你可以更出色——浅谈色彩在视觉营销中的作用，本文主要内容关键词为：你可以论文,浅谈论文,更出色论文,色彩论文,视觉论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1954年，M&M's以一句“只融在口，不融在手”的USP（独特销售主张）称霸巧克力市场49年之久。49年后的今天，M&M's以魅不可挡的色彩为自己再披战衣。1960年，M&M's在传统棕色的基础上，为巧克力豆穿上色彩缤纷的“外衣”，推出红、黄、绿三色巧克力，以吸引巧克力的最大儿童消费群体，结果M&M's的第一批彩色巧克力大受欢迎。倍受鼓舞的M&M's再接再励创造巧克力市场的色彩神话。1976年橙色豆加入，1987年红色豆回归，1995年蓝色豆加入，2002年紫色豆加盟，而M&M's每新增一种色彩其销量就会跟着攀升。之后，M&M's利用色彩评选为品牌升级加分，这种视觉营销赢得了“好色”消费者对M&M's的青睐。
如何引起消费者的消费欲望是营销的基本问题，谁能吸引眼球就意味着谁能获取商机，而动人的色彩无疑是吸引眼球、获取商机的绝佳利器。色彩堪称世界性语言，在市场日趋成熟、竞争品牌林立的现代市场，要使你的品牌具有明显区别于其他品牌的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和指导消费者，以及增强消费者对品牌形象的记忆，都离不开色彩的设计与运用。在黑色电器中，电视机、传呼机和手机等小电器率先出彩；彩色冰箱、彩色洗衣机、彩色微波炉、彩色电饭煲也在一些城市相继出现；在竞争激烈的手机市场，摩托罗拉曾炫耀：多彩就是真我本色！之后诺基亚也迅速以“色彩旋风”为卖点，获得女性消费者的青睐。“白加黑”感冒药“白天服白片，晚上服黑片”的产品诉求，更是让人记忆尤深，使其迅速称霸感冒药市场。由于色彩在品牌竞争中独到的传达作用、识别作用与象征作用，所以毫不夸张地说，色彩不但具有塑造品牌个性、提升品牌形象的功能，而且有着不可低估的市场拉动作用。
颜色对消费者意味着什么
在产品同质化趋势日益加剧的今天，在个性化需求营销主导市场的时代，消费者追求的不仅仅是产品的功能，而是某产品能否体现出其所有者的个性，即消费者更注重的是，某产品能否给他带来个性化、时尚化的需求满足。一些密切关注这一消费需求趋势的商家，开始突破传统设计理念的桎梏，大胆采用前卫颜色，设计出多姿多彩的产品迎合“好色”消费者的口味。例如汽车领域，商家利用色彩进行视觉营销，竞争异常激烈。在POLO最新的电视广告中，一个对POLO情有独钟的男子，坐在POLO的销售大厅填写一份色彩选择表格。那个男子面对各种颜色的方框，难以打勾选择自己最喜欢的颜色。他刚在其中一种颜色的方框打个勾，随即又将这个勾擦掉。随着镜头的推进，我们发现他虽然选择的是幻想绿，但爵士蓝、印第哥蓝、反射银、糖果白、法兰红、摩卡兰等颜色的方框都有被反复擦拭的痕迹，男子面对POLO各种颜色的诱惑，那种犹豫、难以取舍的内心世界顿时展现在镜头下，POLO的“缤纷色彩、难以取舍”的销售主张也随之广而告知。而在镜头前一闪而过的POLO销售人员的微笑，更是让目标受众与购车男子一同陷入POLO用色彩编织的“温柔陷阱”中，假如POLO只有一种颜色，那么可以预见该男子要么干净利落地下笔，要么毫不犹豫地弃笔而去。正是POLO以缤纷的色彩满足了消费者的个性化需求，为产品制造一个又一个的视觉风暴，才是男子呈现出无法取舍的心理反映。
