特许经营：未来的选择——兼议电子商务与特许经营之互补关系，本文主要内容关键词为：特许经营论文,未来论文,关系论文,电子商务论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
分类号：F72文献标识码：A文章编号：1003-8019（2002）01-0045-03
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连锁店，一般来讲，是由两个或两个以上所有权与管理权集中的零售机构所组成的大规模零售商。
连锁经营分为三种形式：正规连锁、自由连锁、特许连锁。正规连锁又叫直营连锁，是处于同一流通阶段，经营同类商品，由同一总部集中管理，进行共同经营的零售企业集团，它是连锁店的基本存在形式。自由连锁，也叫自愿连锁，其经营机制可概括为：分散在各地的数目众多的零售商在维持着各自的独立性的同时，保持着长期的连锁关系，从而使商品的进货及其他事业趋于共同，以实现规模利益。特许连锁，又叫合同加盟连锁，是指由主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统，以合同的形式授予加盟店在规定区域内经营的权利的连锁经营形式。加盟店一般应交纳一定的费用，承担一些规定的义务，其最大的特点是整个经营系统有一个主导企业，各个加盟店在法律上是独立的，对店铺的所有权也是完整的，合作双方以特许合同作为维系连锁关系的纽带。
特许经营（特许连锁）作为国际上流行的现代商业模式，在中国开始为越来越多的企业采用。据国家经贸委的不完全统计，目前全国已有1100多家来连锁公司，2万多家分店、销售额1000多亿元，约占社会商品零售总额的5％。特许经营在美国经过近200年的发展，现已在美国零售业销售总额中占有30％以上的份额。1998年销售额在5000万元以上的连锁企业中特许经营企业占1/3。在我国，连锁经营正以平均每年114％的速度发展。同时，特许经营领域已从传统的餐饮服务业，美容美发业向家电、电脑、家具、汽车销售、服装、图书、医药等行业扩展。此外，新兴消费行业，如旅游，教育培训，汽车配件及维修，租赁，房地产中介等特许经营方式也悄然兴起。特许经营之所以能如此飞速的发展，是因为他具有其它连锁方式无法比拟的优越性。我们知道，正规连锁是以单一资本向市场辐射，易受资金、时间、人力的限制，而特许连锁则是以特许权向市场辐射，对加盟总部而言，企业无需投入大量资金和人力，可以借助他人的力量，及已经名牌化的品牌通过转让和受让占领市场，有较强的市场竞争力，是一种安全而迅速地扩大知名度，拓展市场的经营方式；对于加盟店而言，业主无需拥有一定的技术和经验，只要支付一定的加盟费就可以直接套用他人成功经验和技术，得到加盟总部的长期指导和服务，“借他人之梯，登自己的发展之楼”，从而省去探索时间，降低了投资风险，成为国际上最为流行的连锁经营方式。
由此我们可以推导出：特许连锁是连锁经营企业发展到一定阶段的一种必然选择。在中国连锁经营的发展中，大部分企业主要以正规连锁发展，特许连锁只作为一种辅助形式。但特许连锁有广阔的发展前景，是企业扩大规模的有效形式。在连锁经营发展初期，发展正规连锁是一种合理的选择。但正规连锁企业的进一步发展往往会受到资金局限困扰，因为现实经济中资金往往是企业面临的第一难题，这也正是由于资源的稀缺性决定的；而特许经营则为主导企业的发展提供了一种低成本扩张的良方。在特许连锁经营方式下，母公司可将其有限的资金和人力投入到强化经营管理，树立品牌形象，提升无形资本方面；或是进行新产品研究与开发，维持企业发展后劲。这样使母公司能以良好的商誉和品牌形象吸引更多的加盟者。此外，特许经营非常适合中国国情。百援汽车连锁服务有限公司总经理谈到他们为什么选择特许经营方式时说：“特许经营非常适合中国国情，因为中国人口多，购买力强，但中国市场的单个购买力小，而且比较分散，用什么样的经营布局，什么样的服务方式去满足这种特点的购买力呢？经过市场调查和仔细研究之后，我们发现，任何方式都不如特许经营网络更符合我们的要求。”
