中国童书出版的大趋势，本文主要内容关键词为：中国论文,趋势论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
近年来，中国的童书出版出现了迅速发展的势头，童书的出版总量和出版品种都有可观的增长，但同时，童书市场也存在着许多问题，亟待引起应有的关注和重视。深入分析中国童书出版的现状，把握童书市场未来的发展趋势，对我们从业人员来说，既可以总结得失，兴利除弊，又能把握趋势，领先一步，为未来的发展做好准备。
中国童书出版的现状
现状一，中国童书市场进入门槛低，进入者众多。中国的童书市场由于政治敏感度比较低、国家实行的独生子女政策、传统的教育观念和拥有3亿多有效读者的庞大读者群等原因，吸引了众多的参与者。1978年之前，中国只有两家专业少儿出版社，现在已经有了30多家专业少儿读物出版社。同时，许多非少儿专业出版社如人民文学出版社、作家出版社等等，许多民间资本、海外资本或以工作室名义，或以合作出版方式，纷纷进入童书市场翻云覆雨。
现状二，中国童书市场竞争相对比较激烈。而且逐渐出现了赢家统吃的局面。如果说10年前还是上海的少年儿童出版社一枝独秀的话，那么现在，却出现了竞争激烈、群雄争霸的局面，浙江少年儿童出版社、接力出版社从专业少儿社中脱颖而出，人民文学出版社、作家出版社等跻身童书市场，大展拳脚。每月的畅销书排行榜显示，少数的出版社吞食了大部分的市场份额。
现状三，中国童书市场发展较为迅速。近年来，中国的童书市场应该说进入了高速成长期，从事童书出版的人数由过去的200多人，发展到现在的3000多人；每年出版的新书超过一万种，达到2亿多册。10年前，少年儿童出版社的《十万个为什么》、《上下五千年》、《365夜故事》独步天下，它们动辄数百万乃至数千万的印数，如曾被评为“感动共和国的50本书”之一的《十万个为什么》，其累积印数超过了600万套、8000万册，今天看来，依然是一座令人仰视的高峰。10年后，中国童书市场新品迭出，出现了你方唱罢我登场的热闹景象。具体表现在两大领域：
一是引进版图书空前兴旺。2000年10月，人民文学出版社独家取得英国魔幻小说《哈里波特》的中文版权，取得了空前成功。连续推出的5本《哈里波特》销售了700万册，连续44个月出现在畅销书排行榜上。中国小读者几乎在同一时间与世界各国的小读者一起分享了魔幻世界所带来的神奇和快乐，这多少让出版工作者有了与世界接轨的美妙感受。由于《哈里波特》的强势表演，许多童书从业者恍然大悟，从中看见了童书市场的光明未来，于是，大力引进国外童书并强力推向市场成了必然的行为。2001年，浙江少儿社引进德国《冒险小虎队》系列，累计销售460万册；2002年，接力出版社引进美国《鸡皮疙瘩》系列，销售300万册，均获得了预料中的成功。由于魔幻小说的风行，2003年引进的魔幻作品铺天盖地，浙江少儿社的《精灵城堡》、接力出版社的《魔眼少女佩吉苏》、中国少儿社的《狄得夫小子》、人民文学出版社的《魔女莉莉》、译林社的《纳尼亚王国传奇》系列等等，这些图书在市场上均有不错的表现。
●《魔女莉莉》封面
●《狄得夫小子》封面
●《鸡皮疙瘩》封面
二是原创图书逐渐受到重视。1990年代中期，中国童书市场的原创作品走的是酒香不怕巷子深的路子，靠文本自身的魅力逐渐获得读者的青睐，成为畅销书。最典型的是秦文君的《男生贾里》和《女生贾梅》、郑春华的《大头儿子和小头爸爸》等，细水长流，常盛不衰。2002年，杨红樱的校园小说开始引人注目，并逐渐风行起来，到2004年，杨红樱的《淘气包马小跳》系列在接力出版社的成功策划营销下，让本土的原创图书作品终于得以扬眉吐气。
中国童书市场成绩显著，但问题也不少，主要的问题表现在五个方面：
一是盲目跟风，简单模仿。上海少儿社的著名品牌《十万个为什么》，跟风产品曾经多达600多种。
