经济全球化和企业的市场定位，本文主要内容关键词为：经济全球化论文,市场定位论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F271 [文献标识码]A[文章编号]1009 —0657（2000）05—0024—03
一、经济的新特点与企业的市场定位
在经济全球化格局初步形成的时候，一些经济新特点摆在人们的面前：即企业的虚拟操作和泡沫经济现象。成立才9个月， 并且不太赢利的盈科动力兼并了成立一百多年的香港电讯，一个“年轻的还没有来得及结婚”的年轻人创造了财富积累的世纪奇迹；世界巨富比尔.盖茨的富可敌国的财富来自他拥有的微软股权，而微软股权的盈利和市值比已经高达几百倍；建立一个网站，经过包装，然后直接或者借壳在纳斯达克上市，就可以在极短的时间内获得巨大的收益（当然也可以在极短时间内亏损，甚至血本无归。）；同时，在极短的时间内又有很多网络和网站成立或者消失，即出现最近被渲染的熙熙攘攘的网络泡沫等等。脱离了经济实体的操作，使经济形势在瞬间变化无穷，惊心动魄，并产生极大的影响，这些都是传统市场营销学的各种组合难以解释的，也不是电子商务可以概括的，这是我们不得不注意的一个新的特点。
在上述特点或者现象中，一个明显的事实是：无论策划高手们实际进行的活动是否与实体产品和有实质内容的服务有关，却都与人们预期有关；而预期又与事物、股票或者人物在人们心目中的印象和地位相联系。例如，微软塑造了一个电脑、网络和发财的“神童”——盖茨，人们信服并且预期微软发展的无限量而纷纷投入资金；奖金的大量进入又使人们的预期好上加好，雪球越滚越圆，泡沫越吹越大，于是上市公司的市盈率变成“市梦率”；又例如，各种宣传手段使李择楷给人们的印象是：李嘉诚的二公子，哈佛大学电脑专业的高材生，香港科技港的奠基人，典型美国硅谷雅皮士，新一代香港人的楷模等。于是一个又一个点石成金，甚至是无石可点也成金的奇迹产生了。这种游戏已经脱离了传统的企业发展模式和产品营销规则，它只是对于人们的心理实施各种各样的影响，即他们只是“对人们的心理作点什么”而已。因为他们知道，只要他们的活动在人们的心理占据了他们预期的地位，他们的愿望是可以实现的。可以说，他们的活动是否成功，关键在于市场定位策略是否正确。这就是经济全球化和经济发展新特点给我们提出的新课题：注意市场定位策略的新作用。
二、我国进入WTO后的市场定位
鉴于目前我国产品在国际市场上和各国购买者心目中的地位，如果我们希望在经济全球化的未来市场中能够有更大的占有率，从现在起必须为我国的企业和产品进行认真的定位思考。目前我国需要进行市场定位的对象有：
（一）国家和民族的定位。为了争取国际市场对于我国的了解，确定我国及企业在世界人们心中的重要地位，我们需要进行国家和民族的重新定位：爱好和平的、有古老传统的、勤劳和坚强的定位，并不能使我国产品自然地进入国际市场；也不能使我国企业的产品在国际市场上占有有利地位。而定位为“最大的发展中国家”正在全力以赴地保持平和的环境和进行经济建设、正在克服各种困难与世界人民进行更多的沟通、正在努力以各种最先进的科学管理自己的国家和产品的生产、在很多科学技术方面与世界同步甚至是超过世界水平等可能比较有利。
（二）某些地区或者城市的定位。我国的各个城市既有我国和民族的特点，也有各个不同地区和少数民族的特色，同样可以挖掘出来用以吸引国际市场，尤其是资本市场的注意。例如，我国的西部地区，尤其是象西安、乌鲁木齐、拉萨等大城市，仅仅是广阔、古老和贫困是不可能冲击国际市场的。我们必须加上类似“有巨大的潜力”、“中国改革的希望和继续”等。而西部的一些城市和地区的领导人，目前仍然没有定位的概念或者定位错误，不要说与经济全球化的时代要求仍然有很大的差距，就是与我国的西部发展也有很大距离。
（三）企业市场定位。无容置疑的是，在经济全球化和进入国际贸易组织共同体前，最迫不及待的是企业针对目标市场消费者的需要及其特点进行市场定位。因为没有市场定位的思考是没有灵魂和主题的思考，其中包括企业领导人的定位。
