航空积分联盟及其对联盟合作伙伴的影响研究——基于南航加入天合联盟的案例研究，本文主要内容关键词为：联盟论文,南航论文,合作伙伴论文,积分论文,航空论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
0 引言
近几年来，中国民航旅客吞吐量持续增长，各大航空公司之间的竞争也日益激烈，逐步形成了以中国国际航空公司(以下简称国航)、中国南方航空公司(以下简称南航)和中国东方航空公司(以下简称东航)为龙头的三足鼎立态势。随着2007年南航和国航相继加入世界三大航空联盟的星空联盟和天合联盟，其余的各大航空公司也都紧随其后，东航已于2011年6月21日继南航之后成为天合联盟的第二个国内合作伙伴，国内第四大航空公司海南航空正与寰宇一家商榷入盟事宜，深圳航空也将加入星空联盟。航空联盟合作的基本形式包括代码共享和常旅客计划联盟即航空积分联盟。本文关注的问题是：什么原因导致国内航空公司纷纷加入航空积分联盟？入盟的目的与动机是什么？航空联盟和中国航空公司如何理性选择各自的合作伙伴？加入航空积分联盟后对航空公司的客户资产和客户行为有什么样的影响？以往学者针对这些问题已经有所研究[1～4]，然而，深入的案例研究目前还很少，因此有必要进行进一步探讨。
本文选用案例研究的方法对目前已经加入国际航空联盟的国内航空公司进行研究，通过对各航空公司的航线特点、地理位置、区域优势以及航空公司的客运和货运体系的综合研究，深入探讨国内航空公司加入国际航空联盟的真正动因以及如何选择加盟企业的问题，进而更好地对航空业现状进行分析并且为未来航空业发展提供合理依据。
1 文献回顾
积分联盟是“客户积分计划联盟”(Customer Loyalty Programs Partnerships)的简称，是在积分计划基础上发展而来的一种关系营销手段。它是指两家以上(含两家)企业通过实施共同的积分计划共享客户、互认积分，最终实现互惠互利的营销手段。
随着信息技术的发展和消费者需求的多样化，积分联盟也越来越被人们熟知和认可，由最初的航空、电信、金融及零售逐渐延伸到各行各业，其中最具代表性的有航空领域的天合联盟、银行和航空公司联合发行的航空信用卡等。本文研究的最终目的是探索航空公司加入航空积分联盟对其客户资产和客户行为的影响，然而如何在共赢的基础上强化其预期作用是航空公司决定是否加入航空积分联盟和如何选择盟主的关键问题。
笔者认为，正是由于积分联盟的优越性，才使得各行各业越来越多的企业纷纷效仿，因此，笔者主要对积分联盟效力方面的文献进行了回顾，以此来研究企业加入积分联盟的动机以及联盟对企业客户资产和客户行为的影响。另外，对联盟合作伙伴选择的文献回顾主要集中在航空积分联盟合作伙伴的选择方面。
1.1 关于企业加入积分联盟的动机
企业实施积分计划是通过奖励客户的购买来提高客户的忠诚度，从而创造商誉，全面提升营利能力[4,5～9]；由于积分联盟可以使客户在这个计划里购买更多产品或服务而感知到更高的承诺和转移成本[10]，从而起到强化客户忠诚和提升业绩的作用[3]。王晓光认为，积分联盟在帮助企业提高客户忠诚度、为消费者提供更丰富多样的消费方式、为联盟各方创新营销手段、提高加盟企业的知名度以及保持持续的竞争优势方面都起到一定的积极作用[11]。Bolton等人认为企业实施回报计划是为了更好地维护客户关系，积分联盟可以加强这种关系，因为客户在计划内消费的成倍增加会使他们感觉到依赖和较高的转移成本[7]。Lemon和Wangenheim认为当积分联盟有效运营时，就会出现增强机制，即可以达到共赢的目的[3]。在航空业内，用常旅客计划为联盟企业销售飞行公里数已经变成航空公司的一项主要收入[12]。
