企业文化、价值承诺与品牌成长的路径和机制研究，本文主要内容关键词为：企业文化论文,路径论文,机制论文,价值论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌是对利益相关者价值、自己也能从中获得价值的一种“承诺”，或者说品牌是一个“相互发现价值、相互承诺、相互组成价值网络的企业、个人或其他组织的价值组合”枢纽[1]。对所有利益相关者来说，组织品牌是内部价值观的外部表述[2]，而且企业文化和价值主张影响着公司内部管理行为、组织结构、管理体制以及资源配置等。如果品牌要保持其价值的真实性，并成为一种对顾客或使用者有意义的体验，那么品牌必须与公司组织文化结合在一起，保证经营管理者的共同价值观念与其行为方式规范一致[3]。但在实践中，品牌塑造与企业愿景以及价值观的结合十分欠缺，使利益相关者“所看到的、听到的和得到的不一致”。为此，本文以中国优秀企业为案例，运用质性研究方法，深入探讨企业品牌成长与领导特质、企业文化、价值承诺、管理行为、利益相关者价值创造等方面的关联性，以期揭示品牌成长的路径和机制，达到既发展品牌价值承诺理论，又为其他企业的品牌塑造实践提供经验的目的。
1 文献探讨
1.1 企业品牌成长的影响因素
品牌的成长性是指一个组织(或产品)诞生后，从非名牌到准名牌，经过发展上升为名牌，以至逐步扩大延伸成为市场领袖的过程。品牌的成长过程会受到各种因素的影响，代表性观点和结论有：钱德勒[4]运用大量的史料分析了现代大型工商企业的起源和成长历程，他认为是技术限制和管理障碍影响了企业的发展，企业只有通过管理变革，用管理协调“看得见的手”来取代市场协调“看不见的手”，才能促进经济的发展。STOREY[5]回顾并验证企业成长影响因素的有关理论，得出企业家、企业特质和企业战略是影响企业成长的关键要素，只有这三方面要素有效整合和匹配才能真正促进企业快速成长。殷建平[6]分析了企业增长极限的制约因素，如企业家极限、市场极限、技术极限、管理极限、员工素质极限，提出了企业可持续成长的对策。张玉利等[7]通过理论和实证研究认为，企业的成长实际上是跨越系列障碍的过程，管理因素是企业成长的主要障碍，他们通过问卷调查和访谈，论证了管理障碍的表现形式、产生根源及相应的改进建议。李志刚等[8]运用扎根理论研究方法，得出蒙牛公司模仿追随和自我超越两个不同发展阶段的成长模式。尽管学者们都从各自的视角探讨和揭示了企业成长的主要影响因素及其逻辑关系，但缺乏从“领导特质→企业文化与价值理念→组织、制度和结构→管理行为→利益相关者满意度与投入行为→企业成长”之间逐级影响的因果关联性出发，来探讨企业成长的路径和机制。
1.2 企业文化与品牌成长的相关性
企业文化和价值理念是影响企业管理行为的内在根源，那么究竟企业文化对品牌成长有何影响？如何影响？代表性观点和结论有：科特等[3]探讨了企业文化与企业长期经营业绩之间的相关性，他们把企业文化划分为强力型企业文化、策略合理型企业文化、灵活适应型企业文化3种类型，并通过经济刊物的文章收集有关企业文化方面的所有资料、通过专家评分法确定企业文化力量以及企业文化价值观念中企业领导才能受重视程度和关键利益相关者(包括消费者、股东和员工)受重视程度；采用企业纯收入增长率、投资资本平均收益率、股票价格年均增长率3个指标来刻画企业长期经营业绩；然后重点探讨企业文化力量以及企业文化价值观念中企业领导才能受重视程度、关键利益相关者受重视程度与企业绩效的相关关系，得到的研究结论是：企业文化对企业长期经营业绩具有重要作用，那些重视关键利益相关者和各级管理人员领导艺术的公司，其经营业绩远远胜过没有这些企业文化特征的公司。