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一、什么是直销？
直销，即直接销售，又称无店铺销售，是一种精简流通中介环节的营销方式。严格意义上的直销，是指制造商通过本公司的直销系统，把商品直接售与消费者，在商品流通过程中不存在其他中间商。例如：国际著名的细蔓氏(Nutri-Metics)公司和雅芳(Avon)公司，就是典型的直销公司，他们都拥有自己的品牌（产品）和自成体系的直销系统。当然，一个并不拥有自己的品牌、商标的商业机构或个人，一旦加入直销公司的销售系统，也就可以成为这个公司的直销员了。
直销的运作方式大体有三类：一类是完全采用多层次传销方式，建立传销网络，使消费者通过购买商品而取得直销员资格，并在推销商品中，经几何方式层层倍增扩展下线推销人员，他自己便从自己的销售业绩、发展下线人员业绩和下线人员的销售业绩中取得报酬、奖励和晋级。第二类是非多层次传销，或称单层直销，直销公司直接招聘人员作推销员，公司只依据直销员个人的销售业绩而付给报酬和奖励。第三类则是上述方式的混合。
直销公司通过直销员，在顾客家中、工作地点或其他非特定场所，把商品直接送达消费者。直销员可为顾客详细介绍、示范和解答产品的特点、效能、使用方法、适应范围等问题，寓咨询、服务于销售之中，使产品的销售、消费能切合每一顾客的实际需要。
由此，我们可以看出直销方式的两大基本优点：一是减少流通环节，二是提高顾客的满意程度。二战后，特别是70年代以来，直销业在国际上有了迅速发展。全球直销营业额已从1985年的240亿美元升至1992年的625.5亿美元。这正是直销业富有生命力的表现。
在中国，直销业当今正处于从引入期转向成长期的阶段。据国家统计中心的调查，国内现有直销机构7万家。但严格说来，绝大多数并非真正意义上的直销公司，有的只是把“直销”作为一个时髦的词汇加以运用而已。其中不乏陷入误区的失败者和混水摸鱼者。因此，我们亟需对直销加以规范和重新认识。
二、直销方式的影响
直销方式的兴起，对社会、消费者及采用直销方式的公司本身，都产生了积极的影响。
（一）直销方式对公司自身的积极影响：
公司可以直接按所厘定的零售价把货品售与消费者，从而使公司自身获得了本来由中间商获取的利润。
－－由于直销直接接触最终用户，使公司的产品质量、服务方式直接面对消费者的鉴定与监督，从而强化了公司以满足顾客需要为中心的营销观念，加强公司对顾客、对市场的责任感。
－－直销使信息发生了双向直接沟通，因而在公司通过直销员把商品信息传递给消费者的同时，还可以收集顾客的意见，从而为产品和服务的创新活动提供广泛的源源不断的创意的源泉，从而提高公司的经营水平与竞争力。
（二）直销方式对社会的影响：
－－直销减少了店铺租金、流通领域的管理费用及运费、损耗等，从而在社会范围内降低了流通成本。
－－直销有利于缩短流通时间，加快社会资金的周转。
－－直销增进了人际联系，并开创了更多就业机会。对于利用兼职直销员而言，则反映了对人力资源的进一步发掘与运用。
（三）直销方式对消费者的影响：
－－直销使消费者对产品的了解更加透彻，使自身的特定需求通过直销员提供的个人化服务而得到满足。
－－消费者在众多商品信息面前往往感到困惑和难以作出合乎需要的筛选，直销可以帮助消费者克服在作出购买决策中的困难。
－－通过减少流通成本，有可能使消费者买到更实惠的商品，而消费者一旦身兼直销员，加入直销网络，还可获得一定的收入。
三、直销在中国发展的条件
直销开辟了市场营销的新领域，它的发展具有客观必然性。它在中国的表现是：
（一）不利条件。
