零售商买方势力一定会导致通道费吗？——基于纵向市场结构的合作博弈分析，本文主要内容关键词为：买方论文,纵向论文,零售商论文,势力论文,通道论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
通道费最早出现在20世纪80年代中期的发达国家，起初是零售商销售制造商的新产品时，向制造商索取的固定费用（Achrol，2012）[1]。后来不仅在新产品中会出现通道费，而且在一些成熟产品中零售商也要收取通道费。通道费的形式也更加多样化，常见的有上架费、堆头费、促销费、店庆费等。 20世纪90年代以来，随着家乐福、乐购等国外大型零售组织进入我国，通道费开始在我国零售市场中广泛使用（汪浩，2006）[2]。据证券时报报道，国内大卖场向制造商收取的通道费一个品类年收费可高达数百万甚至上千万（李凯等，2014）[3]。通道费的出现引发了零供关系的高度紧张，典型案例是“家乐福炒货风波”。上海炒货企业因无法承受家乐福超市的各种费用，与其发生矛盾，要求其改变现有的供货方式。在谈判未果的情况下，上海炒货行业协会宣布2006年6月14日起，协会名下的10家会员企业集体“暂停”向家乐福（中国）的34家大卖场供货。在此之后，水产、烟酒糖茶、内衣等10多家行业协会纷纷对炒货行业协会表示声援（张赞和郁义鸿，2006）[4]。 通道费引发的零供关系矛盾不仅引起了反垄断部门的警惕①，而且引发了学术界的研究兴趣，国内外有很多学者对通道费的效应进行了研究，其中有一种观点认为通道费是零售商市场势力的体现（汪浩，2006[2]；Shaffer，1991[5]，2005[6]；董春艳和张闯，2007[7]等）。这种观点认为大型零售商相对于制造商来说具有买方势力，所以就会向制造商收取通道费。但是现实经济中大型零售商不是对所有制造商都收取通道费。洪夙（2006）[8]的研究发现，家乐福等超市一般把制造商分为A、B、C三类，并将它们按金字塔形排列：10%的A类商品超市是不收取通道费的，如可口可乐和宝洁公司的产品；20%的B类商品超市只收取少量的通道费，或者不收取通道费，如雀巢等国际知名品牌以及较少部分的国内强势品牌产品；剩下70%的C类商品则是要大量征收通道费的，绝大多数本土制造商的产品都属于此梯队。家乐福既然具有买方势力那为什么不向可口可乐、宝洁这些制造商收取通道费呢？对于这个问题，读者可能会认为家乐福相对不同的制造商相对势力不同，自然会收取不同的通道费，甚至不收通道费。如果这种解释成立，那么所有大型零售商都应该向不同的制造商收取不同的通道费，但是沃尔玛却从来不向制造商收取通道费（Marx和Shaffer，2010[9]；李骏阳，2009[10]）。这很难说沃尔玛相对于制造商都没有买方势力，如果沃尔玛有买方势力，那么它为什么不收取通道费？通道费与零售商买方势力究竟有什么关系？零售商买方势力一定会导致通道费的出现吗？针对这些问题，本文基于双边双寡头的纵向市场结构模型和合作博弈分析研究了买方势力与通道费之间的关系。 二、文献综述 目前，关于通道费的研究可以分为两派：以Chu，Lariviere，Padmanabhan，Sullivan等为代表的效率促进派认为通道费解决了制造商与零售商之间的信息不对称问题，提高了效率；而以Shaffer为代表的市场势力派认为通道费是零售商买方势力的体现，是零售商的强权行为，通道费的出现损害了消费者福利。以下分别对这两个派别的研究进行总结。 （一）效率促进派 效率促进派主要从新产品引入和信息不对称的角度对通道费进行研究，认为通道费可以消除新产品引入时的不确定性，降低零售商的风险，提高市场效率。虽然效率促进派都认为通道费可以提高市场效率，但是其揭示的机理有所差别。具体地有以下几种机制： 1.转移风险。Kelly（1991）[11]，Bloom et al.