从洋超市进入思考我国零售商业业态建设问题，本文主要内容关键词为：业态论文,超市论文,我国论文,商业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
“洋超市”进入中国市场的情形从风声四起到遍地开花，时间不长但对国内本土零售商业已经构成全面冲击。一间“家乐福”在上海开业，曾经让三家国有商业企业破产，且这三家国有商店是曾经久负盛名的上海友谊商店、宜川购物中心和朝阳市场。值得注意的是这种现象并非偶然，在快餐业、汽车业、建材业和现在的日用消费品零售业，洋进国退比比皆是。从目前情况看，中国的零售商业正承受着跨国零售集团所带来的巨大压力，受传统的商业体制、商业观念、商业业态的束缚，难以在市场上与洋商匹敌，这一情形使中国的零售商业的地位越来越尴尬。针对这一问题，我们应该分析洋超市成功的原因，并根据洋超市进入思考我国零售商业业态建设问题。
首先，我们应该了解超级市场是零售商业业态的一种。零售商业国外有“业态”和“业种”两个概念，“业种”指“卖什么”，“业态”指“怎么卖”，也可以理解为营业形式。
目前，世界存在的业态有百货店、综合超级市场、便利店、专卖店、邮购、电视商场、网络购物等等。从零售商业业态发展的历史考察，零售商业的业态类型是多种多样的，这是由零售商业的激烈竞争和消费需求多样化造成的。在零售市场上，不仅仅存在同一业态不同商店之间的激烈竞争，也存在不同业态之间的竞争，就象百货商店与超级市场之间的竞争造成它们是此消彼长的关系。此外，商业业态就像商品有经济寿命周期一样也存在着一个寿命周期问题，即它们也有导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在商业发展史上当一种新的零售业态产生之后，它将对以往的商业业态产生极大的冲击，甚至会导致一次零售商业革命。比如，1856年在法国巴黎诞生的第一个百货商店轰动了整个欧洲，它以一种新的经营理念和经营方式改变了传统家庭商业的做法，实现了商业企业化经营，成为零售业的第一次革命。
100多年来，百货商店在各国得到了很大的发展，但从目前各国商业的发展情况看，它在零售市场上占统治地位的历史已经过去，特别是超级市场的出现，对百货商店的生存和发展产生致命的冲击。比如在美国，百货商店发展于19世纪60年代，成熟于20世纪60年代，而后进入衰退期。但与商品经济寿命周期所不同的是市场需求是多层次的，所以每一种业态形式都有自己的定位和适应范围，任何一种业态不可能长期独占整个市场，它们之间会形成一种互补关系。这样就自然形成一种多种业态并存的局面，正如我们所看到的有百货店、专业店、超级市场、连锁店、仓储商店、折扣商店、目录商店、邮购商店、自动售货机店、电视商场、网络商店等等。正是这些不同类型的商业业态组成了商业网络，支撑着零售市场。
同时我们还应该看到，零售业态生命周期出现了短期化的趋势，即零售业态越新，生命周期越短。美国零售业态，百货商店从创新导入至成熟大致经历了100年，杂货店为60年，超级市场为35年，折扣商店为20年，快餐服务为15年，样本展示零售为10年。无疑，这是生产方式、消费方式的发展变化周期缩短与市场激烈竞争的必然结果。这一趋势应该说对我们又是一个更为严峻的挑战，意味着我们如果要建设自己的商业体系，必须用更短的时间来完成零售商业业态的成长与变革，因为这个成长与变革过程是不能跨越的。每一种新业态的产生都汲取了前一代业态的积极成果。零售商业正是在开拓与学习各种各样新的经营业态的过程中深刻理解到有关自身经营所需要的全方位经营要素的，比如家庭商业的热情，百货商店的企业管理，超级市场的顾客自主性，连锁店的成本核算以及目录商店、邮购商店、电视网络商店的信息观念等等。各种零售商业业态在同一时代共生存，共发展，互相借鉴，互相吸收，所以也可以说未来零售商业经营方向应该向综合各种业态精华方向发展，形成集多种业态优势于一身的混合物。这说明简单模仿代替自主创新是不可取的，它意味着我们可能永远跟在别人的后面拱手相让市场的主动权。所以，加强对各业态新陈代谢连续性化趋势的认识是至关重要的。我们应该根据我国商业发展的现状找出适合我国市场的业态。
