竞争优势抑或交易费用：中国反垄断标准的利弊权衡，本文主要内容关键词为：利弊论文,权衡论文,竞争优势论文,中国论文,反垄断论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F276.8 文献标识码：A 文章编号：1005-1007(2012)10-0123-07
一、引言
竞争优势是商务部并购判罚包括附加并购限制性条件和否决并购等的关键性依据①。例如在我国反垄断正式禁止的第一案——可口可乐公司收购汇源公司案(后面简称“汇源案”)中，商务部的禁止理由是：(1)可口可乐公司因资金、品牌、管理、营销等竞争优势在碳酸饮料市场上占据支配地位，集中后有能力将支配地位传导到相邻的果汁饮料市场上；(2)集中后品牌效应加传导效应将使果汁饮料市场的进入障碍明显提高；(3)集中将挤压国内中小企业的生存空间[1,2]。在这三条理由中，居于基础性地位的无疑是品牌等竞争优势，它们被作为垄断问题的根本来源。竞争优势被作为反垄断标准叫人困惑，也叫人担忧，因为竞争优势正是市场竞争中企业制胜的不二法宝，是工商管理等学科和实践所孜孜追求的内容，难道在反垄断框架内就瞬间变成“恶”的了？反垄断与工商管理等的对立向我们提出了以下问题：工商管理等偏好的竞争优势一定与反垄断的要求冲突吗？反垄断运用竞争优势来证实垄断问题会产生什么影响？是竞争优势标准还是其他标准更适合反垄断？等等。下面，本文就主要在“汇源案”的基础上，探讨竞争优势与进入障碍、垄断问题之间的可能联系，反思竞争优势标准的可能问题，以为我国反垄断标准的选择提供可能的参考性意见。
二、竞争优势和交易费用的竞争含义
适应商务部的判罚逻辑，考察一个简单的双寡头模型：在位者I，潜在进入者E，潜在进入者E可能进入可能不进入，进入条件是获得利润。假定潜在进入者进入，具体假设在位者I面临的逆需求函数为：
其中θ为差异化系数[3]，测度竞争优势之一——差异化，即波特的“歧异性”，它是指企业提供给消费者或者客户的独特性价值[4]。θ取值在0和1之间，θ越大，表明所供产品或者服务的差异化程度越低；反之则相反。具体的，θ等于1，表明无差异，即进入者可以完全替代在位者；θ等于0，表明在位者提供的产品或者服务是独一无二的，因而成为完全垄断者。
进入者E面临的逆需求函数为：
与在位者一样，进入者需求的差异化影响也用θ来表示，式(1)、式(2)表明每个企业都凭各自的差异化内容吸引消费者或者客户，且差异化程度一致。在现实生活中，不同企业会努力追求各自的差异化内容，且不同企业的最后差异度一般会不同。例如类似可口可乐的在位者、产品或者服务可能相对特殊，他人无可替代，而类似一般果汁饮料企业的进入者，也许只能提供普普通通的产品或者服务，任何企业都可以替代，所以最后在位者产量对进入者价格的影响要远甚于反方向影响。当然，相反的情境也可能存在，例如潜在进入者进入只是因为可以提供相对特殊的产品或者服务。引入这些可能的差异度差别，模型会更加符合实际，不过我们感兴趣的很多结果都不能获得简单的代数解，所以为求解方便，在经济意义上也是集中考察企业差异度本身对进入障碍等的影响，本文就假定式(1)、式(2)中的差异化系数一致。
相比在位者，进入者需求的特殊是引入了参数T，它在直观上可以表示消费者或者客户从在位者转向进入者的转换成本，这是源于消费者或者客户的品牌忠诚度、学习成本和专用性投入等因素[5]。除了转换成本，T还可以代表更广泛的Williamson式的交易费用[6]，这是源于消费者或者客户从在位者转向进入者，或者边际消费者或者客户直接被进入者吸引，相当于实施了新的交易，因而需要承担额外的交易费用。
