网络媒体生态危机的系统控制策略研究，本文主要内容关键词为：网络媒体论文,生态论文,危机论文,策略论文,系统论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
网络已成为人类的“第二生存空间”。随着信息技术的迅猛发展和网络的普及应用，网络给人们带来的影响日益广泛、深刻，已经不再局限于单纯的技术领域，而是意味着一种新的传播媒体，一个新的生存空间。如同自然界存在生态问题一样，网络空间中也同样存在着生态环境问题。正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所倡导：“我们必须有意识地塑造一个安全的数字化环境。”[1] 尤其是信息时代媒体“社会中枢”地位的特殊性，导致了传媒业的失控失衡现象的大量频繁出现，迅速崛起的网络媒体领域也生态危机凸现，引发了人们的忧思和关注，因而网络媒体和网络信息环境的健康和谐发展，已成为网络传媒业可持续发展的亟待解决的难题。
1 网络媒体生态概述
生态学是研究生物个体或群体与周围环境之间相互关系的一门学科，是一门研究人与自然和谐发展的科学，强调的是互动性与联系性。生态意味着与过程与互动有关的关系，它往往不是研究一种孤立的事物，而是强调事物与环境之间的和谐互动性，研究事物与其周围环境之间的关系和相互影响。与其说它是一门学科，不如说它是一种研究方法，一种讲求系统论、组织论、关系论的科学研究方法。
“生态学”概念在传播学领域的交叉延伸，相继产生了媒介生态、传播生态等概念。麦克卢汉首次提出“媒介生态”一词，仅作为比喻来理解媒介技术对文化在深度和广度上所起的生态式影响。[2] 美国学者克里斯汀·尼斯卓姆（Christine Nystrom）在其博士论文《面对媒介生态理论：人类传播系统研究理论范式集锦》[3] 中认为媒介生态是对作为环境的复杂的人类传播系统的研究，把人与环境、个人之间、个人与群体、人类与文化之间的互动关系作为研究主体，发掘媒介传播结构、过程、技术和工艺在这一互动过程中所扮演的角色，在此基础上提出了对于传播生态系统的整体研究范式。中国的一些学者也相继对媒介生态做出了开拓性的研究，清华大学崔保国教授认为，媒介生态学可以分为两个内容：一个是以媒介为中心展开的，研究媒介与其生存发展环境问题；另一个是以人类为中心展开的，研究人与媒介环境问题的媒介生态学。[4] 南京师范大学许永教授认为，“媒介生态是指媒体在一定社会环境下生存和发展的状态。这种状态包括媒体之间所形成的平衡结构，和整个媒体群落在社会大系统中的位置。”[5]
根据对“媒介生态”不同定义的理解和分析，笔者认为网络媒体生态是网络媒体在一定社会环境中和大的媒介生态背景下生存和发展的状态，是网络媒体内部各组成要素、网络媒体之间、网络媒体与外部环境之间相互制约制衡的一种状态。
2 网络媒体生态系统
从生态学的观点来看，网络媒体是一个开放的生态系统，网络媒体的生态危机则是体现在网络媒体生态系统内部各要素以及各要素间的互动关系之中。
生态系统（ecosystem）是指在一定的空间内， 生物的成分和非生物的成分通过物质的循环和能量的流动互相作用、互相依存而构成的一个生态学功能单位。[6] 它是一个复杂的整体，包含主体因素和环境因素，如生物生态系统便是由生物主体以及对其产生影响的若干生态因子如气候因子、土壤因子、地形因子、人为因子等组成的。一个生态系统要能够正常稳定的存在并得以发展，必须要达到一种生态平衡的状态，即生态系统内部各生物之间、生物与环境之间处于一种和谐互动、可持续发展的状态。研究生态系统，应从其系统性整体性出发，着重于内部各要素的互动性和联系性，这些是生态系统发生危机的根源所在，也是保护生态平衡需采取策略的出发点。