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安全性较高的特点决定了选择特许经营。安全性是指自己的资产避免遭受损失。任何一笔资金的投资都应保证其安全性，然后再实现其盈利性。没有安全保障便没有盈利性可言了。资本的本质决定了投资目标的高回报和低风险要求，然而，这种结合通常是两难的，而特许经营却可以使两者较好的结合起来，一般来说，特许经营被看做一种相对比较安全进入市场的方式，即资本的低风险要求。据1998年国际特许经营联合会的统计数字显示，特许经营的破产率极低。若采取自营开店，在开业第一年失败的比例高达30％，5年后的破产率达91％，而采用特许经营方式的失败比例为3％-5％，5年后破产的仅有12％。现在我国的市场竞争已愈演愈烈，人们完全靠自己的创业越来越困难。投资者们若通过购买特许经营权，加盟特许经营企业，可利用在总部强有力的支持下度过最初营运的困难时期，从而也缩短了创业时间，保证了相对稳定的收入，同时对单店所有权也得以保持。因此，特许连锁方式对想当业主的投资者来说是有一定吸引力的。主导企业可以用加盟者上交的费用和利润来强化品牌形象，吸引更多的加盟者，随着加盟者越来越多，特许经营企业的市场占有率越来越大。在这种情况下，加盟特许经营是一道与主导企业共同成长、壮大，其安全性是非常高的。有专家指出，我国的特许阶层已经出现，他们不具备自我创业的能力，但手上又积累数万元到数十万元的资本，渴望投资赚钱。这就为特许经营的发展提供了巨大的发展空间。中小投资者相中特许经营，安全性是第一考虑要素。在前不久举行的中国国际特许经营展上，4000多名观众当场与特许经营者达成加盟意向，准备在冷饮、电脑、洗涤行业投资开办特许连锁店，意向加盟金达到8亿元。观众强烈的投资热情证明了我国的特许阶层已经出现。据调查，这些投资者中准备投资5万元至12万元的占40％，投资12万元至24万元的占10％，投资24万元至50万元的占18％，准备投资50万元以上的占5％，这些数据表明特许经营正迎来一个新的发展时期。关于安全性问题，我们还以汽车工业为例来说明问题。美国福特汽车公司老总有言，未来的几年中，世界上将会只剩下6家汽车制造厂商。据有关数据显示，20世纪60年代全球共有大的独立汽车制造企业52家，现在已减少到18家了。在今后10年的竞争中，将有一半被淘汰出局，能够生存下来的最多也只有10家，由此可知汽车工业的安全性了。而能够生存下来的汽车厂家也大都实行着特许经营。
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为实现规模经济，选择特许经营。规模经济就是指厂商采用或调整某种生产规模所引起的收益增加的状态。处于这种状态的企业有较强的市场竞争力。规模经济存在的根本原因是生产和经营活动存在“不可分割性”，在一定条件下，企业的长期平均成本随着生产和经营的规模的扩大而下降，这就是规模经济，否则，就是规模不经济。规模经济的出现是社会生产发展的必然结果，由于规模经济是经济效益对所有经济活动的共同要求，所以，企业始终存在着一种追求规模经济的内在冲动。随着社会竞争的不断深化，现代化程度越来越高，社会对规模经济的要求也越来越高，现代工业大生产要求实现规模经济，现代商业也要求实现规模经济，特许经营的经济学实质是把现代化工业大生产的原理应用于商品流通领域，达到提高协调动作能力和规模效益目的。特许经营通过实现采购、配送、销售、经营决策等职能的专业化，店名、商品、服务等方面的标准化，把每个环节，每个岗位上的经营流动变得像工业生产流水线那样尽可能简单，以实现特许经营的规模致胜。这种经营方式的规模经济特征体现在随企业的连锁扩张，市场份额不断扩大，经营成本不断降低，从此确立企业的规模。规模致胜是特许经营的核心，没有一定的规模就称不上特许经营。国际特许经营企业的规模不能低于最小经济规模。连锁店协会规定连锁店必须有11个以上门店组成。我国国内贸易部制定的《连锁店经营管理规范意见》规定连锁店应由10个以上的门店组成。我国一些连锁企业的实践证明，只有在门店数14-18家以上时，方可赢利。世界零售业的巨子拥有的店铺数一般都有成百上千家。世界上销售额排在前4位的零售连锁公司其分店数目分别为（1）沃尔马（美国）2561个，（2）西尔斯（美国）1940个，（3）麦德龙（德国）2387个，（4）凯玛特（美国）4000个。相比之下。我国一部分连锁企业尚未达到盈亏平衡点。规模不大的连锁，得不到规模效益所带来的利润，而特许经营的核心就是规模效益。特许经营必然要求我们实现规模经济，社会对规模经济的要求越来越高，这时候选择特许经营是实现规模经济的最佳方式。
