户外音乐节参与者体验和满意度对忠诚度的影响机制
——以太湖迷笛音乐节为例
汪恒言 ， 姜洪涛 ， 石 乐
(南京大学 国土资源与旅游学系，南京 210023)
摘要： 从态度忠诚与行为忠诚的角度出发，以太湖迷笛音乐节为例，运用结构方程模型，探讨体验和满意度对重游意愿、口碑推荐和态度忠诚的影响机制。研究发现：态度忠诚对重游意愿和口碑推荐有直接显著的正向影响，对重游意愿的影响更为显著；体验对态度忠诚和口碑推荐有直接正向影响，对重游意愿影响不显著；体验通过满意度对忠诚度有间接影响；体验通过态度忠诚及满意度和态度忠诚的共同中介对重游意愿和口碑推荐产生间接影响，对重游意愿的影响更为显著；满意度对忠诚度有直接显著的正向影响，且通过态度忠诚对重游意愿和口碑推荐产生间接影响。
关 键 词： 体验；满意度；忠诚度；太湖迷笛音乐节
0 引言
忠诚代表的是一种非理性行为，忠诚度高的参与者会不理性地忽略竞争者的信息，会坚持不懈地重复购买其偏好的产品和服务[1-2]。因此，在激烈的市场竞争下理解参与者的忠诚度尤为重要。G.S.Day最早提出忠诚度包含态度忠诚和行为忠诚[3]，行为忠诚指的是重游意愿和口碑推荐，多数学者都对此表示认同[4-5]。行为忠诚是实际表现出来的行为，态度忠诚则代表对某项服务或产品的积极倾向程度，也反映了将该产品或服务推荐给他人的意愿和再次购买的承诺[6]。
目前，对忠诚度的研究更多偏重于行为忠诚，主要集中在重游意愿和口碑推荐的影响因素方面[7-9]。国内学者主要对传统古村镇等不同类型旅游地游客行为忠诚的影响因素进行了研究[10-19]，研究表明忠诚度的影响因素主要包括体验、满意度、游客差异、目的地形象、旅游动机、地方依恋等，其中满意度的中介作用在研究中得到验证[14]。关于态度忠诚，管理学领域研究较早[6,20-21]，旅游领域对其关注较晚。J.Lee等将地方依恋等同于态度忠诚，运用结构方程模型探讨了满意度、地方依恋、重游意愿、口碑推荐和目的地偏好之间的关系[5]。D.Chaney等以欧洲两大音乐节为例，研究了价值共创对重游意愿、口碑推荐和态度忠诚的影响[22]。曹忠鹏从行为忠诚和态度忠诚的维度，对乡村旅游者的忠诚类型进行了划分[23]。M.P.Pritchard等指出对态度忠诚的理解可以区分真正的忠诚和情境因素影响下不得已的忠诚[24]。
脑卒中是临床上较为常见的一种疾病，这种疾病会导致患者出现残疾，有研究认为大约存在有3/4的患者存在不同程度的丧失劳动能力和生活自理能力的情况[1-2]。所以对于脑卒中患者进行介入系统规范的作业治疗是一种十分重要的治疗方法，现如今国内开展作业治疗普遍局限于对于患者的肢体功能的恢复，并没有针对患者所处的环境和患者个人能力因素等进行干预，而且也不具备有针对性的个性化治疗方案和相关的指导[3]。本研究基于此分析将ICF理念和患者结为一体，从患者的个人因素等角度出发，为患者设计针对性的作业治疗方案，以便于对患者的日常生活能力进行改善，现将主要研究情况报告如下。
户外音乐节是一种涵盖时空、体验、主题等复杂要素音乐实践的地理现象，融音乐、会展、旅游等为一体，在促进相关产业发展的同时，可以提升城市文化氛围和形象，品牌效应显著[25-27]。Woodstock音乐节、Glastonbury音乐节等西方国家户外音乐节历史悠久而繁荣[25]，2000年诞生于校园的迷笛开启了中国户外音乐节时代，近些年其数量和规模均呈爆发式的增长[28]。国外相关研究起步较早，主要围绕户外音乐节的概念[29-31]、生产与创造[32]、影响[33-34]、动机[35-36]和游后行为意愿[27]展开。国内学者对户外音乐节关注较少，且研究成果集中在最近几年[25，28，37-39]。已有关于忠诚度的研究成果多局限于重游意愿和口碑推荐，忽略了对态度忠诚的探讨。对户外音乐节这一蓬勃发展的现代节日形式，国内旅游学者和地理学者还未给予足够的关注。本研究以国内最具代表性的户外音乐节——迷笛音乐节为例，从态度忠诚与行为忠诚的角度出发，系统地探讨体验和满意度对忠诚度的影响机制。以期相关成果对户外音乐节的经营和管理等方面具有一定的指导意义。