对于航空业的积分联盟，以往学者也作了不少研究，Dresner和Windle认为航空公司加入航空联盟能够带来更多的收入，产生更多的利润[13]。郑兴无认为，航空公司加入航空联盟有两个原因：一是在控制成本的基础上航空联盟能够提供全球性的服务；二是航空联盟不但可以规避各国政府对航空公司的外国投资者所持股权比例的限制，还可以突破政府间有关国际航空运输市场的进入、运营和退出等方面的双边协定的限制[14]。Volodymyr和Kai认为国际航空运输市场的激烈竞争导致了航空联盟的产生，航空公司入盟的目的也是为了避免恶性竞争，然而联盟的出现又导致了寡头竞争，因此笔者从反垄断的角度对航空联盟的利弊作了深入细致的分析研究[15]。
1.2 关于积分联盟合作伙伴的选择
航空联盟可以给加盟的航空公司节省更多的成本、带来更多的优惠，但是现实中航空公司首要考虑的是如何选择合适的合作伙伴，加入对自己最有利的联盟中去。以往学者对航空合作伙伴的选择问题有过一定的研究，Geringer提出战略联盟伙伴选择标准有战略互补、技能互补、相同管理风格、能带来适当程度的相互依赖等，并进一步提出了战略联盟伙伴选择标准的分类模型，该模型将战略联盟伙伴选择标准分为与任务有关的标准和与伙伴有关的标准[16]。袁磊和樊友平等人强调航空联盟的伙伴选择既要有定性标准，又要有定量标准[1,17]。Jun和Serguei认为航空公司在选择加盟对象时，航线之间重合率的高低是决策者需要考虑的重要问题之一[18]。
1.3 关于积分联盟对企业客户资产及客户行为的影响
Blattberg、Deighton和Borle等人认为，客户资产已成为评价营销决策越来越重要的指标[19,20]。Gupta和Zeithaml认为基于客户资产等指标进行的营销决策可以提升公司的财务绩效，并且也是评价公司市场价值的标准[21]。关于积分联盟对客户行为的影响研究方面，Lemon和Wangenheim的研究给出一个很好的理论基础，该研究的对象是欧洲航空积分联盟，通过对其联盟合作伙伴——酒店、汽车租赁公司和信用卡公司的实证研究，他们发现，当积分联盟有效运营时，就会出现盟主企业核心产品的消费(这里指航空公司的载客飞行服务)对加盟企业交叉购买(酒店预订、汽车租赁和信用卡消费)的增强效应[3]，但这种增强效应对盟主企业的客户资产的影响如何尚待研究。尽管没有直接相关的研究，但Bolton等人提出的“服务业客户资产管理”整体框架给出了很好的思路和理论基础，该框架全面概述了客户与公司关系的驱动因素及其对客户资产的影响[10]。
2 研究方法
本文选择单案例研究方法，理由有三：其一是因为单案例研究是多案例研究的基础，笔者需要在此研究基础上发现中国航空公司加入航空联盟的原因和选择盟主企业的过程，然后通过多案例研究来检验其真实性和可靠性；其二是单案例研究能更加深入地进行案例调研和分析研究[22]，更容易解决“是什么”和“怎么样”的问题；其三是目前国内有五家航空公司(国泰航空、南航、国航、东航与中华航空)加入航空联盟，东航与中华航空均是今年才加入航空联盟(中华航空的加盟日期是2011年9月28日)，相关的研究数据相对缺乏。
2.1 案例选择
本文研究的主要目的之一是探讨中国航空公司加盟国际航空联盟的动因，因此所选择的企业必须已经加入或有意向加入国际航空联盟，并且在该行业中具有代表性。近年来，由于中国民航旅客吞吐量的高速增长使得航空联盟开始加快脚步介入中国市场，又由于国航、南航和东航在中国市场上三足鼎立，所以航空联盟在中国的竞争也主要集中在这三个航空公司上(见表1)。
本文最终选择了南航作为案例研究的对象，一方面是基于南航加入国际联盟的领先性及其在常旅客计划方面的成功表现；另一方面是由于其在国内民航业的地位及代表性。