从媒介生态学的角度来看，媒介生态系统的基本构成要素是媒介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。依据斯蒂文·小约翰传播生态三层次（即传播原生态、内生态和外生态）理论，[7] 网络媒体生态系统也相应可分为内生态和外生态两级层次。首先是网络媒体的内生态，即网络媒体内部支撑传播活动的各主要构成要素（如网络信息、网络媒介、网络受众）以及各网络媒体之间的相互关系和相互作用，包括网络媒体内容生态环境（即网络信息生态环境）、网络媒体受众生态环境以及网络媒体行业生态环境。再者是网络媒体的外生态，即网络媒体与其外部环境包括政策法律环境、经济环境、文化教育环境、科学技术环境、国际交流环境等之间形成的互动联系。
其中，网络媒体内生态系统是生态危机的发生源，主要体现在：网络媒体内容生态（网络信息生态）环境中出现的信息污染、信息安全、信息侵权、信息超载、信息殖民和文化失衡危机等；网络媒体受众生态环境中网络对受众心理和生理、人生观和价值观、认知和舆论等方面产生的不良影响，以及“数字鸿沟”的出现造成受众接收信息的不平等现象；网络媒体行业生态环境中网络媒体的恶性竞争、网络媒体的组织发展危机等。外生态系统中的政治、经济、文化、技术、国际交流等外部环境因素既是生态危机的影响因素，同时在外生态系统与内生态系统各要素间的互动关系中，也间接导致了生态危机的出现。因此，网络媒体生态危机的解决，必须从系统研究的角度，分析生态系统内部的各要素进而对系统进行全面控制。
3 基于系统控制角度的网络媒体生态危机的解决
3.1 系统整合控制的必要性
现代社会对于媒介的依赖程度越来越深，媒介系统作为社会大系统中的神经中枢，在发挥自身功能的同时不断地满足社会和公众的传播需求。一个生态系统的发展都是经由适应、发达、不适应再到调节适应这样一个过程。从整个大的媒介系统来看，媒介形态正在逐渐走向成熟、发达的阶段，传媒系统也已从沟通、交流这个传播平台走到了一个更高的层面，即参与社会的建构。网络媒体系统也同样进入了参与社会建构，影响政治、经济、文化等各领域的高层发展阶段。网络是一把双刃剑，在网络媒体系统影响社会、引导社会、推进社会进步的同时，由于环境因子和系统主体人为因素等的作用，给社会精神、文化、舆论生态环境也带来了一些负面影响，引发了所谓的生态性矛盾，逐渐偏离了其最初的社会角色。在此时，便需要从整个网络媒体生态的系统整合角度出发，对网络媒体实施系统控制。
正如支庭荣在《大众传播生态学》一书中提到的有关“大众媒介生态问题的因果链”，[8] 在研究网络媒体生态系统相关问题时，也同样存在着这样一个因果链条，如图1所示。弄清这个因果链接中各阶段间的因果联系， 有助于我们更好的理解和把握网络媒体生态系统中的问题实质，从而为网络媒体生态危机的解决理清思路。
3.2 三大系统（媒介系统、受众系统、社会系统）的关系
任何传播学研究的核心都是媒介。研究媒介的学者承认媒介传播的两面性。一方面是从媒介到更广阔的社会及其社会机构。感兴趣于媒介—社会联系的理论学家们关心媒介如何融入社会及更大型社会结构和媒介间的相互影响，这是传播理论的宏观面。媒介的另一面则面向包括群体和个人的人们。它反映了媒介与受众的联系。感兴趣于媒介—受众联系的理论学家们则着眼于群体和个人的影响及信息传播的结果，这是传播理论的微观面。
图1 网络媒体生态问题的因果链
（参考支庭荣“大众媒介生态系统的因果链”）
在传播学中，德弗勒（DeFeleur）和鲍尔—洛基奇（Ball-Rokeach）于1976年提出了所谓的“媒介依赖理论”（media dependency theory），随后又在《大众传播学理论》一书中进一步充实了该理论。[10] 该理论揭示了传播媒介与受众、社会的紧密联系，在分析媒介相关问题时，应从不同的角度全面分析，包括受众与媒介的双向依赖联系，以及社会与媒介的相互依存关系等等。
因此，传播生态系统可以大致看作是由受众系统、媒介系统和社会系统构成的。如图2所示。在网络媒体生态系统中，社会、个人与网络媒体之间存在依赖关系。这三个系统之间的磨合和互动过程将决定网络媒体生态是否能够正常、平稳地运转和发挥效能。
4 网络媒体生态的系统控制策略