高职院校要加大力度对理想信念进行宣传。目前，高职院校对理想信念的宣传力度还不够，可以通过先进人物的典型事迹对学生进行理想信念教育，充分发挥榜样的作用，让学生认识到理想信念在一个人生命中发挥的重要作用，引导学生树立正确的价值取向和远大的理想，塑造健康的人格。高职院校在宣传理想信念重要性的同时还要注重结合学生自身的实际情况，理想信念教育要与实际相结合，能指导学生在实际生活中遇到的问题，突出理想信念的实用性，这样才能让学生真正认识到理想信念的重要性。
1 研究假设
1.1 忠诚度
忠诚度通常被理解为对某项服务或产品的承诺，而行为忠诚只是表象的承诺，较高的行为忠诚可能伴随的是并不高的态度忠诚，当市场有更好的选择时，用户极有可能流失[6]，因此，从长远来看理解用户态度忠诚至关重要。多数研究将忠诚等同于行为忠诚，D.Chaney等在对音乐节的研究中，认为忠诚的属性包含态度忠诚、推荐意愿和重游意愿[22]。R.M.Morgan等则指出，在服务场景下更精确地理解忠诚度各个不同的方面是非常重要的[40]。基于此，本研究从重游意愿、口碑推荐和态度忠诚3个维度系统研究忠诚度。
在与急救中心联系时，要向医生告知孩子误食了什么，误食了多少，多久之前误食的。在送往医院时，要带上剩余物品及其包装，如果确实不知道孩子误食了什么，在家中有呕吐或者催吐的话，应将孩子的呕吐物一起带往医院，以便医生了解情况及时采取有效的救护措施。
1.2 满意度
利用AMOS 22.0软件，采用极大似然法对假设模型检验。初始结构模型的适配度不佳，根据误差和修改指数进行修正，模型得到显著改善，分析结果见图3。修正后的结构模型，各测量题项的负荷系数均超过0.5，并在0.001的水平下达到显著；体验、满意度、重游意愿、口碑推荐及态度忠诚的CR值0.856～0.934，AVE值0.562～0.704(表1)，均达到0.6和0.5的标准值[57,59]，R 2均超过0.3的信度检验标准[60]，即整体问卷具有很好的内部一致性和收敛效度。模型拟合检验的结果见表2，简约指数均达到理想值；相对拟合指数和绝对拟合指数中大多数满足理想值的要求，少数几个指标拟合欠佳。由于结构方程模型对样本数据要求过于严格，一般认为拟合检验结果满足多数指标达标即可[57]，因此，修正后的结构模型比较理想。直接影响假设检验的结果见表3。
1.3 体验
游客体验是在游憩活动过程中所获得的心理结果的集合[51-52]，可以理解游客想从游憩活动获取什么及如何获取[53]。杨旸等以宜兴为例论述了游憩体验对重游意愿的积极影响[10]，其他研究也验证了体验与忠诚度之间的正向关系[5,47]。汪侠等的研究则表明体验对满意度有直接正向影响，并通过满意度对忠诚度产生间接影响[50]。满意度的中介传导作用可以将对忠诚度没有直接影响的因素与忠诚度联系起来[54-55]。基于已有研究，提出假设：H3a体验对重游意愿有显著影响；H3b体验对态度忠诚有显著影响；H3c体验对口碑推荐有显著影响；H3d体验通过态度忠诚对重游意愿有间接影响；H3e体验通过态度忠诚对口碑推荐有间接影响。H4a体验对满意度有显著影响；H4b体验通过满意度对重游意愿有间接影响；H4c体验通过满意度对态度忠诚有间接影响；H4d体验通过满意度对口碑推荐有间接影响；H4e体验通过满意度和态度忠诚对重游意愿有间接影响；H4f体验通过满意度和态度忠诚对口碑推荐有间接影响。
1.4 理论模型
基于以上假设，构建如下概念模型(间接影响未在图中标注)(图1)。
2 研究设计
2.1 问卷设计
问卷共分为四部分。第一部分为体验测量量表，主要参考了王曼曼等[28]、J.Packer等[34]的研究成果，包含节日、音乐、社交、逃离、新奇和其他等6个体验维度，最终选取21个测量题项。第二部分为满意度测量量表，主要参考了寿东奇等[13]、刘丹等[25]的研究成果，依据期望不一致理论、公平理论、规范理论和总体感知绩效理论等4种解释满意度的基本理论，设计了4个测量题项，对总体满意度进行测量。第三部分为忠诚度测量量表，忠诚度由重游意愿、口碑推荐和态度忠诚3个维度构成。关于重游意愿，从可能性、兴趣性和时效性的角度出发，进行综合测量，设计了6个测量题项。该部分主要参考了J.Lee等[5]、寿东奇等[13]和D.Chaney等[22]的研究成果，共设计15个测量题项。第四部分为参与者的基本信息统计。问卷前三部分采用李克特5点量表测量，得分越高表示越赞同该题项的描述。
