美国消费者满意指数：原理、方法与启示，本文主要内容关键词为：美国论文,启示论文,原理论文,满意论文,消费者论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
瑞典是世界上第一个制定全国性消费者满意指数的国家，至今已经有10多年的历史了。在瑞典之后，其他一些国家和地区，如美国、德国、加拿大、挪威、新西兰、韩国等纷纷推出或酝酿推出类似的指数。其中，1994年美国推出的消费者满意指数，其编制方法是在瑞典模型的基础上，经过修改、完善形成的，它不仅取代了原来的瑞典方法，而且正在被其他很多国家采用。本文试图对美国消费者满意指数的编制目的与意义、原理与方法、现实运用进行介绍，同时对该方法的优点和局限作一初步的讨论。
一、目的与意义
美国消费者满意指数或AC-SI，是由美国质量控制协会（American Society for Quality Control）和密歇根大学商学院“全国质量研究中心”共同推出的，该项目由密歇根大学商学院弗莱尔（Claes Fornell）教授负责。根据弗莱尔的说法，编制消费者满意指数的根本目的是为企业、行业或整个经济的运行绩效和运行品质提供一种新的衡量指标，以弥补单纯或主要从“量”的方面进行绩效衡量的不足，同时提供关于现在、过去和将来的绩效信息，为更好地监测与改进经营和经济运行绩效服务。
长期以来，企业绩效的衡量均是以生产率、销售额、净收益等财务指标为基础。它们主要用来衡量过去的经营活动，很少提供关于未来的信息。在经营决策过程中，企业固然要把握过去，但更重要的是放眼未来，要把现在的活动和决策与未来的收益、利润联系起来，由于财务或会计指标的“后向”性质，它们在指导未来的经营活动上作用有限。消费者满意可以导致更多的顾客忠诚，更多正面的口碑效应，更低的交易成本，从而最终带来收益或盈利的上升（Anderson and Sullivan，1993；Bolton and Drew，1991；Oliver and Swan，1989；Yi，1991）。正是从这一角度，消费者满意指数被认为直接与企业未来的赢利性相联系，成为联系过去、现在和将来的桥梁。也因为认识到这一点，很多企业把衡量消费者满意水平作为营销管理的一项重要内容。
不仅如此，传统的以财务或会计为基础的绩效衡量指标对现在的描绘也是不完整的。已经实现的生产量、销售量、市场份额、生产率反映的是企业的“产出量”，很少告诉我们关于这些“产出”的品质内容。实际上，高的生产效率和销售实现额（如每个医生服务的病人数，每个课堂的人数）可能导致品质和消费者满意水平的下降。所以，在“量”的增加和“质”的提高上，很可能存在一种权衡。消费者满意指数的编制能够帮助我们关注“提供品”或“产出”的质的方面，从而有助于企业在“量”和“质”上保持平衡。
从一国角度看，经济的健康与否要通过很多指标来反映，而人均GNP、增长率、失业率、通货膨胀率等指标，也主要是描述经济活动的“量”的规定性，没有对“产出”的品质予以充分的反映。举例来说，如果价格指数的上升，是由于品质的改善所引起，那么我们对“通货膨胀”的关切可能成为“过度”或“多余”。同样，劳动生产率的提高，如果是以牺牲“质量”为代价，那么这一指标所反映的信息就会扭曲和前后不一致。所以，只有从质和量两个方面衡量一国的产出，我们对该国经济的运行才有较完整的把握，消费者满意指数正是试图以系统而统一的方式反映经济的质的内容，从而帮助我们描绘出经济发展的“全景图”。
总之，消费者满意指数既可以从企业层次也可以从行业或一个国家的层次反映经营活动或经济活动的绩效，由于它是从顾客角度来刻画“产出”的质的内容，它不仅是传统的绩效衡量指标的有益补充，而且由于它具有联系过去、现在和未来的性质，能更多地提供关于“未来”的信息，因此也就具有传统指标不具有的独特价值（Anderson and Fornell，2000）。
二、ACSI模型
现在，很多企业着手测量消费者的满意水平，测量方法多种多样（Chakrapani，1998；Vavra，1997）。与其他测量方法相比，ACSI具有两个明显的特点，一是它测量的是消费者对某种产品或品牌的整体满意感，而不是对某次交易活动或购买的满意感，换句话说，它所衡量的是关于消费者对特定产品的总体的、累积的消费体验（包括实际的和预期的）。二是它承认消费者满意水平不能直接衡量，而是应通过建立模型对消费者满意水平进行估计。