传媒生态管理的最终目标是建立健全的传播生态，亦即实现平衡的传播生态。随着网络媒体生态系统的发展，在外部环境因子的影响下，其内部各要素也在不断地发生变化，在此过程中生态性矛盾逐渐显露出来，生态危机日趋严重。根据以上对系统整合角度的分析，解决危机的根本途径便是生态系统的整合控制策略。因此，应从系统整合的角度出发，对网络媒体生态实施系统控制，营造健康和谐的网络生态。
图2 三大系统的关系图
图3 网络媒体生态的系统控制策略图
如图3所示，生态系统整合是贯穿系统控制过程的主线， 是解决网络媒体生态危机的关键所在。而在实施生态系统控制的过程中，生态平衡是指导全局的根本原则，是贯穿系统整合控制的准则性问题。网络媒体生态系统规划主要包括生态评价、生态规划、生态调控几个环节。在进行生态系统控制时，必须对网络媒体系统进行生态评价和规划，这是控制的前提和基础，为系统控制提供实施依据和模板。但生态系统规划方案往往是一个人为理想化的管理方案，在实施的过程中难免会出现一些困难，因而系统控制策略中少不了生态调控的有关策略手段，这是生态系统控制的保障机制，只有对生态系统进行调节和控制才能够保证系统整合得以顺利的实施，使系统整合争取达到最优化的状态。
4.1 网络媒体生态系统的生态平衡——根本原则
由于媒介生态系统是一个由内生态和外生态两级层次构成的系统。因而，媒介系统的生态平衡体现了两方面的含义：一是指媒介生态系统内部长期进化所形成的一种动态平衡，它是建立在系统内各种成分结构的运动特性及其相互关系的基础上的；二是体现了媒介生态系统内媒介与媒介、媒介与外在环境之间的相互关系所表现出来的稳态特征。一个系统的生态平衡是由该生态系统结构和功能统一的体现。当外来影响因素的干扰超越了生态系统的自我调节能力，而不能恢复到其初始状态时，系统的生态平衡被破坏，出现生态失调的局面。
网络媒体生态系统的控制必须以生态平衡为基本原则，遵循生态学中的“和谐”原则，遵循传播生态规律，从而打造网络媒体生态系统的动态平衡关系。其中，主要体现在媒介系统的内外平衡、媒介与受众协同进化、媒介与媒介协同共存共进三个方面。[11]
从宏观的层面上来说，媒介生态系统的生态平衡便是指系统内部各要素的平衡以及媒介与外部环境之间的协调共生状态。此外，媒介生态系统除了包括内部各要素以及外部的宏观生态环境之外，还包括由媒介自身的观念塑模功能所形成的隐形的“拟态环境”，媒介传播者如何传播信息，受众的信息反馈和舆论认知状态将最终影响到一个良好的媒介信息环境的塑造，影响到媒介生态系统的内容生态，从而影响整个媒介生态系统的平衡，因此为塑造良好的信息拟态环境，必须寻求媒介传播者和受众的协同进化状态。任何媒介的生存发展都不是孤立的，同类媒介之间有互助有竞争，不同媒介之间也存在复杂的竞争关系。根据生态学中的生态位理论、种群的竞争共存等规律，各网络媒体间也应坚持和谐发展的准则，主张“在竞争中合作、在合作中竞争”的良性共存关系。
4.2 网络媒体生态系统的生态评价
生态评价是任何一个生态系统实施控制的前提，它始终贯穿于整个生态系统控制过程中，同时为生态规划方案的制定提供重要依据，在开展各类生态规划活动时，首先必须进行生态评价这一基础性工作。对于网络媒体生态系统来说，生态评价体系是进行生态规划的依据，通过对网络媒体的生态评价，有助于从生态系统的角度，全面认识网络媒体、受众、外部环境包括政治、经济、文化等影响因子间的相互关系及其发展变化规律，为科学合理开发网络媒体资源，协调网络媒体系统的结构与功能提供依据。
目前国内外对于网络媒体的评价研究，已经有了一定的进展和研究成果。尤其在网络信息的评价方面，国内外的许多学者做出了许多有益的理论和实践探索，并提出了不同的评价指标体系，如美国南加州大学哈里斯（Robert Harris）提出的8条评价标准和“CARS 检验体系”；[12] 美国乔治大学威尔金森（Gemer L.Wilkinson）等人提出的OASIS评价体系；[13] 新西兰维多利亚大学史密斯（Alastair Smith）提出的7个方面指标体系；[14] 尼克拉—乔治（Nicolae-George）制定的网站质量评价标准等；[15] 以及国内戴维民教授在总结国内外研究成果后提出的包含核心指标和选择指标的网络信息评价指标体系。[16] 目前从生态学这个角度对网络媒体的评价，国内外还没有专门的研究，唯有可以借鉴的便是一些相关研究，如对媒介产业生态的评价、传播生态的评价等等。
