体验营销贴近顾客的有效方式，本文主要内容关键词为：顾客论文,方式论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时，如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……
分析一下这些现象背后的原理，我们会发现消费者在购买很多产品的时候，如果有"体验"的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者。
体验消费时代的到来，使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间。抓住体验消费，开展体验营销已经成为中国营销创新的重要课题。
体验营销的模式
业界许多人认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注消费者在购物的前、中、后期的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到和伸手可及的，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。
体验营销是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计的营销方法，运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时会产生什么样的感受，因此广义的体验营销是指通过系统的消费者购买前、中、后期的信息掌控、产品和场景设计、品牌传播，来建立和消费者长久的顾客关系，并提高目标消费群体忠诚度的过程。
综合起来，体验遵循的模式是：感官-情感-思考-行动-关联。"感官"引起人们的注意；"情感"使得体验变得个性化；"思考"加强对体验的认知；"行动"唤起对体验的投入；"关联'使得体验在更广泛的背景下产生意义。因此，企业可以通过多方面的刺激和通过体验式的媒介来构建体验营销战略（见表１）。
体验营销的流程
现在，许多体验性消费是由少数先进企业首先引导和示范的。例如，在索尼公司推出随身听之前，消费者并没有想到收听音乐会是如此方便；在苹果公司制造出个人电脑之前，消费者不曾期望自己能够用上如此神奇的机器。先进企业是如此深挖人们心中没有表达出来的潜在需求，以至于消费者对于他们生产出来的新产品非常偏好。因此，企业可以采用系统的体验营销流程来刺激消费。
具体到操作层面，企业可以开展以下工作来实施体验营销策略：
第一，注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。
第二，注重产品心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业需要十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。
第三，加强体验式的信息传播。当前消费者每天都接收着成千上万的信息，而消费者只会相信那些能够感受到真实产品的广告宣传，这些宣传通常是通过一段故事或者一段场景来引出对产品的介绍，因此，企业在营销宣传中，要加强对产品体验元素的挖掘。
第四，进行精心的体验场景设置。在消费者对某种产品表示出兴趣并到卖场来了解的时候，销售现场的情景设置就非常关键，这将直接影响消费者的最终购买决定，体验式场景设置需要创造出自由、并与产品属性关联的气氛。
第五，组织体验式活动，让消费者参与进来。目前促销活动铺天盖地，但手段都是千篇一律，比如打折、抽奖、赠品等，而真正能够影响消费者心理的还是那些与产品相关联的，消费者可以动手参与的活动。企业开展体验营销，可以通过策划大型的消费者参与活动来说服消费者购买（见图２）。
当然，由于体验营销是一种满足心理需求的产品（服务）的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。
体验营销的行业应用和案例
现在很多行业都在使用体验营销，例如在Ｉ Ｔ业，惠普、联想、ＩＢＭ、索尼都是体验营销的先行者，而体验营销的原理是可以利用到其他的行业的，例如汽车、电器家电、房地产、旅游、休闲娱乐，酒店服务等（见表２）。
案例１：宜家家居的全面体验
不是所有的产品和服务都能够让消费者亲身体验的，就拿家具来说，尽管我们在购买沙发时都想坐上去试一试，买衣柜都想检验柜门是不是好用等等，而很多家居市场并没有这样的氛围和环境，我们常常看到的是样品上的"勿坐"字样或者是销售人员"不能坐，别坐坏了"的呼吁。但是，来自于瑞典的宜家家居却在这方面做起了文章。
