中外期刊发行模式异同论，本文主要内容关键词为：异同论文,中外论文,期刊论文,模式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
期刊是人类传播文化的一种载体形式，期刊发行则是将该载体广泛传递的重要表现手段和方法。发行方式表现上的差异，直接关系到期刊传递的范围和程度，以及刊物本身对外的影响与发展。由此，笔者旨在通过中外期刊发行模式的异同比较，期望从中揭示出期刊发行方式存在的个性与共性，并推演出规律性的可循经验，将之利用和拓展。
构想探索中外期刊发行工作的另一个思考是随着我国改革开放的不断深化，逐步建立起来的市场经济体制已得到不断完善，从工作和生活实践中，人们已深刻地体验到市经济体制调控商品价格及解决市场供求矛盾的积极作用，对传统的计划经济观念已逐渐的模糊与淡化。期刊管理工作中的重要经营环节——发行，也应更新观念，顺应经济体制改革的潮流，走出误区，改变旧有模式，取得突破，获得新的增长效益。
一、期刊类别及其不同发行的表现形式与内涵
中外期刊分类有多种方式，有按读者层面分的；也有按学科门类分的；还有按期刊内容分的。为了讨论本文主题的方便，我们则把期刊统分为两大类，一类为经营性期刊，即通常所称的大众性期刊。它具有独立的经济法人资格，或主管部门不予任何经济补贴，期刊出版及人员经费完全自负盈亏，此类期刊正在日渐增多。另一类为非经营期刊，一般指学术性期刊。即期刊全由主办部门拨款，或企业、社团捐助维持出版和人员经费开支。
1.我国期刊发行模式的构架单一、有序，呈垄断、封闭性
我国 期刊发行方式通常可定义为两种。一是邮局发行，简称邮发，即刊物出版后，由印刷厂直接送邮局代为发行，期刊社一般不设置发行机构。二是自办发行。
经营性期刊与非经营性期刊的邮发方式在具体操作上完全相同，区别仅在自办发行运作方式不同。经营性期刊自办发行，必须设立发行部，发行量较大的期刊，刊物出版后由发行部送至各发行网点，再由其送至订户；发行量小的期刊，一般采取直接邮寄订户。显然，鉴于目前我国期刊构架单一的发行模式，对于全国发行且发行量大的期刊，是不适宜于自办发行的。非经营性期刊所谓自办发行相对简单，由此类期刊的学科研究性质与办刊性质所决定，因此自办发行就是邮寄交流、赠阅。
众所周知，我国邮政行业运行百余年来自始至今是国有计划性经营独家一统天下，致使我国邮政发行工作也一直处于独家运作的垄断状况，国内另无分店与之竞争。我国期刊的邮局发行率，约占期刊总数的80%以上。邮局发行是我国期刊发行的主渠道。就是说，全国公开发行的期刊只有通过邮局这条专门的、唯一的发行渠道，才能较顺利地递送到读者手中。
期刊的发行征订工作是期刊发行的关键环节。邮局的发行征订主要依靠一年一度的年终岁尾时间。每年10～11月份，全国各地邮局铺天盖地的征订宣传工作全面展开，国内少数发行量大、经济实力雄厚的期刊和报刊为配合邮局征订宣传，在此时期也纷纷亮相于电视屏幕和各大报刊。邮局将全国邮发期刊和报刊的种类、数量及刊名、出版周期、定价等汇编印刷成征订目录，分发到各单位集体征订网点，供单位集体大户订阅参考。由于征订目录印刷数量少，不可能满足散居于社会各阶层的单个订户。这部分订户只能靠平常接触期刊的不同感受程度来确定订阅的刊物。因为发行征订国内只有一家，邮局年内又只有一次大型征订收费，对于误定、漏定和补定（统称“三定”）的情况，概不办理相关纠正和追加手续。在单个订户中的“三定”现象较为普遍。期刊征订虽说不会酿成“千古”恨，但至少失误征订将造成订户一年半载的“阅读”忧和影响期刊发行量。