前者的总收入平均增长率、员工增长率、股价增长率和净收入增长率分别达到682%、282%、901%和756%；而后者仅为166%、36%、74%和1%。他们预见企业文化在下一个10年内很可能成为决定企业兴衰的关键因素，尽管企业文化不易改变，但它们完全可以转化为有利于企业经营业绩增长的重要因素。HUGH[2]指出，对所有利益相关者来说，组织品牌是内部价值观的外部表述，但公司高层管理者几乎不承认有组织品牌的存在，因为在他们的观念里，品牌和客户以及大量的市场支持是一回事，这使得组织品牌经常被忽视，并在与愿景和价值观的结合方面十分欠缺。综上所述，企业文化对品牌成长的重要影响是显而易见的，但在中国情境下，企业文化与品牌成长的内在关联性尚需探讨。
1.3 价值承诺与品牌成长的相关性
对于品牌价值承诺与品牌成长的相关性，少数学者已经开展了定性研究。代表性观点和结论除文献[1]外还有：MAIO[9]认为，“品牌”渗透在公司的方方面面，品牌价值作为公司所有行为的一个有效的试金石，包括在会议室里、在金融市场上、在雇员的协议里、在与顾客的互动关系中、在和其他利益相关者的对话中。HESKETT[10，11]指出，价值是组织为其利益相关者所创造的，包括客户、雇员、供应商、投资者、社区、制造商、服务提供商，以及营利性组织和非营利性组织中的重要利益相关者；他们所提出的“价值概念”是在为客户、员工、合作者和投资者提供最大利益的同时实现的，其运营战略就是利用组织、政策、过程、实践、方法、控制和激励等手段支持结果，使之超过成本。邓肯等[12]指出，利益相关者关系的好坏直接影响品牌培育效果，而且要更好地创造顾客价值，必须依赖其他利益相关者的积极参与、贡献和支持；利益相关者之间的互动关系会对利益相关者(包括顾客)的品牌认知产生重要影响；品牌是存在于关系利益人相互作用的范畴中，顾客接收品牌信息的通道并非只来自公司，其他关系利益人也会对顾客的态度和行为产生重要影响。JONES[13]认为，品牌价值的创造存在于品牌与利益相关者的互动关系中，品牌价值是通过利益相关者期望的满足来实现的，这种期望表现为功能、象征和享乐；不仅品牌经理行为会对利益相关者的品牌认知产生影响，而且品牌的整体认知还受到其他利益相关者行为的影响。DAWAR等[14]通过研究证实，品牌与顾客之间良好的互动关系一旦形成，顾客除了能直接或间接地创造品牌价值以外，还能容忍企业偶然的产品缺陷或工作不足，有效减少由此造成的抱怨或离开，即不会因为危机事件而对该公司的品牌权益有太大的伤害。ROWLEY等[15]认为，利益相关者行为是联结公司社会责任-财务业绩(CSP-FP)的潜在逻辑，并探讨了利益相关者如何采取行动来影响组织的条件和这些行为影响CSP-FP连结的时间。王兴元[16]指出，随着品牌内涵的日益多元化，客观上形成了一个以品牌为中心的复杂系统，包括品牌拥有企业、供给商、中间商、消费者、竞争对手、媒体、政府等经济社会各要素，甚至还包括一些自然要素。这就需要人们从一个全新的角度去熟悉品牌的内涵及其所处的复杂环境，以求建立起新的品牌理论和品牌治理模式。张燚等[17，18]认为，良好的品牌关系有助于激发利益相关者积极的合作意愿、口碑意愿、角色重叠意愿以及对品牌危机事件的容忍，因此，品牌关系已成为凝聚利益相关者群体，创造社会资本，建立企业竞争优势的重要源泉。
综上所述，虽然学者们已经证明，企业文化、价值承诺与品牌成长之间存在显著的相关性，但主要还属于局部研究，缺乏从领导特质、企业文化、价值理念、管理行为、利益相关者满意度、利益相关者行为与品牌价值创造之间相关性的整体探索。