不论是通用英语教学还是军事英语教学，词汇教学一直都是二语教学的重要内容，词汇在语言学习中的重要性不言而喻。在二语习得的过程中，学习者或多或少会受到母语的影响，当他们的词语系统中缺乏能够表达意义的地道语块时，势必会生成一些不规范的表达。运用语块教学，教师可以将词汇的语法意义和语境意义作为一个整体来传授给学生，有助于学生记忆和积累大量的语块，从而提高他们的语言输入。通过借助于以构式语法理论为基础的语块教学法，词汇对于学生来说将不再是一个个独立的单词，而是词与词的搭配组合。当学生不断重复正确使用某些词块之后，就能从中获取语块的构造方式，从而形成概括语块的能力。
图1 理论模型
Fig.1 The hypothetical model for this research
2.2 数据收集与分析方法
在正式调查之前，于2017年11—12月采用电子问卷的方式，对“迷笛”和“草莓”音乐节的参与者进行在线预调查，回收有效问卷159份。根据受访者的反馈意见，对体验量表进行修改并删除 3个测量题项，最终的体验量表由音乐、节日、社交、逃离和新奇等5个维度18个测量题项构成，并形成最终的调研问卷。
如图4所示，假设伸杆已伸出但尚未与任何伸杆支撑组件相接触，该段伸杆质量被其根部和滑车共同承担。相应的平衡方程为：
2018年4月29日至5月1日在太湖迷笛音乐节的表演现场和露营区采用便利抽样方式对参与者进行调查。共发放问卷500份，剔除固定响应和填写不完整的问卷后，回收有效问卷421份(有效率84.2%)，达到了样本量不低于观测变量个数10～15倍的条件[56]。
利用SPSS 20.0统计软件对所得数据进行处理，对部分问卷缺失值采用线性插值法进行代替；利用AMOS 22.0软件的验证性因子分析功能(CFA)和结构方程模型分析功能，探讨体验和满意度对忠诚度的影响机制。
2.3 样本基本情况
调查样本中男性占57.4%，女性占42.6%；年龄主要集中在18～35岁，占总样本的93.5%，其中18～25岁受访者超七成；超过90%的受访者拥有大专及以上的学历；职业构成以学生为主，占总样本的48.2%，其次是文教/专业技术人员、企事业管理人员和服务/销售人员，分别占总样本的11.1%、8.7%和7.2%；受访者主要以中低收入为主，5 000元收入以下的占总样本的62.8%。调查样本符合户外音乐节参与者的总体特征，样本具有一定的代表性。
3 结果分析
3.1 信度、效度与正态性检验
经检验，整体量表的各测量题项的偏度值为-1.915～-0.578，峰度值-0.779～4.510，满足偏度系数绝对值小于2.58、峰度系数绝对值小于10的要求[57]，表明样本数据符合正态分布，适合采用极大似然法建构结构方程模型。
整体量表的信度、效度及正态性检验的分析结果见表1。由表1可知，测量题项均值得分在3.66～4.67，总体偏高，标准差在0.616～1.302，总体较小，表明受访者对各测量题项认可度较高。体验量表的标准化Cronbach’sα 系数为0.913，KMO测度值为0.901，P 值为0.000，表明样本数据适合于因子分析；各体验分量表、忠诚度量表及满意度量表的标准化Cronbach’sα 系数均在0.7以上，表明各量表具有较高的内在一致性[57]。
表1 整体量表的正态性、信度、效度及验证性因子分析结果
Tab.1 The test results of normality, reliability, validity and confirmatory factor analysis of overall scale
说明： ***表示显著性水平<0.001；a表示二阶构念的指标值；P 值检验未列出的为限制估计参数。
3.2 一阶和二阶验证性因子分析