邮局为了保证期刊出版周期的准确性，是年年底征订工作的一次性收费，要待第二年按不同期刊的不同出版刊期扣除发行折扣费后，才将剩余部分分期返到各刊社。这方面存在的问题是，尽管部分期刊常常遇到还款不按期，甚至邮局拖延很长一段时间都“忘”了返款，但是对偶尔出现的刊物误期，邮局往往采取以扣返回款为处罚的措施，却次次正点，准确无误。
邮局编印的征订目录只供单位订户，印量少，而其经费却是取自于部分期刊和报刊的刊登广告宣传费。因此，就邮局而言，征订目录既方便了集体大户，又是邮局发行工作创收的一个子项目。
值得一提的是，在发行运作上经营性与非经营性两类不同期刊的表现方式不同。从上述可知，两类不同期刊分别均有邮发与自发两种发行方式，由于不同的管理体制，办刊者在认识观念上存在较大差异。同样交邮局发行，经营性期刊对刊物成本、发行扣率、回款时间等“斤斤计较”，与邮局讨价还价，而非经营性期刊对此类“细节”几乎不过问，漠不关心，有的甚至对邮局一年半载没有返回期刊款，毫不在乎。难怪，邮局对发行不同期刊的发行折扣也不同。通常对经营性期刊的发行折扣确定在期刊定价的30%～35%之间；而对非经营性期刊的发行折扣，却定在其定价的38%～45%，甚至更高。两类期刊的自办发行效益就更是天壤之别，前者是从降低发行成本考虑，全年订户经费一次性提前到位，并力求使发行成本费用小于邮局发行折扣，因而自办比交邮局合算；而后者的邮寄交流赠送完全是出于专业间的学术交流，不收取任何费用，不附带经营意思，其发行费用由主办部门实报实销。
此外，通常经营性 期刊的邮发和自发两种发行模式，对同一家期刊社而言，不可能同时成立，因交邮发的前提是期刊社不能另办自发。关于期刊社对少量读者开展的补订和零购业务，即使是自办发行，期刊社也有直接对读者的邮购业务，就是说此种情况不能作为一种发行模式来看待。另外，经营性期刊的自办发行也是90年代初期，报刊界改革发行工作的一种新尝试，曾经热闹了一阵，可近两年来部分自办发行的期刊又转到邮局发行，再现邮局发行一统的垄断局面。其实，我国期刊的自办发行多出现在行业性和行政指令性征订期刊之中，随着计划经济向市场经济体制的转轨，行政性指令征订和行业性的约束力也逐渐减弱。这也是期刊自办发行减少的原因之一。而在非经营性期刊中，既有同时邮发和自发的，也有只交邮发的，还有仅仅只有自办交流的三种情况。大学学报一般两种同时成立的现象较普遍。少部分纯学术期刊，特别是专业面较窄的学科，一般只交邮发或只交流赠送处理。
综上所述，可知我国期刊发行的构架是单一、有序性与封闭、垄断性并存。
2.国外期刊发行模式结构的多样、灵活、开放性
国外不同国家期刊发行操作方式区别不大，与我国期刊发行方式相比，最大差异是邮局并不是各国发行期刊的主渠道。有关资料表明，加拿大是从邮局发行期刊较多的一个国家。加拿大期刊的发行渠道主要有三条：一是通过邮局发行，占期刊总发行量的50%；二是通过期刊出版者直接发行，占期刊总发行量的44%；三是通过涉及全国的报刊网点零售，占期刊总发行量的5%；其余1%的期刊通过其他途径发行（注：李孝枢：《世界图书》，1989年第9期。）。也就是说， 最大期刊邮发量的国家，也只占其他发行渠道的1/2。 而以具有广泛代表性的世界期刊创始国——德国和期刊业一直长盛不衰的美国为例：期刊发行基本模式主要有四种：一是通过总销售公司→中间商→订户；二是总销售公司→零售商→读者；三是出版公司→中间商→订户；四是邮局→订户。国外的出版物总销售公司（商）是专门为出版公司（者）（包括图书、期刊、报纸）作代理销售发行工作的。总销售公司（商）是邮局发行的强有力竞争者。他们采取的销售发行方式灵活、可靠，通常首先对出版的期刊作出周密的市场调查，掌握到有把握获得发行利润的期刊信息后，就与出版公司（者）洽谈发行数量的基本折扣，再向其提供发行期刊的开印数量。
