1997年书业商情展望〔每月焦点〕，本文主要内容关键词为：商情论文,焦点论文,年书业论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
新春伊始，430家出版社、11家发货店、600余家销货店的书业老总、业务主管聚集中央党校，拉开了'97书业商战的帷幕。5天的交手，各有所得，喜者甚喜，忧者甚忧。仅仅一战，固然不能定乾坤，但有全国4/5多的出版社、县级市以上的销货店参加的这样一个空前规模的盛大交易活动所提供的信息，谁也无法否认它的权威性、客观性。一社订货3930万元和一社订货不足万元相比，数字的嘲弄是无情的。它除了给各社带来喜悦和忧虑外，更折射出社与社之间在选题、经营、管理、人才、策略、实力等诸竞争条件上的差异。透过这些喜忧和差异作些客观的分析，不难看出今年书业商情的一些端倪和图书市场的走势。在此笔者就个人视角所及，加主观一孔之见，对'97书业商情作一展望，供业内有心者参考。
营销意识增强 促销手段翻新
作为事业单位的出版社和书店，长期来过多地重视了图书这个特殊商品的精神产品属性，而忽略它的商品属性，因而很少有人在意研究图书的营销。讲图书经营的生意经似乎降低了行业的档次和格调，有损于行业形象。尽管国家经济体制已转入市场多年，但在图书出版经营行业内，做起生意来始终是羞羞答答，扭扭捏捏，放不开手脚。或许是这几年市场经济大潮冲击的结果，也许是市场竞争的逼迫，本届订货会上，无论出版社还是销货店，似乎有了一种新的姿态。
促销是营销学四个可控因素最活跃的因素之一。营销意识的增强通过这一因素表现得尤为突出。宣传广告是促销的一种基本手段，本届订货会的参展单位对宣传的重视，投入的资金，宣传的规模，都达到了空前的程度。华夏、外研、解放军文艺出版社以及辽宁集团等单位的宣传广告以巨形和多彩夺目。据悉有的单位仅宣传费就投入10万元。而有些单位似乎已不再满足于在媒介刊登广告印制宣传品、制作巨型广告牌和巨幅标语这些外在的宣传形式，更重视内在的营销推广。中国青年出版社社长、总编辑带着全社的编辑部室主任在会上举行新书推广会，每位主任用5分钟时间以最生动的语言、最形象的方法向书店代表介绍本部室编辑的新书；人民、作家、社会科学等出版社，组织责任编辑到摊位上向书店代表介绍自己编辑的图书，收到了良好的效果。书店代表也放下了客人的架子，而更注意追求与出版社的良好关系。青岛、济南、广州等新华书店都提前赶到北京，主动请出版社开业务联谊会，要求“吃小灶”，既密切了关系，生意上又争取了主动。各发行联合体异常活跃，会前纷纷以各种形式主动出击，抢先展示样书，争取订户。据有的大城市书店透露，这些会前活动看准的新书品种，占他们订货品种的40%以上。
规模经营 整体推进
本届订货会展和订的两方面共同表现出一个特点：注意了品种的多样和丰富。展订单位新书品种多，订货单位添订品种多。新书品种的丰富，订货品种的扩大，明显地扩大了新书订货的覆盖率，这是社店双方规模经营整体推进这一经营方针的具体体现。
这一方针在出版单位的表现是，1996年销售看淡，使出版社对图书选题的优化从大部头的“丛书”、“套书”、“书系”的工程大战和个别畅销选题的争抢中跳出，冷静地思考了市场的需求、读者的愿望，更多地在“长效”和“常销”图书的培育和策划上下功夫。规模扩大的一个鲜明特点是以品种的丰富取代套书工程的浩大。出版社参加展订的新书品种普遍增多，中青社有270种新书，外研社100种新书。据收集的信息分析，去年下半年至今出版的新书约占参展品种的50%。作家出版社参展的抒情长诗、儿童文学、文集自选集、长篇小说、翻译作品、学术文化6类图书都投放了全新的品种，订货一举突破3000万元，跃入前4名，创该社历史之最。
