春节白酒攻势，为何只“福气”了金六福？，本文主要内容关键词为：福气论文,白酒论文,攻势论文,春节论文,金六福论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
２００５年１２月１５日，笔者从成都赶去宜宾，天色昏昏，沿途却看到几个酒类的广告横幅精神抖擞的写着“春节回家·金六福酒”，与此类似的还有“今年过年，＊＊＊酒”、“过年请客，＊＊＊＊酒”，“过年送礼，＊＊＊酒”。离过年还有一两个月，白酒市场的战火硝烟就已经散发出来了。
白酒是富有传统文化内涵的精神性消费品，传统节日期间白酒有着惊人的消费量，尤其是春节，这么多的白酒品牌都往春节上靠，想借上一把春节的“东风”，当然无可厚非。奇怪的是，春节攻势，为何只“福气”了金六福？
早在２００４年１２月１８日至２００５年２月８日，金六福就在全国启动了“发短信、赢机票”的“春节回家·金六福酒”等一系列的宣传活动，金六福同比销售额增加了５０％，而金六福２００４年的销售额也创造了历史的最高峰。
同是春节攻势，金六福为何能取得销售与品牌双赢？其他白酒品牌能有这样的效果吗？２００５年“春节回家”，金六福还能顺延去年的势头吗？
让我们来看看。
春节回家，谁激动了谁？
春节，国人亦称“过年”。“百节年为首”，几千年中华文明催生的众多传统节日中，数春节最突出、最重要、最盛大。辞旧迎新之际，春节寄寓着来年一年的福运，中国人根深蒂固地认为要是年没过好，来年一年都会不顺。
过年要团圆，要吉庆，看看春运期间回家的人潮，看看年底来商超里购物的热流，看看各家各户门上的大红春联，看看小孩子们脸上的热切，就知道春节是多么的让人们激动的事情。一切为了一个字——“福”！人们大都喜欢贴一大大的“福”字，有的还倒贴，即“福到了”之意。“福”，包涵了幸运、幸福、惜福、祈福、祝福、接福等等，人们希望驱病消灾、长者增寿、子息平安吉祥、天伦融融、来年好运、财利大发。
春节是如此的需要喜庆气氛，人们是如此的需要用物品来传达祝福、来装扮出喜庆气氛，许多商家绞尽脑汁也会把自己的产品和春节的吉庆联系起来，以促进销量增长。
无酒不成席，无酒不喜庆。中国有悠久的酒文化，逢年过节，亲朋团聚，少不了要把酒言欢；酒是助兴之物，讲究的就是个精神的愉悦。绝大部分的白酒，都是因为集会和喜庆喝掉的。年底本是白酒销售旺季，春节更是白酒品牌们冲刺销量的黄金时节。
“今年过年＊＊＊”，“过年请客＊＊＊”，“过年送礼＊＊＊”，一波一波的广告轰炸，却让消费者“审美疲劳”。“我为什么要买这个酒？我为什么要喝这个酒？”品牌不能引起目标消费者共鸣，再多的广告口号也只能让品牌陷入同质化竞争的泥潭，慢性自杀的困境。不能把握春节的本质“情结”，不能把品牌的内涵自然而紧密的与这个“情结”相结合，再好的白酒，再有力的广告投放，也只能是王婆卖瓜式的自吼。
金六福为什么能在一个短短的春节攻势中销售额持续增长？“春节回家”，谁激动了谁？
一切得益于金六福这些年来一直坚持的品牌定义和“福文化”传播。品牌内涵中“六福”的定义细分为：一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈。“金六福”三个字的结合，迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求，与春节所暗含的“幸福、团圆、美满、吉祥”之意浑然天成。这些年金六福围绕“福文化”进行的一系列营销传播，使金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。有了这些基础，金六福再深挖春节主题时，春节就成了金六福一个绝好的营销时机，成了金六福火爆春节市场的一个天时。
亲情团聚是一年一度春节中最重要的内容，鼓动春节消费市场的金六福于是打出了这张牌：“春节回家·金六福酒”。
“春节回家”，看似简单的一句广告语，能牵动多少人的心？春节在即，却远在他乡，谁能不归心似箭？谁能不让家里的人牵挂？２００３年国家统计局统计，中国的流动人口达到１．４亿。这个庞大的数字，能牵动多少家庭的心？能平安顺利地回家团圆，已经能让许多家庭感觉幸福了。比起那些无忧无虑的请客送礼玩乐，谁更能扣人心弦？抓住了这个主题，金六福激动了上亿人。
２００５年春节前夕，在厦门、金门两门的书法家大型春联书赠活动上，金门同胞将金门特产高粱酒作为特殊礼物送给了厦门的书法家，而厦门的主办方则将金六福酒作为春节礼物回赠给他们，再次证明了“春节回家·金六福酒”所传达的幸福团圆之意深得人心！
实际上，金六福这个大品牌统辖着许多子品牌，以“福文化”的传播来满足不同人群的需求，从金六福星级系列、金六福干杯系列，到金六福福星酒、金六福世界杯珍藏酒、金六福幸福人家、金六福贵宾特供酒，从十多元的产品到数百元的产品，金六福足可以满足一个庞大的消费群体，而不用仔细的去划分地域、消费者消费水平。这也是金六福的春节攻势能迅速收效的基础之一。