2 研究设计
2.1 研究方法
本文的研究目的是要在自然情境下采用多种资料收集方法对品牌成长现象进行整体性探究，以揭示品牌成长的原因、路径和机制。这就需要一种找寻或发现理论的研究方法，即通过“实质理论”的方法来达到发展和广泛运用品牌成长理论的目的，进而不断完善“形式理论”。扎根理论正是这样一种研究方法[19]，该方法是由GLASER等提出，它由开放性译码、主轴译码和选择性译码组成。译码是一种把资料分解、概念化，然后再根据一定的逻辑关系把概念重新组合的操作过程，籍此，理论得以由庞杂资料中建立起来。译码程序的目的不仅是从资料中摘取议题，或由几个组织松散的概念中总结出一个描述性的理论架构。译码程序能协助研究者突破研究前带入的或研究中出现的偏见和假定，建立接近实际世界、内容丰富、统合完整、解释力强的理论。
2.2 研究对象
要揭示企业文化、价值承诺与品牌成长的关系，发现品牌成长的路径和机制，需要采用具有质量保证的案例研究方法。案例公司的选择应满足两个标准：①公司文化理念先进，品牌塑造很成功；②案例研究的可操作性高，能系统获取高信度的质性资料。为此，本研究选择远东控股集团有限公司作为案例研究对象。该公司是一家创建于1990年，以电线电缆、医药、房地产、投资为主营业务的大型民营股份制企业集团。2008年远东品牌价值评估70.13亿元，其电缆业务连续12年产销全国第一，产品广泛应用于国家重点工程项目以及电力、信息电子、航空、铁路、汽车、家电、建筑、石油、化工、冶金等各行各业，并远销10多个国家和地区。远东控股集团入选“2005年度中国成长最快企业”第49位。“远东奇迹”不仅演奏了苏南民营企业跨入21世纪的华彩乐章，而且以自己创造的“全面品牌管理”理念、创设的“首席品牌官”制度、创立的“品牌和企业文化建设评价标准”、创新的自主研发机制等都极大地提升了远东的品牌资产，使远东快速进入内生增长的发展轨道，其产品和商标分别获得“中国名牌产品”和“中国驰名商标”，是中国电缆行业的第一品牌。远东控股集团凭借改革开放政策、成功的4次改制、创新的品牌和营销机制、领先的人力资源和科技创新政策、“和与灵”的企业文化、勇于承担社会责任的义举、品牌领袖的企业家精神和人格魅力，以40%以上的年均增速发展成为中国最具影响力的品牌化集团企业之一。从资料收集和访谈的可操作性来看，该公司是重庆市品牌学会建立的品牌管理产学研基地，以此为平台，笔者与该公司的高层领导就《品牌远东——理念与工具》开展了合作研究，他是一位既能恪守学院派严谨研究态度，又能适应产业界固有杂乱状态的重要“线人”，从而使本文所需二手资料的收集和深度访谈的可操作性明显提高。
2.3 资料收集与整理
首先通过公司内部“线人”获取了远东集团的大量二手资料，包括领导讲话稿、企业文化手册、公司形象宣传片、远东报、企业年鉴、厂志、企业各种文件、企业大事记、企业成长荣誉、利益相关者互动关系发展、集团准则和社会责任报告等；同时，笔者也从公司内部网站和互联网上搜寻有关资料、新闻报道、学术研究资料、政府或协会的相关资料等。在实地调查方面，运用“滚雪球技术”安排实地访谈积累案例研究资料。2008年12月至2010年5月期间，笔者多次受邀访问远东集团，与公司高管“线人”和品牌文化部等部门有过深入的访谈；期间，还参观了公司文化陈列室和员工学习中心，亲身体验了该公司的文化理念，并与员工进行交流。同时，2009年4月至2010年5月期间，笔者与该公司的“线人”开展了深度合作，共同组织编写了《品牌远东——理念与工具》[20]，该书对公司领导特质、企业文化理念、首席品牌官制度、全面品牌管理模式、利益相关者价值承诺、社会责任行动等资料进行了深入剖析。