除了差异化，竞争优势的另一种来源是低成本[4]。鉴于企业之间的相互学习和各种扩散效应等，为模型求解的方便，在经济意义上也是集中考察低成本本身的影响，本文假设在位者和进入者都仅有单位生产成本c。
在差异化的设定下，古诺模型和伯川德模型的经济结论没有本质区别，故下面仅根据古诺模型求解，即决策者的决策规则是：
从各种因素对利润的作用来看，在位者和进入者的冲突主要体现在交易费用T之上，但相关内容在商务部判罚中都没有体现。商务部强调的是竞争优势内容，这与本文的政策意蕴基本颠倒。第一是低成本，它对在位者和进入者都产生有利影响。第二是差异化。一种可能，当初始差异化程度相对较低时，在位者偏好更低差异度，进入者偏好更高差异度，不过这已经违背商务部强调的前提性要件——在位者优势。另一种可能，当初始差异化程度相对较高时，在位者和进入者都偏好差异化。因此，还是与工商管理等的偏好吻合，竞争优势一般具有促进、优化同业竞争的效果，而非商务部认定的限制、排除同业竞争。
前面的求解假定潜在进入者已经进入，但潜在进入者真的进入需要满足a-c/T＞2/2-θ。这表明，除了抬高市场容量和降低交易费用，不管是差异化还是低成本的竞争优势，也都具有降低进入障碍的效应，这又与商务部的意见相反。
加总企业利润和消费者剩余得社会整体福利，同理可得，交易费用更是社会希望尽可能规避的，而低成本和差异化更是社会所期望的。
三、竞争优势的反垄断含义
上面模型证实，差异化和低成本的竞争优势都可能对市场进入、进入者利益和消费者或者客户利益产生有利的影响，这拷问着商务部的竞争优势进路——通过竞争优势来证实垄断问题、进而否决并购。当然，上面模型是简约的，很多现实因素都没有考虑，例如企业之间的不对称性、企业的策略性行为和其他更多环境性因素等，且隐含的比较基准还是双寡头古诺模型，所以本文无意就汇源案作正式判断，只是表明现有竞争优势标准的欠充分性和欠严谨性。
商务部适用竞争优势标准，部分是受了理论经济学的影响。因为在最简单的经济学中，竞争优势是垄断势力的来源之一，独特的产品或者服务和较低的成本都会带来价格高于边际成本的所谓效率损失。以及在专门的产业组织学中，竞争优势产生或者加剧垄断势力也都是非常普遍的结论。然而，理论终究是理论，它在追求深刻的同时往往会带来片面，所以很多抽象、精致的理论与纷繁芜杂的客观实际相差甚远，如果应用于实践有适用与否和修正的问题。例如在工商管理实践者、管理学家和许多经济学家看来，各种各样的竞争优势就主要是“好”的，而本文也正是模型化了这些内容，力证工商管理等偏好的内容同样是反垄断之追求所在。因此，反垄断实践固然可能需要考察因竞争优势而带来的垄断不利益，但至少还应该同时考察可能的相关利益，而只有在比较、通约或者权衡相关利益和不利益后，才可能作出公平公正的裁决。
回到可口可乐收购汇源，两家都是非常大的公司，或者在相关市场、或者在相邻市场中居于领先地位，也可能有限制消费者选择、纯粹提高价格和抬高进入障碍等不良效应，所以并购被怀疑产生或者加剧垄断问题是正常的。但相反方向的可能证据是，并购也会因资金、品牌、管理、营销等竞争优势而带来各种规模经济、范围经济和管理经验的扩散效应等。所以综合言，不管是不利效应还是有利效应，它们都来源于竞争优势，而商务部作为一个无偏无私的公共管理者，没有理由厚彼薄此②。
前面批判竞争优势标准，都还局限于反垄断的实体性内容，而如果拓展到程序性内容，那可能问题就更加严重了。
