风景哪边独好？——从“当代”与“双安”看百货店之建筑环境，本文主要内容关键词为：百货店论文,当代论文,风景论文,独好论文,环境论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中国古代的住宅和园林建设，常注重“借景”手法的运用。借景，就是在设计建造自身建筑时，全面考虑周围环境，以求达到以下效果：本建筑与外部环境浑然一体，甚至当人们徜徉于本建筑群内时，可以将外部环境的景物当作自家景物来看。从建筑师角度，就是把外界的景物“借”入到自身建筑物中，以此拓宽空间感，自然地增强美学效果。以北京颐和园为例，当人们荡舟昆明湖时，朝西望去，在万寿山与景明楼之间的空处，有一片渺远清淡的景色，那是玉泉山与其山顶孤耸的宝塔，而塔又以更远处延绵的西山与天幕作背景。这一“借景”将颐和园的景色，一下子拉至“天边”，使观者平添悠悠之情。
立一假设，如果颐和园周围高楼林立，从建筑方面看，人们将失去极目远眺的审美空间，即使身在园中，心理也必然受压抑。这时颐和园的游娱功能将大受损失。那么，商业建筑是否也存在上述问题？
首先，我们须明白商业建筑与其他建筑（如住宅、园林等）在修建目的上是不同的。后者用于娱人、住宿等，前者用于经商营利。这一点很清楚。不过，这里应该注意的是：商业经营是否会受到建筑及其环境的影响？更为直接地是，商业建筑与其环境又有什么联系？
我们将以北京百货业中的实例来分析这些问题。
真正的百货店以其名，取“容纳百货”的意思，因而，商店建筑规模也会随之增长，尤其是大百货店，几乎全都占地广阔、楼宇雄伟。就算在八十年代以前，在人们的心目中，城市中的百货店，也都是以“大楼”名之的。
但是，在商业不发达（或说不受重视）的时代，百货业的购物环境尚且无人关注，更不用提它们的建筑环境了。而事实上，在现今的买方市场条件下，顾客购物更大程度地依据其心理状态了。
我们选取北京北三环西路联想桥附近的两家百货商场——当代商城和双安商场——作主要的分析对象。
长久以来，因地理位置接近，“当代”就与“双安”形成鲜明的对比。对于当代、双安之间的比较，包括理论界和新闻界在内，已经进行过多次的分析。大量的论点集中在了定位、服务体系和商品结构等方面，很少有人讨论过它们的商业建筑环境问题。
人们在修建百货楼时，大的方面会调查周围居民的收入状况、文化层次等，小的方面会设计营造内部的购物氛围。但对于近在眼前的商业建筑环境，很多人却不那么敏感。
例如当代商场，其定位至今为止，始终是在中高档的层次上。这光从其商场标牌上就可以看出，它的第一层珠宝化妆品卖场的名称是“世纪名苑”，第二层男士服装层定名为“绅士世界”。这些都是为享受型消费者量“心”定作的。而设置相同的双安商场则取平民化的倾向，它的第一层卖珠宝，也卖食品，往上几层都没有特别的名称设计。
从商场内各店面的设计也可看出，“当代”比“双安”更追求雅致、高尚的品质。然而，当我们转去观察商场外部的环境时，便会发现更为独特的现象存在。
“当代”建在人民大学的对面，它四周没有什么高档大厦，其西面临经常堵车的中关村大街；其南边是一小路，路景不佳，再往南是稍显破旧的低矮楼房，最南又有几幢孤零零的高层住宅楼，为普通民用户，几乎没有建筑美感；其北边有一排数幢高层楼，颇见气势，但也都是普通民用户型，也无建筑美感。
也许人们要问，这周围的建筑与当代商场本身有关吗？回答是肯定的。
以一个极端的例子来讲，如果在一片漫漫黄沙中，偶见一座破旧的小土屋，这是符合视觉习惯的一种景色，人们即使登门拜访也感自然；但如果小土屋变作了华宅丽苑，这给人带来的心理影响将极其复杂，惊畏、疑惧都会包含在其中。
另以北京金融街和长安街为例。它们都有各自的宏伟建筑区，而且本区延续了一段长度。在这段路程中，路标、草地、围拦、路灯等都以其高档设计融入到本区的整体环境中，那么当你一进入本区，一种“心理烘托”的过程就开始了。由于环境的整体性很强，这种“烘托”过程也会很快完成。这时，你进入任何一座大厦时，若具备正常的文化背景，你将在此扮演一个成熟而自然的工作角色。
