传媒变革与媒体经营——技术手段#183;传播方式#183;媒体创新，本文主要内容关键词为：媒体论文,手段论文,传媒论文,方式论文,技术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2004年以来，中国传媒业尤其是报业正处在一个转型的大变革的时期，这种变革导致很多观点相继被提出，比如报业拐点、报业消亡论、报业周期等。去年京华时报社长吴海民就提出一个观点，认为报业处在“抛物线式的下滑”阶段。事实上，不仅在中国，全球传媒业都显示出下滑的趋势，甚至有人提出未来数十年“报纸消亡”论。与此同时，报业的这种下滑状态也波及到了其他三大传统媒体，这就直接导致了过去广告投放集中于四大传统媒体的格局也发生了变化。
本文正是基于对传媒环境变革的考察，力图通过央视市场研究(CTR)的全国读者数据和广告监测数据，从技术手段、传播方式和媒体创新等角度来对整体的传媒环境变化做系统的分析，从而获得对传媒环境变革的大体把握。
传媒环境正在发生变化
通过央视市场研究(CTR)的全国读者数据和广告检测数据，可以看出传媒环境正在呈现以下变化：
一、近年来，传统媒体广告投放量或增长率呈现下降趋势
自1978年底我国开始恢复广告经营以来的20多年内，广告业一直保持了30％以上的快速增长势头，直到近年才开始减缓，这在许多人看来是一种正常的回归。而事实上，2005-2006年之间整个广告业的增长速度超过20％，只是各媒体之间存在着差异。
从图1可以看出，电视增长速度达到了25.3％，报纸只有6.6％，电视、报纸、杂志作为三大典型传统媒体，其广告投放量及增长率明显低于电台和户外(均超过50％)，这种状态已经持续了两年。CTR数据显示，2006年1—5月五大媒体广告投放平均增长率为20.37％，其中电视基本稳定，报纸增长仅2.63％，电台和户外的增长明显减速，杂志出现了较高的增长。
图2数据显示，各大媒体中以报纸状况为最差。就报纸本身而言，其下滑态势明显呈现出地域性、城市性特征。今年1—5月份单份报纸广告收入排名前20名的报纸中8份报纸是下降的。三大广告中心城市中，北京和广州主要的几份报纸的广告投放基本上是零增长或者负增长，上海稍好一点。由于三大广告中心城市的广告总额占到了全国40％以上，所以这种下降的状况对全国的影响比较大。但是二线和三线城市的广告投放增长速度依然保持了较高的增长速度，超过10％甚至达到20％。同时由于广告总额是按照刊例价格统计，考虑到刊例变动的因素，2006年1—5月广告投放增速达到2.63％，可以看成是报业广告实际是处在负增长状态。
二、传统媒体日到达率普遍下降，网络媒体日到达率反而上升
如图3，CTR市场研究CNRS数据显示，受众对四大传统媒体——电视、报纸、广播与杂志的接触正在发生变化，除了电视受众基本稳定外，其他三大媒体日到达率明显降低。日到达率下降意味着受众规模的减少。与此同时，互联网的受众日到达率则呈现较高的增长速度。CNRS数据同时表明，除电视以外，传统媒体的核心受众(即25-45岁、大专以上学历、个人月收入超过2000元的受众)日到达率近年来呈现出明显的下降趋势，这其中报纸5年来(2001-2005年)的日到达率下降幅度甚至超过10％；同样在这5年中，网络核心受众的日到达率上升幅度则超过70％。传统媒体受众的日到达率下降与网络媒体受众的日到达率上升的事实表明，受众在媒体选择上正逐渐倾向于网络媒体。可以这么说，互联网的飞速发展使传统媒体遭遇到了前所未有的压力。
三、传统媒体受众的日接触时间明显减少，网络媒体受众的日接触时间反而增加
日接触时间显示了受众对媒体的接触程度(图4)。从CTR市场研究CNRS数据可以看出，受众对传统媒体的接触时间在减少，用于上网的时间已经超过了读报时间，并且还在呈现上升趋势。就核心受众而言，五年来(2001-2005年)与传统媒体的日接触时间明显减少(电视受众的日接触时间基本稳定)，其中对报纸的日接触时间减少了20分钟，而对网络媒体的日接触时间则足足增长了1.7倍(增加了88分钟)。这进一步表明传统媒体的受众接触在向互联网转移，传统媒体在对于受众的吸引程度上正逐步让位于网络媒体。
