企业市场营销审计的现状、问题与对策分析，本文主要内容关键词为：对策论文,市场营销论文,现状论文,企业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
作者以调查问卷为基础，对我国企业市场营销审计的现状、问题与对策进行了较为深入地分析。
一、被调查企业市场营销审计现状的说明
本次发放调查问卷１００份，接受调查并对调查问卷进行回答的企业有７２家。
通过对调查结果进行分析，作者认为目前我国企业市场营销审计的现状为：
１总体上，相当多的企业职工并未真正理解市场营销的基本知识，企业遵循的营销哲学较为落后，企业执行营销职能的能力较差，而且营销效率与效果都不太好。
２我国企业对市场营销审计的相关知识不太了解，设置市场营销审计机构的企业微乎其微，市场营销审计人员严重缺乏。
３相当多的企业并未执行过市场营销审计，即使实施过市场营销审计的企业，其活动历史也非常短，未形成多少经验。
４有时企业虽实施了市场营销审计，但由于缺乏独立性、定期性、全面性和系统性等特点，导致营销审计整体水平很低，效果较差。
５目前，我国相当多的企业（调查结果显示近１００％的企业）希望能够实施市场营销审计，并相信开展市场营销审计工作有助于改进本企业的营销绩效。
二、影响我国企业市场营销审计发展的主要问题分析
１相对落后的经济发展水平，使我国的买方市场尚未真正形成，与此相适应，企业中的市场营销活动不普及，营销管理水平也很低，这已成为制约我国市场营销审计发展的根本问题。
２我国企业、尤其是国有企业法人治理结构的不规范、经营机制的不完善和政企关系的不明确等体制性因素已严重地制约了我国市场营销审计的发展。具体地说，我国相当多的企业法人治理结构极不规范，现代企业经营机制难以在企业内部全面形成，企业经理与营销人员之间在企业内部实行分权管理条件下所应有的委托与受托责任也不明确，营销人员都不会主动去执行能够改善企业营销绩效，提高其市场竞争能力的市场营销审计活动。
３企业领导和各职能部门管理人员观念的相对落后，以及高质量营销审计人员的缺乏已严重地影响了我国市场营销审计的发展。从企业领导方面看，许多企业领导只注重内抓生产、外抓关系，不少领导过于注重眼前利益，不关心企业长期发展，所以不愿定期进行营销审计。一部分企业领导的思想深处并未真正树立经营的危机感，没有竞争意识，所以认为定期、全面的营销审计工作没有必要。有些企业领导对营销工作缺乏全面了解，只注重琐碎的营销执行工作，不关心营销战略与计划的制订，也不关心营销战略与计划执行过程中控制方面的工作，对营销审计这种评价与控制活动没有热情。
４其他基础工作的管理制度方面的欠缺也影响了我国市场营销审计工作的开展与发展。首先，我国相当多的企业没有设立内部审计机构，即使有内部审计机构，它们也只重视财务审计，而不重视市场营销审计，而且企业内部审计机构的独立性普遍较差。其次，外部从事市场营销审计的组织与相关市场也未形成。
三、改善和发展我国企业市场营销审计的对策性建议
１理论界应加强对市场营销审计的研究，引进和介绍国外市场营销审计的知识和好的做法，探索我国企业在目前条件下实施市场营销审计时可能碰到的问题和有效解决方法，让实务界逐步了解市场营销审计的内容，有可供参与的实例。
２进一步规范政府与企业之间的关系，使企业真正成为市场竞争的主体，在市场竞争中决定他们的生存权与发展权，使企业具备实施市场营销审计的动力。同时减少垄断经营的企业，同时应尽快规范我国企业的法人治理结构，使我国企业的股东在实践中真正到位，使企业所有者与经营者之间的委托与受托责任关系明确起来，并实实在在地成为推动与规范企业经营的力量。
３从整体上提高我国企业的营销活动水平，只有以发达而普遍的营销活动作基础，市场营销审计活动才会有大开展，市场营销审计水平才会不断提高，没有发达的营销活动作基础，营销审计将成为空中楼阁。
４向企业高层经营管理人员灌输市场营销审计的知识，让他们逐步了解企业从市场营销审计中可能得到的利益，提高他们对市场营销审计工作的重视程度，增强他们在企业中推行市场营销审计的积极性和主动性。
５在企业内部审计组织中设立市场营销审计小组，专门从事市场营销审计这一评价与控制工作，逐步推广市场营销审计活动。在内部审计人员中补充一批既懂经营和营销，又懂会计和审计，知识面较宽，能够胜任市场营销审计工作的优秀人才，同时加强内审人员的培训。
６加强企业管理的基础性工作，完善企业的各项规章制度，为市场营销审计的开展提供相关的信息和制度支持，同时加强各部门之间的沟通与协作，在其他部门中传播市场营销审计知识。