二是重复出版严重，缺少个性化创意。几乎每家出版社都有自己中国和外国古典名著系列，这些系列也几乎非常相似，没有特色，没有编辑的个性色彩可言，有的甚至套一顶新帽子，如新课标之类，就重新招摇上市。如果统计《安徒生童话选》的话，至少会有100种版本。
三是重引进，轻原创。由于《哈利波特》的示范效应，出版社对引进版图书趋之若鹜，但问题是，有相当多的出版机构一哄而上，争相引进魔幻类作品。引进版图书真正能脱颖而出的还是少数，大多数则陷于默默无闻的窘境，而一些质量相当不错的原创作品却处在自生自灭的状态，得不到应有的扶持，完全靠运气吃饭。
四是图书生命周期缩短，重版率急剧下降，大量的图书在第一版印刷后，退出了市场，与此同时，出版社的库存却在不断上升，这不仅极大地打击了从业者的信心，而且迫使出版社用多品种的方式来维持利润，形成恶性循环的僵局。
五是市场不规范，竞争不公平。如果出版社工作不“到位”，书店就无理由退货，甚至不拆包退货，这已成为许多出版社心头挥之不去的痛，愤怒却又无可奈何。
如何解决这些问题，既是摆在我们出版人面前一道绕不过去的坎，也迫使我们静下心来，研究并借鉴世界出版大国的成功经验，分析中国童书出版市场的现状及存在的问题，找出对策，从而把握先机，更好地繁荣市场。
未来中国童书出版市场的变化
1、中国童书出版理念未来将向市场化转变
中国的童书出版理念向市场化转变，是一种必然的趋势。在一个竞争相对充分的环境里，只有市场需要的，才可能受到市场的青睐。
上世纪80年代初，美国出版商提出了为市场而出版的理念，这个出版理念提出，要把市场放在首位，出版商不是推出图书产品，然后通过营销手段来实现销售，而是去发现市场的需求，并通过产品来满足这种需要。
中国的童书出版过去一直看重知识的传播，强调的是教育为先，是一种单向的、居高临下式的出版思维。但在出版市场竞争日趋激烈的今天，在这一理念指导下的图书产品，非常容易受到市场的抵触。同样是励志类图书，《哈佛女孩刘亦婷》可以脱颖而出，销售百万册以上，许多同样题材的书却一蹶不振，默默无闻，两者的市场表现可谓天壤之别。目前，中国童书市场已经感受到了为市场而出版这种观念的冲击，在某些图书品种的出版上也开始有了令人满意的实践，出版类似《淘气包马小跳》这样以娱乐儿童心灵为主、儿童想看的读物，也已经成为一些出版社自觉或不自觉的行为。
当然，一种观念的确立，不仅是思维的改变，更多的恐怕是需要合适的操作模式和配套的出版机制来匹配，如果不是这样的话，即使有了成功的营销，也很难说是一种有效的市场行为，个人英雄主义的成分会更多一些。从这个角度来说，不仅是中国的童书出版，整个中国出版业未来要走的路还很长，还需要不断的摸索和总结。要成功实现出版观念的转变，中国童书市场目前最需要的是不断出现成功的市场操作模式，需要有不断的成功经验总结和推广。
2、中国童书出版流程将更趋合理、实用、规范和有效
中国童书的出版经过几十年的发展，虽然已经形成了一套比较完整、实用的编辑出版流程，但这一流程与市场的契合还存在相当的距离，表现在责、权、利的协调忽明忽暗，容易受到人为因素的影响。在激烈的市场竞争面前，常常矛盾百出。如何适应市场的迅速发展，使出版流程更趋合理、实用、规范和有效，是中国童书出版需要认真面对的一个问题，也是童书出版自我更新、自我发展的一个方向。
中国童书市场的外包和专业分工目前已露雏形，许多私人工作室加入到童书的编辑出版流程中，虽然为整个童书市场带来了些许清新之风，但总体看来，整个童书出版市场目前处于比较混沌的竞争状态，各种操作方式各行其道，没有一种公认的、行之有效的行业流程操作模式。
3、中国童书出版行为将日益市场化，图书的市场策划和营销将日趋成熟
不得不提《哈利波特》，这套英国小说动用了世界多种媒体的全方位的市场运作，声势浩大，效果惊人，让中国出版人深感震惊，也亲自领略和感悟了成功的市场策划营销和成功的市场运作所带来的巨大赢利空间。