四、互联网受众呈现出明显的年轻化和高学历特点
由于网络媒体使用对于受众本身的条件限制，互联网受众相对于传统媒体受众而言更为年轻，学历更高。CTR市场研究CNRS数据显示，互联网受众年龄是所有媒体受众中最为年轻的，高学历受众所占比重达到了62％，是所有媒体中最高的。广播、报纸和电视受众则普遍年龄偏高，且高学历受众所占比重只及互联网高学历受众比重的一半。《中国互联网发展报告》的一组数据表明，至2005年底我国互联网网民已经达1.1亿，而在高学历人群中网民的比例达到84.8％。这就说明互联网网民具有明显的高学历和年轻化的特征。
2005年曾有学者做过一次北京市报纸读者结构变化的调查(图5)，结果显示北京市报纸读者的平均年龄是40岁，而在以往报纸读者平均年龄一般都是33-36岁，而且每年变化不大。报纸读者平均年龄要保持变化不大，必定要求每年有新读者群的加入。这也就是说，报纸的读者正在逐渐流失，而流失的方向就是互联网。
随着数字技术在短短的几年内获得了急剧的发展，我国传媒市场已经进入了一个多元化格局的媒体时代。新技术催生了更多新型媒体形式的诞生，如数字电视、电子报纸、手机报纸、网络杂志、IPTV、博客、维客等等。这些新型媒体建立在新技术基础上，其开发和发展速度近年来急剧上升，于是广告商可选择的媒体越来越多，这直接导致了传统媒体渠道霸权时代的终结，受众取代媒体成为市场的稀缺资源，以及市场的追逐对象和主导者，传统传播模式和传统的传受关系被颠覆。新媒体利用其技术优势获得了更多受众的青睐，而传统媒体则受限于多年来建立起来的传播机制，难以迅速更新其传受模式和风格，由此，在媒体市场上，传统媒体市场日益衰竭，正逐渐被迅速兴起的新媒体压缩。
综上所述，网络媒体和众多新媒体基于其技术优势和新型传播模式，吸引了大量受众媒体接触习惯的倾斜，给传统媒体市场带来极大压力，从而导致其广告市场和受众市场的逐步压缩。
传媒环境变化的根本原因与传统媒体的应对措施
从上面的分析可以看出，基于数字技术的新媒体的迅速发展，对传统媒体市场构成了极大的威胁，由此导致了传媒环境发生了转型的大变革。这种变革的根本原因可以归纳为以下两点：
一、个性化和“碎片化”时代到来，需要新的媒体和传播方式以满足时代需求
个性化是社会经济水平发展和人民生活水平提高的必然趋势。在社会学领域，“碎片化”意指社会阶层分化的同时，各个分化的阶层内部又不断分化为社会地位、利益要求甚至社会观念各不相同的群体。而这种社会阶层的分化则主要来源于社会经济发展和人民生活水平的提高，贫富差距的扩大，以及由此产生的人们生活方式、意识形态的多样化。这种社会阶层的“碎片化”直接导致社会消费阶层的“碎片化”和消费行为的个性化。随着中国社会经济的迅速发展，可以这么说，21世纪的中国进入了个性化消费和“碎片化”的时代。
个性化意味着媒体市场将形成更多细分的消费形态，而拥有这种细分的消费形态的个体之间正初步形成独特的社团氛围和社团机制，个性化的重新聚合形成了更多的“碎片”群体。于是，这种拥有个性化个体和由个性化聚合体形成的“碎片”群体有了更为细分的消费行为，即便在对传播媒体的消费也不例外。也就是说，个性化的声音、思想以及其全方位生活形态需要有一种一定范围的公共平台来传播。在传播方式上，个性化要求有更多的自我表达机会、自己独特的观点和声音，同时，这种自我表达需要有个性化的承载平台。数字媒体技术不仅提供了个性化的传播媒体，也更新了传统的传播模式，使个性化传播成为可能，于是新媒体在这种需求下迅速发展起来。
