报刊市场竞争结构的演变及其发展态势，本文主要内容关键词为：市场竞争论文,态势论文,报刊论文,结构论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：G237.5
文献标识码：A
文章编号：1000-2146(2001)01-0118-03
随着报刊业市场化程度的不断提高，传统均衡发展战略及其残缺的市场竞争结构越来越制约着报刊业的进一步发展，在报刊市场上真正能集政治性、信息性、文化性和市场性于一体，有着鲜明的特色，市场定位准确、科学的报刊不多。报刊业要想取得持续发展，必须适应市场竞争结构的态势，以企业家的思维努力探索这种特殊的文化——经济产业的发展路径。
一 均衡发展战略下超稳定竞争结构的形成
作为一种特殊的文化——经济产业，一方面，报刊的编辑、校对、出版、发行都属于经济范畴，应该具备市场性；另一方面，报刊又必须承担起引导舆论、宣传政策、繁荣文化、学术交流、信息服务、精神文明建设等一系列社会责任，有着极强的政治功能。正因为如此，报刊业传统竞争结构相对其它行业更加固化、更加稳定。在计划经济体制时期，我国报刊资源的配置走的是几乎完全以计划为基础的均衡发展道路，而且长期以来过分强调其政治性，忽视其市场性，使得报刊竞争结构接受市场经济的洗礼相对比较滞后。建立在党报、党刊、机关报、机关刊、行业报、行业刊和报刊审批制基础之上的传统报刊竞争结构带有浓厚的均衡色彩和先天的不完全性。传统新闻、出版生产力的布局基本上是按照一部一报（刊）、一省一报（刊）、一局一报（刊）的思路逐步固化的，没有充分引进供求机制和竞争机制，从而形成一种扭曲的超稳定结构。
从数量上看，我国报刊在传统资源配置机制下走过了一段高增速、低效率、外延性扩张的道路。据历史资料统计，截止1998年底，全国共有各类报社2053家，比1977年的180家净增1873家，增长了1040.5%。而这2053家报纸中全国性的共有211家，占总数的10.3%；各省、自治区、直辖市级报社有824家，占总数的40.13%；各地（市、州）级的报社有858家，占全国总数的41.8%；而各县（市、旗）级报社有160家，占全国总数的7.5%。形成了两头小中间大的格局。1936年全国共有期刊1700多种，到1949年只有257种，1965年上升到970种，1969年又下降到仅20种，1978年又上升为930种。改革开放后，尤其是80年代末90年代初全国正式期刊数量急剧上升，1991年增至6359种，1993年又增至7559种（另有内刊上万种），1996年发展到8135种，1998年底达8300多家，比1978年净增7370种，约增长了792.47%。报刊业的竞争越来越激烈，局部的买方市场开始到来。
由于各省（地区）、各部门、各行业不分条件的均衡结构的影响，我国报刊业的竞争结构存在着不少弊端。
1 形成了小而全的报刊出版、发行格局，重复建设严重，千刊一面，资源配置不合理
譬如内贸系统除中国商报、《商业经济研究》杂志外，每个省的商业厅几乎都有一家商报，商业经济学会都有《××商业经济》杂志，定位几乎雷同，没有特色。目前只有少数几家较早脱离厅局走市场化道路的商报、商业经济类杂志发展较好。其它诸如税务、工商、审计、会计、民政、人事档案、金融等类杂志也是如此。
尤其是全国所有高校目前都有一定公开的校刊和学报，但定位科学、把经济效益与社会效益结合得较好的学报可谓凤毛麟角，大部分学报几乎都是结构公式化，文风八股化，同行可读，大同行费解，外行不可读的同一副面孔。
