“凡客体”风靡背后的病毒营销，本文主要内容关键词为：客体论文,病毒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
7月末、8月初，在这个夏天最为炎热的时节里，VANCL（凡客诚品）以一种调侃的姿态在网络的世界里纵情穿梭，以它那独特的“凡客体”迅速的感染着每一个人，在这个炎热的夏季里着实火了一把。但作为此次活动大赢家的广告主，VANCL的创始人陈年却表现得十分淡定，四处辟谣称不愿表态。而创作“凡客体”广告语的远山广告更直言此事非人为策划。一下子，“全民调戏凡客”的活动好像完全是一场由网友自发策划和组织起来的网络活动，但笔者并不这么认为。那谁又会是这场事件的幕后推手呢？似乎疑云重重。
但是，不管其背后是否真正有营销推手，“凡客体”作为成功的病毒营销案例，仍旧有许多值得营销人员研究和探讨的地方。
病毒营销，从纯粹的感染性病毒向可变异性病毒升级
“凡客体”，说到其本质还是病毒营销，它符合病毒营销的一般特征，具有可扩散性和传播性；但它又不同于一般的病毒营销，它比一般性的病毒更高级，在传播过程中，它不断地变异，滋生出新的病原体。其实，在去年的贾君鹏事件中，我们就窥见了这种病毒的种子。因此，如果要将病毒营销进行分类的话，按目前来说应该可以分为：初级的感染性病毒和高级的变异性病毒。而无疑，“凡客体”和“贾君鹏事件”就属于高级病毒。但不管是感染性病毒还是变异性病毒，都必须具备病毒的可感染性和传播性。但什么特性具备感染能力呢？我们通过研究网民传播病毒的习惯可以得出：具有“新、奇、特、好玩、有意思”等特点的病毒具有更强的感染能力。而这也符合网民的主要传播习惯：娱乐、消遣、分享、自由。例如：早年的百度唐伯虎系列病毒视频，再到后来的“君要臣死，臣FACEBOOK”，以及前不久“iPhone女孩”、“张震岳地铁卖唱”、“三里屯苹果店被袭”等病毒视频，都或多或少带着这些特点。但综观这一类病毒，它们只属于初级的感染性病毒，它们除了被分享和传播外，不能进行再创造。
而高级的变异型病毒则不同，网友可以在不改变病毒本质的情况下（如文体、格式、模板……），对病毒进行再创造，它与网友的互动性更强。而再创造后的病毒由于是网友通过自己的认知和理解改造而成，他所创造出来的病毒更易于感染他身边的人群，并且更易于获得他身边人群的认同，从而实现更有针对性的传播。而“凡客体”就是这种病毒的典型。它简单的模板和标签化的语言“爱××，爱××，我不是××，我是××”，使它具有广泛的适应性和生存空间；它的戏谑式调侃更是符合病毒所具备的有意思、好玩的典型特点，因此，一经传播开来，网民很容易成为它的易感人群。
“凡客体”，一场漂亮的网络营销战役
既然凡客体具备如此优良的病毒特性，那它是否真如官方所说的属于网友自发的，随意性偶然事件呢？据笔者猜测，事实并非如此，其背后隐藏着网络营销推手的影子。因为，“凡客体”的火爆符合病毒营销的基本规律：预埋种子——炒热话题——媒体跟进——各方评析——确定事件基调。如此典型的病毒性营销，为何VANCL凡客诚品和远山广告却急于撇清关系呢？其实，原因也挺简单，凡客体在恶搞众艺人、名人之时，变相利用他们为VANCL凡客诚品进行了代言，而调侃式的戏谑，在一定程度上也有损名人声誉，如果有哪个名人拿起法律的武器维护起自己的肖像权和名誉权，极有可能使得VANCL凡客诚品处于极为尴尬的境地。反正，最后的大赢家也是凡客诚品，需不需要进行正名，已不再重要。
如果你以为，凡客诚品仅仅是为了宣传品牌理念，那你就太小瞧它了，凡客诚品接下来一个巧妙着陆，在新浪微博开辟VANCL凡客诚品粉丝团，在豆瓣上建立VANCL凡客诚品小组，在SNS网站上开辟公共主页，将营销落到最实处，进一步巩固自己的目标受众，做到最为有效且直接的针对性营销。而同是针对年轻受众——90后，追求个性的李宁，虽然进行了大面积的地铁广告投放，但就其所取得的传播效果而言，可能还没有“凡客体”巨大。更为重要的是，李宁地铁广告的最终的宣传效果，事实上到底有多大，谁也不知道，而VANCL凡客诚品还或多或少的通过“凡客体”建立起了自己的粉丝群，以便于后期进一步巩固目标受众的忠诚度，进而有针对性地加以传播，这样也能够扩大凡客诚品的宣传收益。因此，凡客诚品的这次“凡客体”营销，应该称得上是一场漂亮的网络营销战役。
成功复制凡客体，你准备好了吗？
那么，在网络营销大行其道的今天，各种网络营销方式盛行，病毒营销、互动式营销、体验式营销呈百花齐放之姿，“凡客体”的成功是否可以被复制呢？答案无疑是肯定的。但问题的关键在于，产品或服务的目标受众是否是普通消费者？产品定位的族群特征的接触习惯如何？在明确了品牌形象和定位的同时，你对目标受众的行为习惯是否有充分的研究和了解？如果你将这些问题都解决了，相信“凡客体”的成功是可以复制的。
因为，互联网作为娱乐休闲和获取信息的平台，活跃在网络上的主要是单个的消费个体，因此，针对个体的品牌营销可能来得更为有效。因此，产品和服务适合大众的品牌更适合进行网络营销，例如：服装、IT数码、汽车、手机通信、娱乐产品（影视剧、音乐会）等。但要进行病毒性营销，你还需要在品牌形象和个性上下工夫，你最好是一个有态度的品牌，所传达的品牌理念能通过一种调性直观的表达。就如VANCL凡客诚品邀请韩寒和王珞丹作为形象代言，以80后的个性、调侃的口吻等，为凡客诚品站台，彰显出VANCL凡客诚品的个性品牌形象，进而通过后期的“凡客体”传播更加凸显出凡客诚品的“真实表达自我”的品牌诉求。因此，在网络营销时代，你可以像“我的地盘听我的”那样酷劲十足，你也可以像“无懈可击”那样完美呈现，总之，你需要有自己的品牌态度。也只有这样，你才能设计出符合自己品牌态度的病毒，并借此对品牌进行传播。
但我们同时还必须注意病毒营销的不可控性。在网络营销时代，营销的关键不在于你想营销什么，而在于消费者想了解什么，或消费者想传播什么？因此，我们必须充分地了解目标受众的接触习惯和行为特征。在设计病毒营销之时，先做好风险性防范，并且在病毒传播的过程中，对事态的发展实时进行监控，做好有效的引导，借此规避不可预期的风险，从而保证病毒传播的效果。
在此条件之下，笔者相信还会出现更有创意的病毒能像“凡客体”一样，迅速地火爆于网络之间。
在网络营销时代，营销的关键不在于你想营销什么，而在于消费者想了解什么，或消费者想传播什么？因此，我们必须充分地了解目标受众的接触习惯和行为特征。