我越谈越兴奋，心情也越来越激动，我说能够在美丽的燕园生活学习，能够仰望未名湖上空的蓝天白云，切身感受北大百余年的人文气息，是我今生最大的荣幸，我享受在北大的每一天，感恩在北大的每一天。
态度忠诚是行为忠诚的补充，对态度忠诚的分析可以更好地理解消费者对产品和服务心理上的偏好和承诺[5]。胡保玲认为态度忠诚是一种对产品和服务的积极情感，会引起正面的口碑宣传和重复购买行为[21]。态度忠诚对行为忠诚有显著的直接影响，在国家森林公园旅游者和邮轮旅游者的研究中均得到了验证[41-42]。基于已有研究，提出假设：H1a态度忠诚对重游意愿有显著影响；H1b态度忠诚对口碑推荐有显著影响。
通过以上的分析，我们不难看出，唯有把原文吃透，才能使译文通透。“道”虽只有一字，却可包含韩愈的核心思想，释义变化，译文也应随之而变。所以，对于“儒道”释义的“道”，笔者建议以音译加注释的方式进行翻译，尽量保持原汁原味，凸显中国特色。而对于“风尚、风气”以及“学问”释义的“道”，其属一般意义，建议译法多变，以避免用词重复。
表2 模型适配度检验结果
Tab.2 Goodness-of-fit indices of hypothetical model
在完成一阶CFA后，对体验量表进行二阶CFA(图2)，所有路径系数均超过0.5并在0.001的水平下通过检验，二阶构念体验的CR值和AVE值分别为0.901，0.645(表1)，超过各自0.6和0.5的临界值[57,59]。二阶CFA模型拟合检验的结果见表2，各拟合指数均达到理想值，即二阶CFA模型也是非常理想的。
图2 体验测量模型的一阶和二阶验证性因子分析
Fig.2 1st and 2nd order CFA of the experience measurement model
拟合良好的模型，主要通过复平方相关系数(R 2)来观测模型内部变量之间的关系[58]。表2中体验各维度的R 2值，均在0.4及以上，满足R 2>0.3的信度检验标准；各路径系数均在0.6以上，表明体验与各维度之间为高度正相关[60]。其中参与者感受最强烈的是节日体验(路径系数为0.89，R 2值为0.79)；其次为新奇、音乐、逃离和社交体验，路径系数分别为0.85，0.83，0.80，0.64，R 2值则分别为0.72，0.69，0.64，0.40。
对体验量表进行一阶和二阶的验证性因子分析(CFA)，以检验该5个维度是否符合户外音乐节参与者体验的特征。初始的一阶CFA模型存在个别测量题项负荷系数较低和模型适配度不佳的问题，基于负荷系数大于0.5的标准，删除“X 9陪伴了亲友，增进了感情”和“X 14暂时离开了父母或朋友”2个测量题项。对误差和修改指数进行检查[58]，经过反复判断逐次释放相关假定，模型得到显著改善。一阶CFA的分析结果见表1，所有测量题项的负荷系数均大于0.5，并在0.001的水平下达到显著。音乐、节日、社交、逃离及新奇等5个体验构念的组合信度值(CR)在0.753～0.872，满足大于0.6的条件[57,59]，表明量表的内在一致性非常理想；除音乐体验和新奇体验，其他各构念的平均方差抽取值(AVE)均超过0.5的标准值[57,59]，表明各潜变量具有较好的聚合效度。模型拟合检验指数的选取主要参考吴明隆[58]和程占红等[56]的研究成果，综合考量绝对拟合指数、相对拟合指数和简约指数。修正后的一阶CFA模型的适配度明显优于原始模型，各拟合指标均达到理想值(表2)，表明修正后的一阶CFA模型是非常理想的。
3.3 假设检验
R.N.Cardozo的顾客满意度理论最早主要应用于产品方面的研究[43]。A.Pizam等在研究海滨旅游地游客满意的影响因素结构时首次将满意度理论引入到旅游领域[44]，随后满意度和游后行为的关系逐渐被发现[45]。Y.Yoon等对塞浦路斯的国际旅游者研究发现满意度高的游客有更高的重游意愿和推荐意愿[46]。节日参与者的满意度是忠诚的重要前提，积极影响参与者的态度和未来行为意愿[2,47-49]。汪侠等以桂林游客为例分析了满意度对忠诚度的直接影响作用[50]。基于已有研究，提出假设：H2a满意度对重游意愿有显著影响；H2b满意度对态度忠诚有显著影响；H2c满意度对口碑推荐有显著影响；H2d满意度通过态度忠诚对重游意愿有间接影响；H2e满意度通过态度忠诚对口碑推荐有间接影响。