为了保证质性资料的内容效度、解释效度和饱和度，笔者按照刻画品牌成长路径和机制的十大范畴——即领导特质、企业文化、价值承诺、政策制度、组织整合、部门协同、员工关系及其满意度、其他利益相关者关系及其满意度、利益相关者行为、品牌成长结果等，对经由上述过程获得的所有质性资料进行了初步评估。在确认资料的丰富性和饱满度后，对以上资料进行整理、整合、质证，以确保资料真实准确地反映远东品牌成长，并将最后待分析的资料命名为远东品牌成长资料记录(部分见表1)。
3 质性资料的三重译码分析
3.1 开放译码分析
开放性译码是指将资料分解、检验、比较、概念化和范畴化的过程[19]。其中，概念是指附着于个别事情、事件或现象的概念性标签。范畴是指一组概念，通过对其进行比较而发现它们都只涉同一现象时，就可以把这些概念聚集成同一组的概念，而由一个层次较高也较抽象的概念统摄，这种概念即称为范畴。性质是指一个范畴的特性和特质。面向是指性质在它连续系统上的位置。具体而言，开放译码分析就是通过仔细检验而为现象取名或加以分类的分析工作。开放译码的程序是定义现象→发掘范畴→为范畴取名字→发掘范畴的性质和面向→各种不同的开放译码→写译码笔记，对范畴的性质和面向进行界定是为了确保从概念到范畴的提炼操作尽量科学贴切[19]。
借助该方法，对远东品牌成长资料记录进行开放译码分析(见表2)，从资料中抽象出68个概念和10个范畴。由于概念数量庞大且有交叠，而范畴是对概念的重新分类整合，于是范畴就成为后续分析的重点。挖掘出的10个范畴(
～
)分别是领导特质、文化理念、利益相关者价值承诺、政策制度、员工关系发展、全面品牌管理、管理行为与价值创造、利益相关者关系发展、利益相关者价值实现、品牌成长。其中，领导特质()是对价值观、员工观、人才观、创新观、品牌观、管理观、学习观、社会观、责任观9个概念的范畴化；文化理念(
)是对“和与灵”文化、成功理念、生存理念、市场理念、节约理念、生产理念、管理理念、用人理念、竞争理念、危机意识、企业文化示范基地11个概念的范畴化；利益相关者价值承诺(
)是对5个满意、员工价值承诺、客户价值承诺、合作者价值承诺、政府价值承诺、社会价值承诺、环境价值承诺、品牌价值来源8个概念的范畴化；政策制度(
)是对竞争机制、激励机制、人才开发、人才引进、人才推荐、用人制度6个概念的范畴化；员工关系发展(
)是对创建学习型企业、技能培训、十大学习型企业、和谐内部关系、员工关系成效、节约就是利润6个概念的范畴化；全面品牌管理(
)是对公司管理体制、首席品牌官制、“三品共进”模式、全员参与、企业管理先进单位5个概念的范畴化；管理行为与价值创造(
)是对销售服务体系管理、质量管理与保证措施、产品研发与创新等3个概念的范畴化；利益相关者关系发展(
)是对客户关系、股东关系、供销商关系、政府关系、合作伙伴关系、媒体关系等6个概念的范畴化；利益相关者价值实现(
)是对实现顾客价值、实现员工价值、实现股东价值、实现供销商价值、实现政府价值、实现社区价值、实现社会价值、实现环境保护价值8个概念的范畴化；品牌成长()是对品牌价值、商标/产品声誉、品牌地位、企业家形象、产品质量、销售业绩6个概念的范畴化。最后，对远东品牌成长范畴的性质、面向及结论进行了分析(见表2)。
3.2 主轴译码分析
