数字化带来电视盈利模式的革新，本文主要内容关键词为：盈利模式论文,电视论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
当下，中国广播电视传媒正面临重大变革。变革的根本动因，有学者描述为“信息通
讯的技术革命”，即数字化革命。随着数字技术的发展，广电媒介的网络化、数字化成
为必然趋势，全球广电业正全面从模拟向数字化转换。因此，大力发展付费电视，推进
数字电视产业化发展，成为我国广电业发展的重要内容。
数字化给广电业带来的变局是巨大的、全方位的，对恢复自主经营意识的电视经营者
而言，最吸引他们注意力的，也最为关键的问题，莫过于数字化所带来的电视盈利模式
一、原有电视盈利模式的衰退
中国的媒介经营始于1979年的广告恢复，到现在已经有20多年了。长期以来在国家政
策保护下，基本上都处于依赖垄断性资源相对封闭的经营环境中，广电经营结构也存在
明显局限性。媒介的生存与发展，在某种程度上过分依赖广告。近几年广告市场告别高 速发展，电视的广告收入随即出现大范围的滑坡现象，使整个广电业经营收入面临困境 。单一盈利模式的弊端凸显出来。原有盈利模式出现衰退，又面临来自内部的改革压力
与加入世贸组织后海外媒体的竞争压力，中国广电业迫切需要寻找新的收入来源。这样 ，建构良性的经营结构，经营开拓的重点从广告转向节目，继续挖掘主营业务的空间就 成为必然。技术进步可以开拓新的经营策略，带来新的经济效益。电视的“数字化革命 ”，就是要利用数字技术所提供的内容多样化和互动性服务，为电视业创造新的收入来 源，主要是内容更丰富、服务更专业的付费电视。来自欧美等电视业发达国家的市场经 验表明，付费电视的现实产出已经远远超过了传统的电视广告市场。因此，数字电视经 营作为模拟电视经营的升级形态，受到了中国各级广电部门的重视，成为中国广电媒介 调整经营结构，应对激烈竞争的重要策略。
二、数字电视何以促成新的盈利模式
数字电视是世界通信与信息技术高速发展在媒介领域的表现，它作为信息产业前沿阵
地的媒介产业的核心领域，诱发了整个产业链条的深刻变革。数字电视所拥有的技术特
殊性，使它具有更多业务功能，促成了电视业盈利的新模式，即“广告收入 + 收视费
+ 增值服务收入”，从根本上变革了过去以广告为主的电视盈利模式。
1.“付费电视”热
付费电视是在数字电视的基础上出现的电视盈利模式。首先，数字化技术使频道资源 空间得到释放。数字技术的应用，不但使得比原来普通电视信息量大得多的高清晰电视 能在原来的频道内传送，而且使原来传输一套模拟电视的卫星、地面或有线等通道空间 现在可以传送4～8套数字电视节目。数字电视带来的不仅是图像质量的提高，而且是现 有频道资源的大幅度增值。这就意味着观众将有更多的收视频道可以选择。对电视经营 者而言，则是电视内容市场的扩大，电视节目内容需求的扩大，他们将有更大的产出空 间。其次，数字化技术为合理收费创造了条件。数字电视容易实现加密解密、加扰/解 扰技术，在收费方面有着广阔前途，可以实现不看电视不收费、多看电视多收费，看好 节目和先看节目多收费的合理收费方式，或按时段、节目类别、收看次数收费的精确收 费方式，还可以通过机顶盒智能卡的方式，解决收费问题。
频道资源的丰富与看电视收费的可能，反过来又为频道专业化提供了基础。从公共频
道向付费频道转变后，就是“广播”变成“窄播”了。在“广播”方式中，电视追求的
是收视率，而“窄播”只是满足细分人群的需求，这种需求的满足，是以付费形式出现 的更好的专业性、专门性的信息满足。付费电视的市场潜力被业界普遍看好。
2.数字电视业务形式的多样化
数字电视的业务形式有很多种，从服务功能的角度分有三种，首先是数字化电视业务 。这是数字电视时代最重要的业务形式。它传递内容的图像和音质更好，更清晰。数字 化的电视服务带给人们两个直接的感官变化：一是电视节目丰富了；二是电视节目清晰 了。其次是交互电视业务，其实质是指带有交互功能的电视服务。交互是数字电视时代 最为鲜活的业务形式。最后是多媒体信息服务。它是数字电视时代的特色业务形式。它 包括数据广播、数据交互，以交互或非交互的方式将各种形态的信息发送到用户终端。 由于数字电视能够解决付费问题，因此，这些业务形式将能够以有偿的方式出现，这又 为电视盈利开创了一个广阔的市场。
数字化的发展已成为中国媒介战略发展的出路，国家广电总局制定了数字电视发展的
日程表。可以预见，我国数字电视市场规模将在未来几年呈爆炸性增长趋势，具有极其