2 行政手段干预下的严格专业分工畸形发展
各省、地区报刊的专业结构基本相同，不能真正形成符合社会主义市场经济条件下报刊市场需求的报刊特色和定位方向。许多规模较小的报刊社举步维艰，为了维持原有分工格局垂死挣扎。
3 发行量普遍偏小，发行渠道单一，缺乏创新
在公费市场上恶性竞争，相互挤压；残缺的市场竞争结构和严重的条块分割使地方保护主义依然存在，人为地在地区间、行业间构筑一道道的进入和退出壁垒，盲目扩版、改版。就期刊而言，根据总部设在英国伦敦的世界期刊联盟出版的《世界期刊概况》一书介绍，1997年全世界期刊行业发行量前50强中，综合文化类期刊，美国有11家，且均排在18位以前，中国有9家，其中美国期发行量最大的期刊是《成熟时代》，期发行2045万册，发行量最小的期刊是《高尔夫文摘》，期发行154万册，而我国发行量最大的《半月谈》，期发行量只有516万册，最小的《读者文摘》（香港）期发行量只有51.6万册；行业类期刊，美国有9家，中国有7家，但党刊居多；财经类期刊中，美国有10家，中国大陆只有1家，它是《中国税务》，期发行量为138万册。我国人口众多，而许多报刊的发行很大程度上依赖于行政摊派、组织的制约，公费订报、订刊的比重相当大。可见我国报刊发行规模偏小，势单力薄，与国际报业“航母”比起来，差距很大。许多学术期刊，尤其高校学报，发行量有的少到几百册，有些单位通过公费订阅的机关报、机关刊、行业报、行业刊，没有拆封就束之高阁，资源大量浪费。
二 超稳定的竞争结构被全面激化
1 盛年不再来
1978年至90年代初的十几年，是我国报刊发展的全盛时期，从宏观看，全国报刊数量骤增，90年代初比80年代初约增长了7倍；从微观看，所有报刊几乎都吃了一顿“免费的午餐”，发行量均不同程度的急剧上升。在这十几年中，各类报刊群雄并起，各领风骚。1980年到1984年纯文学期刊相当走俏，《小说月报》、《人民文学》等发行量都超过100万册，1985年以后纯文学期刊渐露颓势，但通俗文学则格外受宠，《今古传奇》、《中国故事》、《章回小说》都曾发行到几十万册甚至百万册。除此之外，其它诸如生活类、科普类、财经类等报刊的发展则显得有些迟缓和彷徨。
80年代报刊业的繁荣，究其原因，是与当时的社会经济、文化、学术氛围和国情相适应的。一方面，长期被禁锢的人们渴望获取知识、了解信息、接受新观念；另一方面，在当时的卖方市场条件下，编者无竞争，读者无选择。然而随着市场化改革的逐步深入，经济社会生活中新思维、新现象层出不穷，各行政事业单位经费被大大压缩，但许多报刊仍固步自封，自我感觉良好，90年代初到中期，80年代许多大红大紫的报刊已渐显颓势，无力回天。
2 读者不再忠诚
首先，我国正处于经济转型期，报刊市场日益走向高层次的买方态势。编者竞争激烈，读者挑三拣四，讨价还价。
其次，生产力水平的不断提高，受教育程度的上升，媒体组织的全方位、多元化发展，知识经济浪潮的冲击，社会文明的进步，使得编者与读者之间的信息沟通由不对称逐步走向对称。同时，读者对精神产品的判断力、洞察力、理解力空前提高，从而消费行为更加理性，越来越重视自身的受益，不再像80年代一样盲目忠诚于一些报刊。
3 传统的非完全竞争结构面临挑战