主轴译码是指借助分析现象的条件、脉络、行动/互动的策略和结果，通过典范模式把各种范畴联系起来，把资料组合到一起的过程[19]。其中，因果条件是指致使一个现象产生或发展的条件、事故、事情。现象是针对具有核心地位的观念、事件、事故会有一组行动或互动来管理和处置，或会有一组行动发生。脉络是指行动或互动策略之所以发生的一组特殊条件，即对一个现象的事件、事故在其面向范围内的位置的综合。中介条件是一种结构性条件，它会在某一特定脉络之中，针对某一现象而采取有助的或抑止的行动或互动上的策略。行动/互动是指针对某一现象在其可见、特殊的一组条件下所采取的管理、处理及执行的策略。结果是指行动及互动的结果。在典范模式分析中，当设想好范畴间存在某种关系后，就需要利用资料中的证据、事故或事件来检验能否支持或否定这些想法。
根据对远东品牌成长的68个概念和10个范畴的主轴译码分析，可以得到6个主范畴，分别是价值承诺型企业文化(
)、员工是推动品牌成长的核心(
)、全面品牌管理模式(
)、利益相关者互动关系(
)、利益相关者价值的创造与实现(
)、品牌的强势成长(
)。其中，价值承诺型企业文化()是由领导特质、文化理念、利益相关者价值承诺3个范畴以及28个概念构成；员工是推动品牌成长的核心()是由员工关系发展、政策制度两个范畴以及员工观、人才观、员工价值承诺、竞争机制、激励机制、人才开发、人才引进、人才推荐、用人制度、创建学习型企业、技能培训、十大学习型企业、和谐内部关系、员工关系成效14个概念构成；全面品牌管理模式()是由全面品牌管理1个范畴以及相对应的5个概念构成；利益相关者互动关系发展()是由利益相关者关系发展1个范畴以及相对应的6个概念构成；利益相关者价值创造与实现()是由管理行为与价值创造、利益相关者价值实现两个范畴以及相对应的11个概念构成；品牌的强势成长()则由品牌成长1个范畴以及相对应的6个概念构成。
通过典范模型可以建构远东品牌成长的68个概念、10个范畴和6个主范畴之间的紧密关系，这有助于理解相互间的逻辑结构(见图1)。远东品牌的强势成长经验表明：价值承诺型企业文化是强势品牌塑造的行动纲领；将这种管理理念和价值主张贯穿到整体组织的政策制度和管理行动中，以最大化地创造利益相关者价值为目标；通过实现利益相关者价值需求和期望，培育品牌-利益相关者之间良好的互动关系和价值循环；建立起品牌在利益相关者内心的价值承诺，从而得到利益相关者的持续投入和支持(如工作、资金、资源、购买力、口碑等)；有效整合利益相关者资源，以建立持续的竞争优势，形成强势品牌。
图1 远东品牌成长的典范模型
3.3 选择译码分析
选择性译码就是确定核心范畴，把它系统地和其他范畴联系起来，验证其间的关系，并把概念化尚未发展完备的范畴补充整齐的过程[19]。其中，故事是针对一项研究的中心现象所做的描写式记叙。故事线是指概念化后的故事，就是核心范畴。核心范畴是指所有其他范畴以之为中心而结合在一起的中心现象。选择译码中的统合资料与主轴译码差别不大，只不过它所处理的分析层次更为抽象。选择译码的5个步骤[19]：①阐明故事线。用搜集来的资料以及由此开发出的范畴、关系等来思考一个可以扼要说明全部现象的核心(即故事线)。②根据资料所呈现的因果条件、脉络、策略以及结果等译码典范上的单位，把核心范畴与附属范畴联接起来。③根据每个范畴特定面向所在的位置(或层次)把各个范畴加以联系。④用所有的资料来验证上述这些范畴间的关系。⑤继续开发范畴，使其具有细微及完备的特征。在实际分析时，这5个步骤不一定按次序进行，也不一定要分清楚，而是来来回回地比较多。