南航是中国南方航空集团公司属下航空运输主业公司，于1995年3月25日独家发起设立，总部设在广州，1997年南航分别在纽约和香港同步上市，2003年在国内成功上市。目前南航在国内有14家分公司和5家控股子公司，在国外有53个办事处，是中国运输飞机最多、航线网络最发达、年客运量最大的航空公司。自1995年成立以来，南航五度夺得中国民航航空安全最高奖“金鹏杯”，2011年4月南航荣膺世界著名航空服务调研机构“SKYTRAX四星航空公司”，跻身世界航空公司行列。2007年11月15日，南航正式加入天合联盟，是首家加入世界航空联盟的国内航空公司。
在中国，除了香港的国泰航空公司是寰宇一家的发起者之一外，内陆航空公司自2007年起才赶上国际航空联盟的步伐。自2002年国内航空公司并购重组以来，中国的民航业逐步形成了以国航、南航和东航为首的局势，并且近年来，这三家航空公司也加快了国际化步伐，相继加入国际航空联盟。南航于2004年8月28日签署加入天合联盟意向书，2006年6月28日签署GAAAA协议(世界航空公司联盟遵守协议)，2007年7月天合联盟入门标准完成情况一次内审，2007年8月为不合格项整改期，2007年9月天合联盟入门标准完成情况二次内审，2007年10月天合联盟检查，至此，经过三年的准备工作，南航达到了天合联盟的入门标准。2007年11月15日，南航在北京人民大会堂举行隆重仪式，宣布正式加入天合联盟，标志着南航成为中国首家加入世界航空联盟组织的航空公司。
南航明珠俱乐部是南航的常旅客里程奖励计划。南航五星钻石销售服务热线95539以及遍及全国各大机场的明珠俱乐部现场服务中心和常旅客服务分中心，为明珠俱乐部会员提供完善、便捷的服务。目前明珠俱乐部会员不仅可以在南航的航班上累积和兑换里程，还可以在四川航空、中华航空等航空合作伙伴的航班上累积和兑换里程。随着南航加入天合联盟，南航明珠俱乐部会员不仅可以通过乘坐南航航班在中国国内旅行时累积里程，还可以通过搭乘其他联盟成员航空公司的班机在天合联盟全球航线网络内获取南航明珠里程。所累积里程更可记入明珠精英会员升级里程中，更快地获取精英会员资格。同时，众多的跨行业合作为明珠俱乐部会员提供了更为广阔的里程累积渠道。
另外，本课题组成员也对南航进行了实地考察和深度访谈，取得了研究所需的相关资料，为后续深入研究打下了基础，这是笔者选择南航进行深入案例研究的理由。
2.2 数据来源
笔者选择了一手资料和二手资料共同收集的方法。一手资料的获得通过课题组到南航进行实地调查，包括现场考察、电话访问、邮件交流以及作为客户体验南航的各项服务，并对南航营销委主管经理进行了访谈，访谈的主题为南航入盟的动机与入盟以后的优势等；二手资料的收集包括在南航连续6年的年报、整个历史上发表过的相关文章以及从行业或者专题材料中选取的文章，直接从公司获得的材料，撰写的书籍和内部报刊等[23～26]。
2.3 数据分析
笔者首先对所收集到的一手资料和二手资料进行了系统的整理和归类，然后根据研究问题，对所选企业的实际情况进行详细描述，并形成了初步的文字材料。在此基础上，课题组成员围绕研究问题对案例进行多次讨论，并归纳出相应的研究结论。
(1)国际航空联盟的产生及其介入中国市场的原因
