现代企业经营者应研究和把握前导市场策略，本文主要内容关键词为：前导论文,企业经营者论文,策略论文,市场论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着改革的深化和市场经济的发展，国内市场营销环境发生了很大的变化，市场的态势由卖方市场向买方市场转化，市场结构形成多元化。在这种情况下，现代企业经营者要使自己的企业能在优胜劣汰的市场环境中立于不败之地，必须重视研究和把握前导市场策略。
前导市场策略是以研究市场发展趋势、规律和市场潜在需求为主要特征，先人一步捕捉市场运行轨迹上的突破点，不失时机地进行经营决策，适时地推出新产品和新的经营策略，将市场潜在需求引导开发成为现实的需求，达到企业营销之最佳效果。
市场潜在需求理论是前导市场策略的理论依据。市场潜在需求是指市场需求还处在潜在状态，有待去开发、引导，使其逐步变为现实的需求。这种潜在需求主要包括两个方面：一是指用户已意识到但由于多种原因还不能进行购买的需求；二是指在客观上已存在，但用户还未意识到的需求。特别是由于时代的发展，需求结构不断地发生变化，用户的需求不断向深层次发展，希望有技术更新和更加适用的新产品，不断地淘汰旧产品，或者以更新的产品去开拓新的使用领域，给用户以更大的方便和效益。这种潜在需求尽管还处在潜在的、隐伏的状态，但它或迟或早将转变为现实的需求。
市场潜在需求与市场现实需求一样，都是客观存在的、普遍的。它存在于商品经济社会的一切领域，也存在于每一经济领域的各个方面：既存在于人们的物质生活和精神生活领域中，也存在于生产资料领域中；既有浅文化层次的需求，也有高科技领域的需求。它又处在不断变化和由低到高的发展之中，特别是在新科技推出速度越来越高的现代社会，更是如此。这种变化和发展是永无止境的。这种市场潜在需求的客观性、普遍性和发展性，对企业经营者们提出了研究和把握前导市场策略的客观需要和客观可行性，也使对前导市场策略的研究具有连续性和广泛性的意义。同时，市场潜在需求又是现实的，只要人们认真去研究分析，就不难发现和把握，因此，探寻前导市场策略具有直接实践性的价值。那么，现代企业经营者如何研究和把握前导市场策略呢？笔者认为，研究和把握前导市场策略必须掌握以下四个环节：
一、把握市场变迁的规律，是前导市场策略的前提
现代社会是信息的社会，尤其是现代市场经济条件下，商品总量急剧扩大，商品品种规格日益繁多，市场需求量急剧扩张，消费结构日趋复杂，而且瞬息万变。一个聪明而又有胆识的企业家，要使自己的企业在经营上先人一步，胜人一筹，最重要的是先一步捕捉市场信息，特别是那些即将要发生但未发生的需求信息。通过对市场需求发展变化规律的分析，准确地预测到市场发展的前景和方向，并紧紧地把握这种信息和方向。任何商品的市场运动都有其自身的发展过程，也有变化的规律和运动的轨迹。这种轨迹是非直线的、不等速的，并有许多突破点，因势利导，导向发展，就能取得前导市场的效果，研究和探求市场潜在需求，除了通常所采用的多种市场预测方法外，还可以重点考虑以下办法。
顺向延伸法——即人们通常所说的“顺藤摸瓜法”。用户为满足现实需要而对某种商品在购买的行动中，或在其使用过程中，表现对这种商品使用价值的不满意或不够满意而产生的新的期望值。这种期望，有的在购买前或购买中就表现出来，但苦于没有更适合的商品使其得到满足，有的则在购买后的长期使用过程中表现出来的。这种对原有商品的不满意情绪和新的需求期望，即是一种潜在需求的反映，顺着这种需求方向深入研究，就能找到潜在市场，以此确立企业自身的前导市场策略。
横向扩展法——任何商品的推出，都有其预测需求的满足对象和范围，聪明的经营者如能从更宽的领域和范围内找到相近似的需求，只需将产品稍加改进，并将采用新的营销策略，就可以满足这种需求，开辟出一个或多个新的市场。
技术导向法——在科学发达的现代社会，不断地适时推出具有时代特色的高科技产品，以诱发潜在需求，引导消费。如将微电子技术、生物工程技术、激光技术以及超导技术等新技术用于开拓新的消费领域和生产领域，必将拓展出更广阔的市场。
逆向反冲法——在市场需求变化中，常会遇到这样一种情况，逆向运转，也就是人们通常所说的“复古”。市场上销声匿迹多年的各种消费现象，又以某种近似的方式反映出来甚至风行起来。当然，这种反映都不是以往需求的简单重复。首饰品、旗袍在市场上的重复出现；家具市场上继仿西方家具热渐渐淡化后，深色甚至黑色家具和仿民族风俗的家具开始出现；数十年不见的牙雕床被高文化的青年人当作艺术生活品开始追求等等。现代企业经营者如能预测某种变化并捕捉其机遇，对企业不无好处。
二、正确的经营决策，是前导市场策略成功的关键
现代企业经营者在及时而准确地捕捉了市场潜在需求信息和市场变化发展方向以后，最重要的是进行认真的经营决策。经营决策就是为了实现一定的经营目标，对多种可行方案，经过评估、权衡比较，从中选择最优方案的过程。它是一个有规律的系统分析和研究的过程。这种决策的科学性、准确性、适时性和可靠性是企业前导市场策略成功与否的关键。
所谓科学性，主要包括：一是决策前对市场潜在需求信息、市场变化规律把握的准确程度；二是决策者通过其他多种渠道和方法所获取的各种资料，并进行去伪存真、去粗取精、由表及里的综合分析，这种分析应该有充分的量化分析，再到定性分析；三是为引导潜在消费需求而准确采用的新技术、新产品、新劳务和新的营销策略的分析。
