世界日报发行量排行榜的启示，本文主要内容关键词为：世界日报论文,发行量论文,启示论文,排行榜论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2005年世界日报发行量前100名排行榜上，不见《泰晤士报》的踪影，为什么这家英国闻名于世的大报名落孙山？
其实，与《泰晤士报》同样命运的报纸有几十家。自2003年以来，世界报业协会连续3年公布了世界日报发行量前100名排行榜。对比3个排行榜，不难发现：随着提供数据的国家越来越多，尤其是中国数据的不断完善，美国报业发行量丑闻事件的爆发，西欧报业市场的深刻变化，导致排行榜的结构发生着剧烈的动荡。
在全世界200多个国家或地区提供的数据基础上，全世界先后只有18个国家（不包括我国香港、台湾地区）的130家日报上榜。上第1届排行榜的100家日报中，有13家在第2届排行榜公布时名落孙山，其中7家为韩国报纸；在第3届排行榜公布时，有16家名落孙山，其中包括3家英国报纸、11家美国报纸。第2届排行榜的100家日报中，有17家日报在第3届排行榜公布时名落孙山。与此同时，第2届排行榜公布时，有13家日报第一次荣升；第3届排行榜公布时，有9家日报晋升。
与上述变化形成鲜明对比的是：前20名基本上保持稳定，尤其是日本的几家日报一直高居榜首，地位似乎十分稳固。因此，有学者形容排行榜的这种现象为：龙头常高傲，龙尾猛摇摆。这种动荡与稳定的现象，给我们什么启示？本文予以初步探讨，以期抛砖引玉。
《泰晤士报》 《费城问讯报》名落孙山
2003年还位居世界日报发行量前100名排行榜第71名的《费城问讯报》、第78名的《泰晤士报》，到了2005年名落孙山了。为什么？
《泰晤士报》最近几年来的发行量变化清楚地告诉我们：市场萎缩是它面临的最大困难。20世纪90年代末的时候，它还有72万份的发行量，可是进入21世纪以来，发行量一路下降：2002年69万份、2003年63万份、2004年48万份。2003年到2004年，恐怕是《泰晤士报》历史上发行量下降最凶猛的年份之一，下降率达24％。它在世界日报发行量前100名排行榜上的位置，由2003年的第78名骤然下降到2004年的第91名，2005年出榜成为必然。
《费城问讯报》与前者相比面临的形势更加严峻：2002年76万份，与2000年相比，下降了5％，与1992年相比，下降了24％；2003年75万份，调查显示60％的读者准备冷落它，结果2004年发行量猛然下降到38.6万份。因此，它在世界日报发行量前100名排行榜上尽管在2003年、2004年保留了第71名的位置，但是2005年就不得不出局了。
为什么它们的发行量下降得如此快呢？有关企业采取什么对策扭转被动局面呢？
面对这股颓势，老默多克下令改革：一是加强电子营销，二是改变报纸风格。从新闻集团年度报告看，电子营销似乎取得了比较可喜的成绩，但是印刷版本的发行量仍然改观不显著。于是，70多岁的默多克下令将130岁的《泰晤士报》由对开大报改为四开小报。这不仅仅是开本的变化，而是观念的重大变化，形式和内容几乎同时发生改变，八卦新闻也登上一向严肃的《泰晤士报》。因为《泰晤士报》大约70％的读者，都是在公共场所阅读。众所周知，公共场所一般比较拥挤，尤其是公共汽车、城市火车上，对开报纸远不如四开报纸方便阅读，而且他们也习惯了英国发行量第一的《太阳报》的新闻报道。适应环境是最基本的生存法则，《泰晤士报》的变化再一次验证了这一点。《泰晤士报》2005年1月份的发行量上升到了68万份。