我们可以用Web2.0加以解读这种个性化传播媒体消费的现象。所谓Web2.0，是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称。由Web1.0单纯通过网络浏览器浏览html网页模式向内容更丰富、联系性更强、工具性更强的Web2.0互联网模式的发展已经成为互联网新的发展趋势。Web2.0相对Web1.0最显著的特征在于更强、更大范围、更便利的互动性，在模式上由单纯的“读”向“写”、“共同建设”发展，即每个普通受众既是信息的获取者，也是信息的提供者，故而其价值和意义就在于它为用户带来了真正的个性化、去中心化和信息自主权，这是Web2.0的三个特点。个性化不再赘述。所谓去中心化是相对过去的中心化而言，即过去我们的声音和观点是集中于一个公共平台的，而现在由于个性化的发展，个体可以建立自己的分中心，导致公共的集中的中心不复存在。所谓信息自主权是相对过去的媒体单向传播而言的，Web2.0可以为受众吸收信息的同时创造信息提供可能性，这样受众便成为信息的获取者和提供者的统一体。这种身份、地位的变化导致他们产生一种自主权要求，就是在信息传播上要求有个人的发言空间。正如徐静蕾的博客，由于汇聚了超过三千万的点击率，因而有极大的商业价值。而之所以能有这种商业价值，正是由于Web2.0提供的公共话语平台，可以容纳个性化的声音。这种传播模式可以称作为“对等传播”。
由此我们可以这么说，个性化和“碎片化”对于媒体传播的意义在于：对等传播意味着非大众传播，由于个性化、“碎片化”的发展，而成为新时代传播的重要方式，成为大众传播的重要补充。于是，作为大众话语平台的大众传播媒体，不仅要成为信息的生产和传播者，同时也要成为对等传播的平台，只有这样才能吸引新媒体受众。
二、新技术的发展改变了媒体格局与受众的媒体接触习惯
1995年2月，在美国主持下形成的《全球信息基础结构：合作日程》指出：“在20世纪即将结束的时候，信息是形成世界经济体系的至关重要的力量。在下一世纪，信息产生的速度、信息的获取和信息的无数用途将会使各国经济发生更具有根本意义的变化。这些变化将是以前泾渭分明的电信业、信息业和大众媒介业的技术集中的结果。传输声音、数据和图像网络类型的区分界限越来越模糊了。在数字世界里，这些网络可以结合在一起，通过同一个传送系统提供服务。由不同传输媒介如光缆、同轴电缆、卫星、无线电和铜线组成的多用途网络将提供各种各样的电信和信息服务，将把信息技术应用于家庭、商业、学校和医院。这些网络将形成发展各国和全球信息基础结构的基础，转而成为必将到来的信息时代把世界联在一起的无形的网。”新技术的出现给了对等传播可能性，同时改变着人们的交往方式、工作方式和生活方式。有人曾说，互联网对整个社会的影响怎么估量都是不过分的，它的作用甚至可以说超过了工业革命对人类的影响。新技术在传播领域应用的理论意义在于，一方面增强了传播过程中的传受互动，传统的一对多的传播模式转变为多对多；另一方面给予了大众自主传播的可能性，由于把关权的分散，导致公众话语的多元性。我们前面说到，对等传播即传播过程中传受地位平等，或者说传受一体化，正是在这个意义上我们可以说新技术媒体传播为对等传播提供了可能性。
当个性化、“碎片化”在新媒体技术和新传播方式普及的情况下得到发展，当对等传播模式由于新媒体技术得到普及，传统媒体的数字化趋势已不可避免，也就是利用新技术传播、并且结合新技术创造新媒体等。否则将难以适应传媒环境的变化，甚至有可能被淘汰。这是因为，一方面传统媒体由于其固定的“你传我受”模式，本身已经不能适应对等传播需求；另一方面，在新媒体逐步发展起来以后，被新媒体培养的受众已经开始形成了一种新的媒体消费方式和话语表达方式，同时加之新媒体对于传统媒体市场的侵占，如果传统媒体拒绝自身发展的数字化趋势的话，将无力与新媒体在这个个性化、“碎片化”社会机制下竞争。
那么，以报业为例，传统媒体是怎样适应环境自我改变、自我完善的呢？