国外期刊发行征订工作的运作方式灵活。期刊出版者为了开拓发行市场，争取更多的订阅者，他们委托销售公司，把发行精力重点放在期刊的预订工作上。即由销售公司雇用推销人员，上门挨家挨户的征求期刊订户。其采用的强大销售攻势方法有：价格优惠长期订户与大批量订数的订户；拉大期刊全年订价与零售价的距离以引吸预订读者。出版者视销售公司得到预订期刊数量情况协商发行费用扣率。
期刊发行零售工作也以获取期刊的最大利润为前提。他们也鼓励和提 倡期刊零售。实际上零售比订阅发行方式的利润更高。例如美国的《新闻周刊》一年出版52期，在报摊和其他零售点的每本售价2美元， 读者全年零售购阅要花费104美元，而订户全年预订阅读只需58.24美元。也就是说年预订比年零售价少45.76美元。购阅同一种期刊， 采取不同方式，零售读者比预订读者要多付出44%的费用。
为了扩大期刊零售，出版者不仅使街头巷尾的报刊亭出现期刊，而且把期刊零售工作做到超级市场、杂货店和出售各种生活用品的商店，甚至连车水马龙的加油站，也设置了自动零售期刊柜。在国外零买期刊为什么如此方便，其中奥妙不言自明。即使某些发行量大的期刊也只在超级市场和杂货店才有零售，极少量的从订阅销售，有的几乎不办订阅业务。例如在美国发行量最大的十大期刊中，《家庭天地》和《妇女节》就是只办零售业务，不订阅的两种期刊代表。（注：黄立生、段辉智译：《大众媒介》，朗曼公司，1988年版（《国外期刊发展大趋势》，湖北新闻出版局编，1991.10）。）国外期刊零售点比比皆是，方便、灵活，读者自由选择度大，遇到合适的期刊可随意获得，所以零售对社会大批个人读者具有较大的吸引力，零售是扩大期刊发行的一个重要渠道。应指出的是，促使期刊零售业发展的另一个因素与邮费上涨不无关系。
以上事实说明了，国外出版者在期刊发行上，对待订阅和零售两种不同方式的运作完全是依据 期刊市场的价值规律来调控处理的。
国外期刊出版者为获取期刊出版利润的另一条途径是刊登广告。从广告中，企业和商家可得到推销商品的实际效益，而期刊出版者却从广告中赚取直接利润。例如美国期刊出版者为了争取广告客户对期刊的依赖，他们专门对成年人收看电视和阅读期刊的情况作了问卷调查。他们把对待这两种大众媒体态度的人们分为四种类型。第一种平常主要阅读期刊者和很少收看电视者（偏重期刊型）；第二种平常主要收看电视者和很少阅读期刊者（偏重电视型）；第三种平常既大量阅读期刊，又收看电视者；第四种平时很少阅读期刊和收看电视者。调查结果是偏重期刊的读者群体均是受过良好教育，经济状况较好的人们（注：黄立生、段辉智译：《大众媒介》，朗曼公司，1988年版（《国外期刊发展大趋势》，湖北新闻出版局编，1991.10）。）， 比偏重电视的观念群体更富有购买力。由此企业的广告客户认为把商品广告宣传刊载在发行量大，并能得到读者喜爱的期刊上值得。
期刊出版者为获得更多的广告，必须使尽浑身解数来扩大期刊发行量。其中一种方式是我国经营性期刊出版者难以接受和理解的。他们采取让利于读者，减少期刊出版的本身利润。即采用降低刊物定价，有的期刊甚至降低到期刊成本以下来笼络订阅者。70年代，美国的期刊每本平均售价0.54美分，而出版者实际开销费用达2～2.5美元，是其售价的4～5倍（注：黄立生、段辉智译：《大众媒介》，朗曼公司，1988年版（《国外期刊发展大趋势》，湖北新闻出版局编，1991.10）。）。 订阅者直接获利，期刊销售量直接上升。出版者不会作蚀本生意的，这个差额以广告业务利润来弥补。然而，当出现发行量上去了，广告业务却又陷入不能维持期刊出版的困境时，出版者断然采取的唯一办法就是停办刊物。60年代美国发行量较大的期刊之一《星期六晚邮报》，当时订户就有400多万，由于读者绝大部分均是年纪较大、思想保守的老人， 而大部分广告客户对此类读者没有兴趣，因期刊售价低，广告收入无法填补实际出版开支，迫使该期刊停办（注：黄立生、段辉智译：《大众媒介》，朗曼公司，1988年版（《国外期刊发展大趋势》，湖北新闻出版局编，1991.10）。）。