面对利润不断下降，美国第二大报业集团——奈特-里德公司（Knight Ridder）首席执行官在2000年前后主导改革：压缩成本、提高报价，以期获得理想的利润空间。这是对公司董事会主席里德（公司创始人的重孙）从1995年以来忽视利润的经营管理方式的矫正。提高报价，不仅仅是报纸的销售价格，而且是广告刊登价格，结果导致：广告商普遍烦恼，报纸订户抱怨，广告量减少，发行量下降，包括《费城问讯报》、《迈阿密先驱报》在内的10张发行量最大的日报发行量以14％的速度下降，家庭订户从占发行量的90％下降到了40％以下。为了扭转发行量下降，广告客户流失的困境，他们采取了雇佣飞车队免费发放报纸的措施，以期达到广告客户要求的报纸发行量、送达率。
与《泰晤士报》、《费城问讯报》不能适应市场变化而退出世界日报发行量前100名排行榜不同，韩国2003年有10家日报上榜，其中有7家在2004年时名落孙山（似乎可以称为“韩国事件”），从此以后韩国只有3家日报上榜。个中原因似乎比较复杂：有的日报由于涉嫌经济丑闻事件从此无缘排行榜；有的日报涉嫌政治丑闻而发行量大跌失去上榜资格；有的日报由于发行量数据得不到认可而痛苦地失去机会。《波士顿环球报》、《每日电讯报》等十几家英美日报与《泰晤士报》、《费城问讯报》一样，由于适应市场变化乏力，发行量持续下降，而退出了排行榜。
《今日美国》 《洛杉矶时报》败退开始
从2003年的第9名降为2005年的第13名，从2003年的第32名下降到2005年的第54名，《今日美国》与《洛杉矶时报》一起遭遇败退的开始。
回顾近20年来美国报业，《今日美国》占有重要位置，它能够在短短十几年间取得美国日报发行量第一的地位，这既是一个传媒现象，也是一个具有重要学术价值的经济现象。
20世纪80年代和90年代是《今日美国》迅速发展壮大的黄金时期。1982年，《今日美国》的发行量为36万份；1983年猛然上升为53万份；1984年跃进到118万份；1984年、1985年两次涨价，零售价从25美分变为50美分，似乎也没有影响发行量上升势头。1986年发行量达到140万份；1988年创下了单日销售211万份的历史记录；1991年伊拉克战争爆发，它的号外创造了326万的销售记录；1998年它的发行量上升到165万份，位居全美日报发行量第二，与美国发行量第一的《华尔街日报》相差近9万份。
1999年到2001年，以增长48万份的速度超过《华尔街日报》，《今日美国》一举成为美国发行量第一的日报；2001年到2002年，发行量以年增长速度10倍于《华尔街日报》（年增4万份）继续保持第一的地位，可是，2004年的发行量比2003年减少了30多万份，出现了市场萎缩的迹象。进入21世纪后，《今日美国》取代《华尔街日报》，成为美国第一大报。可是，它近年的命运似乎比不上《华尔街日报》。市场萎缩现象抬头。因此，在世界日报发行量前100名排行榜上的位置下降成为必然。
进入21世纪以来，《洛杉矶时报》在美国日报发行量排行第三的地位被《纽约时报》取代，沦落为老四。1998年时，它名列美国日报发行量第三，与第一名的《华尔街日报》相差39％（即67万份），比第二名的《今日美国》发行量少35％（即少将近59万份），比第四名的《纽约时报》仅多1万份。可是到了1999年，《纽约时报》以108万份的发行量超越了《洛杉矶时报》。2001年，《洛杉矶时报》发行量比上年减少了13万份，而《纽约时报》增加了2万份，比前者多16万份；尽管以后两年，《洛杉矶时报》发行量出现了不少的增长，但是仍然与《纽约时报》相差30万份左右。可惜的是《洛杉矶时报》这种增长势头在2004年消失了，发行量从2003年的138万份下降到2004年的90多万份。因此，它在世界日报发行量前100名排行榜上的名次从2003年的第32名下降为2005年的第54名。