所谓准确性，主要包括：一是以科学性为基础和前提，对信息量的把握越大，对各种情况综合分析的准确度越高，决策的准确性则会越大；二是遵循一定的决策程序，即提出问题——确定决策目标——拟定各种可行方案——对各种方案的评估和选优——决策的执行和检查，决策的准确性则会越大。
所谓适时性，主要包括：一是决策的及时性，在把握信息以后，要当机立断，尽量缩短分析和决策的时间，绝不能拖延时间，坐失良机；二是新产品（包括劳务）的投放和新的营销策略，要做到适时，因势利导，适时推出。
所谓可行性，主要是决策要做到内外环境的最佳选配。一是要符合外部的市场环境，以能引导潜在需求转化为现实需求；二是要符合企业内部条件，充分考虑自己的经营能力，使企业自身经过努力能达到决策的要求。
此外，这种决策往往具有较大的风险性，不论是决策本身还是决策的实施过程，不仅需要决策者的聪明和智慧，更需要决策者的胆识和气魄，还需要有踏实、艰苦的作风。否则，正确的决策既难作出、也难实施、更难取效。
三、适应市场潜在需求的新产品，是前导市场策略能否实施和成功的基础
在现代市场经济条件下，消费需求的满足，一般都要通过商品或劳务的市场活动来实现。要使某种市场的潜在需求转变为现实需求，达到企业营销之效果，就必须适时地推出能满足这种潜在需求的新产品或新劳务。否则，这种转变是不可能的，前导市场策略只是一句空话，这种新产品策略在选题与质量上应突出“新”字。它可以是性能全新的产品即应用新原理、新结构、新技术和新材料生产前所未有的产品；也可以是换代（或改进）产品即根据市场潜在的需求，对原有产品某些性能进行技术改造，使其以新的面貌和品质出现在市场上。根据国内外市场发展动向，适应市场潜在需求的新产品主要应有以下特点：
多能高能化——多能化指产品的使用范围，一物多用，方便消费；高能化指产品的技术质量指标达到更高的要求，能更好地满足消费者的需要。
微型、轻型化——产品在性能不变甚至性能改善条件下，体积缩小、便于使用和移动。
简易化——尽量做到零部件通用化、标准化和系统化，结构简单、操作维修方便。
多型化——根据消费者的不同爱好，生产多品种、多型号、多档次的产品，适应多层次的需求。如家用电器及机械产品减少机型，增加变型。食品注意特色、营养、方便。
系列化——根据产品在使用上的联系性将相关产品组成一个系列。如家具、家用电器、床上用品、化妆品等，均可形成系列。
健美化、舒适化——如吃的要讲营养，使人健康长寿；穿的要讲漂亮，使人增加美感；用的要讲舒适，使人精力旺盛；住的要讲宽敞、结构合理，使人心情舒畅。
总之，随着科学技术的发展和人民消费水平的提高，适应市场潜在需求的新产品正向着多功能化、自动化、个性化、高级化等方向发展。
四、强有力的促销，是前导市场策略成功的重要手段
现代市场竞争，从某种意义上讲就是争夺消费者的竞争，顾客越多，获得成功的希望也就越大。促销是企业在市场活动中为增强竞争能力，达到自身目的而必须采取的重要手段和策略，更是引导市场潜在需求转变为现实要求并不断拓展市场的重要手段和策略。前导市场的促销策略多种多样，主要办法是：
宣传推介法——企业将自己前导市场的新产品、新劳务所具有的新特色及其对用户的好处，采用广告、新闻、技术知识介绍、人员推销、公关活动等多种方式，传送给用户，以诱发他们购买欲望，促进购买行为，这种宣传推介应具有鲜明的针对性和诱惑力，但要贴切而不虚夸。
重点试验法——企业为了将自己的新产品、新劳务前导市场，在促销工作中，可选择影响力极强的关键用户试用，在试用中进行各种试验和检测，让他们现身说法进行宣传推介，这种方法生动、形象，具有极大的无形魔力；也可以将国家权威机构对自己产品科学检测的多种数据和结论向用户进行宣传，这往往具有较高的权威性，从而增强消费者的购买决心，对产品迅速推广起到极好的作用。
技术引导推介法——随着高新技术的迅速发展，许多新产品、特别是生产资料类的新技术，因其技术的先进性，一般用户往往一时难以认识和适应，通过举办用户技术培训班、上门技术服务、编写技术资料、开展技术咨询及举办技术讲座等办法，帮助用户认识和掌握新技术和新的使用、操作方法，这在产品前导市场中，比一般的宣传推介法更为有效。
系统服务法——在潜在市场开始转变为现实市场并逐步拓展过程中，企业向用户提供售前、售中、售后的系统配套服务，企业提供的这种服务应该是全面的、全过程的、全员的。
质量信誉法——市场信誉是靠企业的产品质量和服务质量而获得，进而才有企业的信誉和企业形象。同时，这种信誉又是在用户与企业的长期交往过程中得到考验而巩固和发展起来的。它具有无形的、强有力的宣传推介作用。
最佳定价法——用新产品前导市场。采用何种定价策略对于前导市场的效果关系极大，有的新产品问世之时，企业决策者采取高价策略，获得了成功；有的新产品由于采用新技术、新工艺，从而降低了原材料，提高了生产效率，企业决策者采用了低于同类老产品的低价格策略，更不泛成功之例。是采用高价、低价，还是中准价，这要考虑当时国情和当地的实际情况，兼顾企业效益和社会效益，至关重要的是把用户放在中心地位来权衡轻重，只有为用户着想，把用户的利益放在第一位，使用户乐意购买，市场才会广阔，企业才会有更好的效益。