色彩是公司识别的要素
现代社会宛如信息海洋，随时都有排山倒海的信息浪头劈头盖来，消费者置身其中，往往茫然不知所措，能让其在瞬间接收信息并做出准确反应，第一是色彩，第二是图形，第三才是文字。色彩定位的目的“在于突出商品的美感，使消费者从产品的外观和色彩上看出商品的特点，从色彩中产生相应的联想和感受。”若采用一种简单独特的颜色或颜色系列作为公司视觉识别的一部分，并且将这种颜色不断地用于各种识别要素，它会成为公司特征的一部分。
耐克是一个致力于运动用品领域的国际品牌，红色—热情、活力、运动的代表，耐克选用红色作为企业的标志性颜色，和自身企业文化内涵及产品风格不谋而合，二者相互融合渗透，使得耐克在运动品牌中魅力四射。
那么，如何选择一个品牌的标志性颜色？一个品牌应该使用一种与它的主要竞争者品牌相反的颜色，这具有很强的逻辑性。如果你不重视这个颜色法则，就是自找烦恼。可口可乐有效地运用了红色，百事可乐做出了无奈的选择。它选了红与蓝作为品牌的颜色。红色象征可乐，蓝色用以与可口可乐相区别。这些年来，百事可乐一直为其采用的颜色不理想而苦苦挣扎。最近百事可乐看到了光明：相当程度上还是颜色的问题，它正在做本该50年前就做的事情：选用与它的主要竞争对手颜色正相反的颜色作为品牌颜色。百事可乐正在变成蓝色，百事甚至花钱将一架协和超音速客机漆成蓝色，以将其蓝色的信息带给世界各地的装瓶商。
标志性色彩的差异性固然重要，其延续性同样不可忽视。长期保持颜色的一致性有助于一个品牌在人们的心目中留下较深的印象。若今天赶潮流用橙色，明天追时尚来个绿色，企业色彩选择杂乱无章，搭配不协调，也会影响到消费者对产品的美感评判，从而失去进入消费者视野的机会。看看黄色为麦当劳，褐色为UPS，红色为可口可乐，蓝色为IBM做了些什么吧，蓝色象征科技，一种合适的颜色可以为你的品牌做到好的宣传。
色彩语言成为品牌思想的传话筒
不论是传承百年还是新近崛起的品牌，都受到品牌思想即品牌赖以生存的文化内涵土壤所操纵。色彩作为品牌最重要的外在特征之一，是一种不可替代的世界性语言。在市场竞争中，只有使用消费者认可的色彩语言淋漓尽致地表现品牌思想，品牌才有可能被消费者和市场接受。
孔府家酒原本用普通的玻璃瓶灌装，色彩语言与品牌思想毫不相干，结果销路极差，改用古香古色的青色却取得了巨大成功。因为青色准确表现了孔府家酒“源远流长儒家文化和酒文化特色”的品牌思想。于是用青瓷瓶包装后的孔府家酒，极易让人品出“红砖青瓦”、“殷商青铜”的文化韵味。此时的孔府家酒早已超出一般文化范畴成了儒家思想的延伸，显示出饮者不流凡俗的文化品位，一时成为宴请、家用或送礼的上等佳品。再看百事可乐，由于选准神秘悠远的蓝色作为色彩语言，诠释独特个性，向新一代传递了“在运动变化中不断求新、向上发展”的品牌思想，色彩语言所展现出来的独特魅力使其大有后来者居上之势。
在选择色彩时，还要充分考虑到不同民族对色彩喜好的差别，不能想当然而造成被动局面。
色彩决定着产品在消费者脑海中的去留命运，它所掀起的视觉风暴和所创造的低成本高附加值的强大竞争力，足以让你轻松俘获挑剔的消费者和轻易击倒比你强壮的竞争对手。在个性化需求营销主导市场的今天，面对如此穷追不舍的对手，你如何考虑给他们点“颜色”瞧瞧？