80年代中期，美国的期刊业发展达到高潮，期刊的发行量和广告客户均达到前所未有的峰值。这样，出版者才不再为争取广告而廉价销售期刊来吸引读者了。
国外经营性期刊的发行方式中还有免费赠送一种，此种模式在我国经营性期刊是不存在的。例如，德国著名的福格尔出版集团主要出版电脑和汽车类期刊，而他们出版的期刊90%都无偿赠送给读者——各大厂商。美国面向高校大学生的期刊《果壳》，80年代中期发行几百万册，均是免费发行到各大学。当然，出版者维持期刊出版成本并获取利润的主要手段仍是靠刊登广告。
国外非经营性期刊——学术刊物的发行与我国同类期刊的发行近似。一种由学会、协会等学术团体主办的学术期刊均是免费赠送给其会员的。例如，欧洲编辑学会编辑出版的《欧洲科学编辑》，该学会几乎遍布世界各国的会员均可免费获得，而期刊出版经费，靠的是学会会费和社会捐资。也有一些行业性技术类期刊采取免费赠送，但其主要经费也是靠刊登广告来维持出版。
此外，同样也有部分学术专业期刊通过期刊销售公司（商）或邮局预订销售。例如美国的《考古学会通讯年鉴》、《美国语言杂志》，英国的《英国医学杂志》、《律师杂志》等，这些期刊的经济状况取决于读者对它们的需要，其发行量一般不大，但相关领域的专业人员都必须阅读，他们或订阅或到所属图书馆借阅（注：黄忠晶译《新大不列颠百科全书》，第15卷，1984年版（《国外期刊发展大趋势》，湖北新闻出版局编）。）。
顺便提及的是，国外一些有较大学术影响的专业性期刊，例如《物理学报》、《化学学报》等，在依靠多渠道资助出版的前提下，期刊出版者也采用收取作者发表费用的方式补贴刊物的出版。这种方式，近几年我国高校学术期刊也竟相效仿。
归纳上述，国外期刊发行的种种表现形式，可用多样性、灵活性和规律性、开放性来概括之。
二、差异比较引发的思考
从前面列举的中外期刊发行方式上的种种表象，不难引起深思。应该说中外期刊发行运作差异折射出了在市场经济和计划经济的两种不同体制的管理模式下形成的期刊管理、出版和销售三者认识观上的差异。笔者以为，要缩小和解决这个差异，在借鉴和吸取国外期刊管理之长的同时，更重要的是，要结合我国国情，进一步加强我国期刊业的深化改革，尽快完善国内期刊发行运作机制，加速与国际期刊市场的接轨，把我国期刊推向世界市场，使之尽早地成为我国出版业中为国争光、为国创汇的一支劲旅。为此，特提出如下几点建议。
1.强化期刊是精神化的物质商品意识，改进期刊传统的行政管理模式
在长期的计划经济管理体制下，无论何类期刊一问世，就受到百般呵护，只要不出现办刊方向性失误，其主管单位就要包其在社会主义的“大锅饭”中吃饱、吃好、吃大，养其到永远。特别是当经营性期刊在出版过程中遇到发行不畅，办刊经费紧张时，主管部门不是帮其找原因，找市场，而是采取行政性指令征订，或行业保护性推销措施；当经营性期刊在出版过程中连连亏损，难以为生计时，期刊业务主管部门不是取消其出版资格，而是责令主办单位加大经费补贴，任其亏损。由此，部分期刊长期处在出版靠补贴、分配搞平均，不抓经营，又不讲社会效益，更不讲经济效益的环境之中。
期刊具有精神和物质产品的两重性，以宣传党和国家的方针政策，以弘扬优秀的文化艺术，以宣传社会和自然科学的新进展、新成果、新理论来满足日益发展的社会主义经济建设的需要，满足人民精神文化生活的需要，满足社会科学与自然科学工作者吸收信息和科学研究的需要。这是期刊作为精神产品的一面。期刊既能推动社会主义经济建设的发展，又能丰富人民的精神生活，并能发挥科技第一生产力的作用，解决国家生产建设中的重大疑难技术问题，提供基础性理论研究根据，这一系列的功能足以证明期刊的市场价值，并且它的出版与其载体纸张、印刷工时、编辑劳动与作者读者间关系、发行环节等无不存在商品的价值关系。这些是期刊作为物质商品的一面。它所表现的物质商品的一面完全符合商品的使用价值与价值的两种属性。