经典经济学家告诉我们，某行业先行成长起来的企业在市场化的过程中会设置该行业的市场进入壁垒，比如投入巨额的广告费，科研费等，阻止跟随者达到理想的规模。一般说来，特许经营是低门槛行业，对人力、物力、财力及技术性要求较低，资本流入的经济屏障较小。随着近年来国家对特许经营发展的政策优惠和积极鼓励，进一步降低了政策屏障。这时候选择加盟特许经营，从而有效地避开行业壁垒和市场进入壁垒。低门槛进入对中小投资者无疑是有较大吸引力的。
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为了充分开发利用无形资本而选择特许经营。特许经营的核心是知识产权的转让，是将企业的无形资本完全用有形资产体现出来的一种方式。通过特许经营，可以将企业的无形资本的潜在价值转化为现实的规模效益。我们知道，品牌是企业的无形资本。据有关方面的评估，我国有些品牌，其无形资本的价值已达到几百亿人民币，为充分利用这巨大的潜在价值，选择特许经营可以实现潜在价值转化为现实价值。连锁总部一般拥有某种经营模式或某种专门技术的知识产权。连锁总部在解决过去公司运营中的问题时，开发知识已经支付了生产知识的成本，如果忽略知识复制和学习的成本，增加边际分支机构数目所获得的的特许费就是不付成本的净利润。这笔净利润无疑是巨大的，因为知识商品的宝贵性。在竞争日益激烈的当今，重视和充分利用、开发本企业的无形资本，给企业带来巨大利润，无疑是一条行之有效的途径。
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网络不会冲击特许经营，反而更能为特许经营带来便利。网络业的发展，使网上购物已成为流行时尚，有人将其称为继百货业，超级市场，连锁店之后的第四次革命。网上购物的发展能否取代特许经营？据业内资深专家分析：网上购物不会冲击特许经营的发展，网上购物的兴起不会使特许经营方式消亡。我们知道，现代消费者的购物活动不只是为了买到物品，而是兼有休闲、观赏之目的，这种观念的更新使集购物、娱乐为一体的商业机会大量出现。同时企业也会开始基于科学准确的市场分析之后的制度化营销行为，使顾客有归属感，增加了企业的亲和力，再者网络也并非人们生活的全部内容。因此人们的休闲需要就使传统的购物方式存在极大发展空间，传统连锁店软件、硬件设施的发展，会吸引更多消费者光顾。此外，网上购物的商品由于人的不可触摸性和不可感知性使得人们愿意放弃网上购物，而选择传统购物方式。由此可以说网上购物不会冲击特许经营的发展。
从理论上讲，电子商务和特许经营是完全可以做到优势互补的。特许经营能完全实施商流、物流和信息流的分离。从商流方面来看，特许经营的采购由一部门进行，这个部门的任务是熟悉所适销的商品货源，与供应商形成稳定的购销关系，通过批量进货降低成本，从而实现商流的专业化。从物流方向看，特许经营的物流专业化正是其对传统商业的绝对优势。它采用类似联购分销的有效形式，通过及时配送商品，及时采购补货，实现商品的快速分销。特许经营正好可以通过遍布全国的加盟店形成一个庞大的物流网，突破我国电子商务所面临的运输瓶颈，实现社会的派送，为顾客提供实质服务。专做特许经营方面的咨询的东方远嘉企业管理顾问有限公司总经理吴阳在分析当前电子商务问题时说：“电子商务目前在国内碰到的最大障碍之一可能是物流，大家想了各种方法，有的用EMS，有的自己做。实际上特许经营才意味着实实在在的一个网络，通过这个网络可以解决电子商务的物流问题。比如像席殊书屋有一百多个书屋，他们已有这样一个网络，相对容易，相对简单的一个合作就可以把物流问题解决好，可以说，特许经营是解决电子商务物流的现实可行的途径之一。”
另一方面，特许经营中的主导企业，加盟店，物配中心三者之间是建立在计算机网络系统之上的，信息的传递贯穿整个工作过程。特许经营的信息系统是其体系的神经中枢，它使整个经营体系的采购，分栋、加工，包装，储存，运输和配送等作业系统有机联系在一起，这样使连锁实体规范化、快速化、高效化、科学化，使其成本降低从而使特许经营企业取得应有的规模效益。这些部是建立在网络的。没有网络的发展，便没有了特许经营的发展。随着网络的更进一步的发展，特许经营会更加充分的利用网络的优势，实现优势互补，从而更大程度上实现利润。据沃尔玛（中国）有限公司高级行政总监李成杰介绍说，沃尔玛已花费4亿美元发射了商用卫星，实现了全沃尔玛连锁店的自动化管理，从库存、上架到销售，不到一小时就可以把全球的分店存货全部查清楚，这正是网络的发展带来的。特许经营与电子商务的结合实际上是加盟店的有形网络与信息时代无形网络的强强联合，因此可以说，网络对特许经营来说正是一个机遇。