中国推行直销的不良条件是：(1)中国人总体收入水平偏低，恩格尔系数（食物开支占收入的比重）在50%以上，可任意支配的收入在绝对量与相对量上都比较少。(2)中国多数人的生活节奏缓慢，时间观念比较淡薄，有的人还有业余逛商场的爱好，愿意付出大量时间成本去购物，并实行“货比三家”。(3)中国人抹不开情面去向亲友推销商品。
（二）有利条件。
但在中国推行直销也有有利条件：(1)中国人虽然总体收入较低，但近年来收入增长较快，而且出现了一批高收入者，他们对消费质量较为重视。(2)中国市场对中高档直销品的需求富有潜力。(3)中国人有随大流的心里，并且比较重视人际关系，直销网络一旦打开局面，便可迅速发展。(4)国内高层次的消费者，其生活节奏和消费品味也逐渐现代化；他们消费中价值观念，包括保健观念、审美观念、等级观念、个性化观念、时代观念等等都有了很大的提升，他们需要有更符合自己身份和特点的商品和服务。
随着时间的推移，上述有利条件将显得愈益充分，不利因素将逐渐转化为有利因素。所以，正当的、健康的直销业在中国的发展应当是具有潜力的。
四、直销方式当前存在的问题
直销进入中国大陆，作为一种新生事物，一开始也不是一帆风顺的，它自身和某些直销从业者的局限性，使它产生了一些问题。主要有：
（一）误以为直销适应一切商品，因此，一些直销业者对商品不加选择，都以搞直销为时髦。
从国际经验看，适合直销的商品有它的特殊范围。通常具备以下特征：一是消费频率较高、销售而较广的日用消费品；二是档次不宜过低；三是质量要求较佳；四是对消费者身心健康有较直接影响的物品；五是体积较小、重量较轻的物品。
不具备这些特征的商品不适宜直销。因为：(1)耐用消费品更新周期长，令直销网络无法正常连续运转；(2)档次过低的商品不能使直销员坚持带头消费，从而难以劝服其他人购买；(3)直销产品靠口碑维持和拓展市场，因而质量要好；(4)大而重的商品不易携带，也不适于直销。因此，最适合直销的商品是化妆品、营养品、护肤品等。
（二）误以为同一产品可以同时使用直销和其他分销渠道，以增加销量； 因此，一些企业既通过商业部门出售商品，又组织搞直销。
从国际惯例看，直销商品不能是在任何地方都能买到的商品。投入直销的商品，通常不再走批发、零售的渠道。这是为了保护直销商品的利益，避免自己与自己竞争。
（三）还有部分公司缺乏职业道德。
一些公司夸大宣传商品的质量；对加入网络的直销者作出过高的许诺，以诱惑消费者入会；片面侧重通过介绍他人入会取得佣金的方式，以骗取下线的入会费；售卖无厂名、无商标或假冒他人商标、品牌的商品，借直销方式逃避流通领域中的监管；偷税漏税；交易过程不开具发票、收据、不留真实地址、电话；“打一枪换一个地方”，拒绝或逃避退货等等。其中，某些传销公司只重“传”，不重“销”，主要依靠发展下线会员而令上层传销商发财的做法已在社会上引起极大反感。在这种传销网络发展到一定程度时，最底层人员已难以再发展下线人员入会，底层人员面临只有支出没有收入的困境，并且连带整个组织无法继续运转，其后果是严重的（其中某些上层分子捲款潜逃的案例也发生过）。因此，离开与产品销售挂钩，单纯通过层层拉人入会的推行金字塔式传销的方式，在许多国家是不允许存在的。
五、如何判断直销公司的优劣
消费者在购买直销公司的产品，或希望加入某一直销公司之时，应当对公司有一个基本的认识。首先认识到介入任何一种商业行为、投资行为，在可能带来利益的同时必然伴随着风险。
判别直销公司的优劣，最基本的是两个方面：一是公司及其销售人员收入的来源和发展基础是什么；二是公司对消费者的负责程度如何。具体分解如下：
－－公司利润。正当的直销公司的利润来源主要依靠全体直销员的销售业绩；而不是依赖层层获取入会费赚线。
