外地企业的竞争策略和上海应采取的对策，本文主要内容关键词为：上海论文,应采取论文,对策论文,外地论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、上海工业增长潜力的结构特征
从本文的分析目标出发，我们可将整个上海工业大致地划分为三个大的行业群：第一行业群，是以传统轻纺产品等为主的行业群；第二行业群，是以工业投入品为主的行业群，主要包括冶金行业、电站成套设备制造业、化学工业、电信设备制造业，以及汽车制造业；第三行业群，是以家用电子电器产品等为主的行业群，其中也包括医药制品等行业。
上海的传统轻纺产品行业群逐步丧失竞争力，这已是不需要再作过多讨论的事。工业投入品行业群的特点在于，它地增长状态同全国的经济增长状态有着重要的联系：通常是，在经济高速增长阶段，由于投资需求拉动，它的增长十分强劲；而在全国经济增长减缓时，它的增长势头也就随之失去。第三行业群的增长状态，则更多地与个人可支配收入的增长状态和消费倾向相联系。一般而论，只要不存在消费空间扩展方面的重大障碍，收入水平的增长速度不出现显著下降，那么它的增长潜力将是较为可观的。由于它是一个技术密集型的或加工程度较高的行业群，符合上海工业结构转型的方向，因此，它的增长状态如何，对于上海的未来发展至关重要。上海现在所面临的严峻挑战是：整个第三行业群，以及第二行业群中的部分产品，例如化学工业和电信设备制造业中的部分产品，与外地企业的同类产品相比，基本没有竞争优势，有的甚至处于弱势；更不用说去同进口产品相比较。这种对比，主要从技术等级上，部分从产品的规格、款式、包装等方面，以及从营销活动的有效性角度去加以比较。据报道，在由国内贸易部、国家经贸委等部门联合举办的1995年全国畅销国产商品“金桥奖”评选中，上海获得21个第一名，广东获得20个第一名。但是，上海的21个“冠军”主要是传统制造业的产品，例如白猫洗衣粉、英雄钢笔、大白兔奶糖、555 不锈钢餐具、开开衬衫、旋枫电吹风、金星黑白电视机、红心电熨斗、长空打字机、凤凰自行车、飞人缝纫机、海鸥照相机、中华铅笔和三枪棉毛衫裤。而技术含量相对较高、能代表新一代消费潮流的电脑、影碟机、音响、空调、冰箱、洗衣机、微波炉和彩电等，其第一名都与上海无缘（《解放日报》，1996年3月14日）。
事实上，问题已经变成这样，即如果不能迅速地提高整个第三行业群产品的竞争力，扩大或者至少保持其在国内市场上的份额，那么“九五”期间上海就只能主要地依赖于第二行业群的增长了。而第二行业群的增长状态，又明显地受制于国家宏观经济状态。进一步看，第二行业群的增长是偏向于重型化的。因此，如果第三行业群长期得不到顺畅的发展，将会使未来上海工业结构的类型在某种程度上偏离原定的发展目标。更重要的是，这将使整个上海工业的增长潜力大大削弱。
困难在于，在现阶段国内市场的竞争环境中，提高工业产品竞争力、拓展其国内市场的努力，是很难在短时期内收到明显效果的。由此而形成的急躁心态，又使人们往往缺乏耐心从现在起就着手实施一个中长期计划，切切实实地提高上海的工业创新能力和技术水准，恢复其原来所拥有的技术领先地位，牢牢地掌握工业结构高度化和产品升级换代的主动权和主导权。
二、外地企业的竞争策略
自80年代中期以来，上海工业产品在国内市场上所遭遇的竞争日趋激烈。外地企业同上海企业展开竞争，通常采用的策略主要包括以下十种：
（1）合资跨越。采用这种策略和背景是，实行对外开放政策后，原来工业发展水平相对较低的省份实现工业技术进步的路径发生了变化。在对外开放以前，工业发展水平较高的地区，例如上海，在工业技术和管理方面处于明显的优势地位。后进地区的工业要获得先进技术，通常是由国内的工业发达地区提供。国外技术的进入，一般是先由像上海这样的工业城市引进，然后消化吸收，再向其它地区推广。对外开放后，各地区获取先进的工业技术，不再依赖于上海，而可以通过与外商合资，直接引进较先进的技术，建立生产线，管理方面则由外方提供必要的帮助。那些工业基础相对较好的地区，其引进的生产线所生产的产品迅速地达到甚至超过了上海同类产品的水平。
