行业发展最迅速的企业。从1994年下半年进入这个行业，到1997年底，以2亿元夺得中央电视台标版，成为行业规模最大的企业， 并且销售收入达到十几个亿，仅用了三年时间。
维维豆奶粉，一个县办碾米厂，进入乳制品行业后，仅仅用四年时间，就成为中国该行业最大的企业。
中国特殊消费市场结构导致覆盖式营销成功
有这样多的产品，能够在较短的时间之内覆盖全国的市场，迅速形成超过数十亿规模的销售收入，确实值得中国营销工作者认真研究。
这种快速成长，在发达国家，只有在高技术产业特别是信息产业才有可能做到，而在中国，做到的企业却分布在很多行业。这说明，中国的市场结构，客观上存在着一种可以使企业迅速成长的特征，使得中国企业有机会在较短的时间内，迅速覆盖市场。
能够导致企业迅速开发市场的结构性因素，主要有以下几个：
第一，中国市场规模极大，且存在着很大的同质性。在一个特定的时期内，消费者的需求是非常类似和接近的，在一个产品刚刚进入市场的时候，消费者的要求和标准相对来说比较雷同，并且消费具有十分明显的模仿性，一旦一个群体对某些产品形成需求，则很快就会形成对这个产品的整体需求。
其次，中国消费者的购买具有一定的突发性和集中性。由于中国经济由贫困到富裕，发展时间很短。过去，因为经济问题，某些需求，客观上被压抑了，而一旦经济问题解决，这种需求，就会被迅速释放出来，形成一个相对集中的、非常庞大的市场。例如空调就是一个典型产品。中国南方气温很高，但在过去由于经济问题，大家不消费空调；当收入上升后，这种消费欲求被释放出来，刺激了象格力这样企业的发展。
第三方面，在宣传上，中国的全国性媒介覆盖能力较大，而消费者使用公众媒介有一定的趋同性。当一个新产品推出以后，企业比较容易通过全国性媒介向全国市场进行广泛传播。
中国市场的上述三个特征，为中国企业迅速发展提供了很大的空间。
除上述市场特征外，中国领先企业营销管理方法与手段的落后，也导致市场相当长的时间内，存在着很大的空档。
国内行业领先企业缺乏有效管理市场的技术，往往不能有效控制市场，而需求又有爆发性，因此，一般企业很难在很短的时间之内完全满足这种突然出现的市场需求。一个典型的现象是，在很多行业中，尽管有全国性规模企业，但是仍然有很多地方小企业存在。这些企业之所以长期不能被消灭，有其原因：一方面小企业生产产品在当地销售，赢得当地消费者在服务和维修方面的信赖等；另一方面，大型企业在服务和销售体系的管理方面确实存在很大的不足，无论是价格还是服务水准，都没有足够的竞争力，能够有效地满足消费者的需要，因而留下了很大的市场空档。这就使当地企业的产品，能够在很长时间之内同大企业进行竞争。
覆盖式营销成功的技巧
覆盖式营销一般要具备以下几个特征：第一，迅速建立起一个具有统一服务标准、同时又有活力的覆盖全国市场的销售组织；第二，在消费品领域，企业要拿出一套有效的宣传手段，在比较短的时间之内，激发起消费者的购买欲望，从而形成较大的销售收入；第三，产品本身必须是能够为广大消费大众所消费和承受得起的产品，不能是一般的高档奢侈品。一些耐用消费品，可以采用覆盖式营销进行销售。
快速覆盖式营销的成功，有几个非常重要的技巧：
1.首先必须准确地判断，营销所针对的消费者的基本需要与价值定位。很多情况下，由于不能或没有紧紧地抓住消费者的基本需要，没有清楚消费者的价值定位，覆盖式营销无法发挥作用，无法达到面向全国市场进行销售的目的。
2.建立的营销网络，相对于竞争产品必须具有明显优势，最大限度满足消费者需要。销售网络建设的标准不仅仅要按照常规，能够将产品销售出去，更加重要的是，这个销售网络，要按照公司的统一标准管理和控制一个市场。比如，公司总部对所开发的各个市场，要有一个准确的分析，并控制管理销售网络，保证将公司产品在比较短的时间之内，尽快推送到终端零售环节，使消费者能够非常方便地购买。而做到这一点，特别是在全国范围内，用较短的时间做到这一点，公司就必须具有在全国市场进行微观管理和控制的能力。如果稍有不到位，快速覆盖式营销，就有可能成为企业的陷阱。因为，全国性的组织一旦建立起来，如果相应的管理配套和控制不到位，这些快速建立的分支机构，就会成为消耗资源，而不是创造收入的漏洞，使企业失掉迅速成长的势头。
3.成功的快速营销，必须在营销方法设计上，与众不同别出心裁，准确地打动消费者。为达到这个目标，很多快速成长的企业，都在广告宣传手段上，进行了创新。三株口服液的宣传，得益于1993年以后中国保健品行业创新性的宣传手段，如大量的传单广告的散发和使用，以及送上门的宣传单页的推动与促销。从整体上看，这些民间小报的编辑与印刷质量，虽然不是上乘，但是其低廉的成本和大的信息量，确实吸引了很多迫切需要得到医疗信息的消费者。而另外一个方面，不少企业的这种宣传，存在刻意夸大宣传效果的倾向，也使一些人误解和误传，认为这些产品能够在一定程度上治病。这种夸大的宣传与消费者口碑的影响，对产品的销售产生了巨大的影响。因此我们认为，宣传手段上的创新和高效，是快速覆盖式营销产生重大推动作用的重要手段之一。宝洁公司在北京采取挨门挨户派发60万份小包装潘婷洗涤用品的行动，就是一种成功的广告创新，显示了巨大的销售推动力。相反，单纯使用大众广告媒介，由于成本很高，消费者选择接受率很低，已经越来越难以达到所期望的结果。即使必须使用电视或其它大众媒介，也需要经过精心设计，并与其它手段紧密配合，才会使品牌知名度大大上升。