三、企业市场定位策略
（一）从定位的对象分：一是企业定位策略。企业定位策略是指首先给企业确定一个受顾客欢迎的整体形象，然后与CS战略和其他市场营销组合因素相配合，使企业的所有产品在目标市场消费者心目中占据与企业相同位置的定位策略。例如：目前市场占有率最大的企业等；二是产品定位策略。产品定位策略是指企业首先为某个产品确定一个良好的合适的整体形象，继而扩大到整个企业的定位策略。例如：世界十大名牌等；三是典型事例定位策略。典型事例定位策略企业可以从历史上发生过的有利于企业或者产品销售的事例作为市场定位的主题。例如：搬运过火箭、飞船的搬运公司；在国际博览会上得金奖的企业；生产过北京离子对撞机零件的工厂等；四是典型人物定位策略。典型人物定位策略是指通过塑造领导人的形象而达到树立企业在消费者心目中占据重要位置的定位策略。微软的盖茨、盈科动力的李择楷、美国科莱斯勒汽车公司打翻身仗时的李·亚科尔。
（二）从企业的目标市场分：首先是领袖定位策略也可以叫明星定位策略。是指根据目标市场消费者群精神领袖进行定位的策略。例如：“世界著名影星使用的香皂”、“成龙买给他儿子使用的学习机”等；平民定位策略是指确定为普通消费者都可以购买的产品。例如：“操作方便的电脑”（猩猩和小孩都可以使用的电脑）。在新的时代，把总统定位为一个“神”，不如定位为一个“平民”也许给我国的企业单位策略一个比较好的启示；其次是特定性定位策略与广谱性定位策略。特定性定位策略是指把企业或者产品的目标市场或者产品的使用价值限定在一个特定的小范围内，确定产品在满足消费者的某种特定需求上具有不同凡响作用的定位策略。例如，“专业生产厂”，企业提供专门服务等。而广谱性定位策略强调企业或者产品目标市场的广泛性。例如，“从电动机车到剃须刨都生产的企业”（日立），“甜而不含糖，连糖尿病人都可以服用”的产品等。
（三）从定位的依据分：一是实体定位策略或者概念定位策略。实体定位策略是指利用企业或者产品可以看得见、摸得到、闻得出、检测到、可量度等外观表现与一些指标性的特征进行定位的策略。例如：最高质量等级的企业、唯一含锶的矿泉水等。概念定位是指可以脱离实际形态而赋予定位对象一个概念上的定义的定位策略。概念定位是目前使用最广的一个定位策略。例如：七喜汽水的市场定位、某个牙膏厂的“国际香型”等。概念定位策略完全可以是策划者为企业或者产品“制造”出来的、一个受欢迎的、可能是目标市场消费者最需要的、可以在心目中占据第一位置的一个名词或者一个概念；二是高级定位策略和低级定位策略。高级定位策略是指确定企业生产制造量少而优质优价产品的定位策略。例如：“五星级的家”、“精品”等强调企业或者产品的高级和高档；相反，低级定位策略强调的是企业生产经济型的产品，提供最方便的服务或者最低的价格等。例如：衰老洗衣妇用的洗衣机。
（四）针对购买动机的定位策略：一是理智型定位与情感性定位策略。理智型定位策略是指针对目标市场消费者的理智型购买动机进行的定位。例如，“可能是最合算的购买”、价格信得过的商店等。情感性定位策略是指针对目标市场消费者情感型购买动机进行的定位策略。如：“献给母亲的爱”、“真诚到永远”、“最善于倾听的公司”等；二是低层次需求定位策略和高层次定位策略。低层次需求定位策略是指确定企业或者产品的使用价值可以满足顾客关于生理需求和安全需求的定位策略。如：“XXX是你的保障”等； 高层次定位策略是指确定企业或者产品是能够满足顾客精神需求的定位策略。如：“成功男士的标志”、“XX一开，好事自然来”等。