过去的几十年，美国民航业对内的放松管制政策和对外“开放天空”的诉求，促使越来越多的国家和地区步其后尘，导致国际市场上航空公司之间的竞争愈演愈烈。起初，航空公司的联盟往往是“哥俩好”(例如法国航空公司和荷兰皇家航空公司的联盟，利用各自的优势进行资源互补，在合并中实现协同效应)，目的是共享资源、增加控制市场的力度、避免互相残杀。1987年，美国航空公司与英国航空公司达成营销联盟，标志着世界上第一家跨国航空联盟成立。20世纪90年代中后期，世界政治、经济发生了重大的变化，自由化、全球化成了国际航空运输的发展趋势，经济全球化的趋势使得公商务旅客对航空公司网络衔接能力的要求有了质的飞跃，“哥俩好”式的联盟网络根本无法满足他们无缝隙全球旅行的要求，于是全球性航空公司联盟应运而生，到2000年全球范围的航空公司联盟总数已达500个[2]。
目前，最具代表性的国际航空联盟有星空联盟、天合联盟和寰宇一家，每个联盟的成员数都在10家以上(见表2)。
(2)中国航空公司入盟动因及选择盟主企业的原因分析
早在2002年，国际三大航空联盟为了扩大各自的市场，就曾向中国的航空公司抛出橄榄枝，希望把中国内地的航空公司招入麾下，但是当时国内竟没有一家航空公司有加盟意向[27]。究其原因，当时的国内航空公司虽然已经意识到了入盟带来的诸多好处，例如增加客源、应对航空危机，节省开支、增加收入，获得航线网络，提高品牌在国际上的知名度，但是它们考虑更多的是自身在国内市场上的做大做强以及担心加入国际联盟带来的负面影响[27,28]。
通过调查发现，在入盟动因的问题上，航空市场的激烈竞争、国际油价的上升导致航空公司盈利不足、获得航线网络、改善相对落后的基础设施、提高内部经营和管理水平等原因是所有航空公司共有的问题，然而，考虑到不同航空公司在自身定位及未来发展目标上的差异，在入盟问题上各自又有一些个性的原因。南航的发展战略目标是建设成为具有核心竞争力和持续营利能力的国际化规模网络型航空公司，并且南航多年来一直是中国和亚洲航线网络中最发达的航空公司，因此笔者认为南航的入盟动因是为了获得更多的航线尤其是国际市场上的航线网络，利用航线之间的互补性，靠联盟的强项来弥补自己的不足。
在选择盟主企业的问题上，早在2002年，中国民航进行了大规模的业内重组，重组以后的民航业形成了以国航、南航和东航为首的三大航空公司，当时三大航空公司参与的联盟还停留在“哥俩好”的水平，比如国航与德国汉莎航空公司、南航与达美航空公司、东航与美利坚航空公司等，与全球联盟不是一个档次，在国际市场上，三大航空公司通过“哥俩好”式的联盟更多的是和国内自家兄弟竞争，而不是从外国航空公司手中夺取市场份额。随着近年来中国民航旅客吞吐量的高速增长，航空联盟加快了进驻中国市场的步伐，当然竞争也主要集中在国内这三大航空公司上[29]，随着三大航空公司的相继入盟，航空联盟为了进一步扩大中国市场，国内其他航空公司也成了下一阶段的准入对象。
正是由于正式入盟前的“哥俩好”式的联盟，促成了日后三大航空公司对盟主企业的最终选择，国航由于与德国汉莎航空公司的合作选择了加入星空联盟，南航和东航也由于与天合联盟成员的关系相继加入天合联盟。然而联盟主体的选择是一个复杂的过程，通过对所收集资料的详细分析，笔者发现，在选择联盟主体的问题上，三大航空公司都有基于自身发展方面的选择标准。南航是三大航空公司中最早加入航空联盟的航空公司，选择天合联盟的原因有：一是航线资源的互补性；二是可以有效利用天合联盟的枢纽作辐射，带给旅客包括目的地、票价等27项便利服务；三是南航的最早入盟是为了靠拢航空联盟与国航展开竞争。
(3)联盟后对联盟本身及其加盟航空公司的影响分析
根据现有的资料可以看出，联盟以后，对于三大航空联盟来说，除了表现为市场份额的扩大以外，还最大限度地扩展了各联盟的航线网络，提高了客户选择的竞争力；对于加盟的航空公司来说，不仅可以获得世界知名航空公司代码共享和航线网络支持，还可以通过设施共建来减少支出，通过旅客忠诚来增加收入，更重要的是实现了在管理和服务方面与国际接轨。