销售现场的精心设置刺激消费者感官。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等，宜家在一些出售的沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客："请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！"宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。
体验是从产品开始的。宜家的工作也不仅仅只把功夫花在现场的体验氛围之上，在产品的设计方面也作了很多努力，宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯，一个产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计人员都要和供应商进行非常深入的交流，作非常深入的市场调查。宜家通过卖场深入了解消费者需求，并及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。
全程体验加深顾客印象。消费者购买家居还会有一些疑虑，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候后悔莫及，宜家在这一点上也给予了充分的考虑，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样让消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。而且，宜家的大部分产品都是可以拆分的，消费者可以将部件带回家自己组装，宜家还配备有安装的指导手册、宣传片和安装工具等。
体验传达强大的品牌文化符号。宜家的出现，为喜欢变革的中产阶级们提供了一个温暖的支撑，在自己的私人空间里，宜家的家具是为生活中的不断变动而设计的一个新公寓，一段新恋情，一个新家……即使仅仅随意的逛逛宜家的商场都会让许多人振奋起来。宜家的许多空间都被割成小块，每一处都展现一个家庭的不同角落，而且都拥有自己的照明系统，向人充分展示那可能的未来温馨的家。几年的运作，宜家成了一个文化符号，让长久以来渴望自由消费主义的中国新兴中产阶级趋之若鹜。
案例２：美国启明烛饰店
１９９６年美国企业家沃利·阿诺德（Ｗａｌｌｙ Ａｒｎｏｌｄ）创立了启明烛饰店，这个以销售蜡烛为主的店２００１年度的销售总额就高达１亿美元，正是由于成功地影响了消费者情感与体验，从而带来巨大的销售。
早在创始之初，公司就确立了这样一个清晰的价值定位，即每一天都让烛光点亮灵感。从商店的氛围，到销售的产品，再到为员工能更好与消费者互动而开展的培训计划，启明烛饰店无处不显露出这一价值取向的精髓。
当消费者一踏进启明烛饰店，立刻就会被一种温馨怡人的氛围所包围。墙壁由各色不同的蜡烛装点，馨香沁人心脾，甚至还曾有位顾客因迷恋这种香味而停留半小时之久。精心排列、别出心裁制作的蜡烛也使顾客们重新发现了蜡烛在家居生活中的用途。这种把所有相关产品陈列在一块儿的展示方式很受消费者的欢迎。烛罐、烛台、蜡烛，以及各种季节性的饰品都摆在顾客垂手可及的地方，这就大大方便了消费者，使其能够根据自己的需要，组合出合意的家居装饰品来。如果消费者还有特殊的要求，店员们还会现场推荐不同颜色、形状和香味的蜡烛组合。
对于那些希望足不出户就能满足购物需求的顾客，启明烛饰店还专门为其设计了邮购目录和网站。他们的宣传图片十分吸引人，让你沉浸在温馨的氛围中禁不住梦想自己的家也会像宣传图片一样。公司的网站上还有一些知识性的内容，包括安全使用说明，有关蜡烛的民间传说，装饰创意以及一些营造轻松气氛、舒缓压力的小建议。正是这些从店堂、邮购目录和网站中流露的与众不同的细节，使得消费者完全体会到了启明烛饰店的产品所传递的价值。
案例３：康佳手机影像节
２００４年６月，康佳在推出一系列具有丰富影像手机的同时，发动了一次大规模的体验式营销活动，在全国范围内联合数百家手机卖场，并整合其他渠道资源，拉开了长达三个月的"康佳手机影像节"的帷幕，掀起一场大规模的影像手机普及风暴。
这次大规模的体验营销活动包含了影像手机"五大体验"活动，包括现场活动体验、价格体验、服务体验、概念体验和摄影体验，率先尝试体验式营销。在活动现场，消费者可以免费使用康佳影像手机拍照，免费打印出照片；康佳影像手机摄影体验大赛也将在这期间登场，消费者可以通过照相机或拍照手机捕捉生活中的动人一刻，连同创意文字上传至康佳网站参加抽奖；而在线上，购买了康佳影像手机的用户，可凭获赠的"康佳手机体验卡"登陆康佳网站，下载各种铃声、图片等。
康佳通过"手机影像节"这一史无前例的体验式营销，使康佳影像手机可以随时随地拍照的鲜活体验充分有效地传达给了消费者，甚至在消费者心中树立了"拍照手机＝康佳"理想地位。由此开始，康佳影像手机的销量呈爆炸性增长，一举夺得了影像手机市场的头把交椅。
总起来说，"体验营销"的最终目的是要为顾客创造全方位的体验，因此体验营销的任务就是搭建让消费者成为主角，尽显个性的舞台，令他们得到完全个性化的体验。