通过对领导特质等10个范畴的继续考察，尤其是对价值承诺型企业文化等6个主范畴的深入分析，同时结合原始资料记录进行互动比较、提问，发现可以用“价值承诺型品牌成长”这一核心范畴来概括其他所有范畴。因此，通过上述分析所得到的扎根理论就是“价值承诺型品牌成长”，其内涵就是通过建立面向利益相关者的价值承诺型企业文化，导入全面品牌管理模式，通过持续的管理行为，培育品牌-利益相关者之间良好的互动关系，最大化地创造和实现利益相关者价值，以此得到利益相关者的持续投入和支持(如工作、资金、资源、购买力、口碑等)，逐步建立起品牌在利益相关者内心的价值承诺，从而实现远东品牌的强势成长。
3.4 研究结果分析
3.4.1 远东品牌成长的路径分析
根据前述扎根理论研究方法的三重译码分析，特别是开放译码中各范畴的性质、维度和结论(见表2)，可以得到远东企业文化、价值承诺与品牌成长之间的关系模型(见图2)。该图表明，远东集团的“领导特质→企业文化→利益相关者价值承诺→政策制度→企业管理行为→利益相关者价值创造与实现→品牌成长”之间存在显著的一致性，即利益相关者“所听到的价值承诺理念、看到的远东价值创造行为和实际从远东得到的品牌价值”是一致的。这正是远东集团之所以能培育良好的品牌关系，保持高速的品牌成长业绩，塑造强势品牌的内在原因。
图2 远东企业文化、价值承诺与品牌成长的路径模型
注：“+”表示范畴之间内在一致。
图2不仅描绘了远东企业文化、价值承诺与品牌成长之间的相互关系，也深入刻画了远东品牌成长的基本路径，即从“企业(领导)理念→价值承诺→组织文化→面向利益相关者的组织管理与行为(包括内部和外部，比如制度、价值创造、关系培养、社会责任、商业伦理、各部门的整合与界面等)→全员认识、态度与行为→利益相关者价值需要或期望的实现→外部利益相关者价值承诺感知与合作意愿→品牌声誉、品牌价值与品牌成长”的循环过程。
3.4.2 远东品牌成长的机制分析
结合前述质性资料分析所得到的概念、范畴和主范畴，可以把远东品牌成长的经验总结为以下5个机制：
机制1 建立价值承诺型企业文化。该机制主要体现在1个主范畴(价值承诺型企业文化)、3个范畴(包括领导特质、文化理念、利益相关者价值承诺)和相对应的27个概念。远东品牌的“价值承诺”不仅符合利益相关者的价值需求和期望，而且成为一种对公司内部管理行为、企业文化、组织结构、管理体制、资源配置等的控制机制，成为统一全体员工认识和行为的价值观与准则。
机制2 坚持员工是推动品牌成长的核心。该机制主要体现在1个主范畴(员工是推动品牌成长的核心)、2个范畴(包括员工关系发展、政策制度)和14个概念(包括员工观、人才观、员工价值承诺以及员工关系发展中删除“节约就是利润”后剩下的5个概念、政策制度的6个概述)。正如SCHULTZ所说，在以人为主导的市场上，品牌是从内部开始的，它始于企业员工及其责任心和热情，然后向外辐射；绝不是始于外部环境中的某种因素、广告噱头或捏造的特征。员工既是品牌塑造的利益相关者，又是与外部利益相关者进行沟通、向其传递品牌价值的桥梁。远东集团认为，员工的价值重于利润，员工的成就是企业成功的源泉，人才是企业第一重要的事，可以说是员工铸就了远东品牌成长的奇迹。
机制3 导入“全面品牌管理”模式。该机制体现在1个主范畴(全面品牌管理模式)、1个范畴(全面品牌管理)和相对应的5个概念。品牌塑造是一个长期过程，涉及公司的各个方面、各个部门、各项工作，以品牌为中心来协同、优化公司的组织管理工作是再好不过的指导思想。为了使价值承诺型企业文化与公司所有部门和全体员工的行为保持一致，远东集团积极导入了一个全员参与、全过程控制、全方位考虑的“全面品牌管理”模式。它使得管理职能部门能够从利益相关者的角度予以重新考虑，并把管理人员的角色定位成为组织的所有利益相关者服务的人，以及守护组织的发展方向和价值观的人。每个员工都应该承担起建立品牌价值承诺的责任，应该对利益相关者的要求有透彻的理解，并以整体的品牌主张来满足利益相关者的需求。