其次，洋超市在资金实力上有明显的优势，这是由于现代商业竞争导致资本聚集的结果。
西方发达国家的商业已经历了一个漫长的发展历史，今天的成果是经过了一百多年残酷的市场竞争和行业重组实现的。在竞争中它们不仅结晶了思想，掌握了精髓，更重要的是它们聚集了资本，增强了实力。现代商业的竞争已经不完全是商品的竞争，而是上升到资本竞争和思想的竞争。从资本上看，现代化的超级市场都是规模巨大的，这样可以在竞争中充分发挥规模效益优势和低价位优势。西方超级市场的净利率一般在1％—2％，在这样低的投资收益率的条件下生存，如果没有强大的商业资金实力是无法支撑的。
中国零售商业与跨国零售集团相比较，竞争中的弱势主要体现在商业资本上。原有国有商业企业资本金中企业自有资本主要是国家资本，这与真正概念上的商业资本有很大差距。改革开放后，国内的零售企业在经营过程中只是由微不足道的民间资本和企业积累资本支撑，很少有大规模商业资本注入，而且商业资本的运作缺乏市场环境和社会氛围，更缺乏金融界的支持。由于商业资金的匮乏，造成大量零售商业企业不愿承担商业风险，因此，许多大商家几乎是以招商行为为主，从事商品经营活动的很少。更加严重的是许多商家经营行为短期化，造成大量资金转向房地产、物业管理、柜台出租等行业。在城市里，大型商厦虽然越来越多，但真正有实力的大商家、大型商业资本却很少。一群群商业大厦，一座座购物中心，大部分是由若干小商贩或厂家自销点构成，他们租用商店柜台，资金规模极小，秩序混乱不堪，根本谈不上经营运作。可见，商业资本缺乏的后果是商店不可能真正起到大规模吞吐商品的作用，丧失了作为商业流通主体的资格，也不能起到影响商品生产和流通的作用，更谈不上参与国际商业竞争。这是中国现阶段零售商业与外国现代商业模式的主要差别。无疑，商业资本是中国零售业发生质变的动因，有了强大的商业资本，零售商业就可以根据商品流通的需要建立现代化的商业业态，科学合理地构建城市商业网络。因此，创造积极的商业投资环境是发展我国自主商业中非常紧迫的任务。
第三，我们应该了解洋超市的成功不仅仅在于它的形式，更为关键的是它的经营理念、市场定位和经营策略。
进入国内市场的“洋超市”普遍拥有先进的购物理念。他们为人们提供了宽松自由、宽敞适宜的购物环境；供应充足、搭配合理、可以任意选择的商品结构；鲜活整齐、加工精细的优质商品。特别是低廉的价格策略、一贯的质量标准、恰当的地理位置的选择和配套的商业文化、交通和餐饮设施，这些特点既充分展现了现代消费者的消费心理及购物行为特征，又符合现代城市人口流动的规律和行为要求。这些情况与国内零售商业的经营情况形成鲜明的对照。我国商业领域也有不少有识之士，他们对国内商业建设起了很大的作用，但从总体水平上看，我们的经营观念是相对落后的，这一点在很大程度上制约了我国零售商业的发展。国内投资办的超级市场失败的原因多种多样，但经营理念落后是最根本的原因。比如我们有超市建在西单，这样地区的商业网属于一级商业网，一般是满足人们挑选性需求的。这些地区大商场林立，人们从四面八方汇集而来的目的是购买高档商品或是选择性商品，而不是柴米油盐。如果地理位置选择不当，它必然面临倒闭风险。与之相对照，外资超市都是建在大的居住区及交通枢纽地带，因为超市经营的商品应该主要是满足日常生活需求的，经营地点的选择以方便顾客购买为前提等等。所以，我们应该认真学习外商的经营理念而不是经营形式。如果经营理念正确，我们可以更好地经营现有的商店，不管它是什么业态的。