日本商业建筑家东直彦曾著《商业空间设计技法》，他认为商业空间并非仅仅为“商”所有，它至少还有十个功能。其中论及商业空间也是“生空间”，即：商业建筑周围地区乃“城市中充满生命活力的场所，是城市生活的舞台，是观察了解城市社会的窗口。”同时论及商业空间也是“逍空间”（“逍”与“生”在日语中与“商”音近），即：商业环境只有具备了可供舒适步行的条件，才能使人在此地区内自在逍遥地行走、浏览；而人们心情舒畅了，滞留时间长了，才会提高进店购物的情绪和愿望。国外商场附近常布置得富有情趣，附带休息设施和景观小品。
假如一条街上的建筑水平表现参差，甚至于混乱无章。人们的心理烘托将不会有层次上的跃升，这时，他们的选择是：或者局促不安地离开，或者“就低不就高”，或者不自然地进入高档场所。
所以，以往商家总以为顾客在商场的不适感觉是在商场内形成的，但实际上，顾客的心理在商场外就受影响了。这在高级商场、奢侈消费品居多的商场中表现得更明显。因为到这类商场来的顾客仅从收入水平上说可粗略地分为两类：一类是中等收入水平，手头积蓄了一段时间，来此是为了选择一两件高档货；另一类是高收入者，他们可以经常来这类商场，并且往往将在此消费当作一种休闲方式。这两种人中，前一类有部分会因为进入高消费区而变得心理敏感，后一类将不会仅仅把注意力放在商品或服务上面。这样他们都有可能对以下情况产生心理上的反应：商场附近的交通、人流杂乱度、地表清洁度、建筑物装饰层次等。若反应不佳，购物心理就会受负影响。
总之，很多人从直觉上判断顾客在进入商场前和步出商场后都应视为出了商场范围。这完全抛弃了顾客方的感受。须知，顾客的感觉是延绵不断的，他们在距商场有一段距离时，就开始对以目标商场为中心的一大片视觉范围进行观察和评定；而在他们走出门外时，也会不自觉地观察商场正对面的景物。所有的这些感觉结果和购物感受加在一起，才是商场留给顾客的总体印象。
当代商城正是处在建筑环境不良的位置上，这会在相当程度上影响其顾客流量的稳定和增长。更何况，从细处讲，“当代”本身建筑的西南墙也设计得很呆板；记者甚至在“当代”附近的花园中看到未铲完的黄土堆。中国有商谚：“宁在街边摆摊，不在楼内开店。”要想将顾客拉入楼内，其购物氛围营造是应当由内延伸到外的。
而双安商场则不存在以上情况，它的自身定位在长期商战中确定为：以满足工薪阶层的重点消费和品位消费为主。可以说，它的建筑环境完全符合它的层次。“双安”临北三环路，没有店前广场；其西边为新建的两幢高层楼，装潢尚可，但楼型普通；东边为很长一段高层临街楼，其底层多为一些饮食娱乐业、小专卖店占据，虽显乱，但热闹，符合中层以下市民的心理感受。这些都使双安商场既显眼又不孤立。假定人们从街对面专卖百姓日用品的双榆树超市出来直入双安去买一些比较高档的物品，当他们看到双安西墙上的巨幅民俗画，看到双安入口处贴的“平价销售公告”等，心理上是完全放松的。尽管在店内的“品位消费”带有一定奢侈性，他们也能接受。
当代商城的确有它的苦衷。第一，它并不能规定自己四周的建筑层次；第二，尽管北京海淀区有许多高新技术产业，而高收入者在此却没有合适的大规模高档住宅区。但是，随着中关村区域的扩大（“当代”以南的白颐路已改为中关村南大街），“当代”附近的建筑或许将有很大的改观。就“当代”自身来说，它最紧迫的任务是怎样去结合各种营销宣传手段，加强与各层次市民的亲合力，拉近自身与主流消费者的距离——但不是媚俗。
从长远看，当代商城的选择应该是：坚持将高档百货商城的路走下去，进一步净化并升级自身的购物氛围设计，努力改造建筑近旁的环境，同时提高服务质量和数量，加强特色经营，以期从整体上创造出一个卓然不群的百货店品牌。