基于服务特性的旅游目的地营销模型研究，本文主要内容关键词为：目的地论文,模型论文,特性论文,旅游论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着我国旅游目的地数量的急剧增加，旅游目的地之间对于客源的争夺日趋激烈。在这种背景下，如何更有效地开展市场营销工作，已成为影响区域旅游业发展的重要问题之一。
一、旅游目的地营销要素分析
1.旅游目的地四个营销要素。旅游目的地营销的要素包括旅游资源（吸引力要素）、旅游设施（服务要素）、旅游交通（反映目的地地区的可进入性要素）和服务人群四个方面。在旅游目的地的四个要素中，旅游资源是旅游目的地形象生成的主导因素，也是长期以来吸引游客的关键和旅游营销传播的重点。如桂林以山水闻名于世，“桂林山水甲天下”成为吸引国内外大批游客的主要因素。
2.服务成为旅游目的地营销要素的新“核心”。但是，在旅游目的地可替代性情况增加和现代人对休闲、娱乐等功能更加重视的背景下，服务在旅游目的地核心要素中的地位渐趋突出并开始成为主导要素。具体表现为仅仅拥有优势的旅游资源已经不足于支撑旅游目的地的有效营销，没有太多旅游资源优势的地域也可能成为旅游的“热点”。例如，20世纪80年代初，英国多拜为摆脱旅游客源下滑的局面，委托专业机构进行了市场调查。调查结果表明多拜主要吸引两种类型的旅游者：那些把多拜视为英国最好的度假地的高端市场旅游者，以及那些无法负担国际旅游费用而认为多拜是最好的替代目的地的旅游者。多拜据此把目标游客确立为市场中较为富裕的度假者，并为此开展了一系列宣传活动。其宣传册封面的设计是一个侍者在游泳池旁为一个享受日光浴的年轻女士提供酒水服务。身穿白色燕尾服、手中高高托着装有冰凉饮品的托盘的侍者代表的是一种高品质的服务。多拜的一系列围绕服务品质的活动获得了巨大的成功，今天的多拜仍然是英国主要的全年海滨度假地之一，每年可以接待1000万以上人次的过夜旅游者（注：奈杰尔·摩根，安妮特·普里查德.旅游休闲业的广告创意与设计.电子工业出版社，2003年，222-223）。
从服务的角度对旅游目的地进行营销，业已成为旅游营销的一个新的“核心”趋势。
二、服务的特性及其对旅游服务营销的影响
服务业的兴起是社会生产力发展的必然结果。在现代社会，服务已成为人类工作和生活不可分离的有机组成部分。例如，在美国受雇于服务业的人比制造业的多很多，普通家庭几乎60％的预算用于购买服务。1998年，71％的美国人，亦即9950万人受雇于服务生产行业。
根据服务对象的不同，服务业通常被分为：（1）商业服务业。指主要由公司等企业组织提供服务给顾客，如商场、银行和酒楼等；（2）个人服务业。指主要由个人提供服务给顾客的行业，如律师、医师等。（3）生活服务业。指为全社会提供服务的机构，如政府、教育和宗教等组织。旅游属于商业服务业的一种主要类别。
1.服务与服务的特性。自20世纪50年代开始，市场营销的专家从不同的角度对服务下了很多定义。如：“服务是一种特殊的无形活动。它向客户或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。”（斯坦通）；“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。”（雷根）。美国市场营销学会（AMA）在其1960年定义的基础上重新修改之后，对服务的定义是：“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需要与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权也不涉及转移的问题。”虽然仍然有专家对服务的概念持不同的看法，但在市场营销学范围内对服务的特性基本有了相对一致的认识。与有形的产品比较，服务具有以下特性：
（1）无形性（不可感知性）。这是服务最为显著的一个特征，可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象。第三，顾客在接受服务后很难立即感受到服务的利益，也难以对服务做出客观评价。
（2）相连性（不可分性）。指服务的生产和消费过程是同时进行的，二者在时间上不可分离。或者说，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。
（3）差异性（不一致性）。指服务的构成成分及其质量水平经常变化，无法像有形产品那样完全实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要是由于服务人员、顾客以及服务人员与顾客相互作用三方面的原因造成的。
（4）时间性（不可储存性）。指服务是一种在特定时间内的需要，在消费过程中发生，消费结束了，服务也立即结束，无法把服务保存到此后的任何短时间。
2.服务的特性对旅游服务营销的影响。服务的特性是在与有形的产品比较中形成的，并不是绝对的。以无形性为例，现实中真正具有无形性特点的服务并不多见。相反，大多数服务需要有关人员利用有形的实物才能实现。如酒店的服务水平就与酒店的设施质量和服务人员的态度、技能直接关联。但服务的四个特性的观点提供了一个对比研究的框架，有利于准确地把握服务，更好地开展服务营销。
