WNQ是这样炼成的——WNQ健身器材策划纪实，本文主要内容关键词为：是这样论文,炼成论文,纪实论文,健身器材论文,WNQ论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
强手因何做不到销量第一
如果你希望改变人们头脑中对某种事物固有的印象，是不能采用逐渐深化的方法来做的。你需要以摧枯拉朽、秋风扫落叶般的方式，彻底地推翻它，重塑新形象。
2005年10月，一家叫万年青的健身器材企业到叶茂中策划机构来寻求和我们合作。这家获得“中国名牌”称号，拥有 8家分公司、8大物流服务中心、全国各地共设立200多家直营专卖店及近千个经销网点的企业，其产品种类覆盖家用、商用、有氧及肌肉器材等，不仅畅销全国各地，更远销中东、欧美（如美国、意大利、英国）等几十个国家和地区。
就是这样一个拥有现成的渠道、高忠诚度的经销商、过硬的产品品质的健身器材企业，在国内的年销量仅过一亿！
对于这样一个企业，叶茂中不禁也好奇多多，究竟是什么原因导致其产品销量受限制呢？
行业不景气？
数据显示，目前以品牌连锁为主导的美国健身产业年总产值超过300亿美元，而中国健身产业目前市场规模约为人民币100亿～150亿元。我国有近500家健身器材企业大量为境外品牌加工，约占 50%的国际份额。以跑步机为例，美国人口2.81亿，跑步机的年销量为300万台；而中国人口已达13亿，跑步机一年的销量仅20万台左右。跑步机在中国城市家庭的普及率不到1%。在如今的国际体育用品市场上，有50%的健身器材出自中国，而在中国本土市场，令人尴尬的1%便说明了一切。
在运动器材界，电跑市场是一个极为稳定的市场，季节性不明显，市场潜力大。全球电跑市场每年的销量增长都在30%以上，因此，国内市场其实蕴藏着巨大的市场需求，大家都在期待着一个强大品牌的号令！
消费者对健身器材不接受？
事实是：跑步机已完成了从贵族化奢侈品向平民化大众消费品的转变。
消费者的健康意识在不断提高，关注跑步机的消费者也越来越多。潜在消费者中61.5%的消费者经常运动，最主要的方式就是跑步，其中有49.1%的人会借助使用健身器材跑步机。
同样的市场调研表明：消费者对健身器材品牌认知度很低，在有购买意向但尚未购买的消费者中，六成的消费者不知道任何健身器材的品牌；同样在这些潜在消费者中，即使排名第一的健身器材品牌，提示前认知率也仅为8.7%，提示后也仅达到17.4%。
中国的电跑市场就是这样一个有市场又有需求，消费者无品牌意识更无品牌忠诚度却蕴涵了巨大商机的行业。
多年的营销经验论证了：成为第一胜过做得更好！因此万年青企业需要在 2008年奥运会即将到来时，抢先成为中国健身器材行业中的第一品牌！
那么它如何在群雄割据的局面中异军突起，成为消费者头脑中的第一，并且长时间占领第一的位置呢？
360度全方位抢第一
如果你正在塑造新的产品形象，你要做的就是发现各种机会，全方位地抢占第一！
品牌名：万年青还是WNQ
提及万年青，刘严雄董事长总是动情地说：“我们的员工、我们的经销商、我们的消费者，对万年青真的是很有感情的！”
然而在我们看来，“万年青”这三个字所代表的时代已经久远，他已经成为老一代温暖的记忆，已经无力担负品牌在新时代、新人群中的使命！当我们把目标人群界定在“新一代有产阶级”时，他们的生活状态和“万年青”是完全没有交集的！万年青的品牌力度无法占领他们的品牌记忆度！况且，刘董事长从合作初期就一直说要把品牌塑造成一个国际大品牌，为了让新生的品牌更具有国际品牌的潜力，我们决心打造一个时尚而充满力量的品牌名！
然而说时容易做时难。打造一个全新的品牌，放弃一个已使用了17年在渠道有着深厚基础的老品牌，需要承受多大的压力啊！刘董事长一直跟我们探讨到底是保留万年青还是放弃万年青；我们也一直强调如果只为眼前的市场，保留万年青完全没有问题，但若是为了长远的未来，重建一个符合发展的新品牌名无疑更有价值。
在无数次通电话和会议商讨之后，刘董事长终于下定决心放弃万年青重塑新品牌。可以想象这个决定付出了多大的勇气，而勇气背后更大的压力扑面而来。
我们面临的问题逐渐清晰：既要保留万年青原有的品牌基础，又要创造一个与时俱进的大品牌！在众多的名称中，经多方权衡我们最终选择了WNQ。万年青逐渐退隐了，取而代之的是对企业同样有实际意义的WNQ，万年青的汉语拼音缩写。
“WNQ”——看起来就好像“IBM”、“BMW”、“NIKE”……简洁而单纯的字母信息，具有国际感和时尚感。
为了让WNQ更快地传播到消费者的心智中，我们在后期的TVC的旁白中反复出现“WNQ”，甚至作为形象代言人的心声来处理——反复呼唤：WNQ、WNQ、 WNQ、WNQ……目的就是为了重复重复再重复，强化消费者的认知与记忆。