今日的中国图书市场显然已经告别了书荒年代，年均出书超过10万种。在这个日趋成熟的市场中，读者开始占据上风，他们需要做的是眼花缭乱之后做出慎重的购买选择，出版社在告别朝南坐的甜蜜之后，被迫祭起了策划和营销的大旗，去市场中寻找属于他们自己的丰美的水草地。
图书市场的策划和营销也许从没有像今天这样倍受重视，也许从没有像今天这样让编辑们大伤脑筋。展望未来，中国童书的市场策划和营销将日趋成熟，童书出版将日益市场化。
4、中国童书出版的国际化趋势将不可避免
中国童书出版的国际化趋势不可避免。我们说的国际化包含两层意思：一是出版资源的国际化，即图书版权的引进和输出；二是出版资本的国际化。
中国童书市场的版权引进目前如火如荼，大量的世界优秀童书作家和作品被介绍到中国，而且出版的时间越来越与世界同步。过去的孩子只知道安徒生、格林，现在的孩子显然有了更多的选择，他们的眼界无疑会更开拓，心智会更成熟。未来需要提高引进版作品的深度和广度，需要避免盲目跟风和饥不择食的哄抢，需要对国际图书市场有更加深入的了解和不断的挖掘。
中国童书市场在经历了引进版图书狂风骤雨般的洗礼之后，也需要冷静面对原创作品和作者。接力出版社总编辑白冰认为，与引进版图书相比，原创童书的确处于弱势地位，但引进的目的是为了促进原创、积累宝贵的市场经验，并最终打造中国自己的民族童书品牌，进而确保未来在国际市场上的竞争能力。这一看法是富于战略远见的。因为中国童书市场从来不缺少当红的童书作家，从来不缺少畅销的优秀童书，欠缺的是完善的市场运作方法和远见卓识。
与成人图书市场相比，中国童书市场的版权输出意识还是较为强烈的，输出的品种也较为可观，但输出方向多为中国港澳台等华人地区，在版权贸易上，还不能与欧美发达国家平等对话，引进多，输出少，逆差巨大。如何建立世界性的出版战略，出版适合世界儿童阅读的图书作品，强化中文版权的输出，这是中国出版人必须要面对的艰难挑战。
中国出版市场的出版资本国际化可能也是一条必由之路。按照中国加入世界贸易组织的承诺，从2004年12月1日起，我国对外国资本开放全国各地所有图书零售市场。2006年，国内发行领域将对外资彻底开放，外国资本投资国内书刊发行领域不受任何限制，投资比例、经营项目、设立地点均由投资者自主选择。迄今为止，中国还没有能够与世界出版业巨头相抗衡的大型出版发行集团。中国图书分销领域刚刚宣布对外资开放，已经在上海待了8年的贝塔斯曼就与21世纪锦绣图书连锁经营公司进行了合资。目前，十几个世界出版发行大集团，都已经向有关部门提出了“申领执照”的要求。可以预见，2006年以前，处在出版业改革最前沿的图书流通领域即将发生巨大的变革。而流通市场的重新整合、利益布局的再分配，反过来会促进出版社的变革进程。
对中国出版界来说，这一幕场景可能会率先在流通领域出现，但出版社也难免步其后尘。臃肿的人员、僵化的体制、分割的市场、庞大的库存、无序的竞争……出版界能够意识到自己的缺陷，但能改变它吗？转换体制，把出版社从事业单位改制成企业单位，把各自为战的出版社改制成出版集团，在外资进来之前，优化资源配置，做好自我调整，以提高出版业的竞争能力。我们有明确的目的，通过不懈的努力，但愿会有一个光明的未来。
链接：成功案例的营销体会
《哈利波特》：1、经营在黎明前启动，最晚是在图书出版之前；2、用心打造品质，品质就是图书的细节、图书的设计；3、不失时机开展多种形式的促销活动，竞争机会、竞争时机、竞争速度；4、在于坚持，发动持续进攻，出版不息，促销不止，将文章做足。
《冒险小虎队》：每本都有一张光学解密卡，还配有形形色色的破案小工具如卡片式温度计、迷你破案手册等，故事每到关键之处，小读者都可以用解密卡来破解迷案。这种新奇的营销手段，让阅读成为了互动的游戏。
《淘气包马小跳》：虽然原创作品不能像引进版图书那样借力造势，但本土作品独有的亲切和与读者的零距离构成了作品的魅力所在。出版社在分析市场后认为，单靠一本书未必树得起来，于是建议作者把作品写成一个系列。《淘气包马小跳》12册推出一年，销售了225万册。