中国传媒大学文法学部 北京 100024
摘要：本文从无印良品“空符号”“去展示化”两个方面出发，剖析其与福塞尔《格调》中高阶层品味的相似性，进而分析在美国高阶层与东亚消费者背后对相似格调的不同心理与文化。
关键词：无印良品；格调；符号价值；文化认同
无印良品（MUJI）是诞生于20世纪80年代的日本的杂货品牌，其名字在日语中的意思便是“没有品牌的好东西”，作为“去展示化”的“空符号”，它显示出了在当代消费社会注重视觉、形象的消费行为之外的另一种“格调”。
一、“无品牌”的无印良品
1、作为“空符号”的无印良品
众所周知，符号是用来表意的。但是表意的形式却有多种表现，其中极为特殊的一种便是“作为符号载体的感知”处于缺失的状态。无色、无味、无语，乃至于黑暗、寂静、空白等，都是符号载体的物质性缺失。这种特殊的符号，西比奥克（Sebeok）称之为“零符号”（zero-sign），韦世林教授称之为“空符号”，都是强调其载体的不在场。
但是，正是在感知载体缺失的时刻，空符号的意义才显露了出来。在这个意义上来说，空与无并不代表无意义，缺失同样也是一种意义，只不过相对于“符号是携带着意义的感知”，空符号则“是携带着意义的感知缺失”[赵毅衡：《趣味符号学》，重庆：重庆大学出版社，2015年，第12页。]。
这一体悟在中国传统文化中极为突出。从“大音希声”到陶渊明的张琴而无弦的行为艺术，都是在无声之中对“道”“真意”的体认，有限的声音无法传递广阔的终极性意义，“空”此时传递的意义因没有具体性，反而引申到更加广阔自由的领域。
具体到现代消费社会，无印良品无疑继承了这一“空符号”的衣钵。1980年，日本的泡沫经济让市场中名牌意识盛行，生产者、消费者都强调名牌所带来的符号价值，但结果却导致品牌的辨识度降低、各类包装、宣传反而架空了商品本身，消费者开始对品牌厌倦。在这一背景下，无印良品提出了无品牌的概念，其名称“无印良品”的含义便是“没有品牌的好东西”。
品牌在无印良品的商品中被大幅度地削弱了，它的产品拿掉了标签，在商品上没有任何品牌的标识，即使在衣领后面也不设商标——至多在衣服上贴一张透明胶带纸表明尺寸大小，并在购买后撕去；至于收纳、文具等一类物品，则只在外表贴上牛皮纸制的说明，标明商品的名称、材料、价格等。此外，无印良品从不进行商业广告宣传，其创办者认为设计与理念已经代替了宣传与广告，因此消费者无须接受到赘余的品牌宣传。
这些都让它在注重品牌标识、认同的消费社会变成了“空”与“余”的异类。“无品牌”的身份确认似乎表明着这样一种态度，即不在乎品牌的意义价值，不期求用符号来展示自身。
2、作为“去展示化”的无印良品
而在当代消费社会中，本雅明所论述的“展示价值”是极为重要的商品价值。消费者已不仅仅满足于对商品使用价值的拥有，他们在使用商品时也展示着商品，实现着商品的符号价值。“传统意义上的那种一人独享或独自占有的消费行为，已经被在符号系统中符号交换或展示价值所取代”[周宪：《文化表征与文化研究修订本=Cultural representation and cultural studies》，上海：上海人民出版社，2015年，第368页。]，因此，“观感消费便成为消费社会中消费行为的重要层面”[同上。]，人们愈加注重品牌这一能指，在意其视觉化呈现。
于是，特定的阶层就会选择特定的商品作为其展示的符号，品牌以其符码化极为强烈的特性，代表着不同的等级，而等级又以其金钱、趣味等吸引着不同阶级的消费者，每一类消费者都在被社会结构规范着审美趣味，进而在挑选品牌的时候反映出自身的阶级地位。而品牌也在这一选择中不断强化自身的标识性，维持着与消费者的契合关系。
因此，“看”已然成为了消费社会极为重要的一环。本雅明在研究波德莱尔的诗歌时，所发现的往返于各个商店的“闲逛者”，是当今各大商场内购物人群的最初形态。人们在商场游走，以眼睛观看、寻找着商品，因此视觉上的意义便成为了消费社会的核心所在。因此，符号化的商标便是最集中的展现，每个商店都在其门店前悬挂品牌标志，甚至还有代表其品牌内涵的吉祥物，以便让消费者快速辨认出自己。而在设计产品时，也在显著位置印上品牌标志，将符号融入到整体之中，共同展示着商品本身。
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如此看来，无印良品的“没有品牌”定位，看似是对视觉消费的反拨。它没有夸张的LOGO，甚至没有标志。产品就是产品，没有依附其上的符号，因此也就不存在对符号的展示。