第一，反垄断适用竞争优势标准会加剧规制难度，导致规制失败。全面地适用竞争优势标准似乎是首先可以将竞争优势效应划分为有利一类和不利一类，然后加加减减，得出所谓的“社会总效应”，再作为完整、明确的判罚依据。这些工作在简单的白纸上是不成为问题，但到活生生的现实中，由于两类效应的影响因素、影响机制纷繁复杂，而规制主体又受到有限理性、有限能力和有限资源等约束，所以相关工作一般存在不可逾越的技术型障碍。更甚者，相关主体还各有不同的利益分配、认知模式和价值判断，所以相关判断在理论和经验上都可能是众说纷纭，很难得到大家所共认。可以预计的严重问题是，由于各种信息费用和交易费用的存在，竞争优势标准的实际应用必然伴随着各种逻辑漏洞和证据残缺，造成各种错判和误判。譬如，在“汇源案”中，商务部认定可口可乐在碳酸饮料市场上的支配地位会因各种竞争优势而传递到果汁饮料市场，但既然可口可乐的竞争优势已经强大到如此地步，那它为什么不直接驱逐汇源等公司、独占果汁饮料市场呢？这相比收购至少还可以节省大笔收购费用，形成的垄断地位也更为牢固。也许商务部认为可口可乐在自身优势的基础上需要叠加汇源的竞争优势，但这或许是等于反而承认可口可乐的竞争优势还不足以威胁汇源等果汁企业，即相关垄断问题原来不存在，抑或等于承认可口可乐和汇源都需要通过并购来获利，但这样的并购又是没有理由被直接否定的③。这些逻辑漏洞商务部没有解答，事实上也很难、甚至不可能、或许也没有必要解答，因为要在证据上精确区分、认定相关情境，特别是要在量上精确测度相关有利、不利效应，是难以做到的。
第二，反垄断适用竞争优势标准会阻碍企业获取、经营竞争优势，扰乱市场正常竞争。相比反垄断机构和反垄断人员在反垄断方面的“专家”级别，市场生活中的一般竞争主体显得要无知无能得多，所以指望他们把握竞争优势的反垄断进路无异于天方夜谭。根据信息经济学的基本原理，反垄断适用竞争优势标准肯定会诱发竞争主体的逆向选择和败德行为，反而造成打击先进、扶持落后的恶劣后果。其中对于市场竞争中的领先者而言，反垄断适用竞争优势标准意味着它们不能太出色，太出色就要“枪打出头鸟”，所以它们追求的目标也许都已经从追求利润或者市场地位转换到规避可能的反垄断麻烦，相应的最优策略也变成处处掩盖自己的竞争优势，甚至是真的就放弃竞争优势。具体例子像六十多年前的美国，当时美国反垄断也通过竞争优势来否决并购，所以企业居然都发展到急于撇清、甚至耻于承认自己在规模经济、范围经济和品牌经济等方面的优势，但这些内容明显可以给消费者和其他交易对象带来好处。而对于市场竞争中的落后者而言，竞争优势标准是它们最喜欢的，该标准就是它们的保护伞，保护着它们可以安然无恙地生存，因为只要受到可能的竞争威胁，它们就可以把强大且努力的竞争对手告到反垄断机构，通过所谓的反垄断来限制正常正当的市场竞争，而不管它们自己的生产经营效率有多低。毫无疑问，上面这些现象都不是消费者和社会所期望看到的，完全走向了反垄断保护市场竞争宗旨的反面④。
四、交易费用的反垄断含义
在前面模型中，抬高进入障碍、降低消费者和社会福利的主要是消费者或者客户投向进入者的额外交易费用T，且交易费用越大，即使在位者和旗下消费者或者客户的好处越多，但进入者和旗下消费者或者客户的损失相对更多，所以考察反垄断意义上的进入障碍⑤和竞争问题可以主要从类似交易费用入手。拓展模型，影响潜在进入者进入的交易费用可以划分为两块：一块是发生在企业与消费者或者客户之间的前向型，其中部分是本文模型直接设定的，还有部分是企业自己遇到的，也会影响到消费者或者客户的争夺。