首先，充分发挥报纸的优势，适应读者阅读习惯的变化。报纸作为一种传统媒体，由于多年的发展，已经积累了相当多的习惯性读者，这是新媒体近阶段不可能实现的。但是由于传媒环境的变革导致读者习惯发生了变化，若要继续维持这一部分忠实读者，报纸应当适应这种变化。比如中国最小报纸《青年周末》，这是中国青年报社从国外引进最新的“小报纸”概念而打造的，是一份网络报、手机报和纸型报三位一体的报纸，适应了读者倾心小型报纸、喜爱上网和通过手机获得资讯的习惯。
其次，加强与读者的互动。数字技术为对等传播提供了可能性，也培养了读者在传播活动中要求互动的心理需求。使用与满足理论告诉我们，读者对报纸的使用过程事实上就是一种寻找需求满足的过程。所以，报纸应当以各种形式加强同读者的互动，除了传统的读者活动、读者来信等以外，还可以利用新技术。比如南方周末、京华时报等推出的“读者短信评报系统”，即读者可以通过手机短信的方式参与评报，此举使其成为全国率先联姻手机媒体、实践与受众间互动传播的报纸。这样做一方面有利于加强与读者的交流反馈，另一方面可以为读者提供更多元服务、为今后尝试数据库营销打下基础，同时，也为探索传统媒体与新媒体的融合创新开拓思路。
再次，充分利用新技术发挥报纸的内容优势。网络媒体虽然利用其海量的信息资源和超级链接赢得了读者的青睐，但是由于网络媒体在内容采集上，尤其是新闻资讯采集上没有自主权，少有一手资料，并且信息内容良莠不齐。而报纸则由于自身长期的发展，已经形成了一套成熟的信息采集和编辑机制，并且在读者印象中形成了权威报道的形象，所以拥有极大的内容优势。因此报纸可以利用新技术与报纸内容的整合，在适应读者阅读习惯变化的同时提供多元信息服务。比如解放日报报业集团首次试验推出电子报，就是新技术和报纸内容整合的典型案例，在全球也是第一家。
第四，报纸同其他媒体建立媒体间联盟。这就是说，报纸可以同其他媒体利用各自的优势资源进行整合，即两种不同的媒体以非集团的方式对产业价值链的整合。报纸有着其他媒体不可比拟的内容和采集资源的优势，而网络媒体拥有多媒体的传输方式，二者的融合可使信息内容的传达效果更佳。比如世界杯期间，TOM.COM联袂《体坛周报》，共同推出全新的“TOM体坛网站”，为传统媒体与互联网的合作开了一个先河。
最后，出现了电子纸的形式。2005年日本富士通公司出产了一种电子纸的样品，面积小、非常薄，可以弯曲，但是不可以折叠。有研究显示，全球最先进的以“电子油墨”技术制造的电子纸厚度已经到了0.3毫米。以液晶技术制造的电子纸厚度也达到3—5毫米。对电子纸的研究方向是：具有纸的特性与特征，即可读、写，厚度小，柔韧性强，并且有着极好的阅读亲和力和舒适性。根据这种研究方向，在未来5年内，可以卷曲和折叠，而且特性和特征上非常类似纸张。笔者认为当电子纸发展起来以后，电子纸代替新闻纸的时代就会逐渐来临。这是因为电子纸有着电子产品的如下特征：有CPU，有内存，可以无线传输相接收，并且不需制造纸张浪费森林资源。由于这种特性，电子纸在将来很可能将部分或者全部取代新闻纸。
新环境下的报业经营
在面对传媒环境的变革时，很多人认为报纸的创新就是报纸的内容优势加上新技术的组合，或者是从互联网手里夺回报纸的内容版权，就是夺回了报纸的优势。果然就是这样吗？
就对近期的热门话题——世界杯的报道而言，很多报纸都在德国派驻了数名记者现场采访，并且安排了大量的版面来做专门的世界杯报道。然而，在接收世界杯信息时最及时的报道却是来自报纸以外的媒体，尤其是互联网。有媒体报道，三大门户网站在世界杯期间广告收入上亿，其中新浪已经达到7000万元人民币，搜狐也有5000万元广告收入进账，这些网站的投入则有数千万。而报纸虽然也有巨大投入，但时效性和对受众的吸引显然不如互联网和电视，所以一定程度上可以说报纸的内容优势已经部分丧失了。
在去年之前就已经有超过500家报纸建立了网站，但基本上都是平面报纸的网络化。相对而言，报纸网站的凝聚力却远远不如门户网站。比如世界杯期间“黄健翔解说事件”，事发几个小时后新浪网做的一个针对此事的调查，参与人数超过33万；而一个报纸网站做同样的调查，3天以后参与调查的人数却只有3300人。为什么报纸网站缺少人气？报纸的真正优势是在哪里呢？