（2000）[12]认为新产品上市能否成功具有很大的不确定性，零售商销售新产品面临着巨大的风险，通道费可以将零售商面临的风险转移到制造商。之所以转移风险具有提高效率的作用是因为在其他条件不变的情况下，市场力量会使得风险转移到能以更低成本控制风险的企业，而且这种风险的转移能够促使制造商和零售商都开展提高产品上市成功概率的活动，如研发、市场测试、促销等。Sudhir和Rao（2006）[13]的实证研究也验证了这一观点。 2.信号发送和甄别。制造商相对于零售商具有更多关于产品质量的私人信息，制造商可以使用通道费向零售商发送信号，证明产品的质量。零售商也可以主动向制造商收取通道费，以甄别高质量的产品。Chu（1992）[14]研究发现制造商更倾向于通过批发价格和广告来发送新产品的信息，而零售商更喜欢使用通道费来对新产品进行筛选。当零售商具有完全势力，能为制造商制定要么接受要么离开的合约时，则会通过通道费来筛选产品。而且通过通道费筛选产品比通过广告和批发价格发送信号更有效率。Desai（2000）[15]比较了制造商利用广告、批发价格和通道费三种工具发送产品质量之间的不同，发现在一定条件下，制造商会主动使用通道费来发送产品质量的信息。Lariviere和Padmanabhan（1997）[16]，Sullivan（1997）[17]的研究也都认为通道费具有信号发送的作用。 3.分担成本。零售商在销售制造商的新产品时，要承担一系列的成本，比如仓储成本、人员培训成本等，通道费起到了分担零售商成本的作用。Lariviere和Padmanabhan（1997）[16]通过构建连续垄断的纵向产业结构，证明了在信息不对称的情况下，制造商会主动向零售商提供通道费，以分担零售商的固定成本。Desai（2000）[15]，Sullivan（1997）[17]的研究也发现通道费除了起到发送信号的作用外，也起到了分担成本的作用。 4.合理分配货架资源。Sullivan（1997）[17]，Desai（2000）[15]等认为零售商的货架空间是稀缺资源，通道费是这一稀缺资源的机会成本，通道费使得零售商可以将货架资源分配给最符合消费者偏好的产品，因而提高了社会福利。国内一些学者也认为通道费体现了零售商货架资源的价格（郑标伟等，2012[18]；石奇和孔群喜，2009[19]）。 5.激励上游企业提供服务。Foros et al.（2009）[20]在上游一家制造商下游一家零售商的纵向市场结构下，研究了通道费与制造商提供的服务水平之间的关系。发现在有通道费的情况下，制造商可以提高批发价格，进而增加边际利润。由于制造商提供的服务水平与边际利润正相关，因而通道费的出现也激励了上游制造商提供更多的服务。 6.拓宽销售渠道。Kuksov和Pazgal（2007）[21]的研究发现通道费可以缓解零售商之间的竞争，提高边际利润，从而吸引更多的零售商销售产品，拓宽产品的销售渠道。 此外，李骏阳（2009）[10]的研究发现通道费只是零售商利润的组成部分，与其他利润来源具有替代关系，零售商收取通道费具有一定的合理性。 （二）市场势力派 市场势力派认为通道费的出现是大型零售商市场势力的体现，具有反竞争的效应，具体的机制主要有以下几点： 1.辅助行为。Shaffer（1991）[5]构建了上游完全竞争，下游双寡头竞争的纵向关系模型，在下游企业具有完全势力的假设下，分析了通道费的效应。研究发现通道费具有辅助行为的作用，促进了企业之间的默契合谋，提高了零售价格，降低了下游企业之间的竞争，损害了社会福利。Foros和Kind（2008）[22]将Shaffer（1991）的模型扩展到下游n家企业进行差异化竞争的情况，也得出了类似的结论。 2.上游企业排除竞争。Shaffer（2005）[6]认为主导企业可以通过向下游零售商提供通道费将边缘企业排挤出市场，从而获取垄断利润。此时市场中的产品种类减少，消费者支付的价格上升，因而通道费降低了消费者福利。 