假设企业可以方便地选择消费者或者客户，企业型客户可以方便地转换供应商，消费者也可以方便地转换相关产品或者服务，甚至是退出消费，等等，这些意味着相关资产专用性较低，所以相关交易费用较低，因而进入障碍较低，竞争不成为问题；反之则相反；另一块交易费用是发生在企业与生产要素供应商之间的后向型。假设资金技术等要素不是行业发展的关键性力量，原料等供给充分且多样，制造商可以方便地转换原料商等，原料商等也可以方便地转移制造商，等等，这些意味着相关资产专用性较低，所以相关交易费用较低，因而进入障碍较低，竞争不成为问题；反之则相反。
回到“汇源案”，商务部因品牌等竞争优势而认定并购抬高果汁饮料市场的进入障碍等，但如果搜集上面的交易费用型证据，那并购抬高进入障碍和产生或者加剧垄断问题应该是不容易被证实。例如在企业的前向环节，收购最后只在相关市场上形成二成左右的市场份额，这意味着消费者或者客户还有八成左右的可口可乐—汇源外选择，同时消费者或者客户如果可以方便地转换交易对象甚至不交易，这些在现实生活中应该是事实；而可口可乐—汇源的高额定价或者剥削类行为只会把消费者或者客户推向竞争对手，促成其他企业抢占市场或者进入的结果。还有在企业的后向环节，类似水果等供应商相比于其他行业的企业应该是更容易转换交易对象，同时整个行业的关键环节还可能不是果汁生产、果汁包装，而是上游的果树种植、水果收购等，这也为某些业内人士所承认；而可口可乐—汇源的市场势力即使存在也相当有限，应该是不足以控制进入，甚至是还可能更多地依赖于其他环节的其他企业。
不管是竞争优势，还是交易费用，用来组织反垄断都会遇到各种各样的程序性约束，形成各种各样的反垄断成本，甚至是导致某些反垄断失败。不过在后面的分析进路下，由于交易费用与垄断问题、反垄断的内在联系，相关成本和风险要小得多。
第一，反垄断适用交易费用标准可以节省大量反垄断成本。在交易费用的分析进路下，各个变量存在相对简单、明确的单向联系——没有资产专用性就没有交易费用、没有交易费用就没有进入障碍、没有进入障碍就没有垄断问题，不像竞争优势进路下的复杂与不确定，所以反垄断相对容易达成共识，取证对数据的要求也没有必要过高，很多都只要大致比较，甚至停留在定性层次上就足以。同样由于核心变量间简单、明确的联系，整个反垄断工作还可围绕着交易费用来展开，即以相关交易环节的资产专用性为立足点，以资产专用性—交易费用—进入障碍—垄断问题的链条为主线，来组织设计整个规制过程和体系。这可以规避现有反垄断工作常见的琐碎、杂乱与无序，不仅节约了反垄断机构的执法型成本，也大大节约了各种利益相关者的反应型成本[11]。
第二，反垄断适用交易费用标准可以有效权衡市场和政府，充分发挥市场和政府等的各自优势。简单概括：当相关交易费用较小时，进入障碍较小，所以市场中的消费者和其他企业足以约束相关企业。不止于此，市场的最大好处是激励效应，它可以激发更多更强的竞争优势，这是消费者和其他企业乃至同业竞争者都愿意看到的。此时反垄断介入，徒增行政政治等成本不说，挤压私人部门、压抑市场创新也是必然。所以权衡市场政府，此时反垄断介入不具正当性，相关治理应该主要交由市场来实施。但当相关交易费用较大时，进入障碍较高，所以市场中的消费者和其他企业难以约束相关企业。更严重的是，由于相关企业的强势压迫，以及强势企业自己都选择安享垄断利润，市场创新将寥寥无几，各种竞争优势也将逐步衰减、直至破败。此时反垄断介入，产生行政政治等成本是必然，但好处是可以凭借国家暴力优势和反垄断机构等专业优势，通过制定规则和标准、监管和惩罚等各种手段，来控制强势企业和扶持弱势消费者和企业，并最终保护和激励市场创新。所以权衡利弊，此时反垄断介入具有正当性，深入的问题是如何反垄断以及市场和反垄断如何配合等。