覆盖式营销避免快速死亡的关键
伴随企业快速成长的是企业快速死亡。从一般情况看，相当部分快速成长的企业都非常短命，很多企业在经历了迅速成长的喜悦之后，很快就陷入了停止成长或失败的泥潭。孔府家酒、孔府宴酒、秦池古酒、巨人、三株等企业，都有类似的经历。迅速成长企业很快出现衰退，或者快速死亡，构成了快速成长企业的另一个侧面。
快速死亡的原因，根据我们的分析，主要来自几个方面：
首先，产品本身不过关，虽然产品的宣传非常有效，但是由于产品缺乏消费者持久的消费价值，或者产品存在先天的致命缺点，导致这些产品单纯依靠宣传，无法实现持续快速成长。
其次，大部分快速成长企业的销售组织，并没有得到足够的指导与训练，不能有效地管理市场和服务。在产品基本价值、售后服务等方面，存在很多问题，这导致大部分消费者所得到的最终价值，同希望严重不符，最后使消费者背弃了这个品牌，无法形成持续购买。
第三，宣传手段创新缺乏持续性。任何一种创新，都有一个时限，随着外部环境的变化，企业需要新的手段适应，但有些企业过于拘泥于经验，对外部环境变化缺乏适应。如秦池，在社会知识界已经对中央电视台招标的天文数字表示怀疑的情况下，仍然在1997年报出天文数字，引起新闻界一片怀疑与哗然，而企业却没有给予舆论以正确引导，在加上也没有有效销售组织，结果导致秦池酒最终失掉整个市场。
我们对中国企业的建议
如何避免快速死亡，中国企业可采用如下办法：
第一、要精心设计产品的消费者价值。中国目前创造奇迹的企业家，往往是从技术起家的专家，他们最初的成功也使他们对技术充满信心，但是，他们必须记住，消费者并不关心技术，而是关心自身的价值。技术企业，必须迅速完成企业经营管理由技术导向向以消费者为导向的转变。而证明这一点的简单标准，即企业要对自身产品定期进行消费者价值审查。三株的困难，从目前情况看，主要是产品缺乏与广告宣传相对应的医疗效果，因此难以产生持续和反复购买。而格力的成功，则在于产品本身质量、技术和形象始终在创新和发展。
第二、要大胆建立以代理制为主导的促销体系。充分利用当地人力资源，在当地进行销售，覆盖当地主要的商场和市场。但是，一定要记住，在日常经营当中，销售渠道管理是成功的关键，必须保证销售渠道基本的服务水平达到一个很高的水准，这样，才能使消费者产生物有所值的感觉。
第三、要设计创新性的宣传模式，但宣传创新首先要以良好的企业沟通管理为基础。从1993年以后，中国企业相信CI，却忘记了沟通。也就是说，企业关心如何向消费者宣传，却忘记了关心消费者对这些宣传的反应，这是非常致命的。因为，研究表明，大部分宣传是二级宣传或者多级宣传，企业宣传首先是影响各个社会层次普遍存在的意见领袖，而普通大众则是从意见领袖，而不是广告那里得到消息。当社会舆论，也就是部分意见领袖对企业宣传提出置疑，企业却没有相应的管理机构作出反应，企业的宣传就会成为副宣传。宣传投入越大，企业可能损失越大。中国社会，人人都感受到小道消息的影响力，而小道消息多且权威，又是中国社会特征之一。然而，目前企业的宣传，好象忘记了这一点，不关心消息对宣传的反映，不关心舆论的观点。从巨人的广告连续遭到各地工商管理部门的查禁，就不难看出，社会舆论与看法，对企业的影响是很大的。
快速成长过程中，要保持对整个组织的控制与管理，要注意使企业管理能力与销售能力增长达到一个比较好的适应。企业在快速成长过程中，容易做的是对投入的控制，如迅速投入，可以保证产品的宣传和市场覆盖，但却无法保证这些企业在发展到一定程度后存在产品销售速度下降，大量呆帐死帐问题。这方面，很多号称机制灵活的民营企业，甚至比国有企业更容易犯错误。国有企业在地位上是国有资产，因此，员工不敢或者不至于明抢。而民营企业由于是个人资产，一些员工，由于心理不平衡，往往更加容易伸手。再加上民营企业起步时，往往哥们义气严重，缺乏法制与严格管理，所以，当企业成长到一定程度，有了利润后，内讧与管理混乱就会出现，队伍缺乏向心力，最后，导致企业处于不可控制状态，由盛而衰。因此，当有一定的销售收入和基础后，企业应当积极采用各种手段，强化组织控制。这不仅仅是一个财务问题，也是人力资源管理和控制问题，是关系到企业长治久安的问题。特别是在人力资源的管理上，既要强调报酬，也要讲究奉献精神，讲究企业文化的建设与组织。