《洛杉矶时报》作为论坛报业集团的旗舰报纸，尽管读者主要在美国西海岸，是否也难以逃脱总公司发行量丑闻的困扰，而不得不面对市场信誉的考验呢？
与此同时，包括我国《南方日报》、《楚天都市报》、《齐鲁晚报》在内的20余家日报在世界日报发行量前100名排行榜上的名次也在下降。由此推测，发行量排名的位置变化，尤其是地位下降现象，是否是各家报纸市场开发力度下降、市场战略失利、企业内部管理失当的记录呢？
《读卖新闻》 《朝日新闻》把持榜首
为什么日本报纸连续3年保持世界日报发行量前100名排行榜的榜首地位？这是一个全世界报业界关注的现象。
所以，深入解剖日本报纸发行量的构成具有重要的意义，这也是我们认识日本报业先进经验的第一步。日本报纸发行量的结构是日本报业长期进行读者兴趣培养、品牌统一经营的自然结果，因此更是值得深入研究这个结果形成的原因，才可能找到日本报纸成功的关键所在。
首先，日本日报的发行量基本上由时间坐标上的早版、晚版，空间坐标的众多地区版本所构成。以《读卖新闻》为例：2004年，这家日报的发行量1406万份。按照出版时间分，其中早报版1007万份，晚报版399万份，分别占总发行量的71％、29％；按照出版地点分，从北到南依次有北海道、东北、关东、中部、东京、近畿、大阪、四国岛、九州岛等版本，其中东京版占总发行量的60％，大阪版占总发行量的28％，北海道等版本的发行量只占总发行量的12％；按照读者接受教育程度分，其中初中毕业的只占8.2％、高中毕业的接近40％、初级学院毕业的接近21％、大学毕业的接近22％，由此可见，高中和大学以下文化程度的居民为其主要读者群。从接触率看，最高的是头版（86％），其次是人类利益（85％）、体育新闻（80％）、一般新闻和社论（75％）等。
东京，不仅仅是《读卖新闻》读者的集中地，也是《朝日新闻》、《每日新闻》、《产经新闻》等日报读者的集中地。因此，东京，这个日本国的首都名副其实地成为了日本报业的首都。无论是《朝日新闻》，还是《每日新闻》、《日本经济新闻》，东京版发行量也是它们发行量最大的版本之一。《朝日新闻》、《日本经济新闻》东京版分别占总发行量的49％、47％；其次是大阪版，分别占总发行量的28％、23％。而《每日新闻》，尽管东京版占总发行量的34％，但是大阪版是它的第一主力，38％的发行量靠它实现。
其次，日本的全国性日报主导或统治着全国市场。《读卖新闻》、《朝日新闻》、《每日新闻》、《产经新闻》等5家全国性报纸占全国报纸发行量的54％，其余46％的发行量由全国各地的100多家报纸瓜分。如果与其他几个报业大国相比，日本的这个结构更加鲜明。如我国全国性报纸大约占全国报纸总发行量的17％，英国为12％、美国为11.6％，不言而喻，日本报业市场上，全国性报纸的普及率不但高于地方性报纸，也高于世界第一报业大国——中国，也高于世界第一报业强国——美国，无论是在中国大陆还是英国、美国的报业市场，区域性报纸基本上居于主导地位。
这样的结构形成原因是什么？这是一个至今没有引起国际学术界重视，更缺乏研究的现象。世界报业界以及日本报业界认为，日本报业在与杂志、广播、电视、网络等媒体的竞争中树立了自己良好的社会信誉，这是他们取得世界公认成就的关键所在。2003年全国报纸综合调查数据清楚地表明：报纸成为日本最受大众信赖的媒体。在大众对报道内容的信赖程度指标上，日本报业取得了79.9％的信赖率，观众对电视报道内容的信赖率只有44.6％，以后依次是网络、杂志、广播，其信赖率分别为16％、11.5％、11.4％。如此高的信赖率，是日本报业保持世界纪录的根基。