笔者认为，报纸的真正优势在于长期积累的各种资源，是新闻资源，但绝不仅仅是新闻资源和新闻采访权的优势，而是还有丰富的地方资源，包括报纸发行地的人脉、文化、风情、资讯、社区资源等等。地方报纸的地域资源是任何门户网站都不可能具备的，所以地方报纸要办出有地方特色的网站。
首先报纸应充分利用地域资源，办有地方特色的网站。地方报纸在新闻内容上的地方特色是区别于其他媒体和其他地域报纸的重要手段。与此同时，地方报纸网站在各类资讯的提供上也可以强化其地域色彩，增强同本地读者的贴近性、亲和力，这决定了报纸网站是否能成功。
报纸网站不仅要做地方特色的网站，还应该做对等传播的地方平台，体现地域文化和地域交流。这是一种充分利用网络技术的方式，一方面向读者提供了权威的有地方特色的新闻和资讯内容，另一方面由于数字技术提供的互动，可以增加报纸同读者的沟通，为读者提供多元服务，提升读者的阅读忠诚度。
第三，应该做各类“碎片”的社区。前面提到，个性化意味着媒体市场将形成更多细分的消费形态，而拥有这种细分的消费形态的个体之间正初步形成独特的社团氛围和社团机制，个性化的重新聚合形成了更多的“碎片”群体。于是，这种拥有个性化个体和由个性化聚合体形成的“碎片”群体有了更为细分的消费行为。各类“碎片”都会在一定程度上有着相似的消费习性和生活方式，因此“碎片”也具有地域的特征。报纸网站为其提供公共的话语平台，也是满足读者个性化的阅读需求，适应传媒环境变化的一种手段。
最后，网站应该做与报纸、手机、电子纸等关联并互动的多元新媒体。上文提到的《南方周末》短信评报平台和解放日报报业集团推出的电子报，都是报纸与手机等新媒体和新媒体技术的融合，这种融合使报纸的内容优势得到充分的发挥，有利于提高传播效果。
正如上文所提到的，个性化和“碎片化”时代到来，需要新的媒体和传播方式以满足时代需求，办好地方特色的报纸网站是新传媒环境下报业经营的方向，如何才能精准传播呢？也就是说，在个性化和“碎片化”时代，报纸——尤其是大众报纸——如何使报纸的“分众化”内容和“碎片化”群体有效对接呢？笔者认为，报纸应该从经营思路、内容分众化和读者细分三方面入手。
一、优化受众结构，做好分众化经营
对应传媒环境的变化不仅仅要在利用新技术上突破，传统媒体也需要变革以与时俱进。由于个性化和“碎片化”时代的到来，受众产生了许多“碎片化”的消费需求和生活方式，在对报纸内容产品的消费上也是如此。这就是说，读者在阅读报纸时，一般不会阅读报纸的全部内容，只会选择自己感兴趣的内容；另一方面在这大量的读者群中，各自的阅读需求是存在着种种差异的。这样，如果报纸再以以往的经营思路将难以再满足这种“碎片化”的报纸消费需求，必须要用“分众化”的经营思路去适应受众“碎片化”的需求趋势。因此大众报纸应改变现在百货商场式(大而全)的经营模式为专卖店式(小而精)的经营模式，亦即针对更加精确、更加细分的受众人群，不仅要适应大众人群，更要适应分众人群、窄众人群的需求。
二、应把握报纸的产品和消费特点——组合产品、组合消费
我们曾经就报纸读者对报纸版面的阅读情况做过多次调查。如上面表1所示，阅读率超过70％的部分构成了报纸的核心内容，主要是新闻类版面，其经济学含义为实质性需求；而阅读率超过10％但少于30％的是少数读者偏好的内容，其经济学含义属于个性化需求。调查发现，阅读率较低即阅读率为第二、三、四类版面一般为专刊和副刊，而关心专刊和副刊的读者实际上是形成了不同的细分的。有位报人曾说过：“‘喜’其一点，不及其余。局部决定整体”，这就是说读者是被报纸的某些版面内容所吸引的。这样，由于每一个版的阅读率存在着明显的差异，各个版的广告接触也就不尽相同。比方说一份读者达到100万的报纸，阅读率只有20％的版面的广告接触人数也不会超过20万，这就是说报纸版面的阅读率决定了该版面广告的千人成本。所以，通过报纸发行量计算广告的千人成本实际上并不十分科学，我们必须了解到广告投放到的这个版面的阅读率。这就好比电视的收视率，收视率是衡量某时段节目的收视率而非整个频道的收视率。而现在的大多数报纸都无法做到向广告商提供各个版面的阅读率。