“福气”就是这么简单
无论品牌内涵怎么好，传播中不能让目标消费者有共鸣，有直接的体验，传播效果就会打折扣，进而对销量的贡献也会受限。金六福的品牌内涵与春节完美吻合，但要把节日喜庆变成销售力，还得决定于金六福整合传播的能力和营销执行力。
金六福的品牌传播要做的，就是要把品牌祝福简单明了地传达给消费者，让消费者明白，“福气”就是这么简单，这么容易感受到。就像喝百事可乐的消费者可以在任何地方都能够感受到青春活力一样。
围绕“春节回家”的主题，金六福展开了浩大的传播攻势。
“发短信，赢机票”消费者互动活动作为系列推广活动之一，春节前就在全国拉开序幕。活动期间，消费者只要编辑并发送短信“春节回家·金六福酒”就有机会获得千元机票“飞”回家。活动期间，每天抽奖产生幸运者。金六福通过在全国２０个城市进行户外广告及零售终端ＤＭ宣传单以及强势媒体的宣传。使这一活动得到了消费者的广泛关注和热烈参与，平均每天收到消费者参与互动的短信达到了万余条。
与此同时，“春节回家·金六福酒”的电视片同时在全国２０多家省级以上的电视台投放，在人口密集的车站、机场、码头、高速公路等处投放大型户外广告牌和城市灯箱、公交车身，并和携程网合作，形成了一个密集的广告宣传阵势。
在零售终端，金六福在全国２８个省、直辖市实施幸福万家堆，共计堆头达到４万多个。凡购买金六福酒的消费者，都配送“春节回家·金六福酒”的手提袋，起到了流动广告的作用。就是在批发市场、各零卖点，也都挂上了“春节回家·金六福酒”的横幅，按统一标准实施金六福的小型堆码。
据统计，金六福在全国７８个城市共发布灯箱、户外大型广告牌几千块，公交车身和车窗后贴几千台。动用的媒介有：电视、电台、杂志、户外广告，其中户外媒介有：擎天柱、插牌、路牌、吊旗、灯箱、车身等，在销售终端更是利用了商场堆头、提袋、条幅、易拉宝。
多种媒介合成了一张密密麻麻的网，凝聚出一个单纯而强大的声音：“春节回家·金六福酒”，一下子就穿透了春节期间信息泛滥的烟雾，清晰地传达给了消费者。消费者完全被金六福的传播氛围所包围，加上“春节回家”这样的情感诉求，要想不动心动情，还真不容易。
金六福品牌传播这种“简单”的力量是很惊人的，既提升了销量又提升了品牌，虽然传播手段并不复杂。从参与“发短信，赢机票”互动活动的每天万余条短信，以及２００５年春节期间销售额比去年同期增长了５０％以上，很多地方都卖断了货的销售表现，可见“春节回家·金六福酒”这个声音的鼓动力度，也可见金六福给消费者带来的幸福团圆的快乐感受被接受。
“金六福版”春节生活还要有什么？
一个产品能创新一种生活方式，那这个产品的市场影响能有多大？彩电给消费者带来的美好生活享受，崛起了长虹、康佳；牛奶成为营养健康的符号时，蒙牛“后来者居上”；中国的消费者习惯了啤酒的口感，中国很快就成了全球第一大啤酒消费市场。如果这个产品是竞争激烈的产品呢？这样的产品能创新一种生活方式，那几乎是个神话。
金六福就要创造这样的神话。
金六福掌门人吴向东先生有一个梦，就是希望在春节时全国人民都喝金六福，要让大众在春节时有这么一种感觉：“连金六福都没喝，就像没包饺子，没放鞭炮过年一样，年味还不浓！”他甚至说：“要让全国人民过年喝金六福就像过年要穿新衣、包饺子、看花灯、逛庙会一样自然”。衣服可以有多种质地多种牌子，饺子可以有多种风味多种牌子，白酒也有多种口感有多如牛毛的品牌。金六福要创造一种生活方式，把自己做成一个民俗式的具体产品，嵌在春节里去，除了显示一个品牌的远大企愿，我们还可看到金六福将“福文化”坚持到底的决心，在某种程度上也满足了消费者为自己和家人祈福的心愿。
事实上，金六福自上市以来能连年销售创新高，成为中国白酒界的一个奇迹，有一个原因，就是金六福始终围绕着“福文化”进行品牌建设和战略管理，把“福文化”发挥得淋漓尽致。从最初的“好日子离不开它，金六福酒”、“喝金六福酒，运气就是这么好”、“中国人的福酒”、“幸福团圆，金六福久”、“奥运福·金六福”、“春节回家·金六福酒”，到“中秋团圆金六福酒”、“国有喜事，金六福酒”等，金六福一直借助着重大节日和事件来传播喜庆和福气，“福文化”的品牌梯次也从个人的福到国家的福、民族的福乃至世界的福。
消费者愿意享福，愿意有福，有好运。也愿意听吉祥的言语。但过年就一定要喝金六福吗？好口彩自然在某些时候能迎合一些人，但是请记住，大卫·奥格威曾经说过这样一番话：“消费者非常有头脑，永远不要以为消费者是傻子，他们比我们要聪明得多，商品摆在商店里买不买是他们的事，如果你说的有道理，他们就会相信你，如果你说的牵强附会、与理不通，他们就会毫不犹豫地把你抛开。”金六福将“福文化”的外延做到了顶峰，接下来就是要让目标消费者确实收获到喜庆、好运、幸福、吉祥。