南航自2007年加入天合联盟以来，航线扩大至全球700多个城市、14500个航班。南航通过推出天合联盟特有的“高端经济舱”大大提升了服务水平，已经满足了乘客服务流程标准，在管理和服务上实现了与世界级的航空公司接轨。另外，南航通过率先加入天合货运联盟，其货运水平也大幅度提升，实现了客货并举。南航的乘客也享受到了一票到底、无缝隙衔接等高效率服务，截至2010年年底，南航的成本控制良好且净利润复合增长率高达68%。
3 研究发现
通过对所收集资料的详细分析，笔者首先得出了南航加入航空联盟的目的和动机以及其选择天合联盟的理性过程，在此基础上，通过分析南航入盟将近四年的经营状况，笔者认为南航基本达到了其入盟的预期目标。
3.1 南航加入航空联盟的目的和动机
在前人研究的基础上，结合国际国内航空市场的大环境以及对南航的实际情况的分析，笔者认为，南航选择加入航空联盟的主要目的在于：
(1)充分利用航空联盟的优势，扩大国内外的市场份额
截至2010年年底，三大航空联盟已占据全球80%的航空运输市场，南航的加盟必然会扩充其在市场中的实力。
(2)提高内部经营管理和服务水平
南航入盟后，利用航空联盟，可以与世界优秀航空公司接触，提高无缝隙服务以及常旅客计划服务；另外三大航空联盟都设定了入盟的最低标准，如星空联盟的57项最低要求，天合联盟在组织架构、运行安全、沟通交流、收入结算、统一品牌、订座分销、常旅客、地面服务、空中服务、信息技术等方面共计18个大项118个小项标准，加盟的航空公司通过这一系列的入盟考验，必然会提高内部管理水平。
(3)降低成本、增加收入
2007年民航数据表明，联盟的国际票价比非结盟航空公司的平均票价低36%，表面上看是收入有所减少，但是南航加入航空联盟后，可以得到世界知名航空公司的代码和网络支持，从而带给客户更多的优惠和便利，无疑会提高南航在旅客选择中的竞争力，从而降低成本、增加收入。
3.2 南航和天合联盟的相互选择
胡志群在确定了航空战略联盟伙伴选择指标体系的基础上建立了航空战略联盟伙伴选择的理性过程模型[30]，在此基础上，本文引用了其建立的指标体系并对模型进行了修改，通过南航与天合联盟相互选择的实例，验证了该模型的可行性(见图1)。航空合作伙伴的选择包括以下几个阶段：
第一阶段：分析市场环境，明确是否需要加入航空联盟或吸收加盟者。
通过对南航加入航空联盟目的的描述，笔者认为南航需要加入航空联盟，而中国民航旅客吞吐量的高速增长让国外航空公司垂涎不已，航空联盟需要中国航空公司的加盟以扩大其自身实力。
第二阶段：组建合作伙伴综合评价和选择小组。
明确需要加入航空联盟之后，南航建立了一个小组以评价和选择合作伙伴，目标定位于全球最大的三个航空联盟：星空联盟、天合联盟与寰宇一家。由于国航、南航和东航在中国市场上三足鼎立，航空联盟在中国的竞争主要集中在这三个航空公司身上。
第三阶段：获取目标合作伙伴相关评价及重要信息。
基于西蒙的有限理性决策模型，南航以及天合联盟分别选取了有限个数的潜在合作伙伴。由于在入盟前，南航就曾先后与法国航空公司、荷兰皇家航空公司、大韩航空公司签有合作协议，美国西北航空公司与南航还有共同的常旅客计划，而这四家航空公司已经先后加入天合联盟，因此，南航可以优先考虑天合联盟；从另一个角度即联盟的互补性来看，相对其他两个航空联盟，南航与天合联盟在航线之间的重合程度最低，互补性较大。对于天合联盟来说，除了南航早就已经与其部分成员有合作协议之外，更重要的是，南航在中国航空公司的各项指标对比中均是名列前茅，拥有中国最多的航线、最多的飞机，占据中国民航三分之一市场份额的南航集团客运量目前在世界上已名列前茅，是客运量世界排名最靠前的中国内地航空公司，连续27年居国内航空公司之首。
第四阶段：选定合作伙伴。