对于网络媒体生态系统来说，其生态评价是一个综合指标，涉及到系统内生态、外生态各部分的有效指标制定。因而，对网络媒体系统的生态评价，要从生态系统各组成部分出发，从网络媒体、受众、外部生态环境如政治、经济、文化、技术、国际交流等因素之间的互动关系入手，找到保持网络媒体生态系统平衡的内在和外在的控制因素，以及每个指标下网络媒体生态的环境容载力限度。
4.3 网络媒体生态系统的生态规划
网络媒体生态的系统控制，有赖于对网络媒体生态进行科学的生态规划。“生态规划”这一概念由美国景观建筑师和区域规划专家麦克哈格（I.McHarg）提出，并系统阐述了生态规划的思想，他认为生态规划是在认为有利于利用的全部或多数生态因子的有机集合，在没有任何有害或多数无害的条件下，确定最适地区，符合这种标准的地区便认为本身适宜于所考虑的土地利用。而按照马世骏的复合生态系统理论，[17] 生态规划是以社会—经济—自然复合生态系统为规划对象， 应用生态学的原理、方法和系统科学的手段，去辨识、设计和模拟人工生态系统内的各种生态关系，确定最佳生态位，并提出人与环境谐调的优化方案的规划。[18]
对于网络媒体生态系统来说，生态规划是以网络媒体——受众——社会复合生态系统为规划对象，以可持续发展的理论为基础，以环境容量和承载力为依据，应用生态学的原理和系统科学的手段，遵循生态规律，辨识、确定生态系统内的各种复杂生态关系，从而提出建设网络媒体系统和谐平衡生态的优化方案。
中国科学院生态研究专家王如松教授针对生态规划中涉及到的相关要素，提出了一个完整的生态规划流程图，内容涉及生态位辨识、生态过程评价、生态效益分析、生态产业规划、生态体制规划、生态文明规划、生态景观规划、生态风险分析、生态监测与监督、管理信息系统等，[19] 明确了生态规划的范围和目标。
根据网络媒体生态评价体系中拟定的若干生态指标，结合上述王如松教授的生态规划流程图，可以将网络媒体生态规划的内容分为以下方面：
（1）网络媒体生态位辨识。可以针对单个网络媒体或者整个网络媒体系统而言。对于单个网络媒体来说，其生态位辨识便要考虑到它与其他的网络媒体等竞争者相比所具备的优势，包括受众、广告、市场、环境等资源优势，以及存在的潜力和问题等。对于整个网络媒体系统而言，其生态位便是要寻求它与其他类型媒介系统（主要是传统媒体）相比其所依赖的生存资源的不同以及所具备的竞争优势。
（2）网络媒体生态效益分析。即媒体的功能分析，包括经济效益、 社会效益、文化功能以及生态服务功能等的综合评价。
（3）网络媒体生态产业规划。包括媒介生态系统发展的力度与稳度， 系统结构的优势度与多样性，经济的增长率和波动幅度。
（4）网络媒体生态体制规划。包括管理体制、政策法规的改革力度， 对外开放及共生程度，内部的自组织、自补偿能力、信息网络的通畅性和灵敏度。
（5）网络媒体生态文明规划。网络媒体管理者、从业人员以及公众（网络受众）等的文化素质、生态意识、伦理道德、价值取向、社会风尚建设体系。
（6）网络媒体生态安全评价。也可称为生态风险评价，即对用户身心健康、社会安定及环境安全的威胁程度及风险减缓对策。
（7）网络媒体生态监测与监督。包括决策部门、 普通民众和社会舆论及外部对网络媒体生态系统的监督。
4.4 网络媒体生态系统的生态调控
生态系统的评价和规划是系统控制的前提和基础，但是在系统整合方案的具体实施过程中，少不了生态调控这个关键的环节。生态调控是通过生态系统中主体因素的自我调控以及外部环境因素的外在调控进行的。
生态系统内部具有一种自我调节的能力，以保持系统和组分的稳定，以及系统内部与外部的能量流动，这种平衡的调节依赖于系统主体的自我调节和控制，系统主体对外部生态环境的反应及自组织能力。对于网络媒体生态系统来说，其自我调控便是针对网络媒体系统的主体要素即网络媒体和网络用户而言的。主要体现在网络媒体的自组织机制以及网络用户的自律机制等。