假设H1a和H1b分别在0.001和0.05的显著性水平下得到支持。态度忠诚对重游意愿和口碑推荐有显著的正向影响，路径系数分别为0.471和0.229，表明态度忠诚是行为忠诚的重要前提，且态度忠诚对重游意愿的直接影响高于口碑推荐。
假设H2a、H2b和H2c分别在0.05，0.001和0.01的显著性水平下得到支持。满意度对重游意愿、态度忠诚和口碑推荐影响的路径系数分别为0.255，0.688和0.308，表明满意度对三者有显著的正向影响，且对态度忠诚的影响最为显著，即满意度是忠诚度的重要前提，对忠诚度的影响主要表现在态度忠诚方面。
教师职业发展受环境、行为、能力、信念、专业认同、使命等六个层面影响，发生由外层到内层的改变[1]。教师信念变化属于内层变化，对教师发展具有重要影响[2]。比如，教师信念影响教师的课堂决策，以及教师的教学投入、个人信心、个人发展努力、对职业的满意度以及教学方式[3]。因此，教师职业发展的过程就是教师信念的建构过程。
假设H3b和H3c均在0.01的显著性水平下得到支持，假设H3a未通过检验。体验对态度忠诚和口碑推荐影响的路径系数为0.194和0.237，表明体验对二者有显著的正向影响，但影响程度较低。体验对重游意愿影响的T 值为0.158，其绝对值小于1.96，未通过显著性检验，即体验对重游意愿不存在显著影响。
表3 直接影响的假设检验结果
Tab.3 Result of the direct effect hypothesis testing
说明： ***表示显著性水平<0.001； **表示显著性水平<0.01；*表示显著性水平<0.05。
假设H4a在0.001的显著性水平下得到支持。体验对满意度有显著的正向影响，其路径系数为0.780，表明二者存在高度的正相关[60]，即对体验的感知程度越高其满意度越高。
最终的结构方程模型见图3，满意度与态度忠诚的间接影响分析结果见表4。由图3的路径分析可以对上述提出的间接影响的假设进行检验。假设H2d和H2e得到支持，即满意度通过态度忠诚对重游意愿及口碑推荐有间接影响，间接效应分别为0.324和0.158，表明对重游意愿的间接影响更高。假设H3d和H3e得到支持，即体验通过态度忠诚对重游意愿及口碑推荐有间接影响，间接效应分别为0.091和0.044，表明间接影响程度较低。假设H4b、H4c和H4d得到支持，即体验通过满意度对重游意愿、态度忠诚与口碑推荐产生间接影响，间接效应分别为0.199，0.537和0.240，表明对态度忠诚的影响最为显著。假设H4e和H4f得到支持，即体验通过满意度和态度忠诚的共同中介作用对重游意愿及口碑推荐产生间接影响，其对重游意愿的影响更为显著，达到0.253。
说明：实线表示支持假设结果，虚线表示拒绝假设结果。
图3 体验和满意度对忠诚度的影响机制模型
Fig.3 Structural model of the impact mechanism of experience and satisfaction on loyalty
表4 间接影响分析结果
Tab.4 Result of the indirect effect analysis
通过对体验的总效应分析可知，体验对重游意愿、口碑推荐和态度忠诚的总效应分别为0.543，0.644和0.731，表明体验对态度忠诚的影响最为显著，且总效应明显高于直接效应，表明满意度和态度忠诚有很强的间接效应。通过对满意度的总效应与直接效应的分析可知，满意度对重游意愿的直接效应小于口碑推荐，但总效应却大于口碑推荐，表明态度忠诚的间接效应对参与者重游意愿有着重要意义。
4 结论与讨论
4.1 结论
户外音乐节参与者的体验类型按影响程度从大到小依次为节日体验、新奇体验、音乐体验、逃离体验和社交体验。态度忠诚对重游意愿和口碑推荐均有直接的正向影响，其对重游意愿的影响程度更高。