这一方针在销货店的表现，则是注重品种丰富，控制单品种订量。订货会上虽然仍有《联想为什么》、《小学生词语手册》这些订量逾10万册的热点品种，但从整体看，销货店的订货战略已不再把目光盯住几本畅销书。市场竞争的趋向表明，销售竞争已由单品种畅销书竞争转向规模竞争。规模竞争的一个突出表现是品种竞争。多品种，小批量，少订勤添成为销货店的经营良策。这既可以扩大读者选择的范围，减少订货盲目性，拉开进货批次，消解周资金不足的矛盾，又可以控制库存上涨的速度，减轻库存压力。各销货店在努力扩大品种，向基层店上架8000种，中小城市上架12000种，大城市店上架3万种的目标迈进。这对于提高图书销售覆盖率，丰富市场销售品种，满足读者需求，繁荣图书市场，将是一个有效的举措。
选准目标市场 争创名优品牌
出版工作“阶段性转移”的核心是优质高效。这一指导思想的提出，既符合出版规律，又顺应市场的客观要求。近年来，抓精品，创品牌已成为各出版单位的自觉行动。商务印书馆首次正式参加订货会，一本《现代汉语词典》就订了1000多万码洋，这样的“精品”，社社都想拥有，个个编辑都在努力。但是在实践中，大家认识到，“精品”不是几天不睡，突击一阵就能抓出来的，需要长期的积累和投入。当务之急倒是应该找准自己的位置，确立好自己的目标市场，在自己的市场里培育出有特色、高质量的长效图书。金盾和外语教研出版社，并不是历史悠久的老牌出版社，这几年来之所以取得引人注目的社会效益和经济效益，确立好自己的目标市场，培育自己的名牌是根本的因素。
金盾出版社成功的秘诀就在于位置找得准，市场确立得好。同样是科普类出版社，他们把自己的目标市场确定在农村和家庭。换句话说，下不了农村，进不了家庭的图书他们不出。这恰恰切中了现行图书发行体制尚未解决的问题之要害，赢得了尚待开发的广阔市场。有一本关于棉铃虫防治的书，原先有家出版社出版后没销路，让作者包销，3000册书一直堆在作者家里。金盾出版社包下了那些书，让作者另写一本。他们只提出一个要求，要作者把在显微镜下研究棉铃虫改成农民用肉眼来观察棉铃虫。同一作者，同一选题，前者几千册书卖不动，后者当年发行21万册。这次订货会金盾社名列第6名。
外语教研出版社更是立足本专业，培育新精品。他们的《现代英汉词典》、《现代汉英词典》、《许国璋英语》(1-4)、《英汉双解词典》等外语教学用书，在会上格外受书店青睐，订货码洋近4000万元，名列榜首。
本届订货会上，名列前10名、码洋突破2000万的出版社，都有各自独具的特色、本专业的名优品种、独占的目标市场。
强烈的版权意识 开放的经营思想
引进国外版权，一直是进行国际间文化交流，丰富图书品种，繁荣图书市场的一个重要手段。近些年来，由于对版权贸易认识不足，尽管科技类、少儿类、教学类图书一直没有中断版权引进，但国外社科类新书几乎在国内市场灭迹。译林版《尤里西斯》的引进，特别是人民文学版《廊桥遗梦》的畅销，掀起了引进国外版权的热潮。
人民音乐出版社前两年有些危机感，一些钢琴教材因没有得到授权而被迫停印。今年他们面貌一新，《拜厄钢琴基本教程》、《车尔尼钢琴初步教程》、《车尔尼钢琴流畅练习曲》等一批成套新引进的钢琴教材，订数都达数万册。
漓江出版社抢先获得曾经影响了我国三代人的外国文学名著的版权，受益颇丰。《钢铁是怎样炼成的》、《牛虻》、《童年》、《在人间》、《我的大学》等订数喜人，原先出版过这些图书的出版社只能羡慕叹息。
