辛迪加——因特网时代新型商业模式，本文主要内容关键词为：辛迪加论文,因特网论文,商业模式论文,时代论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：713.36 文献标识码：A 文章编号：1000-2154(2000)11-0022-04
辛迪加指企业向许多客户销售某种产品，然后由这些客户把这种产品与其它产品组合为一个整体，再向消费者分销。辛迪加的实现需要满足三个条件：
1、辛迪加只适用于信息化商品销售工作。因为信息不会被消费掉，无数人可使用同一信息。
2、辛迪加要求模块化。即使某种通过辛迪加销售的产品有很高的价值，这种产品通常只是整体产品的一个组成成分。
3、辛迪加需要许多独立的分销点。如果只有一个分销商或每一个分销商都受商品生产者的控制，辛迪加就很难创造各种不同的组合。早期电影公司不仅生产电影，而且拥有电影院。这些电影院只放映本公司拍摄的电影，并不需要辛迪加。电影制片厂和电影分销商与电影院分别独立经营之后，娱乐业辛迪加才发展起来。
随着因特网的发展，信息产品、模块化和高度分散的分销网点不仅是可能的，而且是必要的。任何在因特网上传送的东西都必须采用信息形式，网络的超链接结构本身就是由模块组成的。由于任何人都可建立网站，因此用户可利用成千上万的分销点。在这样的环境下，辛迪加必然会成为电子商务的基本组织方法。辛迪加是一种全新的经营方式，要求管理人员重新制定企业战略、改组组织结构，改变企业与客户交往、与其他企业合作方式，创造新的获利模式。那些最能理解辛迪加动态特性的企业，才能在因特网时代兴旺发达。
一、辛迪加网络中的三类角色
在传统的供应链中，企业之间的联系是一种简单的线性联系。在辛迪加组织中，企业之间的联系激增。辛迪加网络取代线性供应链，成为企业之间的相互联系模式。美国网上刊物《第一版》的主编沃贝奇(Kavin Werbach)认为企业可在辛迪加网络中扮演三类角色，即原创者、辛迪加经营者和分销商。企业可在辛迪加网络中扮演某类角色，也可同时扮演两类或三类角色，并可在不同时期扮演不同的角色。
1、原创者。因特网既扩大了产品原始成分的范围，又便于任何企业或个人在全球范围内分送产品原始成分。产品、服务、商业程序、公司品牌等任何以信息形态存在的事物都可采用辛迪加经营方式。
Inktomi公司利用其专利技术，创建了强大的因特网搜索引擎，可把许多廉价计算机连结起来，组成一个虚拟的超级计算机。当Inktomi公司准备进入市场时，雅虎(Yahoo!)、激动(Excite)等公司均已建立了良好的搜索引擎品牌。Inktomi公司高层管理人员知道他们很难与Yahoo!、Excite等公司直接竞争，但他们发现许多大型网站因缺乏技术能力而无法提供搜索引擎功能。因此，该公司采用辛迪加方式向大型网站提供应用程序。这些网站可将Inktomi公司提供的服务与他们自己开发的或他们从其它原创者那儿购买的功能和服务成分组合起来，以自己的品牌，为客户提供定制化服务。Inktomi公司按查询次数收费，并与客户分享网页横幅广告销售收入。
2、辛迪加经营者。这类企业汇集许多原创者提供的产品组成成分，根据他们与分销商之间的合同，为分销商提供这些产品组成部分。这样，分销商就不必花费精力去寻找众多原创者，与他们谈判购销合同。换句话说，辛迪加经营者是信息中间商，他们收集、组合数字信息，增加信息的价值。在网络经济中，这种商业模式已越来越引人注目。
Screaming媒介公司向约400个原创者购买电子文章，由编辑人员和自动化筛选软件对每篇文章进行分类之后，再将客户需要的文章传送给500多个客户网站。例如，专门为赛车迷服务的客户网站会不断地收到最新的赛车新闻和特别报道。客户网站当然也可直接向原创者购买，但原创者的大部分文章并不是专门为各个网站的目标市场撰写的。Screaming媒介公司每月按客户要求筛选的文章数量收费，并向原创者支付版税，使每个辛迪加参与者都能从交易中获利。