周末，天公一改往日的灿烂，忧心忡忡，一脸悲伤。傍晚，终于憋不住，泪滴洒落在炎热的大地。雨是斜射的细细雨丝，被任性的风胁迫了，一会儿左，一会儿右。屋内乌压压地黑，打开灯，手捧一本诗集静静地躺在床上，心底美滋滋的。听报道说，台风“温比亚”将在沿海登陆。“温比亚”，多么动听的名字！应该是一位楚楚动人、温柔善良的美女。
体验对态度忠诚和口碑推荐有直接显著的正向影响，但影响程度较低；体验对重游意愿没有直接影响。体验通过满意度对重游意愿、口碑推荐和态度忠诚产生间接影响，通过态度忠诚及满意度和态度忠诚的共同中介对重游意愿和口碑推荐产生间接影响。其中，满意度的间接效应对态度忠诚影响最为显著，其次为口碑推荐和重游意愿；态度忠诚的间接效应虽较低，但满意度和态度忠诚的共同中介效应对重游意愿影响十分显著。
满意度对重游意愿、口碑推荐和态度忠诚均有直接显著的正向影响，其对态度忠诚的影响最为显著。满意度通过态度忠诚对重游意愿和口碑推荐产生间接影响，其对重游意愿的间接影响明显高于口碑推荐。
4.2 讨论
节日体验对户外音乐节参与者的体验影响最大，表明参与者感受最强烈的是户外音乐节轻松自在、振奋人心的节日氛围。态度忠诚是重游意愿和口碑推荐的重要前提，较高的态度忠诚可以引起正面的口碑效应和重游行为，尤其是对重游行为的影响，这也印证了态度忠诚会直接影响行为忠诚的观点[21,41-42]。
体验对重游意愿没有直接影响，与杨旸等[10]的研究结果存在一定的差异，这也恰恰体现了户外音乐节较之其他传统节日或旅游地参与者体验的特殊性。音乐体验和新奇体验在参与者体验中扮演了重要角色。户外音乐节的特殊之处在于，每年的演出阵容不尽相同，即使同一乐队每年的演出也不同，户外音乐节内容的不确定性和参与者的猎奇心理造成体验对重游意愿没有直接影响，寿东奇等的研究也得到相似的结论[13]。体验的总效应明显高于直接效应，说明满意度和态度忠诚有很强的间接效应。其中，满意度和态度忠诚的共同中介效应对重游意愿影响十分显著，这直接关系到参与者未来的重游行为，表明态度忠诚的间接作用不可忽略，忽略对态度忠诚的分析，会放大满意度的作用[20]。
满意度是忠诚度的重要前提，对参与者的态度和未来行为意愿产生积极影响；其对态度忠诚的影响最为显著，表明满意度对忠诚度的影响主要表现在态度忠诚方面。通过满意度的总效应与直接效应的对比分析，发现态度忠诚的间接效应对重游意愿有着重要意义，说明提高参与者的态度忠诚可以促进其重游行为的产生。
本研究仅从体验和满意度的角度对户外音乐节参与者忠诚度的影响机制进行分析，忠诚度的影响机制是一个复杂的系统，还有很多因素未纳入讨论之中，今后可以考虑更多的影响因素及是否存在某些因素的调节作用等，以丰富该领域的相关研究成果。
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Influence Mechanism of Festival -goers ’Experience and Satisfaction on Loyalty :Case of Taihu Midi Music Festival
WANG Hengyan , JIANG Hongtao , SHI Le
(Department of Land Resource and Tourism Sciences ,Nanjing University ,Nanjing 210023,China )
Abstract ： From the point of view of attitudinal loyalty and behavioral loyalty, this paper took Taihu Midi Music Festival as an example and used structural equation model to explore the influence mechanism of experience and satisfaction on revisit intention, word-of-mouth and attitudinal loyalty. The results