图1显示了美国消费者满意指数编制所依据的模型。该模型的基本指导思想是，应当同时采用“前瞻”和“后向”的观点，将消费者满意水平与其先行影响因素、与它产生的后果尤其是它对顾客忠诚所产生的影响联系起来，在这样一种原因——后果的框架或背景下，来估计消费者满意水平。这样一种思路，较其他孤立地测定消费者满意水平，然后再把它与其他重要变量如销售、利润、顾客忠诚等建立关系的方法更加可靠，更少偏误，从而也更可能建立起消费者满意水平与经营绩效之间的客观联系（Fornell，1992）。根据这一思路，结合现有关于消费者满意研究的成果，ACSI模型被构造成三个部分：消费者满意的决定因素、消费者满意指数、消费者满意的后果。
图1 美国消费者满意指数模型
1.消费者满意的决定因素。如图1所示，决定消费者满意从而决定满意指数水平高低的第一个因素是感知质量或知觉质量。传统理论认为，知觉质量与顾客预期的对比，或者说两者形成的差异决定了满意水平的高低。如果两者一致或品质高于预期，消费者就会满意；如果品质低于预期，消费者就会不满。谢贵芝等人的研究（Tse and Wilton，1988）发现，知觉质量不仅通过“预期与实际的差异”影响顾客满意水平，它本身也可对满意产生直接影响。这一发现的意义在于，存在这样一种可能性：即使预期得到证实，但如果实际的品质不是很高，消费者也不一定满意。
第二个决定因素是感知价值或知觉价值（Perceived Value），即在给定价格水平下消费者所感受的质量水平，它反映价格和知觉质量的对比关系。将这一变量，实际上也就是将价格信息纳入模型，可以增加消费者满意指数在不同企业和行业的可比性。另外，也可以控制不同消费者因收入、预算等方面的不同所造成的影响，从而使我们能对高价与低价产品和服务进行比较。通常，感知价值增加，满意水平也会增加。
第三个决定因素是消费者的预期。预期建立在消费者对产品或品牌的以往体验的基础上，这些体验具有累积性质，不仅指实际的购买和使用体验，也包括从非亲身体验性来源如广告、口传等途径获得的信息另一方面，预期包含对公司能否和在多大程度上提供某种产品品质的预测。所以，消费者预期是一个同时具有“前向”和“后向”性质的概念。正因为预期反映了消费者关于产品品质的累积感受、关于产品未来品质的可能状况，它自然对于满意的评价具有直接影响。实际上，在绝大多数研究文献中，消费者满意被界定为购买后的实际性能是否和在多大程度上达到购买前的预期。由此可见预期对满意有巨大的影响。
应当指出的是，ACSI模型在确定影响消费者满意的3个变量的同时，对这3个变量之间的相互关系，也作了明确的表达。具体来说，消费者预期和品质感知将对价值判断产生影响，而预期对质量感受也有直接影响作用，这些可以从图1的箭头方向和符号反映出来。
2.消费者满意指数。它是用来反映消费者满意水平的变量，由于不能直接观察，所以在模型中是用3个指标的观察值及相应的估计参数或权重来表达。关于这一点，后面还将作更具体的说明。
3.消费者满意的后果。根据赫齐曼的理论，满意水平增加的直接后果是顾客抱怨的减少和顾客忠诚度的增强（Hirschman，1970）。当消费者不满时，他要么选择离开（也就是不再与企业交易），要么选择抱怨。抱怨如果获得满意的解决，可能增加顾客的忠诚感，反之会对顾客忠诚造成负面影响。在ACSI模型中，顾客忠诚被作为因变量或终极变量，因为它是作为利润或盈利水平的一种替代。
三、ACSI编制方法
为使ACSI能反映消费者对整个经济的满意状况，被调查企业的选择遵循如下程序。首先，根据标准行业分类代码，将1位数代码水平的7大主要经济门类包括在调查范围内，它们是：（1）耐用品制造业；（2）非耐用品制造业；（3）交通、通讯与公用事业；（4）零售业；（5）金融、保险业；（6）服务业；（7）政府与公共管理。其次，在每一门类里，根据其对GDP的相对贡献率，选择主要的行业群体。接下来，在每一行业群体内，以总体销售量为依据，选择几个具有代表性的行业。最后，在每一个行业内，选择销售量最大的几家企业，这些企业的销售总量能够代表该行业的大部分销售量。