（2）结构替代。80年代中期以前，在外地市场上受到挑战的， 主要是上海传统制造业所生产的初级制成品。但是，那些工业取得迅速发展的省份，并没有停留在这样的阶段上，而是不断地向“后续制造业”扩展，努力提高其新兴制造业产品的竞争力，逐步地“替代”其原来生产的初级制成品，在国内市场上一步一步地排挤掉上海产品。在轻型制造业产品和耐用消费品方面，表现得尤为显著。上海最初是以传统轻纺产品供应国内市场。而后，“老三大件”手表、自行车、缝纫机，在国内市场上占据绝对优势。但是，“新三大件”电视机、冰箱、洗衣机，上海的优势已经受到挑战，市场份额的扩大明显受阻。90年代以来，空调、摩托车、助动车、音响产品等畅销，但上海产品的竞争力已经大大下降。甚至原来所占有的“新三大件”产品的市场，也开始逐步丧失。
（3）规模经济。现代制造业往往对生产规模有着较高的要求。 然而，由于诸多原因，上海许多产品的生产规模都小于外地。例如上海电机（集团）公司，虽然其产量和产值大约占据了上海整个电机行业的一半，但与江苏相比，却只及两个电机厂的规模（《上海经济报》，1996年2月8日）。又如，现代生物与医药产业是本市新的支柱行业，去年总产值达到96亿元。然而，上海至今还没有一家制药厂能进入全国十大制药企业行列；国内制药业的“四大家族”，无一在上海（《解放日报》，1996年4月10日）。再如，十年前沪产收录机的产量曾占到全国的16.4%，目前已及不上外地的一家企业（《解放日报》，1996年3月26 日）。由于上海企业的生产规模普遍较小，因而无法取得规模经济效益，对产品的竞争力造成了不利影响。
（4）市场细分。就单个城市而言， 国内迄今还没有哪一下城市能在工业产出总量和整体发展水平上，与上海相匹敌。但是，产品市场是一个可以被细分的客体。外地企业在同上海企业的竞争中，事实上是采用了“市场细分化”的策略。这种细分化，主要包括三个层面：一个层面，是在那些上海企业不屑于顾及的各类小产品上；第二个层面，是在部分大产品中的某些类别上；第三个层面，是针对某些产品的特定消费群的特殊需求。上海产品在国内市场上和本市市场上的份额，就是这样一块一块地、逐步地被“蚕食掉”的。其结果是，目前不仅“小商品”的市场份额已丧失殆尽，而且许多大产品的市场份额也大大缩小。尤其在轻型制造业产品和耐用消费品方面，已经说不出上海在哪些产品上还占有明显优势。业内人士担心，再这样下去，上海六大支柱行业中的家电行业恐怕也保不住。
（5）低成本竞争。相对于上海产品来说， 许多外地企业的产品成本具有明显的竞争优势。首先是工资成本低。如果将医疗保险、养老保险、失业保险和住房福利等因素考虑在内，则外地企业的劳动力低成本优势就更为显著。不仅如此，外地企业一般在治理“三废”和使用土地等方面所付出的代价也较低。许多外地产品即使其质量低于上海的同类产品，但由于在价格方面具有竞争力，其效用与价格比不一定低，因而仍然能够排挤掉上海产品。
（6）集群式推销。在80年代，许多外地企业， 尤其是那些乡镇企业和私营企业，推销人员“满天飞”，无处不在，无孔不入。到90年代，已发展成为“集群式”推销。同一个乡镇、同一个县市、同一个省份的企业，在外地市场上往往联手拓展业务。反观上海企业，长期以来总是各干各的，在外地市场上孤军作战，难成气候。
（7）广告“轰炸”和企业形象战略。在这方面， 广东企业做得最突出。一开始，主要是广告“轰炸”。现在，已经上升到把塑造企业形象作为一种整体经营战略的阶段。尽管业内人士认为其仍处在初级阶段，但就产品营销实绩来看，已经有明显效果，例如“太阳神”的推销案例就很能说明问题。反观上海企业，在这方面的营销意识的形成和实践，要比广东企业晚了好几年。