版本地方化是世界上许多大报统一品牌经营，做大做强的企业战略之一。如《华尔街日报》，不但有北美洲版本，而且有欧洲版本、亚洲版本；《今日美国》更是在30多个国家或地区有印刷。《觉悟日报》在印度境内就有20余个版本，新德里版本2004年发行量26万份，为发行量最大的版本；发行量最小的版本为莫拉达巴德版本，仅2万多份。
《大河报》《拉贾斯坦祖国报》迅速崛起
《参考消息》、《人民日报》在国内市场的地位是比较稳定的，因此它们的国际地位也比较稳固。相比之下，新兴晚报的代表《扬子晚报》在国内区域市场上取得的成功，通过“世界日报发行量前100名排行榜”得到比较充分地展示，给世界以强烈信号：中国报业结构正在发生深刻的变革。
对比分析2003年与2005年的排行榜，我国的《大河报》是全世界30多家名次上升的日报中上升幅度最大的一家报纸。其次是印度的《拉贾斯坦祖国报》、我国的《钱江晚报》、泰国的《每日新闻》、我国的《南方都市报》、印度的《安那都报》。从地区分布上看，这30多家日报中，8家中国的、8家日本的、8家印度的、3家泰国的、2家美国的、1家巴基斯坦的、1家英国的、1家法国的、1家俄罗斯的。这样的分布清楚地显示亚洲是世界日报发行量增长的主要地区，其中中国、印度、日本是亚洲增长的主力。亚洲的增长与欧洲、北美洲的报业萎缩构成了20世纪后期和21世纪初世界报业格局。
在这些处于上升势头的上榜日报中，《大河报》、《拉贾斯坦祖国报》、《钱江晚报》、《每日新闻》、《共青团真理报》、《南方都市报》、《今晚报》等值得特别关注。
在2003年发布的首届世界日报发行量前100名排行榜上，《大河报》以60万份的发行量位居第99名，与《今晚报》、《钱江晚报》、《苹果日报》等并列第95名（发行量都是60万份）。2004年的排行榜上，它已上升到第64名；在2005年的排行榜上以79万份的发行量基本上稳定在中间地位（第65名），为世界日报发行量前100名排行榜上上升势头最强劲的报纸之一。与此同时，《钱江晚报》始终保持着增长的势头：2003年第96名、2004年第77名、2005年第72名。《南方都市报》也保持着良好的增长势头：2003年第45名、2004年第36名、2005年第29名，进入世界日报发行量过100万份的大报行列。目前我国大陆有6家日报进入发行量100万份的行列。《今晚报》同样保持了不断增长的势头：2003年第95名、2004年第89名、2005年第82名。《现代快报》也恢复了增长的势头，重新进入排行榜。
与上述大陆报纸相比，《苹果日报》的教训值得深思。2003年时，它位居第99名；2005年时，它仍然是第99名。《苹果日报》和《壹周刊》作为壹传媒集团的主力报刊，频频违背新闻职业道德，追求轰动效应，除了八卦新闻外，它不仅刊登不雅照片，而且制造假新闻，侵害他人名誉，不但受到政府的处置，而且受到法律的制裁，因此信誉危机导致其发行量只能徘徊在60万份上下。
与我国报纸在排行榜上地位上升势头相比，在印度表现出增长势头的8张日报当中，《拉贾斯坦祖国报》是佼佼者。2003年时，它以60万份的发行量位居第94名；2004年，以67万份的发行量上升到第85名；2005年，以80万份的发行量晋升到第64名。在2003年世界日报发行量前100名排行榜上，它是上升势头仅次于我国《大河报》的报纸。其次是《安那都报》、《喜欢市场报》、《祖国报》、《印度徒报》等，它们最近几年来一直保持着良好的增长势头。如《安那都报》，2003年以近83万份发行量取得了世界日报发行量前100名排行榜上的第59名，2004年以92万份发行量上升到第51名，2005年以近104万份的发行量荣登排行榜的第43名。《喜欢市场报》，2003年以85万份的发行量晋升世界日报发行量前100名排行榜的第56名，2004年以91万份发行量荣升到第53名，2005年以104万份的发行量跃居第41名。