网络媒体系统在发展过程中逐渐形成了一定的数量比例、运作模式、功能结构和资源配置，这是一种生存状态下的自发调节方式。但是当网络媒体生态发生危机时，便需要网络媒体的有意识调节。如网络信息污染、网络信息安全等危机严重侵袭网络媒体生态环境并对网络受众造成使用心理上的不良影响时，这时便需要网络媒体和网络用户的自我调节及控制。仅仅通过一定的调节方式是不够的，网络信息传播者的主体最终还是网络媒体从业者和网络用户，他们是网络信息传播的主导者和实施者，为了保持健康的网络空间，网络媒体从业者和网络受众必须进行一定的自我控制，即所谓的自律机制。自律的性质是非官方的控制手段，是一种非正式的社会控制方式，主要通过网络用户自我约束、群众监督及网络空间的每一个机构、组织恪守网络准则来实现。它通过社会舆论、内心信念唤醒人们的良知、羞耻感，从而实现作为控制手段的功能。[20] 自律的基准便是所谓的网络伦理原则，每个网络信息传播者的活动都必须恪守一定的网络伦理道德底线，以网络伦理准则来约束自己，坚持所谓的无害原则、公正原则、尊重原则、允许原则和可持续原则。同时，网络媒体的自我控制还必须以一定的自律规范为准则，以自律技术为保障。
网络媒体生态系统不仅是一个独立的自组织系统，更是一个耗散结构的开放系统，它不能脱离外在环境即现实社会而孤立存在，必须从中吸取到更新更多的信息，网络社会是作为现实社会的一个映象而出现的。因此，网络媒体系统要有适应网络本身特点的地方，以完成网络的自组织控制，又要兼顾现实社会，并接受现实社会的控制。这便是网络媒体的自组织与他组织相统一的原则。同时也符合网络媒体生态的系统整合原则，将内生态系统的自组织模式与外生态系统的他组织方式整合统一起来，对系统进行整合控制。这才是解决网络媒体生态危机的最终出路。因此，在网络媒体生态系统实施自我调控手段的同时，有必要对网络媒体生态系统施以包括技术控制、政策控制手段的外在调控机制。
网络媒体是一个庞大复杂的系统，要想有效地实施管理，必须借助社会控制的力量，借助政府管理的手段。政策控制的主要内容包括对网络法制体系的建立完善、协调网络媒体资源的流动、加强对网络媒体的行政监管、对网络媒体发展的政策性引导、扩大本国经济文化在网络上的影响因子等内容。[21]
通过政策来调控网络媒体生态、影响网络传媒的最终目的是建立和谐发展的网络媒体生态圈，使网络媒体生态系统内部形成一种有序结构的积极状态，以符合社会系统发展的需要，达到媒介系统的内外平衡。因此，政府等各方力量介入传媒领域、颁布制定相关政策法规时，遵守适度性、合理性的原则。在市场经济环境下，网络传媒和其他行业一样，也是一个独立的市场主体，具有很强的市场权力，政府不能够剥夺媒体的这种权力。政府在制定政策的时候要有的放矢，针对存在的问题来研发对策，而不能代行市场功能，以至于挫伤网络媒体的创新意识和积极性。在制定政策时，政府要作出具体而明确的技术判断，要充分考虑高度动态化的技术发展本身的不确定性，并对政策可能酿成的行为后果做出评估。[22] 最终，使网络媒体生态系统在外在人为因素的调控下，拥有平衡和谐的生态文明，达到生态效能和生态效益的统一发展。
5 结语
随着网络科技的不断创新与发展，网络媒体生态系统研究就目前来看，是一个全新的研究领域。网络是人类的“第二生存空间”，随着媒介环境出现恶化的倾向，网络环境危机更令人担忧，在此背景下加强网络媒体生态的研究工作也是大势所趋。研究网络媒体生态危机的最终目标是要实现网络空间的“生态传播”、“绿色传播”，即网络媒体内部结构优化、网络媒体功能有效实现、网络传媒资源与外部环境合理配置，打造可持续发展的网络“绿色传媒”产业。
基金项目：本文系北京大学信息管理系周庆山教授主持的国家社科基金项目“网络信息生态评价体系与保护策略研究”（05BTQ027）系列研究报告之一。
收稿日期：2006—10—12
标签：生态危机论文; 生态系统论文; 生态学论文; 生态环境论文; 生态文化论文; 社会互动论文; 系统评价论文; 社会因素论文; 控制环境论文; 媒介策略论文; 社会网络论文;