show that attitudinal loyalty has a direct and significant positive effect on revisit intention and word-of-mouth, especially on revisit intention. Experience has a direct positive impact on attitudinal loyalty and word-of-mouth, but has no significant influence on revisit intention. Experience has an indirect influence on loyalty through satisfaction, in which the indirect effect of satisfaction has the most significant impact on attitudinal loyalty, followed by word-of-mouth and revisit intention. Experience has an indirect influence on revisit intention and word-of-mouth through attitudinal loyalty and the common intermediary of attitudinal loyalty and satisfaction, among which the influence on revisit intention is more significant. Satisfaction has a direct and significant positive influence on loyalty, which is mainly reflected in attitudinal loyalty. Satisfaction has an indirect influence on revisit intention and word-of-mouth through attitudinal loyalty, among which the indirect influence on revisit intention is significantly higher than that of word-of-mouth. The conclusions of this study can give a comprehensive understanding of festival-goers’ loyalty and have a theoretical guiding for promoting the long-term development of outdoor music festivals.
Key words ： experience; satisfaction; loyalty; Taihu Midi Music Festival
中图分类号： F590.8
文献标志码： A
文章编号： 1003- 2363( 2019) 06- 0103- 08
doi: 10.3969/ j.issn.1003- 2363.2019.06.019
收稿日期： 2018-09-16；修回日期： 2019-10-28
基金项目： 国家自然科学基金项目(41271161)
作者简介： 汪恒言(1994-)，男，安徽安庆市人，硕士研究生，主要从事旅游地理与旅游市场营销研究，(E-mail)mg1727036@smail.nju.edu.cn。
通信作者： 姜洪涛(1962-)，女，吉林辽源市人，教授，硕士生导师，博士，主要从事环境地学与旅游地理研究，(E-mail)jianghongtao@nju.edu.cn。
标签：体验论文; 满意度论文; 忠诚度论文; 太湖迷笛音乐节论文; 南京大学国土资源与旅游学系论文;