第三，交易费用的分析方法在思路上就与反垄断精神契合，所以可以有效培育竞争和反垄断文化。在研究经济问题的过程中，交易费用方法的思路是首先从市场出发，只有在资产专用性等引致的相关交易费用足够高时，其他治理机制才按照强制性的程度逐一引入。该思路隐含的价值取向是，在经济生活中，市场优于政府，政府应为市场服务，而该价值取向相对匹配反垄断法的市场经济守护神角色，非常适合反垄断司法的消极性特点，有助于我们时刻警惕反垄断的不足，坚信市场竞争的优越，贯彻反垄断保护市场竞争的宗旨。
五、结论与政策含义
结合商务部“汇源案”，本文探讨了我国反垄断标准的选择问题。本文证明，竞争优势有降低进入障碍、抬高消费者和社会福利的效应，而且反垄断适用竞争优势标准会加剧规制难度，干扰市场正常竞争，所以我国应该弃用竞争优势标准。本文同时证明，交易费用有抬高进入障碍、降低消费者和社会福利的效应，而且反垄断适用交易费用标准可以节约规制成本，且契合反垄断精神，所以我国可以发展和完善交易费用的分析进路。当然，同样需要我们警醒的是，任何反垄断进路都会存在各种各样的约束和费用，所以交易费用的分析进路也有一个何情境适用和如何适用的问题，这些问题就有待进一步研究了。
注释：
①相关内容可参见商务部反垄断公告，可见于商务部反垄断局网站。
②竞争优势带来各种好处应该是众所周知的事情，却为商务部判罚所忽视，这很大可能是由于：第一，政府公告简约的要求。但就公共行政的要求而言，在各方利益冲突、且社会没有明显道德判断的场合，不管最后判罚对相关行为是肯定还是否定，相关公开内容都应该充分体现相关各方的参与和利益。第二，反垄断有意无意地选择性执法，即反垄断机构对自己喜好或者有利的证据“大谈特谈”，但对自己厌恶或者不利的证据却“一声不吭”。由于反垄断活动对大多数人的“黑箱”性质，选择性执法在科学上很难获得严格的证实，不过从已经公开的信息看，我们还是有理由怀疑。也许是为坐实并购可能产生的垄断问题，商务部在“汇源案”中有意无意地掩盖相关市场——果汁饮料市场二成左右的并购份额，但却突出非相关市场——碳酸饮料市场过六成的市场份额。事实上，反垄断主要是看相关市场竞争，相邻市场竞争最多是成为间接型的证据。而根据我国《反垄断法》和一般的并购规则，我们很难证实二成的相关市场份额已经突破了并购阈值，像我国单个企业要达到我国《反垄断法》上的“市场支配地位”毕竟要达到过五成的市场份额；至于相邻市场的证据，则需要更多的信息和更严密的证明，而这又是商务部没有提供的[7]。
③类似诘问还可参见吉尔霍恩和科瓦西克、波斯纳等对类似并购类似判罚——美国宝洁收购克罗克斯案的批评[8,9]。
④突破产业组织领域，反垄断适用竞争优势标准还是一个行政、政治乃至经济立宪问题。一者，由于竞争优势与垄断问题的复杂、不明确联系，竞争优势进路会方便反垄断部门的过度扩张和设租寻租行为。二者，市场秩序的第一规则是竞争优势，而反垄断采用竞争优势进路，相当于用政府命令来压制、乃至取代市场的第一规则。
⑤反垄断有必要选择适当的进入障碍定义。像现实生活中的竞争优势，当然有可能限制进入，但这不一定成为问题，理由同本文第三部分。类似的还有垄断势力，经济学一般指价格高于边际成本，但价格高于成本不一定违背消费者和社会利益，所以反垄断意义上的垄断势力明显应该不同[12]。
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