（8）服务竞争。近年来，国内一些名牌产品生产企业， 为了在服务方面胜过竞争对手，纷纷推出“一流服务”。例如，安徽荣事达集团推出了“零缺陷服务”。所谓“零缺陷服务”，即坚持上门服务，售后服务力求使顾客100%满意，做到没有缺陷。从报修到故障排除， 合肥市为3天，省内7天，省外15天；一次维修满意率达到100%； 用户来信回函率达到100%，做到无一遗漏（《上海经济》，1996年第2期）。
（9）“擦边”营销。在从计划经济向市场经济转变的过程中， 企业的市场行为准则和规范是逐步形成的。当上海企业还囿于传统的销售观念时，许多外地企业已经是“用活政策、用足政策”，广泛采用“擦边”营销手段，甚至采用“越轨”策略。“回扣战”是其中最有代表性的一种。在这种“擦边”营销战中，上海企业确实难以招架，丧失了不少市场份额。
（10）假冒战术。据调查，上海的名牌产品几乎都未能逃脱被假冒的厄运。现在，这种假冒风似乎有越刮越猛之势。出现这种局面，一是由于相关的保护法规不全、不完善，二是执法部门执法不力，三是企业打假的成本极高，但往往收效甚微。由于不少外地企业违背商业道德和商业法规，采用假冒战术，上海的一批名牌产品或者是“身败名裂”，或者是利益严重受损。例如，据上海可蒙（集团）公司调查人员估计，去年假冒的“可蒙”系列化妆品价值达5千万元之巨， 几乎抢占了该公司八分之一的市场（《新民晚报》，1996年4月15日）。
三、上海应采取的五个基本对策
外地企业所采用的上述竞争策略，可归为三类：第一类，包括合资跨越、结构替代、规模经济、市场细分、集群式推销、企业形象战略和服务竞争，这些策略也都是上海企业可以采用的。事实上，上海企业在这方面也有许多成功的案例。低成本竞争属于第二类，上海对此无法仿效，成本上升是上海工业所面临着的一个长期性趋势。据调查，上海目前的平均劳动力成本高出内地将近一倍，地价更是高出数倍（《解放日报》，1996年4月14日）。第三类，包括“擦边”营销和假冒战术， 这些当然是不应仿效的。
上海工业产品要拓展国内市场，不仅仅是企业的事，而且也有赖于相关政策的支持。虽然可采取的应对策略有许多，但最基本的是以下几个：
（1）经济发展的政策体系框架应作适当调整， “开放型经济”应成为一个基本的发展目标。80年代中期以前，上海经济主要是一种“内向型”经济。80年代下半期所形成的外向化发展态势，在很大程度上是当时经济体制环境和工业增长环境的产物。1992年以来，上海经济发展的政策环境发生了深刻的转变，国内各省的市场化改革也取得了新的显著进展，国内市场的开放度显著地提高了。在这样的背景下，相对地较偏向于外向化发展的政策体系框架，出现了向“开放型经济”转变的客观需要。开放型经济是一种“双向”发展的经济，它的政策体系基本上是“中性”的。就工业发展而言，它既鼓励向海外市场的拓展，也同样鼓励向国内市场的拓展。
（2）最大限度地强化技术创新功能和产品开发功能， 应成为上海工业生存和发展的真正基础。80年代下半期以来，尤其是90年代初以来，上海工业原先在技术方面的领先地位，在某些方面已明显削弱，在某些方面已经基本丧失，这种地位变化在轻型制造业和耐用消费品方面表现得尤为突出。一方面是工业产品本身缺乏优势，另一方面是难以“吸收”的成本上升，这使得上海产品的竞争力明显下降。如果上海的工业产品不能在技术领先程度方面取得一个真正的大突破，那么它将无法摆脱目前的困境：一方面无法与进口产品在产品档次上相匹敌，另一方面又无法在成本方面与外地产品相抗衡。更严峻的是，一旦在“跟随跑”即引进国外技术方面落在外地企业后面，那么上海的产品甚至在产品档次方面也将无法与外地产品相抗衡。