第四，应该了解不同零售业态的产生是生产力发展的必然结果，是经济发展的产物。
根据商业发展的历史分析，新型零售业态的出现，相对于经济与技术发展水平，有着明显的切入点。所以，在市场上哪一种商业业态占统治地位是不以人的意志为转移的。现代化的商品生产的特点是向智能化、批量化、专业化方向发展，企业要求资本快速周转，必然也要求有现代化的商品流通渠道与形式与之相适应。同时，经济的发展带来消费水平的快速提高，消费需求向多样化、个性化发展。这就形成生产与消费之间的矛盾，只有很好地解决这一矛盾才能保证大规模商品生产和流通的需求，才会带来商业流通形式的变革与创新，最重要的是零售商业业态的变革。零售业态的发展变化还有两个动力：一个来自企业。企业在零售业态改变的情况下会使得经营成本降低或销售收入增加，从而就会积极地推动零售业态的发展与变化。另一个来自消费者。当新的零售业态可以使得消费者的购买活动满意程度增加，那么消费者就会积极地支持这种零售业态，形成需求拉动力。这两种动力之间的“巧妙结合”，就可以产生强大的推动力，促使零售业态产生变革。商业经营者的任务是要去积极寻找这两者的结合点。在小商品经济时期，因为商品流通范围有限，经营成本低，灵活性强，家庭小商业曾经适应了小商品生产的要求，也正好适应了当时的消费水平。人们对它的经营特色突出，随意挑选，店主人的热情好客，以及可以讨价还价都记忆犹新。当商品生产进入工业化时代，家庭商业的经营形式被一种新的商业形式所取代，这时百货商店应运而生。通过对美国、英国、法国、日本和香港地区的相关研究表明：当人均GDP达到500至1000美元的水平，恩格尔系数降到50％以下时，居民生活从温饱向小康过渡，消费结构发生质的变化。人们的文化生活娱乐需求增加，生活节奏加快，电冰箱已经普及，汽车进入家庭，居民家庭逐步发展为定期外出大量购物。这时，超级市场可以得到快速发展。
第五，应该了解零售商业业态的选择也存在市场细分问题。
人们对商品的需求是千差万别的，同样人们对购物方式的需求也是多种多样的。分析消费者的购买行为不难看出，消费者在购物过程中的行为方式首先会因个人收入、工作节奏、生活方式和兴趣爱好等有所不同。其次，消费者在购买不同商品时其购物方式也是有很大的差别的。消费者对购物环境的要求越来越趋向于多样化，因此不管是哪一种业态都应该明确自己的目标市场是谁，他们的购物需求是什么，就象我们知道一种商品不可能满足所有消费者的需求一样，一种商业业态也不可能满足所有消费群体的需求。所以，零售商业在选择业态时，也要进行科学的市场细分。这样商店才能有针对性地选择自己的经营方式、价格竞争手段、商店的布局、购物环境以及商品结构等一系列营销策略。商店只有有了自己明确的市场定位和经营特色才能吸引自己特定的消费群体，也才有可能维持和发展自己的市场。
另外，一种新零售业态的出现，必然会造成原有业态市场份额的重新分割。
超级市场新业态的发展，必然会挤占部分原百货商店的市场份额。那么，原有的业态就要作出反应，调节自己的经营策略，否则就有被挤出市场的风险。1962年，日本综合超级市场与大型百货店的销售金额比例为2.3∶9.5，1970年为4.7∶8.1，1982年为9.8∶7.6，1991年为10.6∶8.6。同样电视商场、网络购物也会冲击其他形式零售商业的市场份额，零售各业态的兴衰变化和市场份额的动态变化是一种客观规律。对这种规律的认识，在特定的发展期，有助于确定地区商业发展和投资的重点。