对每个被选择的公司，采用电话访问方式调查250名现有消费者。潜在被试是从48个全国性随机样本中产生的，他们先要回答是否在特定的时间里购买了被调查公司的产品和服务，只有得到肯定回答后，该名消费者才被作为被试确定下来并继续随后的访问。访问问卷包含17个结构性问题和8个人口统计方面的问题。
表1描述了ACSI模型估计中的潜变量（Latent variable）和测度变量。所谓潜变量是不能直接观察或测量的变量，在ACSI模型中共有6个，它们分别是：顾客预期、知觉质量、感知价值、顾客满意指数、顾客抱怨和顾客忠诚。这些变量需要由若干可以观察的变量或指标又称测度变量来估计。
表1 ASCI模型中使用的潜变量与测度变量
顾客预期数据是采用事后回忆方式获得的，即要求被试回忆在最近一次购买前，对产品在如下3个方面的预期：（1）预期的整体质量；（2）预期的适应性，即产品或服务在多大程度上适合个人的需要或要求；（3）预期的可靠性，即产品或服务性能是否稳定、一致和不出现故障。接下来，消费者根据其实际经验和感受，从整体质量、适应性、可靠性3个方面对产品质量作出评价，这些方面的数据用以反映消费者对产品或服务的“知觉质量”。感知价值则是通过两个指标予以反映：（1）在给定价格水平下对产品质量的评价；（2）在给定质量水平下对价格的评价。
顾客满意指数也是用3个指标表示：（1）总体满意水平；（2）与预期的差异，即产品的品质和性能是超过还是不及预期；（3）与理想点的距离，即与同类最符合理想的产品相比，本产品有多大的差距。顾客抱怨用消费者是否正式向管理层投诉或非正式地向员工抱怨来反应。顾客忠诚则是用重复购买可能性和容忍的价格升降幅度两个指标表示，后一指标又由两个调查变量构成：（1）在顾客表示重复购买意愿的情况下，价格提升多大的百分比，他或她肯定将不选择该产品；（2）在顾客明确表示下次将不选择该产品的情况下，多大的降价幅度可以使他改变主意。
研究表明，有关满意和品质测量指标的频数分布总是呈不对称状态。实际上，在任何一个存在竞争、消费者可以自由选择的市场，不满的人总是少数，大多数情况下满意者的比例会达到80％或更高的水平。变量数值的不对称性，一方面使传统的显著性检验失去效力；另一方面会导致相关分析的偏误及低的信度，有时甚至产生误导性的均值。
为减少非对称性对模型估计带来的消极影响，ACSI编制采用了如下方法：（1）采用10点量表，而不是传统的5点或7点量表，这可使消费者在评价有关问题时作出更精细的判断；（2）对每个变量使用多个指标，从而增加估计的精度；（3）采用PLS（partial least square）方法对模型进行估计。PLS采用迭代法估计原因模型，它在对付数据的偏性和非对称性、同时处理连续和分类变量值、减少“多元共线性”所引起的偏误方面，较现在广泛使用的LISREL方法更为有效。为计算ACSI，PLS以最大程度增加模型各测度变量对“品牌忠诚”的解释力为目标，估计各有关参数（权重），然后运用估计的权重构建分值介于0-100的顾客满意指数值。
在获得公司层次的消费者满意指数后，可以根据各公司某种产品销售在行业中的销售份额加权汇总，得到行业的消费者满意指数。类似地，根据各行业对GDP的贡献率，加权汇总行业ACSI指数值，即可得到整个经济的消费者满意指数。
四、ACSI的运用
1.标杆比较。首先，可以对公司不同时期的消费者满意水平进行跟踪、比较。以美国邮政为例，它在1995年作了巨大努力改进服务品质，结果消费者满意指数从1994年的60点上升到1995年的69点，企业的利润也大幅度上升。而同一时期，GTE和K-Mart由于采用“瘦身”运动，消费者满意指数分别下降5.3％和5.4％。
其次，也可以对同一时期内不同企业的消费者满意指数进行比较，例如，可以确定某一特定公司相对于同行业内最好的公司，或相对于行业外最好的公司进行比较。这种比较还可以扩展到决定消费者满意的各因素层面和结果层面，从而可为企业如何提升消费者满意水平提供启示。