严格来讲，党的十四大召开以前的报刊资源的配置基本上是一种排斥公正、公平竞争的机制，报刊级别、行业界限泾渭分明，本来可以形成的竞争有序的统一市场被部门和地区的行政权力分割得支离破碎，行业内、机关内所有报刊在传统体制的庇护下相安无事。但随着政治、经济体制改革的深化，一些计划经济色彩浓厚的细化行业被彻底打破，加上行政机构的调整与重组，许多机关报刊、行业报刊危机四伏。重新审视自身的地位，寻求新的发展路径成为一个重要的课题。传统的非完全竞争结构被全面激化，报刊市场硝烟弥漫，八仙过海，各显神通。
三 目前我国报刊业市场竞争结构的现状
1 现有行业间的竞争
这种竞争主要表现为报刊社与电视台、电台、图书之间的竞争。由于我国新闻出版市场结构日趋优化，行业生产能力过剩，重复建设严重，退出壁垒很高，未来的行业竞争更加激烈，产业化、集团化、多元化的发展趋势日趋明显。
2 报刊业内部各类报刊间的竞争
一方面，报纸与期刊相互交融、相互渗透，界限越来越模糊，期刊的出版周期越来越短，有些报纸版面越来越多。另一方面，各类报纸竞相扩版，粗放经营，周末版、月末版风光一时，各地一哄而上办下午版、晨报、晚报甚至午报，极力抢占市场。各类期刊则大办副刊、增刊。
3 新进入者的威胁
我国报刊长期以来奉行审批制，在报刊的创办上有一系列的政策性限制，所以行业进入壁垒较高，新进入者的威胁似乎较小。但一旦审批制有所变革或逐步过渡到登记制，加上我国大多报刊规模经济起点低、报刊定位缺乏特色等因素的影响，行业进出壁垒都会大幅度降低，新进入者会蜂拥而入。随着世界经济一体化，报业集团化发展进程的加快，我国一些行业报刊、机关报刊的处境更加令人担忧。
4 作者、信息资料提供者和读者讨价还价的威胁
读者总是希望以更低廉的价格、更快捷的方式获取更多的有用信息和知识，并享受更优的服务。如果这样的读者群体集中程度高，对报刊的标准化程度期望值大，则威胁越大。影响作者的压力的因素基本相同，但作用或影响方向相反。
5 替代品的威胁
目前主要表现为音像制品、网络、电子出版物对传统报刊的冲击。当新的替代品生产者获利空间较小，规模经济程度不高，读者从替代品获取知识信息的转变成本较大时，读者一般不倾向替代品，但从长远来看，这一威胁相当大，一旦替代品市场覆盖率、市场占有率提高，对有些报刊将是致命的打击。
四 市场竞争结构的新走势：财经报刊走俏市场
1999年中国报刊市场出现了一道新的风景线，一路走俏的财经报刊与日暮途穷的纯文学期刊形成巨大反差。从社会经济背景的角度分析，市场竞争是财经报刊崛起的助产婆。80年代我国宏观经济一波三折，建立在严格的部门、行政、行业分工基础上的大量财经报刊错过了发展的黄金时期，80年代治理整顿以后市场一路疲软，从90年代经济的复苏到1997年东南亚金融危机爆发前夕，我国的宏观经济环境一直较好，民众对经济预期和判断比较迟钝。1998年我国经济领域内需不足的矛盾日益显露，1999年大量企业陷入困境，许多工人下岗。由此而萌发的忧患意识，使他们一方面要寻求心灵的方舟，另一方面有一种努力提高自身素质的强烈欲望，从而导致了财经、金融、贸易、投资、证券、收藏等报纸杂志格外受宠格局的初步形成。
目前市场上流通的财经类报刊中，有很大一部分属于机关报刊、行业报刊，但也有一部分综合文化类、青年妇女类报刊竞相赶潮，改弦易辙加入浩浩荡荡的财经大军，除此之外还有不少新加入者。许多非财经报纸也相继扩版，大办财经、证券、投资、收藏、理财、就业等版。这种淘金式的市场化操作，使得整个媒介市场竞争度大大提高。至今许多财经报刊仍在重新包装，调整定位。同时，也有不少杂志面对日益激化的市场竞争结构新趋势索性推倒原来格局脱胎换骨，令人耳目一新。
收稿日期：2000-06-30