3.下游企业排除竞争（排他交易）。Marx和Shaffer（2007）[23]的研究发现零售商可以使用通道费达到排他交易的目的。这是因为在零售商具有完全势力时，可以在交易前向制造商索要通道费，然后再设计合约促使制造商与零售商进行排他交易。如果制造商不接受这一合约，就会损失通道费。因此均衡时零售商能够成功排他，减少零售市场的竞争，从而也降低了社会福利。Rey et al.（2006）[24]的研究也认为通道费可以将无效率的零售商排挤出市场，但是通道费的社会福利效应是不确定的。Rey和Whinston（2013）[25]则进行了更加一般的研究，发现了通道费排除下游竞争的条件。 4.减少货架空间。一般认为由于制造商产品种类具有多样性，而零售商货架空间是有限的，制造商必须向零售商支付通道费才能使其产品在市场上销售，因此通道费的出现在一定程度上是由于货架资源稀缺造成的。但是Marx和Shaffer（2010）[9]的研究认为通道费也可以促使零售商减少其货架资源，因为相比不能收取通道费的情况，零售商更有激励减少其货架空间，促使上游企业进行更加激烈的竞争，从而提高通道费，获得更多的利润。在这种情况下，即使通道费不会提高零售价格，也会因为减少了产品的多样性而降低社会福利。 通过对现有文献的总结发现，以往的研究要么假设制造商具有完全势力（Shaffer，2005[6]；Lariviere，1997[16]，要么假设零售商具有完全势力（Shaffer，1991[5]；Chu，1992[14]等）。这种假设存在两点不足，一是与现实产业情况不符，实际产业中制造商或零售商一方拥有完全势力的情况很少见，更为常见的就是制造商和零售商均有势力的情况。例如电器零售商国美或苏宁面对电器制造商海尔或长虹时，双方都具有一定的市场势力（孟卫东等，2013）[26]。更为重要的是这种假设在外生给定绝对势力拥有方的同时也就决定了通道费在均衡结果中一定会出现，且人为地限定了通道费的大小。即使如市场势力派所言，通道费是零售商市场势力的体现，这种绝对势力的假设也不能得出通道费与零售商势力的明确关系，不能反映通道费随买方势力的变化情况，更不能完全解释现实产业中有些制造商缴纳通道费，有些制造商不缴纳通道费的现象。国内有些学者，如汪浩（2006）[2]等也意识到了极端假设情况下所产生的这些问题。但是据我们掌握的文献来看，目前还没有研究明确给出通道费与零售商买方势力之间的关系。 此外，效率促进派和市场势力派出于研究目的的需要，多集中研究价格竞争，忽略了零售商之间的服务竞争。实际上，大型零售商都会提供各种销售服务，比如通过广告提供产品信息、对商品提供免费维修服务（Iyer，1998）[27]。家乐福、乐购等大型超市还会提供免费班车接送购物者、免费开放停车场、营造更加舒服优美的购物环境、增加收银台让顾客快速结账等。同价格一样，零售商提供的这些服务也会影响市场的需求和均衡结果，忽略零售商之间的服务竞争不能全面、准确地反映通道费出现的条件和福利效应。 本文在前人研究基础上，构建了双边双寡头的纵向市场结构模型，在模型中引入零售商之间的价格竞争和服务竞争，并假设制造商和零售商之间进行纳什合作谈判，用零售商的谈判势力衡量买方势力，在零售商买方势力连续变化的情况下探讨通道费的变化，给出了买方势力与通道费的具体关系，回答了引言中提出的问题。 从直觉上来理解，通道费的出现可能与零售商买方势力的大小有关。零售商的买方势力越大，获得的利润越多，制造商就要向零售商支付通道费。反之，则不需要支付通道费。但是本文的研究发现，结论并不是这么显而易见，甚至与直觉有很大的不同。在一定条件下这种直观理解是正确的，而在另一些条件下，这种直观理解则是有问题的。零售商买方势力不是出现通道费的充分条件，只是必要条件，通道费的出现不仅与买方势力有关，还与其他的市场因素有关。 三、模型分析