为品牌寻找“第一”的载体
我们看到，世界上众多的强势品牌及国内的知名品牌都在利用有效的载体：因为好的载体能帮助品牌在行业内品牌中建立个性壁垒形成合力，从而最大限度地传播品牌。
当我们看到运动服饰、运动饮料、运动饼干甚至运动地板充斥眼球且战绩不俗时，和运动有天然联系的WNQ没有理由不搭“运动”这个顺风车！然而作为高科技产物的运动产品相比普通产品更需要具备以下条件：
1.具有高认知度：对WNQ的目标消费群而言，要属于“地球人都知道”的项目；
2.具有时尚感：要有天然活力（以产生强烈的健康暗示），能够产生强烈的视觉冲击；
3.具有国际感：健身器材中存在“外国的月亮比较圆”的现象是不可回避的事实，在消费者心智中，国外的品牌往往代表了更高的科技成分，更安全的使用方式；
4.具备“第一”的特质：因为WNQ的消费群有钱又有闲，哪怕是健身运动，他们也希望那是沾染了贵族气息的运动。
那么，运动时代中最能代表WNQ的动感形象载体是什么？选择怎样的表现才同时能满足消费者精神和物质的双重需求？
市场调研告诉我们，无论是现实消费者或是潜在消费者，健身器材的消费都是以有产阶级的生活状态出现的——
他们在生活中、工作中都拥有举重若轻的地位，内心的渴望是做最好的，享受最好的！那么，怎样的健身器材能够想他们所想？怎样的健身器材品牌理念能代表他们内心的呼唤？我们重新回到产品和企业本身，企图从源头找到答案：
1.WNQ拥有了德国研发团队，是以德国严谨的制作工艺、不断创新的理念，开发研制出的全新现代的健身器材；
2.从跑步机本身出发——健康地跑，才能带来健康的身体；
……
想到这里，我们又想到了刘董事长热切而自信的表情，要做行业第一，要做国际一流品牌！
德国！奔跑！速度！国际感！第一！
F1!
当这个名词响亮在我们耳边时，我们每个人都沸腾了！是啊，F1!赛车手！激情和速度！刺激和快乐！永远走在世界前列的时尚运动！这样的定位不正符合了我们对品牌的期待和追求吗？
F1：是让世界为之疯狂的运动赛事！是充满激情的满眼的法拉利红！是赛车的海洋，是赛车手的天下！是勇敢，是拼搏，是一种不服输的精神！是要做到第一的信念！是对生命力量的最高诠释！抢占F1，让WNQ成为健身器材中的第一！
有了F1的概念，接下来就是表现了！
品牌代言人：F1赛车手
在如今这个资讯泛滥热点分散的时代，明星代言这种将品牌具体化了的表达方式，在相当程度上起到了意见领袖的作用，尤其是需要让消费者迅速认知并接受的新品牌，明星代言更是一条快捷的途径。
为了让品牌更快，更准地进入消费者脑中，我们选用郭富城出任WNQ的形象代盲人，并配合F1的设计理念，为他创造了F1赛车手的独特造型，从而完成了 WNQ在消费者心目中从外在到内心统一而完整的领袖表现！
创新产品：法拉利跑步机
为了让产品有F1的属性，我们建议 WNQ为消费者度身定做的F1系列个性跑步机——热情的法拉利红跑步机，融合真正赛车的高端技术，打造了一款夺人眼球的跑步机，从而完成了从广告到产品全方位的品牌打造计划！
当红色的法拉利跑步机在“体博会”上惊艳亮相后，立刻成为行业内的热门话题！
广告语：借势F1
我们需要给消费者一个购买的理由，而对于健身器材的消费人群，这个理由则需要更强、更大、更可信！我们需要排他性地给消费者一个承诺！我们需要大声地说出来：我们就是第一，我们是行业老大！但是，广告法中明令禁止说第一！
如何从这“枷锁”中跳脱，向消费者展示我们第一的风采？如何让消费者清晰而明确地了解我们行业第一的地位？如何让消费者对品牌一见钟情——情定终生——至死不渝呢？
F1?第一？
何不用F1来代替第一，用F1来暗示第一呢？
WNQ，健身器材中的F1
广告一语道出玄机，让消费者直观了解到WNQ就是健身领域中的第一！
人生的F1，要有健康的身体承受成功与失败；
WNQ跑步机秉承F1创新理念、德国制造工艺；
奔跑，让生命更有力量；
WNQ，健身器材中的F1!
WNQ邀您去看F1
对于重塑的新产品，口碑相传中再觅热点借势传播，其所释放的激情和能量将不可估量。
市调报告告诉我们“尽管被推荐过和主动进行推荐的比例只在五分之一左右，但推荐效果非常好，在现实消费者推荐后有近三分之一的人购买了跑步机”因此口碑宣传很重要。对于全新的WNQ，口口相传的作用更是不容小觑；如何再寻找一个点，让WNQ成为大众关注的热点并形成良好的口碑传播呢？
2006中国石化F1中国大奖赛于9月29日～10月1日在上海国际赛车场进行，此赛事成为了WNQ借势的最好机会。
2006年6月6日，我们迅速推出了“WNQ邀您去看F1”的活动，以直面消费者的方式拉动销售是我们的终极目标：凡购买我们产品的消费者，就有可能受邀亲临F1赛场，体验真正F1的热情和速度。
……
WNQ，健身器材中的F1就这样炼成了！