机制4 建立品牌-利益相关者之间良好的互动关系。该机制体现在1个主范畴(利益相关者互动关系)、1个范畴(利益相关者关系发展)和相对应的6个概念。为了不断建构和强化组织品牌与利益相关者之间的互动关系，远东集团注重加强与利益相关者的沟通、交流，不断强化“以利益相关者为导向”、“互动关系”和“利益相关者价值”的理念，并把利益相关者知识、思想和信息内化为品牌资源，促进利益相关者满意度、认同度的不断提高。远东集团积极探索建立真正的利益共享机制，以及情感交流与互动机制，在利益相关者心目中留下这样的印象——品牌为他们创造了真正的价值。
机制5 努力为利益相关者创造价值。该机制主要体现在1个主范畴(利益相关者价值创造与实现)、2个范畴(包括管理行为与价值创造、利益相关者价值实现)和相对应的11个概念。远东集团正是通过注重价值创造、诚信和社会责任，以持续的利益相关者价值创造行为，践行了以“和”为本的文化理念与价值承诺，即发展企业和谐生态的三大方面(即内部人际关系和谐、外部社会关系和谐以及自然关系和谐)，实现5个平衡要素(即让客户满意、让员工满意、让股东满意、让政府满意、让社会满意)，从而建立可感知的品牌价值承诺。
4 结论与不足
4.1 研究结论
本文通过对远东企业文化、价值承诺与品牌成长之间相关性的三重译码分析，所得到的扎根理论就是“价值承诺型品牌成长”，即通过培育基于利益相关者利益需求或期望的价值承诺型企业文化，并通过企业和员工的责任行为以建立持续的品牌关系，满足利益相关者的价值需求或期望，增强利益相关者的满意度和持续的投入行为，从而共同建立品牌价值循环，培育品牌关系差别优势，实现持续的品牌成长。远东品牌成长存在着从“领导特质→企业文化→价值承诺→组织、制度和结构→管理行为与利益相关者价值创造→利益相关者满意度与投入行为→品牌成长”之间逐级影响的基本路径，其关键在于保持相互之间的内在一致性，使利益相关者所“听到的、看到的和得到的”相一致。在此基础上，还总结出远东品牌成长的五大机制。
本文的理论意义主要体现以下3个方面：①创造性地提出了“价值承诺型企业文化”的概念，这是对KOTLER等关于企业文化理论模式的综合和发展；②通过对我国本土品牌成长的个案研究，证实了企业文化和利益相关者价值承诺对品牌成长具有显著的正向影响，从而证实了KOTLER等关于企业文化与经营业绩之间的相关性结论；③揭示了企业文化、价值承诺与品牌成长之间的路径和机制，从而在一定程度上找到了强势品牌成长的机理和方法。
4.2 局限性及展望
本文虽然通过案例研究证实了企业文化与价值承诺显著地正向影响品牌成长，并揭示了品牌成长的路径和机制，但在研究上还存在一定的局限性：①本文是从个案研究中发展出品牌理论。由于不同企业所处的政治经济文化背景、企业规模和所在行业不尽相同，其品牌成长过程千姿百态，这可能会影响结论的普适性。②本文是从企业内部的文化理念、价值承诺、政策制度、管理行为以及与利益相关者的互动关系及行为的角度来探讨品牌成长的路径和机制，因此，所涉及的影响因素主要是内部的，对于那些可能影响品牌成长的、不可控的外部环境(比如行业结构因素、管理人员的素质等)较少考虑。③由于质性研究方法是一种从经验性资料建构理论的方法，其并不等同于假设检验，而是一种与现实环境进行比较，初始检验真实性和一致性的理论，所以后续研究还需要拓展此领域的定量实证研究，不断多元复证本文结论的正确性，以加强对基于利益相关者价值承诺的品牌价值创造机理的认识。
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