近几年来，上海企业因此而“吃败仗”的例子已经不少。可见，上海企业应该真正地具有“危机感”了。上海产品缺乏竞争力，重要原因之一是许多企业对于开发新产品不重视。例如，虽然市政府已制定政策，规定企业可以从销售额中提取1 %的经费用于开发新产品，但上海几乎没有一家医疗器械企业用足了这笔资金，而国外医疗器械企业投入新产品开发的资金，往往要点销售额的10%以上（《解放日报》，1996年4月9日）。又如，日立公司1990年的科研经费是1630亿日元，而同年固定资产投资只有1206亿日元。在日本，像这样科研经费超过固定资产投资的企业，还有东芝、索尼、富士通、三菱电机等（《解放日报》，1996年4月22日）。相比之下， 上海同行企业对于开发新产品所作的努力，真是相去甚远。
（3）“重点突破”是重新取得技术领先地位、建立产品优势的基本策略。上海确实具有综合配套能力强的优势，但这并不等于应当分散地使用技术攻关力量和技术开发资金，去“全面出击”。一定要树立“有所为，有所不为”的策略思想。必须选择具有关键意义的产品，乃至关键的产品组件去突破，才能真正有希望取得成功。一个城市的工业要能够持续地获得发展，主要不是看它现在生产着多少种类的产品，而要看它是否拥有一批有增长潜力和需求潜力的代表性产品，并且这些产品能一代接一代地更新；对于这些产品，也并不要求其每一个生产环节都能在同一个城市中完成；重要的是，应当握有这些产品的关键组件的关键技术。
（4）现代营销体系是帮助上海产品拓展国内市场的有效工具。 虽然这个道理人人明白，但是并非能真正做得好。将书本上的国际经验变为上海企业能实际运用的经营武器，有一个重要的中间环节，那就是要有一批受过专业营销培训的人才去使用这种武器。而现在的情况是，前几年大批的可用人才进入了金融证券业、房地产业，或被外资企业和外地有实力的企业吸引去了，因为在那里有高收入，有特殊政策，或更能施展才能。现在服务于上海大中型国有企业的营销人员，其整体素质要低于前者。在现代市场环境中，握有好产品而无营销良策的企业，只能算是“跛足企业”。上海企业必须采取有效措施，投入“特殊政策”，把有能耐的营销人员吸收到自己的企业中来，同时加快培养新的营销人员的步伐。从外资企业和进口产品在拓展中国国内市场方面的经验来看，现代营销体系不仅是同各地有实力的中国企业的产品相竞争的有效工具，也是同“擦边”营销和假冒战术相抗衡的重要武器。当然，推动企业去运用现代营销体系，需要在政策方面提供一些必要的支持。这是因为这种营销体系在生产和销售的组织形态方面，以及在营销人员的激励方面，有一些与现行体制和管理规则不一致的地方。
（5）要创造一种机制和环境，让新一代的企业家涌现出来。 上海确实有一批既有创业精神，又有实际经营才能的企业家。但是，就总体而言，处在上海各大企业最高决策层的领导者，其年龄较之外地企业和外资企业，平均要大出十多岁，这意味着，在心理结构上，上海企业的领导层是相对较为“老化”的。同时，他们在很大的程度上主要是技术专家。而国内许多获得巨大成功的外地企业，以及许多外资企业，它们的最高领导层主要是营销专家和管理专家。上述两个重要差异，毫无疑问会对各自的经营绩效造成很大的影响。如果再加上激励机制方面所存在的一些缺陷，那么就总体而言，上海企业确实是较难有所作为的。说到底，企业的竞争，主要是企业家之间的竞争。因此，上海企业要能在国内市场上求得大发展，极为重要的一个条件就是需要有一大批充满创业精神并且具有年龄优势和能力结构优势的企业家。企业家主要不是靠组织部门去“找”出来，也主要不是靠“培养”出来，而是要创造一种机制和环境，让他们在竞争中“涌现”出来。
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