旅游目的地在旅游资源（吸引力要素）方面基本上都有一个独特的卖点，长期以来许多旅游目的地都把树立形象放在首位。但随着越旅游目的地数量的增加，激烈竞争的直接结果是旅游目的地形象的淡化和衰落。旅游目的地不是一个单一的旅游产品，而是一个由行、游、住、食、购、娱等不同部分组成的复合产品，其中很多都与服务有着密切的关系。以服务特性为出发点进行旅游目的地营销是一个可行的途径。
三、基于服务特性的服务营销在旅游目的地营销中的运用
基于服务特性的服务营销在旅游目的地营销中的运用，可具体归纳为以下几个方面：
1.旅游目的地营销的服务有形化策略。这是针对服务的无形性（不可感知）所采取的弱化服务特性负面影响，把旅游目的地的各项服务有形化的策略。主要是通过传递服务品牌、服务设施、服务标价、服务承诺、服务效果和服务人员形象等，使服务成为旅游者可触摸的东西。
2.旅游目的地营销的服务体验化策略。这是针对服务的相连性（不可分性）所采取的加强服务特性正面影响的策略。世界旅游组织（WTO）认为：休闲旅游的消费者将希望参加旅游产品的开发——重点将从享受服务转向“传递独特的亲身感受体验”。既然服务的生产与消费不可分，旅游目的地就可以通过设计一些可供旅游者参与的活动来进行体验营销。体验营销是指：“从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销理念。”如在北京市旅游局策划的“农家游”活动中，游客吃、住都在农家，与农家的主人一起进行农业劳动，一起准备饭菜等，全程参与使国外的游客对北京郊区农民的生活有了一次全新的体验，取得了很好的效果。
3.旅游目的地营销的服务规范化策略。这是针对服务的差异性（易变性）所采取的弱化服务特性负面影响的策略。差异性主要是指服务无法像有形产品那样实现完全标准化，即每次服务带给顾客的感受，或顾客感知到的服务质量都可能有差异。这主要表现在三个方面：（1）由于服务人员心理状态、努力程度存在着不稳定性，其所提供的服务也会有差异；（2）由于顾客的知识水平、爱好等有差异，其感知的服务质量有差异；（3）由于服务人员与顾客接触的时空环境有差异，即使是同一服务人员和同一顾客，二次服务的效果也会有差异。
对旅游者来说，其旅游的目的除体验和交流外，享受他人所提供的周到服务，也是其评价旅游目的是否达到的因素之一。旅游服务业中在第一线为顾客提供服务的员工起着十分重要的作用。他们可以深刻影响顾客的体验。特别礼貌地接待和关注顾客，可以把普通的体验变成特别的体验，相反，粗略、怠慢的服务也可能破坏高档的环境或设施给人的体验。以服务高质量著名的美国里兹——卡顿酒店总裁霍斯特·舒尔茨说“人是服务的唯一提供者。即使酒店装修得精美绝伦，食物美味无比，也抵消不了雇员的恶劣服务带给顾客得糟糕经历。”（注：阿拉斯塔·莫里森.旅游服务营销.电子工业出版社.2004年，220）在现阶段的国内旅游中，旅游者对旅游中观光的时间安排、食宿安排、交通安排等最不满意。如果旅游目的地能抓住旅游者的这种心理，加强服务的规范化和标准化工作，并通过广告和宣传把这种信息传递给目标消费者，就必然会消除旅游者的顾虑，促使潜在游客踏上到本目的地旅游的行程。
4.旅游目的地营销的服务延伸性策略。这是针对服务的时间性（不可储存）所采取弱化服务特性负面影响的策略。服务虽然不可储存，但服务给顾客留下的深刻印象却可以长时间存在，并有可能成为游客进行再次光临的诱因。服务延伸性策略就是通过有特殊意义的专题活动、直邮资料、纪念品、旅游者所撰写的文字和所拍摄的图片等信息的交流，使旅游者对旅游目的地所产生的美好印象能经常出现在其生活中，并促使其可能采取重复旅游的行为或自觉地向他人传递有关旅游目的地的信息。对旅游目的地来说，培养忠诚客户的重要性不亚于制造业。服务延伸性策略类似与通常所说的关系营销——即建立、维持或者加强与顾客之间的长期关系。
四、基于服务特性的服务营销在旅游目的地营销中的运用
综合上述观点，我们可以确立基于服务特性的旅游目的地营销模型。如图
附图
基于服务特性的旅游目的地服务营销模型
如前文所述，服务的无形性，可以以有形化营销策略充分展现，其传播重点在于服务品牌、服务设施、服务承诺、服务效果和服务人员形象；服务的相连性，可以以体验化策略开展营销推广，组织设计游客可以参与乐于参与的各种活动；服务的差异性，应以规范化策略避免旅游服务质量受到不良影响，服务的标准化和服务人员的培训必不可少；而针对服务的时间性，可以延伸化策略，在旅游者旅游过程拍照、纪念品和文字描述等方面做足文章。
五、结语
“营销在旅游中扮演着至关重要的角色，因为顾客参观、感受或检验他（她）将要购买的产品是极其困难的。他（她）只有动身前往目的地才能身处在评价产品的合适位置上。因此，旅游营销必须重点强调沟通，聚焦于产品价值。”（注：弗乃尔·贝克勒，弗汉赛·维拉斯.旅游业市场营销.中国三峡出版社.2002年，6）由于大多数旅游目的地所提供的旅游产品之间存在着相对的可替代性，使得旅游目的地营销的难度不断增加。从服务的角度进行旅游目的地营销是一种新的思维，基于服务特性的旅游目的地营销模型为此提供了一种简洁的方法。