－－加入条件。正当的直销公司并不要求缴纳入会费（通常仅需支付少量推销用具费），也无需订货；消费者不是被迫认购高额商品或交高额入会费。
－－个人收入。正当公司的直销人员收入来源主要以零售利润为源泉，同时在传销方式中也包括与其下线销售员的业绩相联系的奖励和佣金；而不是把介绍他人入会而抽取佣金作为主要的或全都的收入来源。
－－对直销员的保障。正当公司能明确界定直销员的业务、责任与权益范围，避免公司与直销员的矛盾；而不是责、权、利关系模糊，加入公司后才发现受骗上当，退出时又遭扣除应得的利益。
－－经营方针。单一层次的直销并不发展网络式传销，正当的多层次传销公司也是在销售基础上建立网络，在发展网络的同时进一步扩大销售；而不正当的公司则传而不销，或重传轻销。
－－经营观念。正当的公司能长期提供优良产品和服务，以满足顾客需要为宗旨，不正当的公司则用欺诈手段骗取他人财富。
－－资讯提供。正当的公司能通过直销人员向顾客提供产品与服务的详细资讯，实事求是地介绍产品；而不是无限夸张，令顾客不能获知真实信息。
－－产品责任。正当的公司会就其出售的产品和服务承担责任，提供保证，而不正当的公司则逃避责任，货一出手概不负责。
－－退货条款。正当的直销公司均附有冷静期（Cooling off period，即为顾客提供购后冷静考虑的时期），如确不需要或不适用，顾客可在一定期限内退货，而不正当的公司则不准退货或退货条件苛刻。
－－产品订价。正当的直销公司，其产品订价合理，且在有限的范围内浮动，而不正当的公司或者订价过高，或者订价无规律可循。
－－公司声誉与寿命。正当的公司声誉好，有长远的发展眼光；不正当的公司则缺乏声誉，只追求眼前之利。
此外，声誉好的直销公司有自己的工厂和品牌，并且只销售自己制造的货品，直销员也带头消费这些货品。那些没有自己产品的“直销店”，是难以控制产品质量的，因而也易走向失败。
六、对直销方式的临管
实践表明，当直销方式在一国刚刚兴起的时候，往往是良莠并存，鱼龙混杂。因此，加强监督管理是十分必要的。
监督管理的方式主要有以下四种：一是直销公司本身的自律，它必须恪守商业道德，必须严格训练和考核它的直销员（供销员）队伍，防止出现损害消费者利益和损害公司声誉的现象。二是直销行业必须建立行业组织，如直销协会（1978年已成立“世界直销协会”）。各国、各地区的直销协会应当通过行业的约束来规范直销公司的行为，对不规范的公司给予指导、督促整改。三是社会公众的监督，包括消费者委员会、大众传媒和政府管理部门的监督。四是法律监督。自70年代以来，在直销业起步较早、发展较快的国家（地区），已有一批关于直销方式的法规颁布实施；中国应当尽快制订出有效的监管法规，以扶持、保护正当直销业的发展，制止不正当行为。
管理监督特别要求做到如下各点：(1)禁止以介绍他人入会而抽取佣金为主要收入来源的层压式传销。(2)直销员从与顾客见面和示范产品开始就应主动表明自己的真实身份。(3)直销员不得误导顾客。(4)直销员应对消费者提出的问题作出明白和准确的回答。(5)不得勉强顾客购买。(6)销货应开具有效凭证（发票等）。(7)必须有明确的可兑现的货品保证措施。(8)必须有冷静期与退货措施。(9)应在有关凭证、文件、宣传品中，向顾客提供公司、销售员、保证人的资料（如地址、电话等）。(10)及时处理顾客的投诉，主管机构即使未接获顾客投诉时也有权处理违例的公司或直销人员。(11)其他需要规定的有关公司制度、竞争规范、惩罚标准等条款。
我们殷切希望，直销业在中国能通过有效的监管，得以健康地成长。对待直销，采取因噎废食或放任自流的做法都是不应该的。