（五）从定位策略的思考方法分有：一是传统定位策略与反传统定位策略。传统定位策略是指强调历史悠久的定位策略。例如：“三百年不变的XXX”、“正宗”等； 反传统定位策略是指与历史做法或者习惯认识不同的定位策略。例如：“由顾客告诉我们怎么做的保险公司”、“歪宗”等用反向思维方法进行市场定位的策略；二是扬长定位策略和避短定位策略。扬长定位策略是指突出企业或者产品某个不同于竞争对手的优势的定位策略。例如：“唯一”、“可能是最好的”等；而避短定位策略是指针对行业或者同类产品中的通病确定自己不同的或者是鹤立鸡群的市场位置。例如：“误差不超过XX”等；三是“美女”或者“野兽”定位策略。美女定位策略是指说明好处或者利益的定位策略，美女定位策略是绝大多数企业的定位策略；野兽定位策略是指向目标市场消费者说明短处、风险、问题或者其他不足的定位策略。例如最近在美国上市的一家公司，在招股说明书中充分说明了公司可能没有钱赚，风险可能比较大，可能出现比较大的赤字等，务请投资者注意。表现了企业的真诚、平等和对消费者尊重等。在经济全球化和风险投资占主流的时代，野兽定位策略可能会在消费者心目中占据一个不容忽视的地位，可能会赢得购买者的青睐。
（六）从市场竞争位置分：首先是第一和第二的定位策略。第一定位策略也称领先者策略，是指为企业确定一个在市场竞争中占据龙头位置的强者定位策略。例如：“市场占有率第一”、排在第一等；第二定位策略也称追随者定位策略，配角、弱者、韬晦定位策略，是指确定一个仅次于第一的，或者为第一位企业当配角的市场位置的定位策略，目的在于不惊动强大竞争对手或者为了显示企业真正实力和态度的定位策略。例如：“我们是小弟弟，但是我们争取做的更好”、“我们是第二，因此我们更加努力”、“你们选择购买XXX （领先者）是太对了，如果你们在使用XXX时加一点BBB（自己产品）效果会更好”。第二的定位策略可以借“第一”威名打开市场，然后在适当的时机取而代之，因而是弱小企业比较适宜的定位策略；其次是补缺、抢先和后发制人定位策略。从对时间的关注程度上可以把定位策略分为三种：补缺定位策略是指专门在市场上寻找空隙位置，生产可以填补空白点产品的定位策略。例如：SONY就认为自己专门生产别人不能生产的产品，这种定位策略不在乎时间上的先后，而在乎不断开发和生产新产品，是倾向于产品定位的策略；抢先定位策略是指注重在时候上突出形象，以了解市场信息快、反应快、行为快等著称，例如：“第一”或者“最早”等；而后制人定位策略则强调产品的更加完美、顾客更加满意的特点，也是不注重时间与速度的定位策略。但是无论哪一种，他们都可以在顾客心目中占据独一无二的位置。
（七）稳定与改变的市场定位策略。稳定的市场定位策略是指定位策略一旦确定，在相当长的时间内保持不变的定位策略。改变定位策略则于此相反，是指在保持企业或者产品不变的基础上，通过不断改变企业定位而不断开发新市场的定位策略。例如：广州的奇星制药厂生产的夏桑菊饮料，在饮料配方、生产工艺、名称、包装等什么都不变的情况下，在不太长时间内，市场定位几经变化，逐步扩大了市场面，取得了比较好的效果（后来变成了可以防治红眼病的良药，因为目标市场的不稳定而效果不好）。
四、我国企业的市场定位原则
我国企业在进行市场定位策略思考时应该注意的原则是：坚持共性与个性的统一。
（一）不能放弃个性。不少人认为，在加入WTO的时候， 关键是放弃个性，溶入共性。对于长期与国际市场不能完全接轨的我国企业而言，这样的忠告很有道理。但是，放弃个性同样也不可能在竞争激烈的国际市场上获得胜利。正象我国体育界重返国际奥林匹克运动会一样，在严重的针对性考验下，凡是了解和遵守国际规则的同时，也保持和发扬自己特色的运动队和运动员，都能取得比较好的成绩。
（二）必须突出中国特色。作为经济全球化的一个特点，在我国加入WTO后，国际企业必然纷纷进军我国市场。实践证明， 不能占领国内市场的产品，也很难占领国际市场；不具备中国特色的产品，同样也不可能被国际市场欢迎。因为这不仅是四分之一的问题，更重要的是可能影响我国企业或者产品在国际市场上的整体形象。
（三）必须寻找个性和共性的结合点。国际市场的购买者比较国内市场更加多种多样和富于变化。我国产品的市场定位应该是既兼顾了国际市场购买者的需求，又能突出自己的民族性和个性。因此，寻找或者创造符合国际市场需求的个性，以个性带动共性的产品，才是最可能在市场上获得成功的产品，也是我国企业在进入国际市场进行市场定位的关键。
[收稿日期]2000—08—20