昆仑出版社（解放军文艺副牌）的《我的美国之路》、《塞莱斯廷的预言》、《纸牌的秘密》、《第一只鹰》等印制精美的国外图书，在书店业务人员和读者心目中树立起自己的形象；作家版的《意外的结局》、《加州天使》、《第一次犯案》等美国畅销书也成为他们夺标的骨干品种。
国外版权的引进，不仅使我国读者读到世界最新的畅销书，丰富了选题，交流了文化，而且有效地促进了国内图书印制质量的提高。图书印制质量的普遍提高是本届订货会的一大特点。尤其是部分中央出版社以及上海、江苏、浙江等地出版社参订的图书，从版式到装帧设计，从材料到印刷装订，上了档次，十分精美，缩短了与国际水准的距离。这是出版业视野开阔、经营思想开放的一大收获。
热点消解 各领风骚
本届订货会订货码洋达12.6个亿，但人们似乎没有发现引人关注的热点。业内人员普遍认为，这恰恰是市场趋向成熟的表现。经历'95市场的火爆和'96市场的清淡之后，书业内从出版到销售的各个环节都较为冷静地作了一些思考，各个环节的经营策略都有了一些明显的调整。
选题策划由“短平快”转向“长积累”，社与社之间竞争由争抢热点转变为品牌、人才、内部机制、营销策略的整体实力的竞争，销货店订货也由以单品种畅销书押宝抢占市场转化为多品种、小批量、少订勤添。这些变化完全是受读者阅读趋向多元化和阅读口味多样化的制约，反过来说明读者也在成熟。读者购书的挑剔，正说明读者鉴赏水平、欣赏追求的品位在提高。
热点消解，不等于市场萧条。从订货会反馈的信息分析，不难看出1997年图书市场的走势。
1.文教类图书订销喜人。无论从订货码洋的排行榜看，还是从图书单品种订量统计看，文教类图书都占上风。这类图书集中表现在三个方面：一是应试类图书，包括中高考应试辅导，升学考试辅导，外语、美术、钢琴、计算机等专业考试的辅导。二是同步练习图书，包括各个年级段各课的练习，尤其是学龄前到高中期间的各阶段同步练习图书更受欢迎。三是工具书，《现代汉语词典》和英汉、汉英词典、计算机工具书更有热度。
2.社科类大众政治读物形成小的热点。1997年是政治大年。党将召开“15大”，香港要回归祖国，建军70周年。这些重大活动都会引起全国人民关注，一些民众关注的大众政治读物会热销。《入党教材》、《新编入党须知》、《中国公民精神文明手册》、《话说香港》等图书订数相当可观。
3.领袖、名人传记仍是热门图书。解放军文艺版的《一代天骄》、《一代元戎》、《百战将星》丛书，人民版的《毛泽东家世》、《周恩来总理生活》，四川人民版的《邓小平交往录》以及北京版的《贝肯鲍尔自传》，上海人民版的《笑面人生》，时事版的《日本首相桥本龙太郎》都有好的收效。
4.翻译类国际畅销书继续畅销。《纸牌的秘密》、《被上帝原谅的女人》、《意外的结局》等订数非常看好。
5.企业经营类图书热销，尤其是介绍名牌企业经营秘诀和名校经典图书更受欢迎。如北大版的《联想为什么》、华夏版的《哈佛商学经典》、改革版的《西门子经营秘诀》、中国经济版的《推销之神原一平》等。
6.美术类图书由单纯欣赏转向欣赏与教学相结合。像上海书店的《美术高考三小时》、江苏美术的《美术家之路》（12册）、浙江美术的《设计家》等，融欣赏、训练和示范于一体，独具匠心。
7.家用科普类图书潜在市场很大。电脑教材及工具书、建筑设计、家庭装饰、彩电线路图谱等科普图书，订货量同样令人满意。
综上所述，我们可以看到，各类图书都有自己的市场，这为1997年书业发展展示了一个可喜的前景，它表明市场是广阔的，潜在购买力是巨大的，关键在于我们如何去开发，如何去诱导。诚然，成败还在于实力和经营策略，谁要是能准确地找到自己的目标市场，又有适销的优质图书，谁就能在竞争中独领风骚。
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