由于期刊的两重性，又使其与物质商品有着不同的特征。所以期刊是一种特殊的文化商品，是商品就应该将其大胆地推向市场，接受读者的评论和挑选。期刊管理、出版、发行销售三者只有从经营的眼光来审视期刊的市场价值、内容质量、发行运作方式，才能进一步达到强化期刊的精神产品功能、物质产品价值意识的积极作用。
2.注重期刊质量，加强广告宣传，争创期刊“双效双丰”
期刊内外在质量的优劣直接关系到期刊的生存和发展。在社会主义市 场经济体制之下，期刊质量与生存的关系更具有强烈的价值体现和现实表现。由此，期刊必须拥有一批高水平的作者队伍，拥有一批高素质的编辑人才，还必须拥有一个具有高度事业责任感，懂管理、善经营的领导班子。这样就能根据期刊市场的需求，精心策划出好选题办出市场适销对路、受广大读者喜爱的好刊物。
期刊具备物质商品的功能，而凡是商品就有一个通过宣传推向市场的过程。“酒好不怕巷子深”这句在过去交通闭塞，老死不相往来的特定环境中形成的老话，在当今信息发达的社会已成为历史陈词。因此，我们必须重视期刊的广告宣传与投入。通过宣传期刊的目的，是让读者了解它，接受它，使期刊在读者心中产生深刻的感性认识。真正的精品期刊，就一定有市场竞争力，有市场竞争力的期刊，就一定能通过广告宣传在较短时间内获得较大的市场份额。
期刊出版者还应增强商业意识和市场意识，多想到读者的权益，时刻考虑期刊市场需求的变化，遵循商业规律来策划、经营、管理和发行期刊。这样期刊实现社会效益和经济效益双丰收就不是一句概念化、公式化的政治口号，就能使之得到真正落实。
3.打破期刊发行独家垄断格局，推行多种运作模式的发行竞争机制
笔者坚信我国期刊发行邮局独家垄断的格局不会维持太久，随着市场经济体制的改革不断深化，这种严重阻碍期刊营销效果、结构单一、封闭的模式必将被多种运作模式的发行联合体与多渠道发行体制所代替。事实上，我国期刊发行正在走一条与图书发行销售相似的改革之路。80年代以前，我国图书一直由新华书店独家发行经销，那种书店看订单划数量、发不出压仓库与出版社盲目印刷、重复出版的不计亏损，不计浪费的计划经济模式，通过十余年的改革，这种现象已不复存在。新华书店的图书发行机制发生了根本性的改革，特别是新华书店偌大一个图书发行主渠道，已受到二渠道——非国有书刊经营的大冲击和挑战。值得注意的是，非国有书刊经营曾一直未能得到政府有关管理部门的认可。每次全国性图书订货会，他们不是采取先于新华书店订货会早几天召开，就是在全国订货会的场外迂回“作战”。1998年10 月西安全国第9届图书订货会，首次吸纳非国有书刊经营者入场。这个事实雄辩地说明，二渠道发行业已得到公认和正名。他们已成为我国图书发行的一支不可忽视的生力军。这犹如是期刊发行改革的一颗红色信号弹。
随着社会主义文化市场的不断繁荣，期刊发行竞争也将演变得更加激烈。市场经济体制已深刻地告诉我们，只有通过有序、正当的竞争，才能进一步促进市场的更加繁荣，才能形成正常的，不断发展的良性循环机制。
期刊发行改革应在政府主管部门的具体指导下，发行协会与期刊协会等行业性协会的协同下，建立发行联合体，组建发行网点，加强行业交流和合作。这样既能规范行业管理，又能激活内部机制，增强整体经济实力和市场竞争力，为组建现代出版集团化，促使我国期刊真正走向世界市场起到积极的推动作用。
收稿日期：1998-10-25