3、分销商。分销商是直接为顾客服务的企业。他们利用辛迪加降低采购费用，提高他们为客户提供的价值。妇女网站(Women.com)是一个为女性市场服务的在线分销商。这个网站不仅自己创作，而且把美国广播公司(ABC News)、《家务管理》杂志(Good Housekeeping)等合作伙伴提供的信息、Who Where提供的免费电子邮件帐户、Accu Weather提供的天气预报服务等融为一体，为访问者提供针对性极强的信息。此外，妇女网站还与eToys、FogDog等合作者组成辛迪加，为访问者提供网上购物服务。如同传统的百货商店，妇女网站把这些在线零售商的商品分成礼品、服装、化妆品、家用电器等类别，并用图片和文字介绍特色产品。但是，妇女网站与传统的百货商店也有两个重要的区别。首先，顾客是通过专门的超级链接从合作者的网站而不是从妇女网站购买商品。因此，妇女网站不必保存商品，也不必办理交易手续和运送商品，却可按每位顾客购物金额的某个百分率向合作网站收取佣金。第二，网上分销商比传统的百货商店有更大的灵活性。如果某个合作网站为妇女网站提供更高佣金，或某类产品销路更好，妇女网站可迅速地改变其促销的产品，以便获取最大的收入。妇女网站不必担忧库存积压，也不必担忧延误供应链重组时机。
因特网辛迪加为企业家提供了无限的商机。企业可集中精力，扮演某种角色，与一大批能够完成其它业务的企业建立合作关系，共同为消费者服务。然而与外包不同，辛迪加处理的是信息而不是实体产品。因此，企业不需增加多少成本，就可以辛迪加的方式，为无数个合作者提供相同的产品或服务。另一方面，辛迪加为所有企业提供了极大的灵活性，辛迪加关系可迅速地变化，企业可迅速地改换角色。但是，复杂的辛迪加网络也向企业提出了许多挑战。
二、企业利用辛迪加网络的策略
1、从资源稀缺转变为资源丰富。在战略决策工作中，企业面临重大的挑战。由于网上竞争环境与企业的经济收益不断地变化，因此，企业必须谨慎地选择自己在辛迪加网络中的战略地位，并善于随时调整自己的角色，以及自己与其它企业的关系。网上辛迪加经营环境与传统的经营环境完全不同（附表列出辛迪加经营方式与传统经营方式的主要区别）。要在辛迪加网络中生存和发展，企业管理人员必须抛弃许多传统的战略管理假设。
附表：辛迪加与传统经营方式的主要区别
传统的经营方式辛迪加经营方式
企业之间关系 线性供应链松散的网络
企业扮演的角色固定不变 不断地变化
增加的价值物流管理占支配地位信息处理占支配地位
战略焦点 控制稀缺的资源利用丰富的资源
核心能力的作用竞争优势的源泉销售的产品
外包的作用提高效率 组成虚拟企业
在战略决策过程中，为了在价值链中寻求自己最能赢利的市场定位，企业传统的做法是控制或创造稀缺的资源。例如为了最大限度地控制超级市场有限的货架，宝洁公司(Procter & Gamble)不断地制造新产品和延伸产品。其他企业或者尽力控制供货来源，或者为产品申请专利，或者尽力控制其他稀缺的资源。但是，在因特网上，资源丰富性取代了稀缺性。信息可无数次反复使用，可以无数种形式重新组合，可在任何时候传送到任何地方。网上商店有无限的货架，每位顾客都可到任何一家商店购物，供应和分销渠道通畅无阻，即使是最小的新企业也可以迅速地扩大经营规模。实际存货和地理位置等限制企业发展的因素不再存在。因此，创造和保持稀缺的资源，不再是一种有效的企业战略。
企业必须制定有效的战略，以便利用丰富的资源。换句话说，企业应在辛迪加网络中寻找并占领最有利的战略地位，即最能扩大并增强企业与其它企业和顾客联系的战略地位。当然，这些联系会不断地变化，即使是最成功的企业也很难长期维持现状。