泰国的《每日新闻》、《一针见血报》分别从2003年排行榜的第74名、第65名上升到2005年排行榜的第56名、59名。与中国、印度、泰国相比，尽管日本有8家日报在世界日报发行量前100名排行榜上的名次上升了，但是没有一家上升的势头能与前3国的上述报纸相比，上升幅度最大的《产经体育新闻》、《静岗新闻》等，也只分别从2003年的第34名、第31名上升到2005年的第31名、第28名。由此可见，主导亚洲日报发行量上升的主要动力来自中国、印度两个新兴的报业市场，这两个国家日报的变化不但深刻影响着亚洲报业走向，而且深刻影响着世界报业的发展趋势。
国际地位取决于国内市场地位
从上述简要分析可以看出，世界各个国家或地区的报纸要获得比较高的、稳定的国际地位，关键要在开发国内市场上取得成功，并不断改革，保持活力，只有取得了国内的稳固地位，才能保持比较稳固的国际地位。只有取得了比较高的国内地位，才能赢得比较高的国际地位。因此，从这个角度看，越是民族的也越是世界的这个规律也基本上适用于报业。当然，我们并不是说国际市场不重要。
从我国大陆上榜的23家报纸看，多数为改革的产物，绝大多数为党报大胆地进行新闻改革的自然结果。当然，他们的改革可以分为两类：一是以《广州日报》、《南方日报》、《北京青年报》为代表的老报，通过以自身内涵为主的改革不断发展壮大；一是以《扬子晚报》、《南方都市报》、《楚天都市报》为代表的新兴日报，作为党报扩大外延式的改革获得比较大的发展，成为各家党报集团的实际旗舰报纸。由此可见，只有大胆、积极地改革，才可能谋求到国际地位。
《羊城晚报》、《新民晚报》两家百万份级的老牌日报在世界日报发行量前100名排行榜上都居于比较高的名次，最近3年来它们的国际地位下降现象值得关注和深思。他们的发行量下降的机制可能不一样，但是国际表现基本上一样。
从上述简要分析还可以看出，世界各个国家或地区在世界日报发行量排行榜上占有一席之地的报纸都是各个区域市场上的成功者，市场开发力度比较大且取得长足进步，其国际地位才能保持稳定或提升，否则市场开发力度降低、市场萎缩的日报不是在排行榜上的名次下降就是面临退出的危险。因此，世界日报发行量前100名排行榜，作为一个具有参考价值的国际报业市场变化晴雨表，它比较充分地反映了各个区域报业市场变化的趋势。
在这方面，英美与中印形成了鲜明对比。2003年美国有19家日报上榜，2004年有18家上榜，2005年只有8家日报上榜！2003年、2004年，英国一直有7家日报上榜，可是2005年有2家下榜，在榜的5家中，3家的发行量下降，名次落后。印度近两年一直保持有16家日报上榜，中国由于报业不断改革壮大、基本数据不断完善，越来越多的日报上榜：2003年15家、2004年19家、2005年23家（若包括台湾地区为28家）。
从上述简要分析还可以看出，有的报纸在排行榜上的名次不断上升，成为市场的宠儿；有的报纸在排行榜上的名次不断下降，甚至成为市场的弃儿；比较研究成功和失败的经验教训，对于我们开发市场具有重要的参考价值。因此，我们关注世界日报发行量前100名排行榜，主要不仅仅是关注我国有多少报纸上了榜，而是透过排行榜凸现出的名次变化，探索开发报业市场的战略战术。