广阔的发展前景。
三、数字电视新的盈利模式如何实现
数字电视的市场前景极为广阔，但是，目前中国电视机构在付费电视运营方面还处于
探索实验期，进入的阻力相当大。除了技术上的原因外，还有就是该如何让习惯于看免
费电视的观众掏钱看收费的电视。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授说：“困难
的不是收费本身，而是运营模式选择、内容选择以及围绕付费电视的相关价值链的搭建
等一系列问题。”数字电视促成了新的电视盈利模式，但由于运营经验上的欠缺，以及
海外媒介渗入国内媒介市场造成的压力，使新的盈利模式的实现面临重重困难。同时， 它所带来的巨大利润空间又吸引众多电视经营者左冲右突，希望有所突破。在中国广电 业发展数字电视的过程中，需要承担一项不同于西方数字电视的任务：打造收费电视的 模式，亦即由公共频道转向付费频道后，这种消费模式能否为看惯免费电视的观众接受 ，他们又能在多大程度上接受“付费电视”?这涉及到目前中国发展付费电视的两大问 题：机顶盒与内容。目前，在业界有一个普遍的共识：机顶盒的价格门槛以及付费数字 电视内容的贫乏，已成为限制发展的两大“瓶颈”。
1.机顶盒
机顶盒是用户获得数字电视服务的终端设备，是播出端信号传输介质与电视机之间的 一种接口，还可提供附加服务。机顶盒之所以成为数字电视发展的一个瓶颈，是因为它 是收看电视的必需设备。对机顶盒的消费而言，需要一项数额不小的固定性投入，主要
包含用户对于机顶盒价格的承受能力，以及对于各种机顶盒购买方式的态度及其原因。 在真正的数字电视(机顶盒内置)出现之前，模拟电视与机顶盒的配合使用是市场过渡过 程中的必然选择。所以，机顶盒在数字电视初期的推广和销售，成为数字电视市场规模 的标志。
要推广数字电视，首先是要推广机顶盒。目前，机顶盒的市场普及情况并不理想。要
发展数字电视，就必须改变这种状况。在付费数字电视要大步推进的背景下，目前机顶
盒也出现一些放开的趋势。上海推出一种普及型的机顶盒。广东已经开始大胆尝试由政
府补贴机顶盒的举措。国家广电总局同有关价格部门积极争取有利的政策外，还对推广
和普及机顶盒加以特别的政策关注，表示要采用新思路与新机制调动系统内外的力量，
加快机顶盒的产业化和规模化，降低机顶盒的成本。
2.内容
在数字电视产业不断推进的过程中，数字电视内容是启动整个产业的关键之一。数字
电视的内容结构也不同于以往的传统节目，更具服务性和盈利性的内容增加了。内容将
真正成为数字电视运营的盈利之本。因此，如果没有良好的内容，数字电视的盈利之本
——付费收视就无法实现。
付费电视一旦开播，对节目的需求量是惊人的，对节目的质量也会提出比开路电视更
高的要求。但在目前来看，数字节目资源匮乏，消费者反映付费频道与公共频道之间没
有明显的差异性。因此，观众不会花1000多元买个机顶盒，再每年投入1000元购买没有
什么附加价值的电视节目。内容市场发育不良，内容生产和发行机制残缺不全，内容管
制太过僵化，内容经营在广电经营中所占比重太小。这些内容问题不解决，将会在新世
纪使广电传媒处于一个更为艰难的境地。要求“内容为王”，是媒介发展的必然趋势。
内容始终是启动数字电视产业的关键之一，无论是电视经营者，还是电视消费者，都期
待着一个有好的产出的电视内容市场的建立与健全。
3.用户
解决“机顶盒”与“内容”这两个“瓶颈”的最终目的是为了赢得用户。因此，数字
电视新的盈利模式要发挥作用，就不能不考虑数字电视的用户——数字电视时代重要的
盈利基点。
对数字电视时代的广电经营而言，客户的内涵需要拓展。除了原来的广告客户外，用
户也应该成为另一个重要的盈利基点。用户不仅是收视费的来源，也是广电业开展多元
业务，收取各种增值服务费的来源。因此，需要展开对用户市场的专项研究，建立用户
服务理念与服务队伍。数字电视要吸引用户，要创造一个巨大的消费市场，就必须增加
其中的人文因素，从不同用户的需求角度出发，制作、提供不同形式的节目内容，使人
们在获取信息的同时，得到人文精神的满足与情感宣泄的舒畅感。
在数字电视时代，当公共频道转向收费频道时，电视的盈利模式发生了变化，最根本 的一点是：面对电视的群体由被动选择的受众变为自主选购的用户，人们将从习惯性的 “看电视”转为有目的性的“用电视”。因此，数字电视新的盈利模式的实现，不能不 在考虑技术因素的同时，将人文精神的理念贯穿到整个过程之中。