以亚马逊公司为例，1996年，该公司推出了“亚马逊网站协会”联营项目，与40多万个网站建立合作关系，以吸引更多消费者访问自己的网站。每个联营网站都提供超级链接，以便吸引他们的客户到亚马逊购买图书。也就是说，亚马逊采用辛迪加经营方式，将网上书店扩展到联营网站。虽然亚马逊因此失去了一些销售活动控制权，即其须向联营网站支付5%至15%的佣金，但亚马逊获得的利益远远超过这些损失。亚马逊可通过联营网站吸引更多潜在顾客，特别是在某些专门化市场里，联营网站会为顾客提供针对性极强的信息和商品目录，招徕某些亚马逊无法直接吸引的顾客。这个联营项目使成千上万个联营网站变成了亚马逊在成交之前不必支付薪酬的虚拟推销员。作为电子商务辛迪加经营者和分销商，亚马逊将网上资源丰富性造成的威胁转化为自己的经营优势。大批其他企业网站不再是亚马逊的竞争对手，而是亚马逊扩展市场、提高经济收益的合作伙伴。
2、重新思考企业的核心能力。在辛迪加网络中，核心能力不再是企业必须保守的秘密，而是企业可买卖的资产。在稀缺性经济中，核心能力是企业竞争优势的源泉；在丰富性经济中，核心能力则是企业最好的产品。如果企业保守秘密，或许可获得短期竞争优势，但竞争对手会很快赶上来。如果企业采用辛迪加方式出售自己的核心能力，就可将竞争对手变为自己的客户。
美国联邦速递公司(Federal Express)投入大量资金，开发出独特的包裹跟踪系统，取得了明显的竞争优势。现在，该公司却采用辛迪加方式，让客户使用这个系统。客户可通过该公司的网站，进入这个跟踪系统，查看包裹传送状况。企业客户可利用该公司提供的软件工具，通过自己的计算机系统，自动发送、跟踪包裹。该公司还允许在线企业改造这个跟踪系统，通过他们的网站向顾客销售自己的服务。例如，顾客在Proflowers网站订购鲜花，就可直接在Proflowers网站上检查送货状况。事实上，顾客是通过联邦速递公司应用系统在查询该公司的数据库。但是，联邦速递公司只跟踪包裹的行踪，只有Proflowers网站才能根据自己的记录，告诉收件人包裹内有哪些东西，以及寄件人在送货单上的留言。联邦速递公司并不向Proflowers网站收取技术使用费。
该公司向Proflowers网站捐赠自己的核心能力，换取大量利益。一方面，该公司将自己的核心技术与Proflowers网站的订货系统融为一体，Proflowers网站就很难改换送货公司。另一方面，联邦速递公司帮助Proflowers网站为顾客提供更好的服务，就能获得更多鲜花送货业务。此外，联邦速递公司在Proflowers网站上列出自己的品牌名称，还可宣传自己的服务和品牌。
3、在辛迪加网络中不断重新组合。辛迪加不仅会影响企业的战略与企业之间的相互关系，还会改变商业性质。企业与许多其他企业联合组成松散的辛迪加网络。从顾客的角度来看，企业并没有发生什么变化，但是，在幕后，企业却在始终变化的网络中不断重新组合。成员企业在日常信息创作、汇集、分销工作中，可能根本不知道参加辛迪加组织的其他企业。例如，某个原创者可能只与一个辛迪加经营者建立合作关系，但这个原创者却可通过这一关系从成千上万个其他企业那里获利。虽然每个成员企业会保留一定的控制权，确定自己应与哪个辛迪加合作者建立直接联系，决定自己在辛迪加交易中应遵循哪些商业规则，但任何成员企业都无法控制整个辛迪加网络。就像任何非常复杂的自适应系统那样，高效的辛迪加网络是自我组织的，随成员企业之间连续不断的交易信息流而不断地完善。
如果企业愿意与其他企业联合组织辛迪加，而不是追求独家控制权，就能从辛迪加网络中获得各种利益。随着因特网经济不断发展，辛迪加必然会发展成为电子商务的基本组织方法。
收稿日期：2000-07-28