然而，“展示”的本身其实是为了显示自身与他者的特异性，以及其特异性所带来的背后的身份、品味等意义。正如让·波德里亚所指出的那样，物品变为符号才能成为消费品，而其成为符号的目的便是变成“个性化（Personalized）”，“它被消费，但不是它的物质性，而是它的差异性”。
从这个意义上说，无印良品正是以其“去展示化”的行为成就了“展示”的目的：差异性。“没有品牌”本身就成为一种品牌，因此，当人们在商场中看到带有MUJI字样的红色牌子时，便知晓了自己即将要消费的，是告别浮夸展示的无印良品了。
那么，无印良品的“个性化”究竟体现在哪些方面？它迎合了哪一消费人群、或者说那一层阶级的趣味与格调？其背后的消费、社会心理又该如何判定？
二、无印良品与《格调》中的高阶层
提及无印良品“空符号”与“去展示化”这两个特性，恰恰与福塞尔在《格调：社会等级与生活品位》中提及的高阶层格调相符合。
例如福塞尔认为，美国的贫民阶层“无一例外地对广告和商标抱有高度的敬意”。同样地，美国的中产阶级也极为注重品牌，他们喜欢“模仿Tiffany”的台灯、“崭新的奔驰或宝马”。而当涉及到上层社会时，“低调原则随即开始奏效”，“形形色色的标记全部消失了”[福塞尔（Fussell）：《格调：社会等级与生活品位》，桂林：广西人民出版社，2002年，第91页。]，款式简单、颜色低调则成为其标识。
而仔细分析其与无印良品在形式上的相近，我们可以得出许多结论：例如美国上层阶级着装“无论什么衣服，最理想的颜色是真正的藏青色”[福塞尔（Fussell）：《格调：社会等级与生活品位》，桂林：广西人民出版社，2002年，第88页。]，而无印良品无论潮流如何，米白、藏青、黑色等基础颜色总是其选择；美国上层阶级注重衣服材料的生物成分，而无印良品也注重产品取材的天然性；美国上层阶级衣物的“易读性”极弱，标识被隐藏；而无印良品干脆将自己的品牌的名字直接取为“没有品牌”。
美国高阶层之所以选择“空符号”的商品、不屑于向公众“展示”商品的意义与价值，是因为他们不在意符码所赋予他们的价值。他们的趣味是一系列的与传统相承袭的审美判断，因此毋庸置疑地高端，不需要再选择标识上忧心忡忡，不需要以符号来获得别人对自身的认同。
反观无印良品，它诞生于日本的泡沫经济时期，一系列资产价格膨胀，其市场价格远远超过了实际价值，形成了虚假繁荣的含有过多泡沫的经济状况。人们的消费欲望膨胀，市场上的消费产品愈加注重表面的符号价值，同样形成虚假繁荣的场面。当越来越多的符号化消费品涌入市场，人们的需求实际上也趋于饱和。同时，各类消费品由于过度依赖符号价值，之间越来越趋同，导致了“个性化”的削弱。
无印良品的出现恰好是对这一潮流的反拨。在消费欲望膨胀、消费符号泛滥之后，人们对消费品的展示价值反而免疫，看清了虚幻泡沫之后的无意义。由此一来，无印良品的消费者们看到“爱无华饰”的“没有品牌的好东西”，自然否定了架空了的符号带来的认同感。
总地来说，二者都无需外界的、别人所赋予的认同，但在这一否定与不屑背后，实际上仍然隐藏着两种群体的认同感：美国上层阶级为认同自身毋庸置疑的高贵，而日本的无印良品消费者则认同对商品本身的回归。
而无印良品发展至今，已经不再仅仅是其当初所打出的“物美价廉”的口号瑞简单了。它已然成为了某种文化符号，它的简素美学透露出的日本清寂式的传统文化、崇尚生态环保的消费态度等等，乃至于被戏称为“性冷淡”的独特风格等等，都成为吸引消费者的趣味所在。
由此一来，“空符号”所带来的“感知的缺失”的意义被无印良品完美地演绎了出来。它没有品牌，反而成为追求素朴、简约、清寂、环保等一系列标志的人们的首选。这一品牌近年来在中国的大受欢迎，则源于中国人对于日本传统文化默契的感知与认同，这一点同周作人所强调的“东洋人的悲哀”一样，不同于西方对无印良品的新奇感，文化语境相似的我们更容易理解这一空符号背后的意蕴。
从这个意义上说，无印良品在当今则获得了更多文化意义上的认同，其消费群体更多是以文化趣味上的相近而得以集结。
论文作者:丰景
论文发表刊物:《文化研究》2017年11月
论文发表时间:2018/1/8
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