在收集资料和综合评价的基础上，南航最终选择了天合联盟，天合联盟最终选择了南航，形成了今天的“天作之合”。
3.3 入盟以后的南航
(1)航空市场及航网优势
加入天合联盟之前，南航在国内的市场主要集中在其下属的原南方航空公司、北方航空公司与新疆航空公司的业务，航线布局范围包括东北地区和海南三亚市直达全国各大中城市、周边国家及地区以及以新疆为中心的东西航线布局共计航线666条。南航加入天合联盟之后，天合联盟拥有333483名雇员、2531架飞机，每日运营航班超过16409架次，随着新成员的不断加入，如今的南航，可以通达169个国家和地区，拥有天合联盟全球961个目的地的航线网络，充分显示了联盟在占有市场和扩大航网方面的巨大优势。
(2)规范了内部管理流程
如上所述，天合联盟为入盟的航空公司制定了一系列的入盟标准，包括统一的业务标准、统一的产品定义和统一的信息网络平台，即联盟成员的管理和服务要在同一个档次。南航通过3年的入盟准备，达到了天合联盟制定的一系列标准，规范了内部管理流程，大大提高了管理和服务水平。另外，在常旅客计划方面，南航入盟后，南航旅客除了可以享受南航明珠俱乐部的各项优惠外，还可享受天合联盟的27项额外便利，提高了常旅客的忠诚度。
(3)降低成本、增加收入
南航加入天合联盟，除从法国航空公司、荷兰皇家航空公司等这样的世界顶级航空公司得到代码和网络支持外，联盟成员之间还公用收益管理、订座分销、常旅客系统以及公用售票处、候机楼、旅馆、头等舱和公务舱休息室等硬件设施，实现资源共享，同时，联盟后南航的市场谈判地位和能力都有利于南航争取到有利的价格，大大降低了采购成本，提高了在旅客选择中的竞争力，增加了整体收益。
4 讨论与结论
通过上述研究案例，笔者归纳出本文的研究结论，并提出本文的研究局限和未来研究方向。
4.1 研究结论
本文首先通过文献回顾对积分联盟的产生和积分联盟合作伙伴的选择以及联盟的效力等问题作了初步研究，之后选择了具有代表性的航空积分联盟，从所收集的案例资料中整理出航空积分联盟的产生和联盟合作伙伴的选择问题，并通过将南航加入天合联盟的实例作为研究对象作了深入细致的分析，最后得出了结论：(1)中国航空公司加入航空联盟的动因是航空市场的激烈竞争与国内航空公司自身管理和服务水平的亟待提高；(2)中国航空公司选择航空联盟的依据主要是航线之间的互补性和加盟前与已有联盟企业的良好合作关系；(3)中国航空公司加入航空联盟能迅速扩大国际、国内市场，降低成本，增加收入并伴随着管理服务水平的大幅度提高。
4.2 研究局限
在研究方法方面，本文采用的是单案例研究，虽然笔者选取的是最早加入航空联盟的南航，但是由于缺乏比较，难以提出具有普遍性的结论，另外本文研究积分联盟，仅仅选择了航空业这一行业，而国内各行业中积分联盟的应用已很广泛，研究结论能否适用于其他行业还需讨论[31]。
在研究结论方面，本研究得出的结论难免陷入俗套，即没有深层次地挖掘联盟背后的问题，因此还需进一步加大实地探访和深度访谈的力度，为未来国内航空公司的入盟提出一些建设性的意见。
4.3 未来研究方向
未来的研究方向可以集中在以下两个方面：一是研究的深度方面，即单案例的更深入研究和多案例的普遍性研究；二是研究的广度方面，即可以比较研究不同行业的积分联盟在实施过程中出现的问题，进而得出积分联盟作为一种新型的关系营销手段的普遍适用性。
标签：航空论文; 南航论文; 中国航空公司论文; 天合联盟论文; 航空联盟论文; 南航明珠信用卡论文; 南航明珠论文; 联盟营销论文; 民用航空论文; 客户分析论文; 东航货运论文; 联盟标准论文; 东方航空论文; 南航明珠俱乐部论文; 中国航空论文; 东航集团论文;