表1 报纸产品的阅读特点
类别 阅读率R阅读情况 经济学含义
一R≥70％报纸核心内容 实质性需求
二70％＞R≥50％ 多数读者偏好内容 重要偏好需求
三50％＞R≥30％ 选择性阅读内容选择性需求
四30％＞R≥10％ 少数读者偏好内容 个性化需求
五10％＞R基本无人阅读 搭配销售
三、大众报纸读者的再细分和分众化经营
大众报纸的读者数量一般可以达到几十万到数百万，然而读者数量越多，报纸读者的特征越不明显，这种分众性不足正是广告效果下降的重要原因。社会阶层细分导致产品细分，产品细分必然要求通过分众化的媒体到达目标受众。同时由于广告商所关注的就是广告的有效到达率，因此大众报纸的分众化经营是传统媒体经营的必然发展趋势。
然而对于发行量较大的大众报纸而言，平均年龄、平均收入、学历构成、职位构成等表现读者特征的基本指标已经不能反映报纸读者的分众特征。报纸读者阅读习惯和阅读内容是存在着差异的，这就意味着庞大的报纸读者中仍然存在不同特征的群体。如何才能找到大众报纸读者中存在的不同特征的群体呢？
事实上报纸不同专刊、副刊的读者特征存在差异，读者总体中的细分群体差异是由专刊、副刊所决定的。这是因为一份报纸一般有70％的读者阅读了该报纸的新闻类内容，这些读者同时还兼顾了阅读他们感兴趣的专刊、副刊(如右图所示)，正是这些有细分类别的专刊、副刊使受众有了细分。中国报纸的专刊、副刊是应广告需求而诞生的，所以必须做好专刊、副刊的信息内容才能分离出广告商感兴趣的细分市场来。因此，分众化经营思路是报纸要多加关注的一个课题。
报纸产品和消费的特点决定了版面监测的重要性
从前面的分析可以发现，由于报纸各个版面的广告到达率因该版面的阅读率不同而不同，与此同时，个性化、“碎片化”时代到来，报纸庞大的读者队伍中又存在着相当大的差异。这就是说，报纸产品是一种组合产品，报纸消费是一种组合消费，报纸读者大众中存在着差异化的分众，分众化经营要求报纸通过对产品和消费的优化组合获得最佳传播效果。版面监测及在此基础上建立的考评体系是解决问题的出路。这是因为版面监测具有以下两个作用：
一、了解读者需求优化报纸的整体传播效果
由于受众中个性化和“碎片化”需求的存在，城市大众报纸读者中存在不同特征和阅读需求的群体，其阅读习惯和阅读内容是存在着差异的。这种差异使得报纸有必要对存在不同特征和阅读需求的群体进行分析研究。因此需要通过对每一个版面的建设以达到对报纸整体的优化，从而达到局部决定整体。这样版面监测的第一个作用就是使报纸产品的生产更加符合市场的要求和具有分众化特征。
二、通过版面监测转变报社的考核机制
以读者和客户为核心的市场导向必须通过导向机制实现，只有市场化的导向机制才能够真正实现市场导向。版面监测的研究对象是报纸版面的阅读率、读者阅读程度、读者满意度、决定阅读的要素、广告接触率等等，而这些指标都是与报纸的改版以及报社的考核直接相关的。现在报社的广告部门和发行部门固然可以通过广告额、发行量等指标来进行量化考核，但是采编部门却缺乏这种考核机制。报社现有对采编的评报考评体系基本上就是报社内部的评分机制，这存在着两个弊端：一是仍然是脱离市场的生产导向式主观评价，缺乏读者的评价；二是难于做到量化评价。因此仍然是主观评价为主。
版面监测不仅可以具体了解分众读者对每一个版面或者版块的具体需求，而且可以通过对报纸版面阅读的各项量化指标对报社的采编部门进行考核，从而达到量化的考核效果。近年，央视市场研究(CTR)以及其他调研公司已经对多家报社进行了连续的版面监测调研，取得了一定的效果。今年CTR改进了调查方法、指标体系和研究模型，基本解决了原有方法的一些问题，通过几家报社的调查收到了很好的效果。