再次，通过对不同国家消费者满意指数的比较，可以发现某些共同的模式。例如，无论是在美国、瑞典还是在丹麦，产品领域的满意水平高于服务领域，而政府和公共领域得分最低，这似乎成为一种普遍规律。相对于丹麦和瑞典，美国的消费者满意水平在所有领域都要高一些，在产品和服务领域尤显突出。
2.建立顾客满意与财务绩效之间的联系。研究发现，对于一家典型的瑞典公司，消费者满意率增加一个百分点，在5年的时间里可以给公司带来750万美元的净收益（Anderson，Fornell and Lehmann，1994）。同样，对美国消费者满意指数的分析表明，ACSI一个百分点的变化，可带来6.5亿美元的市场价值的增加（Ittner and Larcker，1996）。另外，如果以ACSI为基础制定股票交易策略，可以带来高于平均水平的组合投资回报（Fornell，Ittner，and Larcker，1995）。
安德森（Anderson，Fornell and Rust，1997）等人调查了顾客满意与生产率、盈利性之间的关系。他们的研究发现，在产品领域，同时提高生产率和消费者满意率，可以提高盈利水平；但在服务领域，提高其中的一项指标而不是同时提高两项指标，才会有更高的投资回报率。原因是，在服务领域，顾客满意更多地依赖满足个性化要求，而这通常与标准化和提高生产效率存在冲突。同时追求两个彼此需要取舍的目标，会使服务企业顾此失彼，最终效果还不如重点强调一个目标来得好。
3.作为衡量经济绩效的指标。一国的股票交易指数，如道琼斯工业指数被视为美国经济的晴雨表，同时它也被视为GDP的先行预测变量。而消费者满意指数的变化不仅与道琼斯工业指数的变化一致，而且先于后者变化，所以它可为经济增长预测提供新的手段（Anderson and Fornell，2000）。对于衡量国民经济运行绩效的其他一些指标，如消费价格指数，ACSI亦可提供有益的补充信息。众所周知，不同时期的产品、服务在品质上是明显不同的，消费价格指数则很难充分反映这一点。如果把消费价格指数视为“成本”，将消费者满意指数视为“利益”，则可获得一个综合性的“价值”指标，它可能较其他任何现有指标能更全面、准确地反映经济健康状况。
4.将ACSI与企业行为联系起来。目前关于这方面的研究和运用才刚刚起步，但在未来应当会有很广阔的前景。一旦消费者满意与品牌忠诚、企业利润之间的联系被广泛地认识，那么接下来很自然的一步是确定企业的哪些行为与消费者满意水平的变化最为密切，这些行为是通过何种机制来影响CSI，在什么条件下影响最大，关于这些方面的研究无疑将有巨大的应用价值。
五、结束语
如前所述，消费者满意指数从消费品和服务品质角度，以系统、一致的方式反映企业、行业乃至一同的经济绩效，它提供了传统绩效指标所没有提供的信息，从而为更全面、准确地评价经营与经济活动的运行状况提供了新的手段。更为重要的是，通过在一个模型中考察有关先行影响因素、消费者满意、品牌忠诚之间的联系，在这种相互联系的背景下估计模型参数和获得满意指数，使该指数兼备“后向”和“前瞻”的性质，具备孤立地评价消费者满意水平时所不具有的独特价值。正因为如此，笔者认为，我国可以也应当尝试推出类似的指数，以促进我国产品、服务品质的改善和消费者满意水平的提高。
在充分肯定消费者满意指数编制的价值和意义的同时，也应认识到，前述指数方法只是众多衡量消费者满意方法的一种，这种方法本身也存在局限。最大的局限是，它在使自己具有广泛推广性和普遍适用性的过程中，将不同行业和产品之间的差异性抽象掉了，由此带来的一个后果是：在比较不同行业或同一行业内产品性质不同的企业的消费者满意水平时，需要将行业或产品差异性重新纳入考虑范围，否则，简单地比较满意指数分，可能会得出误导性结论。比如，服务行业的消费者满意得分通常比产品领域的得分低，目标群体异质性高的企业较异质性低的企业得分低，但我们却不能简单地认定满意分高的企业或行业一定会有更高的盈利水平。另外，由于这种方法没有建立产品或服务的具体属性及性能与消费者满意之间的联系，它也就不可能为企业如何改进产品、服务品质提供具体的行动方案。
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